文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
2023年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國。
時(shí)針即將撥入2024年，零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第39篇，聚焦中國白酒集體出海，能否成功遠(yuǎn)征海外。
內(nèi)卷下的白酒企業(yè)，正在加速出海的步伐。
2023年以來，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線酒企紛紛帶隊(duì)出海考察新市場，二三線酒企不愿掉隊(duì)，也通過創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界合作，擴(kuò)大中國白酒的傳播聲量，探索白酒的國際化道路。
自2020年1月，白酒生產(chǎn)從限制性產(chǎn)業(yè)目錄剔除后，進(jìn)入充分市場化競爭的白酒行業(yè)產(chǎn)能得到充分釋放。激烈競爭下，近年來白酒總產(chǎn)量不斷下降，庫存持續(xù)升高，降庫存成為了白酒企業(yè)的首要任務(wù)。
面對國內(nèi)市場的存量競爭，酒企們默契的選擇了仍處于藍(lán)海狀態(tài)的國際市場。不過，盡管各大酒企均在海外營銷上加大投入，但目前為止，白酒出口依然只能被稱為起步階段。
2022年我國酒類累計(jì)出口量81.64萬千升，其中白酒出口量占比僅為2%。同年，我國烈酒進(jìn)口22.8億美元、白酒出口7.16億美元，貿(mào)易逆差為15.64億美元。
貿(mào)易壁壘、飲食差異、文化輸出等均是酒企出海征程上的“攔路虎”。
如何加快白酒的國際化進(jìn)程，成為一眾酒企的共同課題。
01 為何選擇集體出海？
今年以來，白酒企業(yè)在海外市場動作頻頻。
在頭部白酒企業(yè)方面，五糧液黨委書記、董事長曾從欽率隊(duì)實(shí)地考察了英國以及匈牙利酒類市場；洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流；瀘州老窖也在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國”全球之旅。
圖：五糧液董事長曾從欽，圖源五糧液官方公號
一些二三線酒企也跟上了本次出海的浪潮。
今年3～4月，舍得酒業(yè)便在海外多個(gè)國家舉辦了品牌上市會；緊接著在6月，西鳳酒在韓國舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對海外市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；隨后7月，河南仰韶酒業(yè)與法國河南同鄉(xiāng)會開啟戰(zhàn)略合作，亮相聯(lián)合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會并榮獲金獎。
酒企出海，成色幾何？
從覆蓋的海外市場來看，貴州茅臺目前已覆蓋全球64個(gè)國家和地區(qū)，洋河股份與12個(gè)歐洲國家有直接合作關(guān)系，古井貢酒已進(jìn)入亞、歐、美、非、澳五大洲30多個(gè)國家和地區(qū)，五糧液產(chǎn)品已直銷國外56個(gè)免稅店，分銷業(yè)務(wù)覆蓋100余個(gè)國家和地區(qū)。
在這場出海浪潮中，各大酒企不斷探索適合自己的方式遠(yuǎn)征海外。
拜訪海外經(jīng)銷商，開展座談交流活動是酒企出海常見的方式之一。今年6月26日，茅臺東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。7月5日，五糧液黨委書記、董事長曾從欽率隊(duì)考察英國倫敦和匈牙利布達(dá)佩斯酒類市場，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商座談交流。同樣是7月初，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流。
借勢各大國際舞臺，通過品牌營銷的方式擴(kuò)大自身影響力也是酒企出海常見的選擇，其中洋河股份最為擅長。
2018年的俄羅斯世界杯、2022年的“中美乒乓外交51周年”活動以及卡塔爾世界杯、2023夏季達(dá)沃斯論壇等都有洋河的身影，洋河股份還在近日宣布自身成為了世界經(jīng)濟(jì)論壇白酒行業(yè)首批“合作伙伴級會員”。
洋河股份與卡塔爾世界杯，圖源洋河官方公號
更新穎的出海方式是，將白酒產(chǎn)品與其他品類相結(jié)合，創(chuàng)新推出更具特色的白酒產(chǎn)品，茅臺已為酒企們做出了示范。
在國際化市場建設(shè)上，茅臺探索在海外布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，培育國外消費(fèi)者茅臺味蕾初體驗(yàn)。五糧液大酒家以“中國酒+中國菜”模式向世界展示中國美食與美酒文化，與海外消費(fèi)者建立更深刻的情感聯(lián)系。
白酒文化背后是中國文化，文化認(rèn)同是消費(fèi)的前提，也是白酒企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵。因而，已有白酒企業(yè)走出了文化傳播的出海路徑，以求通過文化認(rèn)同來促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)同。
2023年，古井貢酒在柏林、巴黎、倫敦分別成立了中國白酒行業(yè)首個(gè)文化研究中心——古井貢酒·年份原漿文化研究院，并為之聘請了來自酒界、文化界等多名研究員，進(jìn)一步擴(kuò)充和延伸中國白酒文化國際化進(jìn)程。
更早之前的2018年，舍得在美國洛杉磯上市后，傾力打造詩樂舞《大國芬芳》，以歌舞、詩歌、舞蹈、戲劇等方式將中國白酒文化的源遠(yuǎn)與多彩集中呈現(xiàn)。
10月15日，國際詩酒文化大會第七屆中國酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周在四川瀘州盛大開幕，2017年至今，瀘州老窖已連續(xù)承辦七屆國際詩酒文化大會，和來自世界60余個(gè)國家和地區(qū)的詩人、文學(xué)家、藝術(shù)家、學(xué)者、文化藝術(shù)愛好者結(jié)緣，向世界展示白酒風(fēng)采、傳遞中國文化。
02 白酒國際化，是“退路”也是“出路”
白酒企業(yè)紛紛走出國門，最直接的原因在于國內(nèi)的白酒行業(yè)正在面臨增長困境。
最明顯的表現(xiàn)是，白酒板塊在資本市場走弱。年初至今， A股20家白酒上市公司里，一半左右的酒企股價(jià)都在下跌，白酒板塊持續(xù)承壓回調(diào)。
今年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%，20家酒企里面僅有順鑫農(nóng)業(yè)的存貨是呈現(xiàn)減少狀態(tài)。其中，頭部酒企貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。
存貨不斷增加背后，白酒企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量卻在減少。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量同比減少14.8%。前三季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量同比下滑9%。白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值1358.4萬千升后，已經(jīng)出現(xiàn)六連降。
酒企的存貨增多，意味著經(jīng)銷商的庫存也不小。經(jīng)銷商庫存壓力甚至導(dǎo)致“2023杭州國際酒業(yè)博覽會”延期。中國酒類流通協(xié)會表示，原定于12月11日～13日召開的博覽會已宣告延期，并將與“2024北京國際酒業(yè)博覽會”合并召開，時(shí)間為2024年5月25日～27日。
圖：展會延期通知
庫存壓力下，經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，白酒行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格倒掛。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》稱，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。
白酒價(jià)格倒掛就是酒的實(shí)際零售價(jià)低于酒廠的出廠指導(dǎo)價(jià)，甚至比經(jīng)銷商的進(jìn)價(jià)還低。目前白酒市場中，包括瀘州老窖、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，跌幅從300元到400元不等。
展會遇冷、庫存高企和價(jià)格倒掛，均是白酒走弱的體現(xiàn)。12月19日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》，報(bào)告指出，目前白酒產(chǎn)業(yè)面臨有效需求不足、部分產(chǎn)能過剩、消費(fèi)預(yù)期降低、風(fēng)險(xiǎn)隱患較多等挑戰(zhàn)。
國內(nèi)白酒市場危機(jī)重重，為求退路，也為了培育未來增長極，白酒企業(yè)不得不出海。
實(shí)際上，白酒企業(yè)在百年前已有出海動作。1915年，洋河大曲參加了巴拿馬國際博覽會，獲得國際名酒金質(zhì)獎?wù)潞酮劆睢?932年，五糧液率先在白酒行業(yè)印制商標(biāo)用于出口。
出海不易，截至今日仍未有白酒企業(yè)可以說已經(jīng)走通了出海之路。
截至2022年，根據(jù)海關(guān)總署和中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)2022年白酒出口量1.64萬千升，出口額7.16億美元。2022年我國酒類累計(jì)出口量81.64萬千升，出口額15.06億美元，白酒出口量占比僅2%，但出口額占比接近48%。
相較于國內(nèi)白酒銷售額增長放緩，白酒出口量、金額的增長表明，海外白酒市場仍是一片藍(lán)海，未來有望成為白酒行業(yè)新增量。
2021年，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出，我國酒業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面要打造世界級產(chǎn)業(yè)集群，在品牌培育方面要實(shí)施世界頂級品牌的培育計(jì)劃。
這也意味著探索白酒國際化成為中國酒業(yè)發(fā)展的主要命題。
03 摸著石頭過河，道阻且長
“白酒國際化不僅是白酒產(chǎn)業(yè)釋放的必然需求，也是白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重要方向和藍(lán)海增量的重要之意。”中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇近日表示。
白酒國際化是必然的趨勢，但如何加快出海進(jìn)程是白酒企業(yè)共同的課題。
今年兩會上，五糧液董事長曾從欽表示，中國白酒出海面臨四大硬性難題，分別是貿(mào)易逆差大、貿(mào)易壁壘高、關(guān)稅負(fù)擔(dān)重以及政策工具少。
不少國家對白酒征收高額關(guān)稅，個(gè)別國家征收的綜合稅率甚至高達(dá)300%，因此白酒的出口成本較高。像威士忌、伏特加、白蘭地等成熟的烈酒市場大多會對中國白酒采取歧視性政策，用關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)、配額、檢驗(yàn)檢疫等政策手段設(shè)置入市障礙，中國酒類進(jìn)入其他國家面臨壁壘。
對此，五糧液董事長曾從欽建議，未來可以在構(gòu)建白酒國際貿(mào)易的標(biāo)準(zhǔn)體系、爭取白酒貿(mào)易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立對外推廣機(jī)制等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，幫助白酒出口海外市場。
政策方面自然有協(xié)商轉(zhuǎn)圜的余地，但飲酒習(xí)慣的改變和白酒文化的輸出則非一日之功。
郎酒集團(tuán)董事長汪俊林曾經(jīng)直言，“白酒出海難本質(zhì)上是文化認(rèn)同難?！?汪俊林還認(rèn)為，中國人和外國人的飲酒習(xí)慣是不一樣的，需要時(shí)間去影響海外的人，這可能需要一代人、兩代人的努力。
白酒屬于高度酒，主要是醇厚辛辣的風(fēng)格，而國外的烈酒如威士忌、白蘭地等可以搭配其它飲品或添加物來實(shí)現(xiàn)風(fēng)味的轉(zhuǎn)變?；诖?，酒企代表們也提出了新的推廣方法，珍酒李渡董事長吳向東表示，白酒可以與中國美食文化進(jìn)行“搭配”出海，通過中餐的升級進(jìn)入全球市場。
圖：2023茅臺全球品牌文化巡展之法國站現(xiàn)場
為了降低出海難度，當(dāng)前我國白酒的出口方向依然主要集中在亞太地區(qū)。從出口地來看，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國白酒的主要出口目的地是韓國、緬甸、新加坡、馬來西亞等亞太國家，以及美國、澳大利亞等部分歐美國家。
2022年，我國在日本、韓國、澳大利亞的白酒出口量占據(jù)了總量的37.72%。其中韓國是中國白酒出口量第一大國外市場，其2021、2022年出口量占比分別達(dá)到了31.92%和30.38%。
中國工程院院士、北京工商大學(xué)校長孫寶國指出，目前中國白酒消費(fèi)人群也多為華僑華裔，歐美市場上的白酒不僅種類少，數(shù)量也少，白酒并未真正被歐美主流市場認(rèn)可。
不過，橫亙在白酒“出?！敝飞献畲蟮碾y題，依然是東方文化的輸出。
白酒承載了很多中國文化和民俗，是一種東方文化的載體。從某種程度上說，海外消費(fèi)者認(rèn)同了白酒文化，也就等同于認(rèn)同了東方文化。因此，酒企一方面需要借鑒威士忌、白蘭地、露酒等海外產(chǎn)品走進(jìn)國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn)，更加注重文化輸出，另一方面也要認(rèn)清，東方文化實(shí)現(xiàn)海外輸出并非短時(shí)間就能夠達(dá)成。
目前，雖然一二線白酒企業(yè)都在尋覓海外市場的新增量，但現(xiàn)實(shí)是白酒在海外市場的銷售收入并不高。
以2022年為例，頭部酒企中，貴州茅臺的出口收入42.4億元，占總營收不到5%；瀘州老窖境外收入為1.53億元，占比總營收僅0.61%。
在二三線品牌中，古井貢酒、水井坊、老白干酒、天佑德酒和酒鬼酒的出口額均沒有達(dá)到億元水平，最低只有200萬元的收入，海外收入占公司當(dāng)期營收的比重在1%左右，甚至更低。
白酒出海，道阻且長。