文 | 真故研究室 鄭思芳
編輯 | 龔 正
愛因斯坦的腦子、虛擬蚊子、行走的大象、七夕孤寡青蛙……回顧2023年，在大眾中間火起來(lái)的熱銷商品清單中，不難看到這些天馬行空的“奇葩物”。
這些商品一般沒有實(shí)體形狀、定價(jià)也多不超過(guò)1元，但在淘寶等平臺(tái)上仍然可以年銷百萬(wàn)單。業(yè)內(nèi)將這些看似以一種以無(wú)厘頭的商品來(lái)取悅消費(fèi)者的現(xiàn)象，稱之為“情緒消費(fèi)”。年輕人情緒有多波動(dòng)，這些消費(fèi)就有多沖動(dòng)，它提供了一種有形物質(zhì)商品帶不來(lái)的別樣功效——那就是現(xiàn)代人在精神上對(duì)安撫與共情的極度渴求。
01、虛擬商品的賣點(diǎn)是情緒安撫
“考試前求神拜佛，不如買個(gè)愛因斯坦腦子”。
2023年，“愛因斯坦的腦子”成為一款年輕人中的熱銷商品。客群覆蓋范圍，從初高中生、到985、211高校生，很多人都為這個(gè)腦子瘋狂過(guò)。
它當(dāng)然不是真正的愛因斯坦腦子。真正的愛因斯坦大腦切片被保存在美國(guó)普林斯頓大學(xué)中，年輕人瘋搶的這個(gè)腦子，只是一個(gè)標(biāo)價(jià)5毛錢、掛在淘寶上的虛擬商品。
其打出的原始賣點(diǎn)是 “拍下就能長(zhǎng)腦子”，聽上去十足滑稽，但年輕人們也十分買賬，在社群里曾裝模作樣掀起過(guò)“有沒有副作用”“好不好吃”“是不是正品”的討論。
創(chuàng)意出如此偉大的發(fā)明，不是哪個(gè)天才，而是一位01年出生的河北小伙張建茜。
張建茜出生在河北邢臺(tái)平鄉(xiāng)縣，2年前的2021年，平鄉(xiāng)縣GDP才剛破百億，在今年10月才剛剛脫貧摘帽。
出生在這樣的大環(huán)境下、又在學(xué)校學(xué)過(guò)電商專業(yè)的張建茜，從17歲起，就開始研究如何致富。不過(guò)，他有點(diǎn)兒另辟蹊徑。在別人研究賣什么賺錢時(shí)，他琢磨的是，賣什么東西好玩。
圖 | 張建茜店鋪里上架的商品
張建茜推出的第一個(gè)“好玩的玩意兒”是虛擬商品——七夕青蛙。
2019年七夕，青蛙從沒想到，有一天會(huì)因?yàn)樽约?“孤寡”（咕呱）的叫聲而走紅網(wǎng)絡(luò)。于是，一些損友開始流行在七夕當(dāng)天，給單身的朋友們送去七夕青蛙的問候。
張建茜覺得這是個(gè)很好的創(chuàng)意，也開始在淘寶上架七夕青蛙虛擬服務(wù)。
具體的操作是，買家會(huì)指定自己的某個(gè)朋友成為這項(xiàng)服務(wù)的對(duì)象，張建茜會(huì)親自加上這些目標(biāo)用戶的微信，然后通過(guò)模仿七夕青蛙“孤寡孤寡”的叫聲來(lái)履約。
當(dāng)“孤寡”聲充斥整個(gè)屏幕時(shí)，張建茜的任務(wù)也就完成了?？瓷先ヌ湫苑牵@項(xiàng)服務(wù)早已被“上價(jià)值”成是對(duì)單身人士早日脫單的激勵(lì)與祝福。
七夕青蛙算小試牛刀，張建茜目前賣出最多的商品是“虛擬蚊子”，商品顯示已售100萬(wàn)+。而愛因斯坦的腦子，只賣了7萬(wàn)份，雖然也很牛，但跟虛擬蚊子比起來(lái)，還是有點(diǎn)小巫見大巫。
虛擬蚊子的玩法是，消費(fèi)者購(gòu)買蚊子后，讓賣家添加指定的人QQ或微信號(hào)。當(dāng)被添加者通過(guò)后，賣家會(huì)持續(xù)向他們發(fā)送模擬蚊子振翅的嗡嗡聲，有時(shí)還配套有視頻或表情包。消費(fèi)者出價(jià)越高，嗡的時(shí)間就越長(zhǎng)。
張建茜推出的蚊子品種繁多，有農(nóng)村咩咩蚊、愛心小花蚊、非洲進(jìn)口蚊等，價(jià)格在0.3-0.7元不等。
但凡收到這款商品的用戶，無(wú)不在虛擬蚊子鏈接下的評(píng)論區(qū)“直接發(fā)瘋”。不少人表示“發(fā)貨當(dāng)天就被咬了”“這蚊子太猛，有貧血的不建議購(gòu)買”。
張建茜不是“獨(dú)具慧眼”的第一人，這條看上去很奇葩的賽道也很卷。
今年，單就“賣腦子”這一小賽道，就出現(xiàn)了牛頓的腦子、張仲景的腦子、霍金的腦子、高斯的腦子等不同的“腦門商品”。不少人都宣稱 “買過(guò)的都說(shuō)好”，還不乏長(zhǎng)出腦子（考試）后回來(lái)還愿的。在淘寶，商家一般把這類商品描述為“虛擬商品”、“娛樂項(xiàng)目”或者 “聊天服務(wù)”，看起來(lái)都很無(wú)厘頭，但本質(zhì)上都是在提供一種情緒價(jià)值，年輕人不會(huì)真信買了個(gè)腦子就聰明了，娛樂共舞成分更大一些。
當(dāng)然，情緒價(jià)值既有安撫向的，也有另類的。
今年夏天，電影《消失的她》（朱一龍、倪妮等主演）上映，網(wǎng)上對(duì)電影中女主戀愛腦的討伐甚囂塵上，隨之而來(lái)的是淘寶上“罵醒戀愛腦”細(xì)分賽道的崛起。
去年12月底開始，店鋪“大哥你好呀”的店主，本來(lái)在淘寶上經(jīng)營(yíng)的是“樹洞”（陪聊）生意，后來(lái)跟著電影熱度上架“罵醒戀愛腦”商品，生意好的時(shí)候據(jù)說(shuō)店鋪一天能有500-600元的銷售額，其中不少是《消失的她》上映后帶來(lái)的流量，讓店鋪支付金額環(huán)比上漲超300%。
不是心理療愈做不起，而是虛擬商品更具性價(jià)比。相比較于時(shí)間成本、金錢成本昂貴的專業(yè)心理療愈，越來(lái)越多的年輕人開始花幾毛錢拍下鏈接，享受那一瞬間頗具性價(jià)比的心理慰藉。
02、情緒消費(fèi)背后的松弛指數(shù)
既然這么受歡迎，年度熱門商品的評(píng)選，怎么可能少了這個(gè)腦子。
日前，淘寶推出的2023年度十大商品中，愛因斯坦的腦子連同《孫子兵法》、醬香拿鐵、涿州圖書加油包、演唱會(huì)定制燈牌、馬面裙、洞洞鞋、“玲龍一號(hào)”核能充電寶、烏梅子醬、輔酶Q10一起入榜。
圖 | 淘寶2023年度十大商品
相比較于其它還是偏實(shí)體的商品，愛因斯坦的腦子等明顯偏虛。這也是淘寶第一次將這種虛擬商品，列入年度十大商品榜單中。
雖然這些“虛頭巴腦”的東西客單價(jià)不是最高的，但被認(rèn)為是時(shí)下年輕人情緒“外顯成商品”（或者商品化）的一種有趣反映。
業(yè)內(nèi)把這種趨勢(shì)，稱之為“情緒消費(fèi)”。這個(gè)概念不是今年才生，一般認(rèn)為已經(jīng)有了3年多歷史，但是是第一次被平臺(tái)正名。
受這種嶄新趨勢(shì)影響，很多新一代的淘寶店主，也紛紛開始追逐嘗新，這才讓零星的情緒商品，SKU逐漸豐富化，慢慢形成一條小眾賽道。
如今，這種情緒消費(fèi)也獲得了學(xué)界的關(guān)注。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、教授魏翔，最近就借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“松弛指數(shù)”，來(lái)解釋這一消費(fèi)現(xiàn)象。
據(jù)介紹，松弛指數(shù)可以簡(jiǎn)單視為通脹率和失業(yè)率的倒數(shù)。通脹率和失業(yè)率越高，人們就越難松弛。當(dāng)通脹率和失業(yè)率走低，人們就開始松弛、感到舒緩。
2023年，雖然經(jīng)濟(jì)面臨較大挑戰(zhàn)，但整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍不乏亮點(diǎn)，物價(jià)也總體保持穩(wěn)定。魏翔教授認(rèn)為，在這種光景下，人們的松弛指數(shù)，相較于前些年總體是走強(qiáng)的，哪怕相關(guān)領(lǐng)域的增速較高速增長(zhǎng)年代是趨緩的。松弛的氛圍之下，熱銷的商品就不再單純的是文創(chuàng)、運(yùn)動(dòng)衣等“鼓勁產(chǎn)品”，而是充滿了情緒價(jià)值的服務(wù)型商品?！皭垡蛩固沟哪X子”就是這一氛圍下的產(chǎn)物。
魏翔教授指出，如果接下來(lái)幾年，松弛指數(shù)能夠保持震蕩上揚(yáng)并穩(wěn)定保持在高位，那么消費(fèi)趨勢(shì)就會(huì)出現(xiàn)較為明顯的內(nèi)容升級(jí)。它不是品質(zhì)降級(jí)，而是人們對(duì)商品的購(gòu)買，會(huì)從以往重視“功能價(jià)格”轉(zhuǎn)向重視“認(rèn)知價(jià)格”。也就是說(shuō)，人們會(huì)在松弛度較高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，更愿意為能帶來(lái)“情緒價(jià)值”的商品或服務(wù)買單?！拔磥?lái)的消費(fèi)，或?qū)⑦M(jìn)入更小、更慢、更軟的新階段。與之相應(yīng)，消費(fèi)平臺(tái)也將從價(jià)格平臺(tái)轉(zhuǎn)向價(jià)值平臺(tái)。”魏翔教授表示。
當(dāng)然，每個(gè)人情緒上的松弛度是不同的，每個(gè)人在2023年的際遇也不盡相同。魏翔教授的觀點(diǎn)，可能在部分人當(dāng)中，感受更強(qiáng)烈一些。
但不管如何，如這個(gè)夏天的多巴胺配色一般，人們?cè)诓恢挥X中，已開始將商品帶來(lái)的情緒價(jià)值，納入消費(fèi)決策之中。
03、淘寶“僅退款”與情緒消費(fèi)
昨日，淘寶也推出“僅退款”服務(wù)。眾所周知，淘寶在2023年面臨行業(yè)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。僅退款服務(wù)，被認(rèn)為是淘寶進(jìn)一步籠絡(luò)消費(fèi)者人心、提升平臺(tái)供應(yīng)鏈品質(zhì)，保障消費(fèi)者權(quán)益、增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略之一。
那么，僅退款與前述的情緒消費(fèi)、乃至淘寶評(píng)出的年度十大商品之間，有怎樣的邏輯聯(lián)系呢？
從淘寶今年的十大商品趨勢(shì)來(lái)看，商品大多是從中小商家中選出的。從00后創(chuàng)業(yè)者張建茜、主營(yíng)演唱會(huì)燈牌定制服務(wù)的十年老店仁光社、2019年開始布局新中式漢服的織造司等，都是由中小企業(yè)來(lái)創(chuàng)造出平臺(tái)的爆款。然而“僅退款”受影響最大的，可能也是這樣一批中小商家。
近年來(lái)，淘寶將業(yè)務(wù)的一部分重心，放在了對(duì)中小商家、年輕創(chuàng)業(yè)者的大力扶持上。這一策略的背景，在于淘寶希望為平臺(tái)引入更多的活水。據(jù)披露，目前已經(jīng)有百萬(wàn)左右的00后創(chuàng)業(yè)者在淘寶創(chuàng)業(yè)。
新鮮血液的加入，必然會(huì)帶動(dòng)淘寶上商品種類的日益多元化，豐富消費(fèi)者的選擇，為每年不斷產(chǎn)生新的十大商品擴(kuò)大“池塘”，但難免也會(huì)因玩家的參差不齊，提升平臺(tái)治理的難度。
平臺(tái)一方面在花大力氣引入活水的同時(shí)，一方面不可能放棄對(duì)商家規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的要求。一個(gè)好的生態(tài)，會(huì)源源不斷誕生受歡迎的10大商品；而一個(gè)不好的生態(tài)，則會(huì)損害所有商家做大做強(qiáng)的共同基礎(chǔ)。
從這個(gè)角度來(lái)看待僅退款，不難理解，淘寶需要這個(gè)安全閥機(jī)制，來(lái)保障消費(fèi)者、平臺(tái)商家和平臺(tái)自身的權(quán)益。它并非是專門為了打擊商家而設(shè)置。
據(jù)了解，淘寶的僅退款在執(zhí)行層面不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，更像是一種行業(yè)規(guī)范，淘寶會(huì)基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)估，既不會(huì)讓僅退款成為部分消費(fèi)者變相薅羊毛的工具，也會(huì)把更多平臺(tái)的勢(shì)能，引導(dǎo)到促進(jìn)好商家的經(jīng)營(yíng)上。
未來(lái)的消費(fèi)，如果果真按照專家的預(yù)測(cè)，情緒價(jià)值商品會(huì)大放異彩，消費(fèi)將進(jìn)入更小、更慢、更軟的階段，那么從這個(gè)層面來(lái)看待僅退款服務(wù)，將是重要的，也是必要的。
畢竟情緒消費(fèi)，不能傷了消費(fèi)者的情緒。