界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
林諾的工廠在12月中旬出貨量大增。他在廣東運營一家手機殼上游工廠，工廠每天加大馬力生產(chǎn)最多可達(dá)10萬件。
“基本上每次有人來詢問貨源，都是C家又出了什么最新款?！彼麑缑嫘侣?wù)f。林諾口中的“爆款”C家指的是手機殼品牌CASETiFY，這個品牌推出與IP形象Loopy聯(lián)名的產(chǎn)品之后，來找林諾詢問是否有高仿貨的店家大增。當(dāng)然，賣高仿貨并不是一個符合法律法規(guī)的生意，但林諾則從詢問中感受到了這個品牌當(dāng)下在中國市場的火爆程度。
CASETiFY于2011年在中國香港創(chuàng)立。從創(chuàng)立時間來看，它搭上了iPhone4的順風(fēng)車，蘋果手機屏幕維修費不低，需要手機保護(hù)殼。
在較長一段時間里，它主打歐美、日本和韓國線上平臺，中國內(nèi)地消費者只能通過代購獲得。直到2022年，CASETiFY才進(jìn)駐內(nèi)地開設(shè)天貓旗艦店，目前在上海、廣州等城市擁有8家線下門店。
在看上去似乎沒有什么門檻的手機殼行業(yè)，從幾塊到幾十塊的走量且同質(zhì)化嚴(yán)重的單品隨處可見，但CASETiFY動輒需要幾百元仍有不少人心甘情愿為其“剁手”。
據(jù)CASETiFY此前披露，其年均手機殼銷售超300萬件產(chǎn)品，成立10年每年都保持倍數(shù)式增長；其中2021年銷售額達(dá)到了1.2億美金（約8億人民幣），2022收入突破3億美元（約22億元人民幣）。
經(jīng)濟學(xué)中有個有趣的現(xiàn)象叫“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟不景氣時，口紅銷量會上升。這是因為人們依然有消費欲望，選擇在此時購買廉價奢侈品。
手機行業(yè)也在經(jīng)歷“口紅效應(yīng)”。手機銷量仍在低谷，而手機殼、耳機等配件則受到歡迎，“年輕人不換手機換手機殼”成為了一種消費風(fēng)潮。
根Counterpoint Research《智能手機360報告》對全球智能手機出貨量的預(yù)測，預(yù)計2023年全球智能手機出貨量將同比下降5%，達(dá)到12億臺，為近十年最低水平。另據(jù)Shopee電商平臺的統(tǒng)計，手機殼常居Shopee熱銷榜單，手機殼類目總體銷量在過去一年增長18%。
《引爆點》一書中所總結(jié)的流行事物火爆法則里，曾提到個別人物法則（Law of the Few）的概念，即為當(dāng)任何一場流行時尚到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物。而在CASETiFY的走紅路徑中，你也會看到周雨彤、王嘉爾、宋妍霏、趙露思和金智秀等藝人的身影。
CASETiFY也同樣遵循該法則，并且刻意制造這樣的關(guān)鍵人物。
它和大多數(shù)時尚、美妝或球鞋品牌一樣，CASETiFY的主要營銷方式之一是“Seeding”（本意是播種，通俗來說就是種草），即向大量的明星和博主們寄送產(chǎn)品，爭取獲得主動曝光。
在小紅書或者Instagram上搜索CASETiFY，出現(xiàn)前十條基本和明星有關(guān)，比如楊紫和范丞丞在活動上亮出了手機殼，以及趙露思對鏡自拍等等。
林諾自己則觀察到，趙露思對手機殼的帶貨能力很強。
“比較特殊的一點是，她本身就是手機殼大戶，之前經(jīng)常使用各種淘寶買來的手機殼，就帶過一波貨，后來被一些鍵盤俠黑她使用廉價貨，于是就改用CASETiFY，她的隱形安利下又再帶貨?！绷种Z說，那個時期來向他工廠咨詢同款的人是平日里的4-5倍。
回顧CASETiFY的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，從2014年Casetagram改名為CASETiFY之后，這家品牌就在有意識地強化“明星效應(yīng)”，開始與明星、社交網(wǎng)絡(luò)博主、藝術(shù)家、傳奇買手店等。
相比廣告硬推，種草顯然是一種更為自然、不讓人反感的推廣方式。
明星或意見領(lǐng)袖往往代表著某種人物形象和生活理念。如果通過同款色號、同款球鞋或同款餐廳等，找到與自己品味形似或興趣相投的群體，消費者會獲得更強烈的認(rèn)同感，也能收獲到“變得跟他（她）一樣”的自我安慰。
中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛接受媒體采訪時提到，消費者在做出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，主要原因在于尋找個體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。
一旦對某個網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費者就可能會被種草。例如一位名為“vivi”的小紅書網(wǎng)友是藝人周雨彤的粉絲，她的主頁整理了周雨彤擁有的多個CASETiFY手機殼，其中一條筆記就是“周姐，原來我們選手機殼的眼光是一樣的”。
事實上，這中潛移默化的種草，也是《引爆點》中所提及的環(huán)境威力法則(Power of Context)，則是消費者深受自己周圍環(huán)境和周圍人格的影響。
當(dāng)然，實現(xiàn)這一切的前提是CASETiFY能夠被明星和網(wǎng)紅認(rèn)同。
在CASETiFY出現(xiàn)之前，中國手機殼市場上有品牌的選擇大多是“直男款”。
“手機殼第一股”杰美特主要為華為和vivo手機殼代工，但走的是“技術(shù)派”硬漢風(fēng)格；本土手機殼品牌PITAKA也是走技術(shù)路線，熱衷強調(diào)將用在航空火箭和軍用產(chǎn)品的芳綸纖維材料拿來做機殼；而同是立足于蘋果手機的品牌，比如閃魔、倍思、品勝等品牌更多強調(diào)材質(zhì)而非顏值。
CASETiFY找尋更為討巧的方式出戰(zhàn)，它借助大量的聯(lián)名款，來增加手機殼的顏值。
事實上，CASETiFY的門店幾乎每一面墻都有聯(lián)名款。而手機殼的高度可塑性讓CASETiFY在聯(lián)名方面幾乎沒有限制——寶可夢、火影忍者、Off-White潮牌、BLACKPINK明星，只要有一定年輕受眾的IP都有可能是的合作對象。
聯(lián)名帶來的“便利”在于，這些IP本身就有可觀的粉絲基礎(chǔ)，在聯(lián)名的基礎(chǔ)上進(jìn)行“微創(chuàng)作”，難度在降低的同時，創(chuàng)新成本也在降低。當(dāng)通過小紅書等社交平臺建立討論和話題，又容易形成“滾雪球”的效應(yīng)。
而合作的意義還在于，容易挑剔的時尚從業(yè)者也愿意買單，提升品牌格調(diào)之余也增加了市場傳播度。而當(dāng)建立其有效的保護(hù)IP和創(chuàng)作者創(chuàng)意，CASETiFY獲得的是與大量同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品形成區(qū)隔的優(yōu)勢——當(dāng)然，最終目的還是希望拉高溢價。
如果把CASETiFY作為一個生意來看，它的門檻更多是在于品牌效應(yīng)，這是營銷方式所帶來的。
“創(chuàng)建CASETiFY初期最大的困難是沒人相信我們，大多數(shù)人不相信手機殼可以成為一項全球業(yè)務(wù)。”CASETiFY創(chuàng)始人吳培燊曾表示。
在手機殼這個門檻不高的行業(yè)，找準(zhǔn)一個空白定位切入，提供審美及品質(zhì)較好的產(chǎn)品滿足細(xì)分需求，并借助聯(lián)名及明星種草等抬升品牌溢價，CASETiFY將手機殼做成了一個有門檻的潮流品牌。
在這之后，它仍需要源源不斷地保持品質(zhì)并輸送創(chuàng)意，構(gòu)建自己的專利壁壘及材料壁壘等“護(hù)城河”，也許才能長遠(yuǎn)地留住消費者的忠誠度。