文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
娜娜（化名）第一次對(duì)咖啡留下深刻印象，是在2006年的美國(guó)電影《穿普拉達(dá)的女王》里。主演安妮·海瑟薇衣著光鮮，手捧星巴克，穿越車流洶涌的紐約街道，那道身影構(gòu)成了她對(duì)都市白領(lǐng)最初的想象。
17年后，成為新晉都市“打工人”的娜娜卻很少喝星巴克?？Х鹊膬r(jià)格越降越低，選擇也越來越多。她囤了好幾張8.8元、9.9元的優(yōu)惠券，瑞幸和庫(kù)迪換著喝。她不關(guān)心咖啡豆的產(chǎn)地和風(fēng)味，咖啡只是幫她提神的生活必需品。
隨著咖啡文化的普及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“平價(jià)狂奔”時(shí)代。
據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》12月12日的一篇文章，中國(guó)連鎖咖啡品牌的門店總數(shù)已接近5萬(wàn)家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國(guó)家。各路現(xiàn)制咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，把低價(jià)策略用到了極致。
消費(fèi)邏輯已然逆轉(zhuǎn)。在中國(guó)，沒有一杯咖啡逃得出“九塊九”。
庫(kù)迪激起千層浪
持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn)，由庫(kù)迪打響了第一槍。
今年2月，成立不久的庫(kù)迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間，除新人的全場(chǎng)8.8元活動(dòng)外，還有共70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售。兩周之內(nèi)，庫(kù)迪的總銷量超過了153萬(wàn)。
4月初，趁庫(kù)迪優(yōu)惠活動(dòng)暫停之際，瑞幸開始了對(duì)庫(kù)迪的定向狙擊：所有附近有新開業(yè)庫(kù)迪門店的瑞幸門店，開始向消費(fèi)者發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。
緊接著的5月，庫(kù)迪重啟9.9元優(yōu)惠政策。6月1日，庫(kù)迪官宣成為阿根廷國(guó)家球隊(duì)全球贊助商，并推出“1元全場(chǎng)購(gòu)”的拉新活動(dòng)。
幾乎同一時(shí)間，瑞幸于6月5日宣布啟動(dòng)每周9.9元的“萬(wàn)店同慶”促銷活動(dòng)。瑞幸在今年二季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上宣布，該活動(dòng)將“至少持續(xù)兩年”。
庫(kù)迪和瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)貫穿了整個(gè)春季和夏季，頗有不止不休的意味。不少消費(fèi)者在小紅書上戲稱：感謝樓下開了家?guī)斓?，讓我喝上?.9元的瑞幸。
兩家“同根生”的咖啡品牌掀起的價(jià)格內(nèi)卷，把大大小小的玩家?guī)缀醵季砹诉M(jìn)來。
在平價(jià)市場(chǎng)，生存空間被庫(kù)迪擠壓的咖啡品牌們，為一兩塊的價(jià)差“殺紅了眼”。CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵；挪瓦咖啡以8.8元一杯的價(jià)格正面迎戰(zhàn)瑞幸和庫(kù)迪；蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖推出的活動(dòng)是：天天享2杯9.9元。
以星巴克為代表的老牌連鎖咖啡品牌雖然沒有直接降價(jià)，但紛紛通過第三方平臺(tái)優(yōu)惠券、會(huì)員賬號(hào)優(yōu)惠、積分等方式，將單杯咖啡的價(jià)格壓低。
一打開星巴克App，就能看到39.9元兩杯美式或拿鐵的“專星送”開屏廣告，還有49.9元雙杯新品咖啡、69.9元限時(shí)三杯指定飲品等活動(dòng)。這意味著，星巴克核心產(chǎn)品及當(dāng)季主推新品的平均單價(jià)，落在每杯20元左右的區(qū)間。
在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等各大生活服務(wù)類平臺(tái)，星巴克也在不斷推出19.9元一杯的優(yōu)惠。有人總結(jié)出規(guī)律，一個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)結(jié)束后，就會(huì)在下一個(gè)平臺(tái)推出。
加拿大連鎖咖啡品牌Tims也在今年9月首次將咖啡價(jià)格拉到9.9元。雖然該活動(dòng)已停止，但在美團(tuán)、抖音等第三方平臺(tái)，9.9元甚至6.9元一杯的Tims咖啡十分常見。
價(jià)格區(qū)間在20元左右的Manner，成為第一家門店數(shù)量突破1000家的本土精品咖啡品牌。維持高定價(jià)的品牌則面臨難以迅速擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至12月26日，價(jià)格帶在30元左右的Grid Coffee、Seesaw和Peet's Coffee，門店數(shù)量分別為27家、135家和196家。
快餐巨頭也加入了咖啡賽道的價(jià)格混戰(zhàn)。
2022年8月，麥當(dāng)勞高調(diào)宣布旗下“麥咖啡”品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。在官方小程序上，麥咖啡的產(chǎn)品均價(jià)在20元左右，但在第三方購(gòu)物平臺(tái)和直播間里，幾款咖啡產(chǎn)品9.9元就能買到。今年宣布開設(shè)獨(dú)立咖啡店“KCOFFEE”的肯德基，一開始就把“人氣產(chǎn)品僅需7元”的標(biāo)語(yǔ)印在了宣傳海報(bào)上。
入局者多，降價(jià)力度大。它們的目的只有一個(gè)：讓消費(fèi)者走進(jìn)來、留下來。
放棄溢價(jià)，咖啡“向下走”
在中國(guó)，咖啡是舶來品。在很多人的最初印象里，它或許并不好喝，但一定是精致、昂貴、高門檻的。動(dòng)輒30元以上的價(jià)格，讓咖啡只能成為少數(shù)人消費(fèi)或嘗鮮的選擇。
德國(guó)企業(yè)辦公管理服務(wù)平臺(tái)Service Partner One在2016年10月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在全球咖啡均價(jià)最貴的城市蘇黎世，一杯星巴克的價(jià)格僅占當(dāng)時(shí)瑞士人均月度可支配收入的0.1%。而在北京，這一數(shù)字高達(dá)0.76%。
2018年，第三波全球精品咖啡浪潮和“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮席卷，中國(guó)精品咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌：據(jù)企查查數(shù)據(jù)，這一年中國(guó)咖啡行業(yè)的融資事件數(shù)量達(dá)到23起，總金額約31.71億元。2019年，融資總金額達(dá)58.32億元。
那幾年，以Seesaw、M Stand為代表的精品咖啡們價(jià)格一度趕超星巴克，并擔(dān)負(fù)起了知識(shí)普及和教育市場(chǎng)的任務(wù)。耶加雪菲、瑰夏、花魁等品種和全球幾大主要咖啡產(chǎn)地，進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野。
但很快，咖啡精品化的熱潮，撞上了一股寒流。
在市場(chǎng)和消費(fèi)人群擴(kuò)大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)走進(jìn)“平價(jià)時(shí)代”：三四十一碗的拉面和幾十塊一根的雪糕，迎來經(jīng)營(yíng)敗局；主打平價(jià)的鍋圈食匯、甜啦啦和蜜雪冰城，悄然成為隱形巨頭。
龐大多樣卻對(duì)“性價(jià)比”有一致的強(qiáng)烈追求的中國(guó)市場(chǎng)，一切差異化的努力，最終都回歸到了簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。
咖啡的消費(fèi)邏輯也在改變。高端的外衣褪去，以年輕白領(lǐng)、大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)者成為核心受眾，價(jià)格的重要性日益凸顯。
2023年，咖啡行業(yè)正式進(jìn)入“平價(jià)奔跑”時(shí)代，咖啡價(jià)格帶開始向15元、10元、甚至8.8元遷移。
持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn)，效果肉眼可見。
各大咖啡品牌的低價(jià)策略，吸引了更多非計(jì)劃性消費(fèi)人群入場(chǎng)消費(fèi)，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。據(jù)CBNdate數(shù)據(jù)，2023年，線上購(gòu)買咖啡的人群中，有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者占據(jù)了近四成，遠(yuǎn)高于一線城市。同時(shí)，咖啡新用戶在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，也高于一二線城市。
招商證券測(cè)算，瑞幸在開啟9.9元活動(dòng)后，單店收入反而環(huán)比上升了5%~10%。2023年第二季度，瑞幸凈收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到62.014億元和11.728億元，坐上中國(guó)“咖啡一哥”的寶座。
庫(kù)迪也憑借激進(jìn)的低價(jià)策略高速發(fā)展。一位庫(kù)迪的區(qū)域拓展經(jīng)理告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，上線團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)的庫(kù)迪門店，單量平均漲10%~20%，相當(dāng)于每天的銷售量增長(zhǎng)100~200單。生意好的庫(kù)迪門店，一天平均能賣出700多杯。
變相降價(jià)的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升。今年第四季度，星巴克中國(guó)收入同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到8.406億美元；全年收入30億美元，同比增長(zhǎng)了11%。
低價(jià)改變了中國(guó)市場(chǎng)的咖啡敘事。價(jià)格戰(zhàn)的贏家是誰(shuí)尚未見分曉，這場(chǎng)瘋狂的內(nèi)卷還將繼續(xù)。
瘋狂的燒錢游戲
降價(jià)只是將咖啡價(jià)格拉回了“正常價(jià)格帶”——庫(kù)迪首席策略官李穎波曾如是宣稱。
庫(kù)迪在招商PPT里詳細(xì)計(jì)算了咖啡店的盈虧平衡表：算上原料、房租、人力、折舊、水電，一杯咖啡的成本為9.55元。再加上公司時(shí)不時(shí)提供的低價(jià)補(bǔ)貼，在不考慮咖啡豆質(zhì)量的情況下，即使價(jià)格下探，一杯咖啡仍有盈利空間。
但招商時(shí)作出的承諾，很多時(shí)候是品牌方為加盟商繪制的理想藍(lán)圖，現(xiàn)實(shí)情況往往并不盡如人意。
一位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在他的門店中，銷量最高的產(chǎn)品“潘帕斯藍(lán)生酪拿鐵”原料成本為7.5元，而加上租金、店員工資等各項(xiàng)支出，每杯成本超過10元，“基本上賣一杯虧一杯”。
平價(jià)生意要想做得長(zhǎng)久，需要低成本支撐。但對(duì)于非頭部品牌而言，供應(yīng)鏈建設(shè)并非一朝一夕之功。
以庫(kù)迪為例，雖然在規(guī)模上已擠入頭部行列，但該品牌供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)，顯然沒有跟上開店的速度。
福州的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商阿成告訴雪豹財(cái)經(jīng)社表示，從今年6月開始，他經(jīng)營(yíng)的門店經(jīng)常遇到爆款產(chǎn)品原料短缺的情況，最嚴(yán)重的問題集中爆發(fā)在今年9月。
9月，庫(kù)迪聯(lián)名五常大米推出“米乳拿鐵”，宣傳語(yǔ)是“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”。行業(yè)普遍認(rèn)為，這是庫(kù)迪對(duì)瑞幸“醬香拿鐵”的一次有計(jì)劃的反擊。然而，在產(chǎn)品推出的第二周，熱度還沒褪去，阿成的門店就陷入了無(wú)貨可賣的狀態(tài)。
庫(kù)迪也意識(shí)到了供應(yīng)鏈能力不足的問題。今年7月，庫(kù)迪宣布首個(gè)供應(yīng)鏈基地落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂，項(xiàng)目總投資額約2億美元，今年下半年已投入運(yùn)營(yíng)。
一位咖啡行業(yè)的從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌中，瑞幸的供應(yīng)鏈能力屬于“王者”級(jí)別，可以把損耗控制到極低的程度。因此，瑞幸咖啡賣9.9元一杯，仍可以維持盈利。
而對(duì)很多加盟商來說，咖啡品牌的戰(zhàn)略性虧損，傷害的是自己的核心利益。
咖啡連鎖投資顧問范建超在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，今年價(jià)格戰(zhàn)打起來之后，加盟商的回本周期大幅度延長(zhǎng)，毛利率從原來的50%跌至30%以下?！翱Х冗B鎖品牌的加盟商像是前赴后繼的敢死隊(duì)，靠著品牌補(bǔ)貼來打一場(chǎng)無(wú)利潤(rùn)的持久戰(zhàn)?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，低價(jià)策略在早期用來?yè)屨加脩羰袌?chǎng)是可行的，但目前管理、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、人員成本都在上漲，低價(jià)策略一定不可持續(xù)。
一位消費(fèi)投資人也對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，現(xiàn)在的連鎖咖啡品牌主要靠補(bǔ)貼加盟商來維持門店經(jīng)營(yíng)，這種燒錢模式十分損害品牌元?dú)?，因此，價(jià)格戰(zhàn)“最多持續(xù)到2024年下半年”。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前還是增量市場(chǎng)，各品牌選擇在短期內(nèi)犧牲利潤(rùn)以獲取更多市場(chǎng)份額。但這場(chǎng)燒錢換市場(chǎng)的瘋狂游戲還會(huì)持續(xù)多久？行業(yè)關(guān)心，加盟商關(guān)心，但消費(fèi)者不關(guān)心。
對(duì)他們來說，選擇哪個(gè)品牌不重要，重要的是，九塊九的咖啡且喝且珍惜。