文|云酒頭條
編者按：
剛剛告別的2023年，酒業(yè)前行的腳步不斷，點滴如昨；剛剛開啟的2024年，一切又皆有可能。
云酒頭條推出《跨越2023-2024》跨年專題策劃，追問2023，前瞻2024。
本期內容，聚焦“硬折扣”興起與酒類市場的新機會。
1989年，日本進入平成時代，經(jīng)濟增速下降引發(fā)消費理念生變。
這一年，一家名叫唐吉訶德的公司悄然成立。其前期定位于尾貨軟折扣店，并于1998年在東京證券交易所上市。其后不斷調整經(jīng)營模型，以“尾貨+自有品牌+普通商品”組合模式，持續(xù)打造“性價比”走進消費者心智，通過內生+外延擴張發(fā)展，截止2023年6月30日，唐吉訶德已發(fā)展為一家全球擁有718家門店，涵蓋多業(yè)態(tài)、多品牌的零售集團。
唐吉訶德逆勢增長、一飛沖天，正是折扣店賽道時代紅利的體現(xiàn)。2023年的中國折扣零售市場，也出現(xiàn)類似機遇。
《2023-2028年中國折扣商店行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預測報告》顯示，2021年，中國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模為1.62萬億元，近五年CAGR（復合年均增長率）達到4%，增長勢頭明顯。
近年來，以德國平價超市奧樂齊、阿里旗下盒馬奧萊為代表的巨頭加速開店，國內折扣零售有望成為下一個風口。
當下，中國酒業(yè)步入調整期，渠道庫存增加、價格倒掛、市場動銷不暢矛盾凸顯。廠商也與時俱進，積極打通線上線下、開展新零售、BC一體化突圍，折扣零售模式的異軍突起，可以為酒業(yè)提供哪些啟迪，又能否在其中發(fā)現(xiàn)“他山之玉”？
軟折扣VS硬折扣，有何不同？
折扣，指買賣貨物時按原價的若干成計價，根據(jù)降價原因不同，又分為軟折扣和硬折扣。
軟折扣，主要是商品本身某些方面存在瑕疵或欠缺，如產(chǎn)品臨期、尾貨、服裝換季斷碼等，因而降低銷售價格。硬折扣，則是商家通過供應鏈優(yōu)化，減少采購環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營成本等降低商品價格，和產(chǎn)品質量沒有關系。
公司在經(jīng)營中采用軟折扣還是硬折扣，需要根據(jù)市場實際情況確定，前期二者可能涇渭分明，后期也可能逐漸融合。以唐吉訶德公司為例，其前期銷售尾貨，后期采取尾貨占比30%左右的“尾貨+普通商品”組合模式，實現(xiàn)了差異化經(jīng)營。
唐吉訶德公司創(chuàng)始人安田隆夫表示：“軟折扣的弱點在于供給不穩(wěn)定，消費者來的時候不一定能找到自己想買的東西。但是我們通過鎖定夜間經(jīng)濟消費者。他們的需求不是有目的性的復購，而是通過探寶式體驗尋找刺激和新鮮感。我們營造這樣的空間，反而每次來都能看到不同的新鮮感。逐漸地，就有消費者認為我們是一個可以發(fā)現(xiàn)新東西的渠道，這次有的商品，下次來不一定有?！?/p>
由此看來，零售軟折扣模式主要賣點在于品牌+低價，通過采購，在尾貨渠道出售低價正品，典型如美國TJX、日本唐吉訶德。
而硬折扣模式優(yōu)勢在供應鏈，商家通過和工廠合作，大批量采購低成本運營，通過建設高效供應鏈、精細化管理，實現(xiàn)商品的極致性價比，典型如山姆會員店、好市多（Costco）和奧樂齊（ALDI）等。
一次酒業(yè)硬折扣嘗試
2023年12月，在豫西布局150多家終端門店，經(jīng)銷白酒、啤酒、烈性洋酒等多酒種的洛陽樂購商貿(mào)有限公司（簡稱：洛陽樂購商貿(mào)），進行了一次酒業(yè)硬折扣嘗試。
2023年，適逢洛陽樂購商貿(mào)成立12周年，為了回饋30萬粉絲支持，公司總經(jīng)理周毅決定發(fā)起“12周年全城放價 買貴雙倍退價差”主題活動，活動對消費者提出八大承諾，如19分鐘送達超時半價，非最佳飲用期雙倍賠付等。
對白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒價格進行適當調整，如推出55元箱（12瓶）的品牌啤酒、30元瓶的葡萄酒、99元瓶的威士忌品牌酒、適當調價的白酒等，引發(fā)了高度關注。
活動推出后，洛陽樂購商貿(mào)市場影響力日增，消費者滿意度提升，“有的廠家不樂意了”。周毅表示，活動推出不到30天，很多品牌就“找上門來”，其中白酒居多。品牌方或者要求產(chǎn)品下架、或者要求調整價格、或者取消模糊獎勵，否則將對公司控貨。
有業(yè)內人士分析，白酒經(jīng)銷商采用硬折扣進行推廣難以奏效，一方面是白酒品牌集中度很高，廠家對市場價格監(jiān)管嚴格；另一方面是線上電商和直播讓白酒整體中樞價格下滑，線下酒商折扣力度有限，很難取得立竿見影的效果。
周毅表示，此次折扣活動，啤酒因為存在保質期，市場表現(xiàn)稍好，但消費者很認品牌，不知名啤酒低價銷售，市場未必接受。
他還介紹，酒和零食最大的區(qū)別，就在于消費者喝酒才會購買，不會因為價格便宜就提前囤貨放在家里，將酒和零食、日用品等高頻消費品簡單對比，并不一定合適，每家公司要根據(jù)自身實際，進行市場推廣和拓展。
1.6萬億市場，酒業(yè)能否跑出黑馬？
研究日本及美國零售折扣店發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，伴隨經(jīng)濟增長、消費方式改變，消費者“平價好貨”理念更加普及，未來中國折扣店連鎖業(yè)態(tài)，還有較大發(fā)展空間。
《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》榜單顯示，好特賣、唯品倉、蘇寧小店折扣店分別以416、292、153的門店數(shù)量位列前三，嗨特購、小象生活門店數(shù)量也都在50家以上。截至2023年8月，好特賣直營店已經(jīng)超過500家，嗨特購計劃2023年門店數(shù)量突破1000家，中國零售折扣市場正在快速發(fā)展。
而2023年市場規(guī)模已經(jīng)達到1.6萬億的零售折扣賽道，酒業(yè)能否跑出黑馬？
2022年2月26日，云酒頭條發(fā)表《實地探訪，倉儲折扣店是門好生意嗎？》（點擊鏈接閱讀原文），在行業(yè)內率先報道硬折扣連鎖奧特樂在成都開店和經(jīng)營情況。
云酒頭條在走訪中發(fā)現(xiàn)，奧特樂連鎖以品牌折扣和自有品牌為主，輔以少量的尾貨銷售，酒水飲料是門店三大SKU品類之一。在這里，750ml的進口葡萄酒低至15元/瓶，科羅娜啤酒零售價5.9元/瓶，1664原味8.9元/瓶，價格媲美批發(fā)，很有競爭力，目前在成都已經(jīng)開出超100家門店。
對于傳統(tǒng)酒商，他們非常關心零售折扣模式，但對硬折扣和酒類銷售匹配度提出不同意見。
江陰金路煙酒在當?shù)負碛?8家酒類連鎖店，銷售白酒、啤酒、黃酒等多酒種。
其總經(jīng)理仲國華表示，全國或區(qū)域酒類連鎖都以銷售知名白酒為主，占比在60%以上，廠家為了維護價格體系，不會讓零售商頻繁“硬折扣”。如果零售商與買斷商合作，銷售名酒OEM產(chǎn)品、庫存酒、尾貨是可以的，但這類貨源未必穩(wěn)定，量也不太大。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設則認為，酒類消費和零食、美妝區(qū)別很大，硬折扣會遇到很多挑戰(zhàn)。
第一，硬折扣的前提是零售商自建供應鏈，名酒已經(jīng)建立起完備銷售渠道，不會輕易和連鎖終端合作。
第二，酒商如果和買斷商合作沒有直采，價格缺乏優(yōu)勢，貨源也未必穩(wěn)定。
第三，與啤酒不同，白酒沒有保質期，平價或低價銷售缺乏理由。同時酒水價格原本就比較高，消費者不好找到對標參照物。
第四，白酒和零食飲料不同，具備很強的精神文化屬性，動銷需要品鑒推廣，并非只靠低價就能走量。
吾知酒類連鎖咨詢機構創(chuàng)始人樊曉燕分析，酒類銷售中，名酒和流通大單品占比很高，酒廠也不允許連鎖“硬折扣”。與百貨、飲料這種價格不高，消費者容易沖動性購買品類相比，非知名白酒打折對消費者吸引力不大，啤酒和小眾酒品可能相對好一些。因此，硬折扣模式，在酒業(yè)能否成功尚需考驗。
因此，未來相當長一段時間，零售折扣賽道和硬折扣模式發(fā)展廣闊。但行業(yè)屬性不同，酒業(yè)不宜盲目效仿，要采取“二分法”。
以美國好市多（Costco）和德國奧樂齊（ALDI）為例，其能夠通過硬折扣模式獲得成功，具備了商品力和規(guī)模效應兩大優(yōu)勢，由于對特定商品有大量需求，在與供應商的談判中，零售商占據(jù)主導地位，不僅可以降低供應商的生產(chǎn)成本，還有機會能全程參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程，商品在保持低價的同時，具備高質量。
目前在中國白酒市場，缺乏這樣的零售巨頭。
如果換一個角度看，伴隨“Z世代”成為飲酒主流人群，精釀啤酒、低度果酒、起泡酒、預調酒等品類崛起，其品牌不強、品類寬泛，給零售商自建供應鏈和“硬折扣”提供了施展空間，中國酒類零售折扣市場，也將迎來廣闊發(fā)展機遇。