文｜數(shù)見消費(fèi)
一時(shí)間，打開社交軟件，背背佳的廣告鋪天蓋地涌來，讓人仿佛穿越回到了那個(gè)背背佳風(fēng)靡的千禧年。但背背佳再次翻紅卻畫風(fēng)大變，主角不再是小學(xué)生，而是久坐圓肩駝背的打工人。
抖音平臺(tái)上2018年發(fā)起的話題【背背佳】仍在持續(xù)升溫，參與人數(shù)超1.5萬人，目前視頻播放量達(dá)到2.2億。背背佳似乎掌握了社媒流量密碼，展開了一場時(shí)隔20年的翻紅之戰(zhàn)。
電商生意正火熱
巨大的流量帶來了可觀的銷售成績。背背佳在抖音平臺(tái)的銷量也隨著話題熱度的升高有了驚人的變化。去年2月-12月，背背佳在抖音商城累計(jì)銷量預(yù)計(jì)為8450件，今年1-11月累計(jì)銷量達(dá)225750件，環(huán)比增長2571.6%；今年1-11月累計(jì)銷售額達(dá)4700萬元，環(huán)比增長3833%，漲勢驚人。
背背佳在天貓矯姿帶熱銷榜上蟬聯(lián)第一名，銷量累計(jì)已經(jīng)突破百萬件，是目前天貓商城康復(fù)類矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷售規(guī)模最大的品牌，旗艦店內(nèi)單鏈接商品銷量高達(dá)10萬+。
受眾還是“那群人”
有趣的是，卷土重來的背背佳背后客群，從年齡分布上看，似乎還是當(dāng)年那些被家長強(qiáng)行矯正坐姿的小學(xué)生。抖音上購買背背佳產(chǎn)品的主力軍為31-40歲人群，占比39.31%，這些童年被背背佳支配的80后、90后，如今長大成人，依然是背背佳的消費(fèi)者。
受眾性別分布中，女性占比82.32%，男性占比17.68%。從消費(fèi)者地域分布來看，二線城市為主要地區(qū)，占比24.36%；三線城市占比20.81%，此后四線城市＞新一線城市＞五線城市＞一線城市依次排序。顯然，二線城市及以下地區(qū)對(duì)背背佳的認(rèn)可度更高些。
一波三折的那些年
上個(gè)世紀(jì)末創(chuàng)立的背背佳品牌，在普通職工工資不過幾百塊的年代，就大膽將產(chǎn)品定價(jià)在300元左右，并創(chuàng)下了全年賣出4.5億的輝煌成績。當(dāng)年的背背佳看準(zhǔn)了商機(jī)，將大筆資金用在廣告投放上，以此打開知名度。2005年加入橡果貿(mào)易后，依靠其覆蓋全國30多個(gè)電視頻道的資源，徹底成為了國民級(jí)產(chǎn)品。背背佳還曾找過當(dāng)時(shí)爆火的《超級(jí)女聲》節(jié)目選手何潔做代言，拿捏住了粉絲群體。
但好景不長，走紅沒多久，背背佳就遭到大規(guī)模投訴，不少家長表示孩子因?yàn)楸潮臣言馐艿搅瞬豢赡娴纳眢w傷害。在紛雜的輿論聲中，不少醫(yī)療專家也公開科普稱：從醫(yī)學(xué)的角度來看，所謂的‘矯正’大多是營銷噱頭”。至此，背背佳逐漸銷聲匿跡。那些買過背背佳產(chǎn)品的消費(fèi)者將其視為“智商稅”，直呼上當(dāng)。
然而十多年之后，背背佳再次回到了人們視野中。2020年，一檔電視節(jié)目中女明星穿戴背背佳出鏡，許多粉絲紛紛種草同款矯正帶，背背佳也因此短暫地獲得了關(guān)注。百度指數(shù)顯示，2020年【背背佳有用嗎】關(guān)鍵詞搜索指數(shù)出現(xiàn)了高峰，峰值達(dá)到700+。
但彼時(shí)的市場上已經(jīng)有許多同類競品，新生代國產(chǎn)品牌林立，加之國外品牌入駐搶占市場份額。卷價(jià)格、卷功能，這些突如其來的市場競爭壓力，讓背背佳的日子并不好過。
根據(jù)背背佳在天貓和京東后臺(tái)數(shù)據(jù)，其從2019年至2021年的銷售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元。2021年1-10月，背背佳業(yè)務(wù)利潤總額為1361.60萬元，較2020年3636.53萬元的利潤大幅下滑。
賣身后的新活法？
2021年背背佳被可孚醫(yī)療收購，身價(jià)1.77億元。
被收購后的背背佳品牌，抖音推廣、小紅書博主合作一樣也沒落下。觀察近兩年背背佳在抖音上的直播場次及帶貨達(dá)人的數(shù)量變化，發(fā)現(xiàn)其從2022年下半年開始數(shù)據(jù)發(fā)生了較大的變化。2023年帶貨直播場次2387場，帶貨達(dá)人數(shù)量1250人。從2023年8月開始，帶貨直播場次激增，同比增長507%；10月與11月累計(jì)達(dá)到1014場，相當(dāng)于平均每天將近17場的直播。帶貨達(dá)人數(shù)量與直播場次增加基本同頻。
不滿足于社媒渠道廣告的背背佳甚至擲重金冠名了芒果TV一檔熱門綜藝節(jié)目《快樂再出發(fā)》，又博得一波關(guān)注度。
背背佳早期發(fā)家從電視廣告開始，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播帶貨。目前數(shù)據(jù)來看銷售成績不錯(cuò)，未來走向如何，拭目以待。