文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
“減少購(gòu)買，理性消費(fèi)?！?/p>
這句口號(hào)在2023年被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者喊起，曾經(jīng)習(xí)慣在電商平臺(tái)各大促銷節(jié)日囤貨的消費(fèi)觀念，逐漸被“低價(jià)平替”、“非剛需產(chǎn)品不購(gòu)入”所取代。
在一整年的消費(fèi)降級(jí)中，消費(fèi)者越發(fā)理智，各大電商平臺(tái)銷售額雙雙下跌，而主打低價(jià)市場(chǎng)的拼多多則業(yè)績(jī)猛增，甚至市值暴增，坐上了電商頭把交椅。
更關(guān)鍵的是，大家不像是以前那樣，嘴上喊著窮，實(shí)際上“該買買、該花花”，而是用行動(dòng)踐行著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在社交平臺(tái)上，大量“平替”成了熱搜關(guān)鍵詞，甚至因?yàn)橛鸾q服太貴，消費(fèi)者將“平替”直接再次降級(jí)為“廉替”，把軍大衣炒成了熱銷品類。
放棄精致、放棄格調(diào)、放棄品牌，只要商品滿足最核心需求，其他一切都可以為價(jià)格讓步。
大牌平替，國(guó)產(chǎn)品牌成主角
衣食住行是消費(fèi)領(lǐng)域的四大賽道，在2023年，消費(fèi)者對(duì)于衣食住行的消費(fèi)觀念更加割裂，最明顯的是美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋子、輕奢箱包出現(xiàn)了明顯下滑，而在旅游、演出、醫(yī)美體驗(yàn)等服務(wù)類產(chǎn)品上，開(kāi)支變多。
一邊是各大旅游城市擠滿了人從眾、演唱會(huì)持續(xù)火爆，僅僅在2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出票房同比增長(zhǎng)673.5%；另一邊是各種平替品牌上線，取代了始祖鳥(niǎo)、lululemon等高價(jià)位品牌。
例如，今年最熱買的沖鋒衣，借著去年露營(yíng)的爆火，具備“露營(yíng)”和“工裝”屬性的沖鋒衣成了今年冬天的新貴，銷量絲毫不遜色羽絨服。
在沖鋒衣火爆的市場(chǎng)帶動(dòng)下，眾多國(guó)外品牌沖鋒衣，開(kāi)始搶占中國(guó)市場(chǎng)。上到“頂奢”始祖鳥(niǎo)、MAMMUT猛犸象、巴塔哥尼亞；下至北面、哥倫比亞為首的千元檔。
但這些沖鋒衣品牌，最貴售價(jià)近萬(wàn)元，最低售價(jià)也要1500元以上，并不復(fù)合當(dāng)下追求消費(fèi)降級(jí)和下沉空間的消費(fèi)習(xí)慣。于是乎，“平替沖鋒衣”成了社交平臺(tái)熱詞，如駱駝、探路者、伯希和、安踏等品牌國(guó)產(chǎn)品牌正式成為消費(fèi)者的主流選擇。
并且沖鋒衣的售價(jià)也不斷降低，比起千元價(jià)位段的北面和哥倫比亞，價(jià)位在300-500元、100-300元兩個(gè)檔位的沖鋒衣，占據(jù)了沖鋒衣市場(chǎng)的最大銷售額。
除了沖鋒衣之外，去年走紅的lululemon瑜伽褲，也遭遇了市場(chǎng)滑鐵盧。
過(guò)去三年，lululemon中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)貢獻(xiàn)了70%的營(yíng)收增長(zhǎng)，但現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越難以支撐起動(dòng)輒上千元的lululemon瑜伽褲，并且把目光轉(zhuǎn)向了平替品牌。
目前李寧、安踏都推出了自己的瑜伽服飾；新興品牌MAIA ACTIVE、粒子狂熱（Particle Fever）、VFU成為了平替的熱門(mén)。
小紅書(shū)的博主更是發(fā)掘出1688、閑魚(yú)等平臺(tái)販賣出廠價(jià)的貼牌瑜伽褲，以五六十元一條的價(jià)格，隨便穿隨便穿，洗松了就丟掉也不心疼，瞬間俘獲了大量消費(fèi)者。
千元的lululemon高攀不起，幾十塊、一百塊的平替瑜伽褲人手一條。
1688重新被年輕人“翻紅”
在以前，平替的概念是指用價(jià)格僅有三分之一的國(guó)產(chǎn)品牌，代替售價(jià)高昂的進(jìn)口品牌。而現(xiàn)在平替的概念被進(jìn)一步的下沉。
消費(fèi)者并不在意“品牌”這個(gè)概念，開(kāi)始熱衷去1688為首的B2B去尋找源頭工廠、代工廠或者剪標(biāo)商品。
1688是一個(gè)非常古早的電商平臺(tái)，是阿里巴巴最早的購(gòu)物平臺(tái)，歷史甚至比淘寶網(wǎng)還要古早。和B2C電商的淘寶網(wǎng)不同，1688是一個(gè)B2B電商，也就是企業(yè)間交易的平臺(tái)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，1688的初衷是一個(gè)商家來(lái)進(jìn)貨的平臺(tái)，店鋪也沒(méi)有精致的設(shè)計(jì)感，全都是濃厚的工廠風(fēng)，主打的就是一個(gè)源頭廠，源頭貨。
因?yàn)榭梢灾睋艉Ａ抗S源頭的資源，1688的用戶人群一直是采購(gòu)商，是淘寶、拼多多等諸多電商平臺(tái)的賣家采購(gòu)基地。幾乎很少面對(duì)C端用戶群體，也就是普通消費(fèi)者，甚至一些商鋪?zhàn)钌侔l(fā)貨量是20件、50件或100件起售，很少有1件包郵的情況。
在不斷降級(jí)下沉的理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始重視品質(zhì)性能及價(jià)格，降低對(duì)品牌、設(shè)計(jì)及使用性的要求，開(kāi)始以價(jià)格作為決定是否購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。
在這樣的消費(fèi)觀念下，1688開(kāi)始被消費(fèi)者捧上神壇。大量種菜視頻文章開(kāi)始推薦1688，越來(lái)越多C端消費(fèi)者登陸1688，流量和打開(kāi)率暴漲。
再加上1688有很多源頭貨或原單貨，也就是品牌代工廠有瑕疵未通過(guò)質(zhì)檢的成品，雖然瑕疵，但和品牌專賣店售賣的商品有著同樣的面料和工藝，唯一不同的是沒(méi)有品牌logo。
這些大廠原單貨售價(jià)非常低廉，甚至能低于成本價(jià)出售。能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到花幾十塊，買千元輕奢的消費(fèi)快感。
在越來(lái)越多博主的推動(dòng)下，消費(fèi)者開(kāi)始將1688視為“批發(fā)市場(chǎng)”，將購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)樘载洝?/p>
更符合消費(fèi)需求的“白牌”
在2018年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始向上升級(jí)，奢侈品賣爆，“配貨”這個(gè)詞開(kāi)始廣泛出現(xiàn)在奢侈品門(mén)店中。上到香奈兒勞力士為首的頂奢品牌，下到耐克AJ阿迪達(dá)斯時(shí)尚品牌，都存在巨大的市場(chǎng)空間，形成了“品牌溢價(jià)”的現(xiàn)象。
現(xiàn)如今，那些溢價(jià)的品牌開(kāi)始重回理智，除了一些顧慮二級(jí)市場(chǎng)崩盤(pán)的頂奢品牌之外，都不約而同的開(kāi)始降價(jià)銷售。
但是“品牌降價(jià)”的速度依然沒(méi)有趕上消費(fèi)者“降低預(yù)算”的速度，極速下沉的消費(fèi)觀讓一些沒(méi)有品牌，或者說(shuō)“白牌”商品，開(kāi)始走上了聚光燈的舞臺(tái)。
所謂的白牌，對(duì)應(yīng)的是沒(méi)有品牌的商品，基礎(chǔ)的定義是由中小廠商生產(chǎn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)品牌加持，直接走上市場(chǎng)。大名鼎鼎的義烏小商品，就是白牌的典型代表。
在今年上半年，一個(gè)名叫“海潔婭”的白牌美妝，甚至在抖音殺出重圍，飛瓜數(shù)據(jù)預(yù)估其單月GMV達(dá)10億元以上，甚至領(lǐng)先珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、花西子等一眾知名品牌數(shù)倍。
而在過(guò)去四個(gè)季度取得了平均超過(guò)50%的營(yíng)收增速的拼多多，白牌就是它對(duì)抗“友商們”的殺手锏，大量9.9-50元以內(nèi)的商品填滿了百億補(bǔ)貼頻道。就是這低價(jià)低價(jià)再低價(jià)的打法，俘獲了當(dāng)下消費(fèi)者的心智。
畢竟品牌名頭再大、設(shè)計(jì)感再?gòu)?qiáng)，但高價(jià)商品已經(jīng)逐漸淪為小眾，消費(fèi)降級(jí)成為市場(chǎng)的主流聲音。
白牌不是雜牌，白牌不是假冒偽劣，通常是高性價(jià)比產(chǎn)品。它走紅的最大原因就是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)需求端催生白牌。
消費(fèi)者喜歡白牌，導(dǎo)致白牌崛起，商業(yè)利潤(rùn)從品牌商向渠道商轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，最大利潤(rùn)從享受溢價(jià)收益品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到渠道以及平臺(tái)，這也是電商平臺(tái)樂(lè)于看到的事情。于是乎，大量對(duì)白牌的監(jiān)管出臺(tái)。
在2022年9月，1688推出”1688嚴(yán)選“業(yè)務(wù)，打造線上版「白牌超市」，將1688上更優(yōu)質(zhì)、更符合用戶交易喜好的一批貨拿出來(lái)做成的一個(gè)類似網(wǎng)易嚴(yán)選的超市，方便消費(fèi)者購(gòu)買。
拼多多對(duì)白牌商戶采用極其嚴(yán)苛的條例來(lái)管理，譬如“只退款不退貨”。并推出“百億生態(tài)”專項(xiàng)資金，其扶持的重點(diǎn)是白牌商戶。
電商平臺(tái)一邊嚴(yán)加管理，一邊給予白牌商戶更多流量，表面上是保護(hù)消費(fèi)者利益，更深層次的原因是為白牌提供背書(shū)。
按照馬斯洛需求模型對(duì)消費(fèi)行為的劃分，白牌高度符合當(dāng)下主流的消費(fèi)觀：就是擺脫了一切情緒上的不必要，直奔產(chǎn)品最基礎(chǔ)的價(jià)值。
注重環(huán)保、性價(jià)比和可持續(xù)性消費(fèi)，這種消費(fèi)理念也被稱為“反向消費(fèi)”被越來(lái)越多年輕消費(fèi)者所支持。品牌溢價(jià)屬性不斷削弱，品牌粘性逐漸淪為“偽概念”。
總而言之一句話，不論是1688、淘寶還是拼多多，哪里有便宜的好貨，消費(fèi)者就會(huì)去哪。