文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 鐵手
編輯丨堅(jiān)果
“你敢信嗎？我干個(gè)8個(gè)月的零食折扣店，前前后后虧進(jìn)去70萬(wàn)”。來(lái)自蘇州市某零食折扣店老板孫偉無(wú)奈地表示。
今年年初，孫偉因看到當(dāng)?shù)貛准伊闶痴劭鄣晟獗?，自己也萌生了開(kāi)一家零食折扣店的想法。
面對(duì)零食很忙、趙一鳴等頭部折扣零食品牌高額的加盟費(fèi)和營(yíng)業(yè)額抽傭，以及這些品牌門(mén)店走“大牌引流，白牌盈利”模式的可復(fù)制性。孫偉認(rèn)為放棄加盟路線，重新整合供應(yīng)鏈，才能讓門(mén)店利潤(rùn)最大化。
因此前孫偉做過(guò)線下超市生意，深知門(mén)店位置對(duì)零食折扣店的重要性。且零食折扣店需陳列1000多個(gè)SKU商品，門(mén)店面積至少在120平方。大店疊加位置好，當(dāng)時(shí)孫偉拿下的門(mén)店房租高達(dá)30萬(wàn)/年，轉(zhuǎn)讓費(fèi)更是高達(dá)20萬(wàn)。
若再加上后續(xù)門(mén)店裝修費(fèi)用、鋪貨成本、各類(lèi)收銀設(shè)備成本，以及5名店員每人每月6000元的工資，店長(zhǎng)每月8000元的工資+提成。開(kāi)業(yè)前，孫偉累計(jì)投入了130萬(wàn)左右。今年4月初門(mén)店開(kāi)業(yè)后，此后2個(gè)月時(shí)間，日均營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在8000元，但門(mén)店依然不賺錢(qián)。
每天門(mén)店的硬開(kāi)支包括：830元的房租成本、200元的電費(fèi)成本、100元的商品損耗成本、1300元的人工成本，單日營(yíng)業(yè)累計(jì)成本約在2400元。即使門(mén)店綜合毛利率能做到25%，其日營(yíng)業(yè)額也需做到萬(wàn)元，才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
7月份以后，因當(dāng)?shù)亓闶痴劭鄣瓯榈亻_(kāi)花，對(duì)門(mén)店構(gòu)成的強(qiáng)分流，營(yíng)業(yè)額暴跌到日均3500元。開(kāi)一天虧損一天下，10月份孫偉干脆了選擇了閉店。
在孫偉分享的故事中，除零食折扣店競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化外，整個(gè)門(mén)店盈利模型中，人工和房租幾乎是大頭。那么在房租、人員成本更低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，零食折扣店成本回收周期是否更短？未來(lái)真的可以大規(guī)模下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)嗎？
帶著這一問(wèn)題，螺旋實(shí)驗(yàn)室實(shí)地走訪了安徽省界首市、臨泉縣以及河南省沈丘縣多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且和多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店加盟商進(jìn)行深入溝通，試圖還原當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)零食折扣店真實(shí)現(xiàn)狀。
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食店，生意也難做
雖說(shuō)在部分中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其人員、房租成本具有很大優(yōu)勢(shì)。比如在河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)?00平方的門(mén)店一年房租約在6萬(wàn)-7萬(wàn)元，轉(zhuǎn)讓費(fèi)約在4萬(wàn)-5萬(wàn)元，一名店長(zhǎng)和3名店員工資約在11000元。
但核心消費(fèi)人群不足、消費(fèi)能力有限是這些地區(qū)零食折扣店最大的感受。一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)所能輻射到的人口以附近幾公里內(nèi)的農(nóng)村人口為主。但因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)動(dòng)能發(fā)展失衡，導(dǎo)致這些地區(qū)農(nóng)村人口普遍以老年人為主，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的老齡化、空心化。
安徽省界首市、臨泉縣以及河南省沈丘縣的人口結(jié)構(gòu)，正是國(guó)內(nèi)中西部農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)的縮影。有學(xué)者概括，我國(guó)流動(dòng)人口呈現(xiàn)典型的“三個(gè)八”特點(diǎn)，即80%以上人口來(lái)自農(nóng)村，80%進(jìn)入城鎮(zhèn)，80%是15至59歲的勞動(dòng)年齡人口。
這意味著農(nóng)村人口的老齡化更為嚴(yán)重，人口流失且比例失衡的現(xiàn)象更為明顯。這種復(fù)雜的人口形勢(shì)使得農(nóng)村的“一老一小”問(wèn)題進(jìn)一步凸顯。
另一方面，目前不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍保留小學(xué)、中學(xué)，學(xué)生群體雖是零食折扣店的核心消費(fèi)人群，但家長(zhǎng)基于孩子健康考慮，本能地會(huì)對(duì)學(xué)生單次購(gòu)買(mǎi)零食種類(lèi)、金額、頻率進(jìn)行限制，這就意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店的復(fù)購(gòu)率以及單日進(jìn)店人數(shù)并沒(méi)有想象中的高。
螺旋實(shí)驗(yàn)室在安徽省界首市顧集鎮(zhèn)零食折扣店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使在當(dāng)?shù)刂形?2點(diǎn)到1點(diǎn)時(shí)，整個(gè)門(mén)店極其冷清，看不到前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者。
同樣的情況也出現(xiàn)在河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)，早上8點(diǎn)到10點(diǎn)期間，當(dāng)?shù)匾患颐麨槎咝腋５牧闶痴劭鄣觊T(mén)前僅停了幾輛電動(dòng)車(chē)。偌大的門(mén)店中，看不到排隊(duì)付款的顧客。甚至當(dāng)?shù)匾患颐麨樗墒笃雌吹牧闶痴劭鄣辏陂_(kāi)業(yè)不到幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，更是直接閉店轉(zhuǎn)讓。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者有限的收入，決定其對(duì)價(jià)格敏感度極高，零食折扣店大牌引流，白牌盈利的模式復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，不僅模式難以跑通，且會(huì)嚴(yán)重反噬門(mén)店客流。
比如在當(dāng)?shù)匾患伊闶痴劭鄣陜?nèi)，一斤雞爪價(jià)格高達(dá)40-50元，但拼多多、抖音、淘寶一斤雞爪價(jià)格也才在20元左右。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者必然會(huì)覺(jué)得零食折扣店商品太貴了，隨便購(gòu)買(mǎi)幾件零食，就要七八十元。
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)本就是一個(gè)熟人社會(huì)，加上抖音、拼多多早已滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在“小圈子”輿論發(fā)酵下，一旦零食折扣店被鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者貼上“貴”的標(biāo)簽，其后續(xù)門(mén)店客流量可想而知。
核心消費(fèi)人群不足的情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的零食折扣店競(jìng)爭(zhēng)卻依然激烈。以上文中提到的沈丘縣付井鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)爻咝腋Ｍ?，還有好便宜零食折扣店、一家零食鋪零食折扣店。若再加上閉店的幸福松鼠，這一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)此前聚集了4家零食折扣店。
雖說(shuō)這些門(mén)店以二三線品牌為主，類(lèi)似于好想來(lái)、趙一鳴、零食很忙等頭部零食折扣品牌暫未進(jìn)入。但趨同化的商業(yè)模式，注定發(fā)生在頭部品牌身上的價(jià)格戰(zhàn)，一樣出現(xiàn)在二三線品牌身上。
正如上文中孫偉所言，在投資者紛紛跟風(fēng)下，后續(xù)將有更多零食折扣品牌出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。門(mén)店過(guò)多帶來(lái)的分流，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的沖擊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)想要建立穩(wěn)定的盈利模型，或許并非易事。
更為重要的是，相較于南方城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，北方冬季寒冷且漫長(zhǎng)疊加晝短夜長(zhǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不少消費(fèi)者出門(mén)仍以?xún)奢嗠妱?dòng)車(chē)為主，這更限制了當(dāng)?shù)鼐用穸镜某鲩T(mén)意愿。
這一問(wèn)題傳遞到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店身上就是，其冬季不僅營(yíng)業(yè)時(shí)間極短，且晚飯后時(shí)間作為南方零食折扣店?duì)I業(yè)高峰，很難出現(xiàn)在北方冬季鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店身上。
同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零食折扣店將如咖啡、紅牛、東鵬等飲品作為低價(jià)引流品，但北方冬季寒冷，導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)飲品天然需求不足。缺乏核心引流品，冬季北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店客流量可想而知。
除此之外，北方輕工業(yè)集群較少，城市間間隔較大，履約成本較高。一方面，南方輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群較多，而北方傳統(tǒng)以重工業(yè)為主。食品、包裝等輕工業(yè)較少，相對(duì)應(yīng)的零食生產(chǎn)商、零食工廠和貨源也較少，運(yùn)輸半徑較長(zhǎng)。另一方面，北方城市之間間隔較大，地廣人稀，門(mén)店加密的難度更大，進(jìn)而使得倉(cāng)配端的規(guī)模效應(yīng)較難實(shí)現(xiàn)。
2、品牌合并，加盟商很慌
需要指出的是，并不是所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)皆有房租和人員成本低的優(yōu)勢(shì)。
類(lèi)似于廣東這樣的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，其房租和人員成本并不低。來(lái)自廣東省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)趙一鳴的加盟商李陽(yáng)向螺旋實(shí)驗(yàn)室透露，自己加盟趙一鳴所選址的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，房租高達(dá)27萬(wàn)/年，1名店長(zhǎng)加6名員工，單月人均成本約在3.5萬(wàn)，每月電費(fèi)開(kāi)支約在6000元，每月貨損成本約在2800元，單月門(mén)店硬開(kāi)支約在6萬(wàn)以上。
11月份趙一鳴和零售很忙戰(zhàn)略合并后，廣東地區(qū)價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)停止，目前門(mén)店綜合毛利率能做到18%，這也意味著單月?tīng)I(yíng)業(yè)額至少在30萬(wàn)，才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
雖說(shuō)自己所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似于中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)青年人口嚴(yán)重外流的情況。但廣東人并不是非常愛(ài)吃零食，且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還有零食很忙、零食有鳴等四五家零食折扣店帶來(lái)的分流，門(mén)店想要做到日營(yíng)業(yè)額1萬(wàn)以上又何談容易？
如孫偉所言，國(guó)內(nèi)復(fù)雜多樣的地理環(huán)境和不斷交融的歷史文化。從熱帶到寒帶，從海濱到高山，交錯(cuò)的地貌和氣候，讓國(guó)內(nèi)餐飲文化具有典型的地域差異。
如：西南地區(qū)以辣去濕，北方多食咸肉以御風(fēng)寒，海疆島嶼則多食咸鮮海產(chǎn)，缺鹽地區(qū)以酸辣中和堿食。從北到南，口味由咸轉(zhuǎn)淡；從西到東，口味由辣轉(zhuǎn)甜；從陸到海，味道由重轉(zhuǎn)輕。
如何根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者口味差異，進(jìn)行零食種類(lèi)的搭配，進(jìn)而真正迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，以提高門(mén)店客流量和加盟商收入，這或?qū)⑹?024年各家零食折扣店需思考的問(wèn)題。
李陽(yáng)接著表示，原本自己想和朋友在附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，多開(kāi)幾家趙一鳴零食店。但不管是趙一鳴和零售很忙突然宣布戰(zhàn)略合并，或是零食很忙和良品鋪?zhàn)酉萑朐V訟危機(jī)，以及零食很忙日前宣布完成10億元融資，這讓包括自己在內(nèi)的眾多加盟商預(yù)感到后續(xù)將有大事發(fā)生。
若是零食很忙和趙一鳴繼續(xù)對(duì)廣東地區(qū)的零食有鳴收購(gòu)后，不管虧損多少，自己都選擇閉店。因?yàn)榱闶澈苊挖w一鳴在廣東市場(chǎng)一家獨(dú)大時(shí)，表面上看加盟商的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)停止，但此時(shí)品牌方手中有著更高的話語(yǔ)權(quán)。且品牌方為讓自身利潤(rùn)最大化，必定會(huì)向加盟商收割更多。
如零食很忙和趙一鳴考慮后續(xù)IPO，需要向資本市場(chǎng)交出一份好看的“財(cái)報(bào)”。IPO若是成功的話，零食很忙和趙一鳴業(yè)績(jī)需持續(xù)提高，才能帶動(dòng)股價(jià)提高。
此時(shí)趙一鳴和零售很忙或要求加盟商大量進(jìn)貨，承擔(dān)高庫(kù)存壓力，或?qū)ΜF(xiàn)有的營(yíng)業(yè)額抽點(diǎn)進(jìn)行提高，或要求一到兩年的時(shí)間內(nèi)店鋪重新裝修，完成品牌“形象升級(jí)”。
更為重要的是，若他們對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行提價(jià)，這不但難以建立消費(fèi)者對(duì)零食折扣店的低價(jià)心智，且門(mén)店客流量將會(huì)持續(xù)嚴(yán)重銳減，加盟商生存空間更是被嚴(yán)重壓縮。
李陽(yáng)的擔(dān)心并非不是沒(méi)有道理，以雅迪、愛(ài)瑪為代表的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)，據(jù)調(diào)研顯示，雅迪、愛(ài)瑪們?cè)谏习肽晗蚯蜡偪駢贺?，?dǎo)致現(xiàn)在近80%的經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)清庫(kù)存壓力。甚至為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，雅迪、愛(ài)瑪都打起了“賒銷(xiāo)”牌，這也是為何今年上半年，雅迪和愛(ài)瑪應(yīng)收賬款分別同比增長(zhǎng)64.9%和141.9%的原因。
3、新的一年走向何方
日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)指出，第三消費(fèi)社會(huì)中，物質(zhì)與欲望是追求目標(biāo)；第四消費(fèi)社會(huì)，人們不愿意為“溢價(jià)”買(mǎi)單，開(kāi)始追求理性、簡(jiǎn)約與性?xún)r(jià)比。
2023年拼多多市值首次超過(guò)阿里，軍大衣成為今冬頂流，電商平臺(tái)雙11、新能源汽車(chē)、兩輪電動(dòng)車(chē)、智能手機(jī)混戰(zhàn)在價(jià)格戰(zhàn)中，喜茶、奈雪的茶紛紛告別3字時(shí)代，這皆在說(shuō)明當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正從第三消費(fèi)社會(huì)加速進(jìn)入到第四消費(fèi)社會(huì)中。
主打低價(jià)的零食折扣店，精準(zhǔn)踩中了今年消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。且基于零食有品類(lèi)無(wú)品牌的特性，其天然適合做大眾的性?xún)r(jià)比生意。基于此，不少研報(bào)對(duì)未來(lái)零食折扣店發(fā)展給出高期待。如：華安證券估算，我國(guó)量販零食店的年市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模近1000億元。財(cái)通證券測(cè)算，未來(lái)我國(guó)零食折扣店規(guī)模有望突破4萬(wàn)家。
但坦白來(lái)說(shuō)，不管是零食很忙和趙一鳴現(xiàn)有6000多家門(mén)店，或是萬(wàn)辰集團(tuán)現(xiàn)有4000多家門(mén)店，零食折扣店很難跑出萬(wàn)店品牌。
一方面，零食折扣店的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻實(shí)在過(guò)低，且零食有品類(lèi)無(wú)品牌的行業(yè)特性，決定區(qū)域市場(chǎng)隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)價(jià)格更低的品牌零食折扣店，對(duì)趙一鳴和零售和忙以及萬(wàn)辰集團(tuán)構(gòu)成沖擊，這就意味著零食折扣店建立穩(wěn)定的單店盈利模型，難度極大。
另一方面，蜜雪冰城2萬(wàn)多家門(mén)店的背后，本質(zhì)上是蜜雪冰城這種新茶飲行業(yè)在對(duì)門(mén)店?duì)I業(yè)額影響有限的情況下，可同時(shí)融合大店、小店，甚至地?cái)偟甑榷喾N形式門(mén)店。但零食折扣店只能走大店模式，才有可能提高單個(gè)顧客進(jìn)店的消費(fèi)金額。
瑞幸的萬(wàn)店，本質(zhì)是基于部分人群對(duì)咖啡的剛需性。但零食的非剛需性、弱癮性，且零食行業(yè)存在的食品安全、添加劑問(wèn)題，電商平臺(tái)低價(jià)混戰(zhàn)對(duì)其構(gòu)成的強(qiáng)分流，均決定其行業(yè)很難突破萬(wàn)店。
2023年國(guó)內(nèi)零食折扣店從跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)張到抱團(tuán)取暖，從低價(jià)戰(zhàn)到供應(yīng)鏈戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，從資本戰(zhàn)、下沉市場(chǎng)戰(zhàn)到“良品鋪?zhàn)觽儭狈磽魬?zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)似乎從未停止，2024年零食折扣店的競(jìng)爭(zhēng)又將走向何方呢？
您覺(jué)得現(xiàn)在還能入局零食折扣店，孫偉和李陽(yáng)不約而同地表示，建議大家還是慎重，畢竟不管是個(gè)人經(jīng)營(yíng)或是加盟，不管是高線城市，或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，想要靠零食折扣店實(shí)大賺一筆的時(shí)代，已經(jīng)徹底過(guò)去了。