文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
短劇是剛剛過去的2023年繞不開的熱詞。
近日，出品了《堅(jiān)如磐石》《滿江紅》《照明商店》等影片的影視公司光線傳媒回應(yīng)投資者提問，稱已有具體短劇項(xiàng)目在推進(jìn)中。此前華策影視、檸檬影視、萬達(dá)電影等國內(nèi)頭部影視公司也已紛紛入局。
依照國家廣電總局的定義，微短劇是單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘左右，有相對(duì)明確主題和主線的網(wǎng)絡(luò)劇集。網(wǎng)絡(luò)一般將之簡稱為短劇。
自2022年6月1日起，國家廣電總局對(duì)包含微短劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇片正式發(fā)放行政許可。獲得許可的數(shù)量頗能說明2023年短劇熱度之高：2022年下半年獲發(fā)行許可的微短劇共83部，平均每天不到半部；2023年1月至9月獲得許可的微短劇則有349部，平均每天1.2部，翻了一番不止。
市場規(guī)模的變化顯而易見。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，2021年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模為36.8億元，2022年為101.7億元，2023年則為373.9億元，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2027年中國微短劇市場規(guī)模會(huì)超過1000億元?？晒?duì)比的是，據(jù)國家電影專資辦數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)電影總票房約300億元，2023年已超過500億元。
微短劇有著追趕乃至超越電影的架勢，無怪乎許多影視公司乃至導(dǎo)演、演員投身此列。2023年11月底，由香港著名導(dǎo)演王晶擔(dān)任總編導(dǎo)的微短劇《億萬傻小子》在橫店舉行開機(jī)儀式。微短劇中也能看到楊蓉、劉蕓、高亞麟等知名演員的身影。
熱錢涌入，群雄逐鹿，微短劇正從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。行業(yè)的暴富故事令人眼花繚亂，本質(zhì)卻是流量與人性。
01 付費(fèi)邏輯之變
微短劇的聲量由來已久。
國內(nèi)微短劇早期以喜劇為主，“段子拼盤”居多，比如2012年的《屌絲男士》，2013年的《我的極品是前任》《萬萬沒想到》，始于2014年的《陳翔六點(diǎn)半》等。自2017年開始，劇情類微短劇逐步增多，包括西瓜視頻的《不思異》系列、快手小劇場相關(guān)內(nèi)容、在抖音上線的《不過是分手》等。長視頻平臺(tái)亦有布局。2018年愛奇藝推出的《生活對(duì)我下手了》和2019年騰訊視頻推出的《通靈妃》，均有一定話題度。
隨著2020年國家廣電總局在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇備案后臺(tái)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”類目，“微短劇元年”到來。
正名之后，微短劇的成績不斷刷新：2021年單集時(shí)長2分鐘的豎屏劇《如夢令》累計(jì)播放量破億；單集10分鐘的橫屏劇《大唐小吃貨》累計(jì)播放量超過2億，分賬金額超過1000萬元；2022年單集6分鐘的橫屏劇《大媽的世界》豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1分；芒果TV的橫屏劇《念念無明》單集10分鐘，《虛顏》單集12分鐘，兩者累計(jì)播放量均超過6億。
這時(shí)微短劇與普通劇集的區(qū)別只在時(shí)長及受時(shí)長影響的內(nèi)容節(jié)奏，微短劇走的仍是傳統(tǒng)影視制作To B的路，與平臺(tái)合作分賬。彼時(shí)騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)都公布過微短劇合作計(jì)劃，微短劇制作方收益以保底和分成為主，以點(diǎn)擊量或會(huì)員觀看量來計(jì)算。
換句話說，平臺(tái)出錢以微短劇引流，換取用戶規(guī)模增長和粘性增強(qiáng)。而劇方的變現(xiàn)方式除了保底和分賬以外還有廣告，不出傳統(tǒng)影視行業(yè)變現(xiàn)的范疇。抖音、快手也曾試水過付費(fèi)模式，但未有很大效果。
變化發(fā)生在2022年。
據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，截至2022年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.4億，看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等視頻內(nèi)容的用戶比例已達(dá)50.4%。越來越多的用戶習(xí)慣于豎屏模式，也能夠接受微短劇的情節(jié)和視聽效果，To C付費(fèi)的模式便到來了。
抖音2023年初上線的精品短劇《二十九》即是一例。這部由檸檬影視子公司制作、演員楊蓉主演的微短劇單集3-4分鐘，共20集，累計(jì)播放量達(dá)8.3億。短劇講述了全職太太袁裴與丈夫情人陸筱杉的斗爭故事，最后4集需要付費(fèi)觀看，單集解鎖價(jià)格為2.5元，打包解鎖價(jià)格為6元。
依照前16集平均點(diǎn)贊量60萬，后4集平均點(diǎn)贊量1.2萬推算，其轉(zhuǎn)化率約為2%。盡管轉(zhuǎn)化率并不算高，但口碑說明用戶已經(jīng)逐漸接受了這種模式——《二十九》在豆瓣上有7.2的評(píng)分。
但成績亮眼的并非這種精品短劇，而是類似于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“爽文”的“爽劇”。
這類短劇單集1-2分鐘，集數(shù)可達(dá)80-100集，有的甚至超過100集。它們往往會(huì)在抖音、快手等平臺(tái)投放素材后引流用戶進(jìn)入小程序，讓用戶充值觀看。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，這些小程序的充值金額設(shè)置從幾十元到幾百元不等，有的是用戶觀看時(shí)單集扣費(fèi)，有的是打包或全站通看；劇集價(jià)格也各有不同，有的幾十元即可看完全劇，有的甚至需要上百元。
微短劇小程序2022年就已出現(xiàn)，2023年大規(guī)?；鹆似饋?。制作方發(fā)布的各類喜報(bào)使這種短劇成為暴富神話：《前妻攻略，傅先生偏要寵我》上線24小時(shí)充值超過1000萬元，《哎呀！皇后娘娘來打工》上線24小時(shí)充值超過1200萬元，《騰龍》上線24小時(shí)充值超過2200萬元；最夸張的是2023年8月上線的《無雙》，24小時(shí)充值超過2000萬元，8天后突破1億元。
02 鏈路以銷定產(chǎn)
可以說，微短劇“拿捏”了這個(gè)碎片化時(shí)代的“人性”。
劇集單集1-2分鐘，用戶進(jìn)入門檻和試錯(cuò)成本極低，幾乎不存在“熬到后面就好看了”這種普通劇集的問題，不想看可以隨時(shí)放棄。想要在極短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶，劇集必須充斥“爽點(diǎn)”，讓用戶看得身心舒暢，欲罷不能。對(duì)此，行業(yè)內(nèi)有公式可循：15秒有沖突或反轉(zhuǎn)，30秒要推進(jìn)劇情，最后10秒給出懸念。
2023年11月躥紅又迅速被下架的《黑蓮花上位手冊》即是如此?！逗谏徎ㄉ衔皇謨浴犯木幾苑研≌f的《昭華亂》，講述的是護(hù)國公庶女宋昭進(jìn)入后宮提升地位的故事，以復(fù)仇和宮斗為主線。
該劇共120集，單集時(shí)長1.5-2分鐘，劇情進(jìn)展極快。如果將全劇當(dāng)成3小時(shí)的整體來看，女主角宋昭8分鐘時(shí)入宮，16分鐘時(shí)封才人，20分鐘時(shí)勝過與之結(jié)怨的李昭儀，30分鐘時(shí)反轉(zhuǎn)巫蠱案，1小時(shí)設(shè)計(jì)殺死嫡母，1.5小時(shí)殺死嫡姐，不到2小時(shí)殺死父親護(hù)國公并被封為宋嬪，結(jié)尾時(shí)斗倒寵妃宸妃并發(fā)現(xiàn)了皇后的陰謀。用人物、情節(jié)相似的《甄嬛傳》作比，該劇3小時(shí)走完了《甄嬛傳》30小時(shí)的內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)流傳的說法是，《黑蓮花上位手冊》上線后24小時(shí)收獲了近2000萬元充值。可以看到的時(shí)，在下架之前，該劇需要付費(fèi)的最后1集有近10萬的播放量。按照此類微短劇單集1-2元的價(jià)格來看，2000萬元并不算夸張。
在國家廣電總局宣布開展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作后，《黑蓮花上位手冊》便很快因渲染極端復(fù)仇、價(jià)值導(dǎo)向負(fù)面而下架。這進(jìn)一步推高了市場對(duì)微短劇的關(guān)注度——《黑蓮花上位手冊》背后的MCN公司與當(dāng)初微信公眾號(hào)的頭部玩家咪蒙關(guān)系密切，人們在看到微短劇吸金能力的同時(shí)，也看到這種能力來自于對(duì)用戶情緒的調(diào)動(dòng)，與當(dāng)初咪蒙的文章如出一轍。
不少走紅的微短劇，情節(jié)高度同質(zhì)化，以男性為主角的無非逆襲、暴富、復(fù)仇，以女性為主角的則多關(guān)于霸道總裁、虐戀、失憶等，正是男頻和女頻爽文的影視化。只要?jiǎng)∏樽層脩糇銐颉吧项^”，劇方就能抓住用戶的錢包；要是用戶離開了跳轉(zhuǎn)的路徑，可能連自己看到的是哪部劇都找不到。
更重要的是，微短劇從立項(xiàng)到上線只需要兩周到1個(gè)月的時(shí)間，其中拍攝周期大多不超過1周。一部電影從立項(xiàng)到回款的周期以年為單位，微短劇一兩個(gè)月就夠了。
也就是說，快和準(zhǔn)是微短劇財(cái)富密碼。
而“準(zhǔn)”不僅僅指劇情設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)，更指微短劇變現(xiàn)當(dāng)中最為重要的“投流”這一環(huán)。在劇集上線后，制作方會(huì)購買短視頻平臺(tái)的流量以提升素材曝光量。行業(yè)共識(shí)的ROI（投入產(chǎn)出比）及格線為1.2，也就是投入1萬元購買流量，就要拿到1.2萬元以上的付費(fèi)觀看量。投流時(shí)間按天計(jì)算，逐步擴(kuò)大，不達(dá)標(biāo)便不會(huì)繼續(xù)追投。
由此，下游投流數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)反饋至上游生產(chǎn)端，微短劇精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。
東吳證券2023年12月發(fā)布的一份研報(bào)指出，截至2023年10月，抖音短劇大盤日耗超過5000萬元，騰訊峰值超過800萬元，百度和快手峰值都在300萬元左右。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，如今的微短劇成本主要在于流量，總成本100萬元的劇集，投流成本能占80萬-90萬元；業(yè)內(nèi)雖有“8天過億元”的傳奇，但實(shí)際上能盈利的劇集，10部里可能只有1部。
03 拓展更多可能
微短劇的火熱使相關(guān)劇組擠滿了橫店影視基地。不少網(wǎng)友戲稱，橫店已成了“豎店”。
這也證明了微短劇的商業(yè)模式已廣泛受到認(rèn)可。除了前述原本以電影或電視劇為主業(yè)的影視公司和從業(yè)者入局，還有九州文化、容量短劇、點(diǎn)眾科技等玩家。這些多是原先做小說分銷的團(tuán)隊(duì)，曾拍攝短視頻作為小說的投放素材，正好符合微短劇的種種需求，用戶的跳轉(zhuǎn)鏈路也十分順暢。
長視頻平臺(tái)多設(shè)立微短劇頻道，如優(yōu)酷的“小劇場”、愛奇藝的“豎屏控劇場”和騰訊視頻的“十分劇場”。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，長視頻平臺(tái)的微短劇多是橫屏，制作比小程序微短劇更為精良，以會(huì)員觀看為主，部分微短劇結(jié)局需要另外付費(fèi)“超前點(diǎn)播”。這些微短劇顯然無法從根本上改變長視頻平臺(tái)的盈利問題。
小程序微短劇本身也在進(jìn)化。之前這些小程序不少是單集扣費(fèi)，極易造成用戶解鎖劇集時(shí)對(duì)價(jià)格沒有感知的情況。12月20日，微信出臺(tái)規(guī)則，要求小程序價(jià)格透明，在用戶付費(fèi)時(shí)必須明確單集價(jià)格和劇集總價(jià)，同一部劇每集價(jià)格一致，且要提供清晰的自動(dòng)扣費(fèi)協(xié)議。這使越來越多小程序從單集付費(fèi)轉(zhuǎn)為打包付費(fèi)或會(huì)員通覽。
從盈利方式來說，單集、打包付費(fèi)或會(huì)員費(fèi)都屬于IAP（在應(yīng)用內(nèi)購買）模式。而類比手游和網(wǎng)文行業(yè)，微短劇也有了IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）的免費(fèi)模式。用戶通過觀看廣告解鎖需要付費(fèi)的劇集，小程序或平臺(tái)向廣告主收費(fèi)，即“羊毛出在豬身上”。從趨勢來說，免費(fèi)短劇適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)和盜版多發(fā)的環(huán)境，IAA或IAA加IAP的模式有不小的發(fā)展空間。
微短劇的高光同樣帶動(dòng)了微短劇營銷，即劇方直接與品牌方合作制作商業(yè)定制劇。在抖音上，韓束、珀萊雅、茶百道等多個(gè)品牌均有定制微短劇，劇集超過20部。OPPO則與快手合作上線微短劇《我綁定了愛情系統(tǒng)》，把OPPO手機(jī)設(shè)計(jì)成具有魔法的愛情系統(tǒng)以推動(dòng)劇情，全劇累計(jì)播放量達(dá)2.4億。
市場更為關(guān)注的還有“短劇出?！?。
在“網(wǎng)文出?！钡幕A(chǔ)上，霸道總裁、虐戀、玄幻、修真等類型的小說培養(yǎng)出了大量海外受眾，為微短劇聚攏了相當(dāng)?shù)氖鼙姟＿@些網(wǎng)文同時(shí)還為微短劇提供了已經(jīng)經(jīng)過市場驗(yàn)證的IP儲(chǔ)備。投流的模式已在國內(nèi)跑通，海外同樣可以利用Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等平臺(tái)導(dǎo)流。
中文在線旗下海外公司Crazy Maple Studio于2022年8月推出的產(chǎn)品ReelShort就是一例。ReelShort主攻北美市場，內(nèi)有以狼人、復(fù)仇、霸道總裁等海外網(wǎng)文常見主題為主的微短劇，解鎖1集付費(fèi)劇集的價(jià)格在0.5-1美元不等，也可以選擇觀看廣告免費(fèi)解鎖。此前ReelShort在美國iOS暢銷總榜上的排名一路走高。類似產(chǎn)品還有新閱時(shí)代的GoodShort、安悅科技的Flex TV等等。
日新月異的AIGC技術(shù)也在加速微短劇出海。一些視頻生成工具能夠切換語言、口型，這使國內(nèi)微短劇輸送海外的成本更加低廉。
從“微短劇元年”至今，3年的發(fā)展使國內(nèi)微短劇步入監(jiān)管日趨嚴(yán)格的正軌。而人們對(duì)微短劇的需求一如網(wǎng)文，必然長期存在。IAA也好，出海也罷，現(xiàn)在看，微短劇未來仍有廣闊天地。