文 丨云酒頭條
在11月18日-20日舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上，“大變局：突圍與新生”成為與會嘉賓熱議的焦點(diǎn)。其中既有對2023年的回顧與總結(jié)，更有對2024以及更遠(yuǎn)處的前瞻與預(yù)判。
步入12月的酒業(yè)，愈發(fā)關(guān)注以上兩個方面。
這個月，各大酒企的經(jīng)銷商大會陸續(xù)召開，成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。截至12月31日，茅臺、五糧液、汾酒、古井、貴州習(xí)酒、今世緣、酒鬼酒、老白干酒等在各自經(jīng)銷商大會上展示了高質(zhì)量增長態(tài)勢，釋放出向上發(fā)展的積極信號。
作為酒業(yè)發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)，12月的經(jīng)銷商大會不僅是一個總結(jié)過去、規(guī)劃未來的重要場合，更是企業(yè)與經(jīng)銷商之間深入交流、深化合作、凝聚共識的重要平臺。
產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道改革、品牌建設(shè)等方面的成績在此展現(xiàn)，拓寬市場、保持增長、穩(wěn)健發(fā)展的信心也在會上傳遞。
而隨著各大酒企2024年規(guī)劃部署的落地，酒業(yè)充滿信心的2024年也漸漸清晰明了。
兩個“史無前例”
在歲末，茅臺和五糧液很有默契地分別創(chuàng)造了一場史無前例的大會。
先有五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會，參會人數(shù)、會議規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，五糧液共主辦和承辦了17場高規(guī)格活動，吸引了來自全國各地的1000多名經(jīng)銷商、50多位投資者和100多家媒體相聚宜賓。
緊接著，12月30日，茅臺集團(tuán)市場工作會召開，累計舉行21場品牌活動和會議，不僅有集團(tuán)層面的“1+2+1”系列會議，還有各子公司“1+1”形式的品牌活動和市場工作會議。線上線下參會人數(shù)超4000人，來自64個國家和地區(qū)，規(guī)模之大，在茅臺歷史上前所未有。
茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理王曉維表示，預(yù)計今年茅臺集團(tuán)酒類板塊營收超1500億元，利潤超千億，分別同比增長18%和16%。
還有另一個信息值得關(guān)注。今年前三季度，茅臺營收破千億，利潤同比增長19.09%；五糧液第三季度增速喜人，營收同比增長16.99%，凈利潤同比增長18.57%，又一次實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的雙位數(shù)增長。
毫無疑問，茅臺和五糧液都處于穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵階段。在此背景下，兩大龍頭企業(yè)選擇舉行盛大會議，無疑是對未來發(fā)展有著強(qiáng)烈信心和堅定信念。它們不僅要在業(yè)績上表現(xiàn)出色，更要在品牌影響力和市場占有率上取得更大突破。
廠商和諧仍是核心主題
無論各大酒企的大會名稱如何改變、規(guī)模如何升級，構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系是舉辦經(jīng)銷商大會的初衷，也始終是酒業(yè)發(fā)展的主旋律。
作為龍頭企業(yè)，茅臺始終致力于構(gòu)建“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期，五糧液更是在會上直接承諾“不會讓經(jīng)銷商吃虧”，表明2024年將提升渠道利潤，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建更加緊密的廠商命運(yùn)共同體。
此外，汾酒也表示要打造共贏平臺，與經(jīng)銷商共享發(fā)展成果。習(xí)酒更是追加費(fèi)用超過12億元，用于大力開展掃碼歡樂季、實(shí)施本地開瓶專項獎勵、“感恩相伴·幸福有禮”中秋專項獎勵等，加大經(jīng)銷商融資幫扶力度、提升經(jīng)銷商利潤空間。
傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍舊是酒業(yè)賴以生存的主流渠道。據(jù)財報顯示，20家上市白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占營業(yè)收入的比重都遠(yuǎn)超直銷占營業(yè)收入的比重。
其中，洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、口子窖、老白干酒、金徽酒、傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占營業(yè)收入比重達(dá)到了90%以上。
在酒業(yè)市場競爭日益激烈的背景下，只有通過共建、共治、共享的方式，酒企和經(jīng)銷商才能夠共同應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共同的發(fā)展和繁榮。
渠道改革進(jìn)行時
近年來，酒企在保障傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道優(yōu)勢的同時，也在不斷推進(jìn)直營渠道建設(shè)，在此過程中，數(shù)字化被反復(fù)提及。
實(shí)際上，自2019年開始，茅臺就在不斷推進(jìn)“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化”的改革。到今天，茅臺已經(jīng)取得了亮眼成績。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在會上透露，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺注冊用戶超5300萬人，日活用戶超480萬人，交易額達(dá)443億元，將流量價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，成為行業(yè)“獨(dú)角獸”；在巽風(fēng)數(shù)字世界，有530萬“巽友”在數(shù)字空間共創(chuàng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)價值。
天風(fēng)證券認(rèn)為，隨著茅臺直銷渠道改革持續(xù)發(fā)力，公司盈利能力將進(jìn)一步提升。
五糧液也是渠道數(shù)字化的佼佼者，近年來五糧液啟動了百城千縣萬店數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，深度掌控終端實(shí)時動銷狀況；山西汾酒正在加快推進(jìn)“智慧汾酒”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營能力；洋河、瀘州老窖等也實(shí)現(xiàn)一物一碼，并完成全流程的集中管理。
圍繞C端做營銷
今年各家酒企大會，還透露出一個關(guān)鍵信息——酒企越來越注重消費(fèi)者培育。
五糧液在會上表示，2024年市場費(fèi)用將向消費(fèi)者培育領(lǐng)域傾斜，通過多種方式拓展消費(fèi)者培育的廣度、深度和精度，包括舉辦品鑒會、開展文化宣傳、提供定制化服務(wù)等，促使消費(fèi)者更深入地了解五糧液的品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
茅臺在C端營銷方面，也多次實(shí)現(xiàn)超常發(fā)揮。今年以來，茅臺冰激凌、酒心巧克力、醬香拿鐵等產(chǎn)品均破圈大賣。
云酒頭條從茅臺市場工作會上了解到，2023年茅臺冰淇淋、茅臺酒心巧克力、醬香拿鐵合計實(shí)現(xiàn)營收約4.3億元，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，醬香拿鐵銷售約4000萬杯。
2023年部分白酒企業(yè)C端化舉措（點(diǎn)擊圖片查看高清內(nèi)容，圖片來源：華福證券）
酒業(yè)的“穩(wěn)”和“進(jìn)”
除了上述共性，12月以來各酒企的經(jīng)銷商大會還傳遞了務(wù)實(shí)的、積極的信號。
貴州茅臺召開臨時股東大會，連續(xù)兩年實(shí)施特別分紅，約240億元用于回報股東，旨在提振資本市場信心；山西汾酒在經(jīng)銷商大會上重點(diǎn)闡述了三大勢能、四大邏輯和五大方向，以全面深刻的方式探討如何走好汾酒的科學(xué)營銷之路；老白干酒則在2024年營銷發(fā)展大會強(qiáng)調(diào)了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于堅持長期主義、戰(zhàn)略定力和守正創(chuàng)新。
白酒板塊估值接近2018年地墊，但中短期向上恢復(fù)可期（圖片來源：東吳證券）
德邦證券認(rèn)為，在估值回落至低位的背景下，白酒經(jīng)銷商大會展現(xiàn)酒企務(wù)實(shí)態(tài)度，看好白酒整體行情。
浙商證券表示，今年年末召開的各項經(jīng)銷商大會，核心關(guān)鍵詞為“穩(wěn)”和“進(jìn)”，既強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略定力，同時對2024年的發(fā)展目標(biāo)積極進(jìn)取，彰顯白酒行業(yè)的強(qiáng)韌性，預(yù)計頭部酒企2024年業(yè)績確定性仍強(qiáng)。
中信建投也表示，近期貴州茅臺酒出廠價上調(diào)，大幅提振產(chǎn)業(yè)信心，國窖給予有利打款政策，調(diào)節(jié)經(jīng)銷商盈利能力，預(yù)計2024年，龍頭酒企通過提高市場占有率仍能實(shí)現(xiàn)較好增長。
一年一度的經(jīng)銷商大會展示了酒業(yè)從“拼搏奮斗”到“超越自我”的跨越進(jìn)階，也是酒業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的有力見證。
一元復(fù)始，萬象更新。2024，曙光已現(xiàn)。