文|青眼

2024年第一個關(guān)店的高端美妝品牌出現(xiàn)了。

近日，LVMH集團旗下高端彩妝品牌貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店齊發(fā)閉店公告，宣布即將結(jié)束運營，2024年1月28日后不再接受新訂單。

值得一提的是，也有傳言稱貝玲妃或退出中國，就此，貝玲妃客服對青眼表示，“正在調(diào)整在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點”，并稱后續(xù)可在中國絲芙蘭渠道繼續(xù)購買。多家絲芙蘭門店店員則告訴青眼，確實聽到此類傳聞，但“目前還沒有接到具體通知”。

作為曾經(jīng)的全球第一眉筆品牌，入華16年，中國消費者對于貝玲妃并不陌生。然而，2021年，貝玲妃以業(yè)務(wù)調(diào)整為由，線下大面積撤柜，主陣地轉(zhuǎn)移至絲芙蘭和線上渠道，如今線上店關(guān)閉，只剩絲芙蘭渠道苦苦支撐，可謂漸成“時代的眼淚”。

不過可以肯定的是，一兩個品牌的調(diào)整與式微，并不會動搖LVMH長期看好中國美妝市場的信心。

曾為全球第一眉妝品牌

關(guān)于貝玲妃的創(chuàng)立，是個有趣的故事。

1976年的某一天，剛剛通過當(dāng)模特賺得第一桶金的Jane Ford和Jean Ann Ford雙胞胎姐妹，正在商討如何利用這筆錢，擺在面前的選擇是開一家砂鍋菜餐館或者化妝品店，最終二人通過拋硬幣的方式，決定開設(shè)一家名為The Face Place的化妝品店，這便是貝玲妃的前身。

貝玲妃創(chuàng)始人Jane Ford(右)、Jean Ann Ford（左）

1990年，The Face Place公司更名為Benefit Cosmetics（貝玲妃），并于次年入駐高檔百貨商場Henri Bendel。1997年，貝玲妃進(jìn)入國際市場，擴張到倫敦的哈羅德百貨公司。

1999年，LVMH集團收購了貝玲妃多數(shù)股權(quán)，兩位創(chuàng)始人隨后在2012年從公司退出，并分別于2019年、2020年離世。

從產(chǎn)品布局來看，貝玲妃產(chǎn)品涉及眉毛、眼睛、毛孔護理、唇部等多個部位，橫跨彩妝、護膚、化妝工具多個領(lǐng)域。不過，貝玲妃最為人熟知的，還是眉妝品牌的定位。

貝玲妃產(chǎn)品組圖，截自貝玲妃官網(wǎng)

2003年，貝玲妃在舊金山開設(shè)了第一家“修眉吧”，隨后走向全球。據(jù)官網(wǎng)顯示，貝玲妃稱“每2秒賣出1支眉部產(chǎn)品”，目前在五大洲的59個國家設(shè)有辦事處，在全球擁有3000多家修眉吧和85家精品店。

據(jù)公開報道，根據(jù)2021年1月至12月全球知名眉部產(chǎn)品零售總額估算，貝玲妃為全球第一的眉妝品牌。

2007年，貝玲妃正式進(jìn)入中國市場，于次年進(jìn)駐絲芙蘭中國，隨后入駐各大百貨專柜并開設(shè)精品店。值得一提的是，貝玲妃的修眉服務(wù)同樣在部分中國絲芙蘭門店保留。以廣州一家絲芙蘭門店為例，貝玲妃修眉服務(wù)價格分為108元、128元、208元三檔。

2011年，貝玲妃曾短暫入駐天貓，但不到半年便關(guān)店。2017年，貝玲妃再度回歸天貓，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺。

然而，貝玲妃在線上開拓之時，卻是線下撤柜之際。2021年，青眼獨家調(diào)查獲悉，貝玲妃在全國多地的專柜已經(jīng)撤柜。彼時，貝玲妃品牌官方客服對青眼表示，“主要是品牌業(yè)務(wù)調(diào)整，以后會以絲芙蘭和品牌天貓官方線上店為主?！?/p>

時間來到今年，貝玲妃突然宣布即將關(guān)閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，盡管并非完全退出中國市場，但閉店的消息仍讓不少消費者感到意外。

截自貝玲妃天貓旗艦店

據(jù)了解，截至發(fā)稿前，貝玲妃線上平臺擁有粉絲共計超350萬，僅小紅書“貝玲妃”詞條瀏覽量也超過2200萬。

此外，今年以來，貝玲妃先后舉辦產(chǎn)品升級發(fā)布會，官宣中國區(qū)人氣大使等系列活動。同時，貝玲妃官方微信公眾號、微博、小紅書賬號均保持正常更新。

對于此次貝玲妃線上集體閉店，輿論反應(yīng)不一。不少網(wǎng)友表達(dá)了吃驚與惋惜之情，“挺唏噓的，以前還是很火的”“震驚！真成時代的眼淚了”。還有網(wǎng)友表示并不意外，“貝玲妃近幾年推出的產(chǎn)品缺乏新意，已經(jīng)跟不上時代了”。

將撤出絲芙蘭？回應(yīng)：未接到通知

那么，作為曾高居全球第一的眉妝品牌，貝玲妃在中國各大線上渠道的表現(xiàn)到底如何？

目前，貝玲妃天貓旗艦店粉絲數(shù)為136萬，產(chǎn)品價格范圍為125元-455元，共有37個SKU，產(chǎn)品類型包括面部底霜、眉筆、腮紅等，其中共有三款產(chǎn)品近一年銷售量破萬，售價在165元至300元間的蒲公英胭脂蜜粉套裝、125元-455元的反孔精英面部底霜銷量均突破兩萬。

分別截自貝玲妃天貓、抖音官方旗艦店

貝玲妃京東自營官方旗艦店粉絲則達(dá)到101.8萬人，近二十款產(chǎn)品評價過萬，更有多款產(chǎn)品目前已為無貨狀態(tài)；抖音旗艦店粉絲數(shù)則為34.5萬，產(chǎn)品總銷量為16.2萬件。值得一提的是，今日凌晨，貝玲妃抖音旗艦店已悄然清空所有產(chǎn)品。另外，貝玲妃在唯品會也有不少產(chǎn)品在售，且未發(fā)布閉店公告。

截自貝玲妃抖音店（12月30日12：46截圖）

值得一提的是，除了關(guān)閉三大官方旗艦店，還有網(wǎng)友表示隨后貝玲妃或陸續(xù)從絲芙蘭撤柜，退出中國市場。對此，青眼第一時間聯(lián)系絲芙蘭官方核實，對方表示，“并未收到相關(guān)通知”。

此外，青眼電話聯(lián)系上海、北京、廣州、武漢等多地絲芙蘭門店，有多個店員對青眼坦言，“確實有聽到這個傳聞，但目前還沒收到通知，還不能確定”。

也有店員表示，“不太可能，貝玲妃在門店賣得還不錯，修眉的客人也挺多的”。關(guān)于貝玲妃是否將退出中國市場，青眼將持續(xù)保持關(guān)注。

不過，從兩年前的撤柜，到如今的線上閉店，貝玲妃在中國市場的生存空間日均縮減已然成為事實。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，“貝玲妃品牌調(diào)性偏年輕活潑，主要面向年輕人群，但產(chǎn)品價格卻處于高端，二者某種程度上有所沖突，導(dǎo)致受眾很模糊。”

有消費者表達(dá)了類似的觀點，“貝玲妃屬于沒錢的時候買不起，有錢的時候看不上，有經(jīng)濟能力后寧愿買同等價位的大牌產(chǎn)品”。

某品牌傳播負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，“隨著國貨彩妝的崛起，缺乏競爭力的國外品牌閉店并不意外，而砍掉貝玲妃的部分渠道，LVMH也更能夠在中國市場集中精力，專注于更有發(fā)展前景的主力美妝品牌。”

與在國內(nèi)市場的平淡表現(xiàn)相比，貝玲妃似乎在海外市場仍保持著不錯的勢頭。據(jù)LVMH集團2023年第三季度財報顯示，貝玲妃新推出的Fan Fest睫毛膏和毛孔護理系列的持續(xù)銷售有所提升。

財報還顯示，截至9月30日的三個月內(nèi)，LVMH銷售額同比增長1%至199.6億歐元（約合人民幣1567.34億元），有機收入同比增長9%，低于市場預(yù)期，體現(xiàn)奢侈品消費的“退潮”趨勢。但是，香水美妝業(yè)務(wù)第三季度有機收入同比增長9%至19.9億歐元（約合人民幣156.26億元）。

事實上，LVMH美妝業(yè)務(wù)的增長或離不開“中國通”斯鉑涵。今年3月初，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官。隨后，LVMH各大美妝品牌管理層也產(chǎn)生重大調(diào)整，嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個美妝品牌都迎來全新的品牌掌舵人。

從財報與人事變動可以看出，在奢侈品消費減弱的趨勢下，美妝業(yè)務(wù)對于LVMH而言，不僅是“現(xiàn)金奶?！?，更是必須抓住的重要增長點，未來LVMH或?qū)⒃诿缞y業(yè)務(wù)上有更多的重大動作。

LVMH美妝的中國進(jìn)擊之年

青眼分析發(fā)現(xiàn)，貝玲妃在中國市場的“后退”更像是為LVMH集中精力，為明年在中國美妝市場全力出擊做準(zhǔn)備。

回望過去一年，LVMH一改常態(tài)，在中國美妝市場動作頻頻。首先，今年4月，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心在上海浦東金橋正式揭幕。據(jù)悉，該中心是LVMH在亞洲最大的研發(fā)中心，總面積超過2200平方米，分為產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)實驗室與消費者中心。

LVMH美妝亞洲研發(fā)中心

LVMH美妝亞太區(qū)研發(fā)總監(jiān)陳靜曾表示，“未來研發(fā)中心將深入研究中國消費者的皮膚特點，并密切關(guān)注數(shù)字和AI領(lǐng)域的最新技術(shù)，為集團內(nèi)的所有美妝品牌開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品”，并將拓展功用性護膚業(yè)務(wù)。

除了加碼中國研發(fā)，今年6月，LVMH集團中國關(guān)聯(lián)公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司經(jīng)營范圍新增化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)，同樣引發(fā)了行業(yè)人士對“LVMH的護膚品或?qū)a(chǎn)化”的猜想。次月，路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司獲得了由上海市藥監(jiān)局頒發(fā)的“現(xiàn)場個性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證，標(biāo)志著公司旗下品牌有望為消費者提供個性化化妝品服務(wù)。

就在本月，繼去年首投重組膠原蛋白企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療后，LVMH旗下基金路威凱騰更是“火力全開”，先是入股底妝品牌blankme半分一母公司，后又投資兒童護膚海龜爸爸。

從在中國研發(fā)，到投資中國，LVMH對于中國美妝市場的野心正在逐漸顯露。

青眼梳理發(fā)現(xiàn)，無論是建立研發(fā)中心，還是投資中國企業(yè)，LVMH更多側(cè)重于技術(shù)壁壘高，抑或自身業(yè)務(wù)尚未涉及的領(lǐng)域，多有補強的意味。事實上，作為擅長彩妝和香氛品類的高端美妝集團LVMH，在品牌調(diào)性打造方面能力突出，但在護膚等領(lǐng)域缺乏與歐萊雅、雅詩蘭黛等對手相匹敵的研發(fā)深度。

近期，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越也公開強調(diào)中國市場的重要性，“除了日本市場之外，LVMH集團還有近30%的營業(yè)額來自亞洲，中國市場在其中扮演著重要角色。”

總的來說，商場如戰(zhàn)場，棄子爭先、棄子整形是基本戰(zhàn)術(shù)之一，都是為了保證自己不被價值甚小的棋子拖累，在中國美妝市場的牌桌上，LVMH還有不少底牌。