文|融中財經(jīng)
近日，小紅書在上海舉辦“萬物皆可種草”2024 WILL商業(yè)大會。
隨后，關于小紅書即將上市的消息亦傳開，據(jù)IPO早知道12月25日消息，小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市。針對上述消息，小紅書方面對融中財經(jīng)記者表示，公司目前暫無上市計劃。
而這也并非時第一次傳出小紅書上市的消息，小紅書需要正視的是，目前投資環(huán)境的變化如何能支撐其高估值。
在業(yè)務方面，小紅書不斷探索其商業(yè)化路徑，經(jīng)歷多番調(diào)整，在2023年發(fā)力興趣電商的同時也在不斷強調(diào)社區(qū)的重要性。小紅書COO柯南曾公開表示，社區(qū)和商業(yè)不是對立的，也不矛盾。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前小紅書直播電商還有不少難題待解，其競爭對手強大，仍需構(gòu)建一套完備的平臺運營機制，想要完全復制董潔的直播效果還是有些難度。
亟待上市？
官網(wǎng)信息顯示，小紅書由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立。據(jù)天眼查信息顯示，截至目前，小紅書已完成6輪融資，累計融資金額超過9億美元。
最后一輪融資停留在了2021年，投資方包括淡馬錫、騰訊、阿里、天圖投資、元生資本，此輪投后，小紅書估值升至200億美元。在此前的融資歷程中，融中財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，該公司投資方還包括真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名公司與機構(gòu)，騰訊更是連投3輪。
關于IPO的消息，據(jù)界面新聞報道，創(chuàng)始人瞿芳2018年4月曾對彭博社透露，有可能會在未來2-3年內(nèi)完成IPO。至今已過去5年時間，小紅書仍沒有明確上市具體時間點。
然而，外界曾多次傳出小紅書即將上市的消息。2021年3月，彭博社曾報道，前花旗TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若將加入小紅書，小紅書考慮最早今年赴美上市。
楊若在金融領域具備豐富經(jīng)驗，這一人事任命也被外界認為是小紅書在為上市做準備。彼時，小紅書確認了楊若加入小紅書擔任CFO一職的消息，但表示公司暫無IPO計劃。
一個月后，小紅書再次被傳上市：路透社旗下媒體IFR報道稱，小紅書計劃在當年年中前后在美IPO，籌資約5億至10億美元。但在此之后小紅書上市便沒了消息，楊若也在2022年9月離職。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，對于小紅書來說，上市和再融資的可能性都會有，但目前來看，其在A股上市的可能性不太大，如果是在港股上市，目前整個港股的流動性和估值也都不是太理想，對于企業(yè)來說不是太有利。
“所以對于小紅書來說，除非有個別股東有迫切退出的需要，同時，又很難找到一個能夠愿意以合適的價格接手其股權的投資者的情況下，小紅書才可能會迫切尋求上市?！鄙蛎确Q。
值得注意的事，過去的兩年時間內(nèi)，市場對于小紅書的估值卻出現(xiàn)了大幅縮水，私募股權數(shù)據(jù)提供商Altive的統(tǒng)計指出，今年初開始的私募市場籌資，對小紅書的隱含估值水平介乎100億至160億美元。
據(jù)證券時報報道，消息人士透露，小紅書的主要投資者之一曾于2022年10月份尋求以140億美元的估值出售股份。
關于小紅書估值縮水的原因，沈萌對融中財經(jīng)記者表示，整體市場對于小紅書的價值判斷重新作出調(diào)整。
沈萌稱，“現(xiàn)在市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，目前，小紅書在二級市場不具備此前的高估值，從其概念和營收各個方面來說，投資者對于相關板塊的興趣都出現(xiàn)了比較大的變化，所以會出現(xiàn)這種估值下調(diào)的可能?！?/p>
平衡社區(qū)的博弈
根據(jù)其官網(wǎng)介紹，小紅書將自己定位為年輕人的生活方式平臺，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活。
提到小紅書就不得不提2010年登錄App store的社交應用Instagram，該應用基于圖片和視頻實現(xiàn)內(nèi)容分享。公開資料顯示，Instagram上線僅一周就擁有了10萬注冊用戶，隨后，用戶迅速覆蓋50多個國家，建立了700多個網(wǎng)絡社區(qū)，2012年9月被Facebook以7.15億美元收購。
成長速度極快的Instagram讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司找到了學習對象，該平臺也被業(yè)內(nèi)認為是小紅書的對標對象，平等的內(nèi)容推薦機制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更多曝光機會，從而使得KOL和用戶之間形成了良性互動。
外界普遍認為，與知乎、“抖快”、微博等不同，憑借社區(qū)起家的小紅書，起初的用戶帶有明顯的“女性化”、“小資”等標簽。隨著“興趣電商”的崛起，小紅書備受市場關注。
其官網(wǎng)信息顯示，2017年6月，小紅書用戶數(shù)突破1億。截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)快速增長。
但與此同時，小紅書也在很長一段時間里遭遇了Instagram同樣的商業(yè)化問題——如何變現(xiàn)，并陷入各種商業(yè)化路徑與社區(qū)平衡的博弈。
與此同時，“虛假種草”等問題不斷暴露出來，小紅書的社區(qū)商業(yè)化能力遭到外界質(zhì)疑。而在另一端，其電商業(yè)務受到頭部電商平臺低價策略影響發(fā)展緩慢。
至此，小紅書面臨決策性的路徑選擇，有觀點認為，此前，該公司創(chuàng)始人在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間搖擺不定。在這其中，小紅書的發(fā)展重心也經(jīng)歷了“從社區(qū)偏離，再回歸社區(qū)”的過程。
據(jù)晚點LastPost報道，為了保證社區(qū)氛圍，小紅書對商業(yè)化始終克制。報道稱，2019 年，社區(qū)負責人丁玲（花名：柯南）帶了一支三人小團隊組建廣告業(yè)務。來自紐約的彩妝品牌 Bobbie Brown 成為了小紅的第一個廣告客戶。
然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在過去幾年增速放緩，華創(chuàng)證券分析，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預計收官至6.1%，為過去五年最低增速。
在業(yè)務構(gòu)成方面，據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務的營收仍未實現(xiàn)大規(guī)模增長。
至于目前小紅書的盈利狀況如何，小紅書官方暫未公布。不過根據(jù)近日21世紀經(jīng)濟報道引用外媒報道，小紅書今年或?qū)崿F(xiàn)約5億美元的凈利潤，遠高于今年年初公司自己預期的5000萬美元的凈利潤。
實際的盈利數(shù)字外界不得而知，業(yè)務增長是否受其發(fā)力買手電商模式意外走紅影響，也仍是未知數(shù)。
發(fā)力買手電商
如今，小紅書已經(jīng)跨過10周年，回看成長的這十年，小紅書一直都在不斷摸索屬于自己獨特的電商經(jīng)營模式。早在2014年，小紅書便上線了“福利社”，開啟跨境自營電商業(yè)務。
小紅書電商雖然有交易，但和其它平臺究竟有何區(qū)別？顯然，從一開始小紅書就對此展開了深入思考。小紅書不斷推出各種差異化產(chǎn)品，經(jīng)歷了多番試錯。
2018年3月，小紅書上線自有品牌有光REDelight，其模式與網(wǎng)易嚴選相似。2022年初，小紅書還推出了自營電商項目“小綠洲”，初期主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類；不久后，隨著戶外露營話題持續(xù)火熱，該平臺隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對融中財經(jīng)記者表示，小紅書之前一直想做電商閉環(huán)，但在這個過程中，雖然其明白如何將“貨”和“場”聯(lián)系在一起，但“貨”和“場”無法和“人”聯(lián)系在一起，“人”則包含消費者和內(nèi)容創(chuàng)作者。
“一方面，在此前很長一段時間里，消費者會在小紅書平臺選‘貨’，但購買時卻會選擇其他平臺，所以這就割斷了‘人’和‘場’之間的鏈條；另一方面，創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容在小紅書中有時又沒有‘貨’。”張書樂表示。
關于其直播和電商業(yè)務的布局，小紅書今年以來做出多次組織架構(gòu)調(diào)整。今年3月，晚點 LatePost報道，小紅書將提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務；8月，小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門，此前電商業(yè)務是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。
隨后，小紅書也關停了部分電商相關業(yè)務。2023年9月，“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信，表示由于業(yè)務調(diào)整，該平臺于10月1日停止運營，商品停止銷售，10月31日正式關閉。這距離其上線不過一年有余。關于關停原因，告別信稱，在業(yè)務的探索和發(fā)展過程，沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預期目標。
隨后不久，小紅書“福利社”發(fā)布致用戶信，稱“福利社”也將于10月16日停止商品售賣，次月16日正式關閉店鋪，“福利社”也終究是沒有度過自己的十周年。
對此，張書樂分析稱，不同于以前，目前小紅書基本將“貨”和“場”的鏈條摸索了出來，即“貨”和“場”越來越豐富，但這也是其他平臺都能做的?！耙驗檎滦∞?、董潔等小紅書頭部主播的意外爆紅，給小紅書指引出了新的模式，即如何用口碑帶產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不一定是全網(wǎng)最低價，但同樣可以滿足用戶需求。”
“這樣一來，小紅書的電商閉環(huán)鏈條基本成型，其目前也在發(fā)力買手電商，之前關停兩個平臺（‘小綠洲’和‘福利社’），也是為了集中精力布局現(xiàn)有模式，小紅書更多的還是要孵化普通的創(chuàng)作者，特別是在該平臺崛起的創(chuàng)作者。”張書樂稱。
小紅書“福利社”發(fā)布的致用戶信中也曾提及，為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商平臺上的發(fā)展。
今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，相關平臺預估其GMV超過5000萬。隨后，“初代名媛”章小蕙也在小紅書一戰(zhàn)成名，首場直播時長近6小時，熱度超6億，銷售額超5000萬元。
小紅書不斷意識到買手對于平臺的重要性。今年8月，在小紅書link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上，小紅書COO柯南發(fā)表主題演講時表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者。
同時小紅書加大了對于買手的流量扶持力度，直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆也曾表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家。
買手電商機遇與挑戰(zhàn)并存
今年以來，除董潔、章小蕙以外，伊能靜、楊蓉、董璇等明星均在小紅書平臺開啟帶貨模式，此外，“一顆KK”、“當然是當”等買手也加入到了此陣營，風格大部分較為輕松。
數(shù)據(jù)顯示，自8月至雙十一期間，短短三個月，小紅書就孵化了2位億級買手，21個千萬級買手和20個百萬級買手。
今年雙十一，買手電商的運營模式也助力小紅書發(fā)布首份雙十一戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示，期間，小紅書電商購買用戶數(shù)是去年同期的3.3倍，訂單數(shù)是去年同期的3.8倍；今年參與小紅書雙十一的商家數(shù)是去年同期的4.1倍，店鋪直播GMV更是達到了6.9倍，開播買手數(shù)是去年同期的3.3倍，買手直播GMV是去年同期的3.5倍，買手越來越成為小紅書商家。
值得注意的是，董潔、章小蕙直播間單場GMV破億。
艾瑞咨詢報告分析稱，興趣電商布局多成交場景，整體增速較高，期望通過架構(gòu)全面的電商觸點獲得高銷量。消費者在平臺中停留時間長，消耗內(nèi)容量大對于原生的商業(yè)化內(nèi)容接受程度更高，線索收集和成交轉(zhuǎn)化效果更好。
另一方面，張書樂表示，小紅書的社區(qū)用戶本身是帶有購買欲的，小紅書試圖將“種草”與官方的渠道統(tǒng)一，讓“種草”和“拔草”在平臺內(nèi)部形成閉環(huán)，這是小紅書相較于其他平臺來講，最大的一個優(yōu)點。
而直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)則更大，首先就是競對問題。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，目前火爆的直播電商平臺包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、B站、蘑菇街等。群狼環(huán)飼，小紅書想要突出重圍還是有些難度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，目前小紅書直播電商面前還有不少難題，一是面臨著淘抖快及視頻號這些強大的競爭對手，二是構(gòu)建一套有門檻的平臺運營機制。從董潔的直播效果來看，想要完全復制還是有些難度，因為無論是內(nèi)容還是供應鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨特性。
小紅書買手電商的生態(tài)還處于一個初始階段，張書樂稱，這就可能表現(xiàn)為“種草”的商品不一定在小紅書官方提供的渠道和商品目錄里面，用戶無法在該平臺拔草，其次，如果官方商品提供的特別豐富，就會出現(xiàn)產(chǎn)品品控的難題，所以小紅書需要慢慢擴充自己的品類。
“目前小紅書也在推動董潔、章小蕙等頭部主播的榜樣力量，因為名人明星此前時遭遇了很大的困局的，同時給普通的內(nèi)容創(chuàng)作者提供解決方案。目前直播電商、社區(qū)電商走到這一步，其實都回歸到了口碑營銷的范疇?！睆垥鴺啡缡钦f。
與此同時，艾瑞咨詢認為，興趣電商平臺需要時間培育消費者使用習慣，引導更多品類入駐平臺，同時建立配套的團隊、服務和物流，冷啟動周期較長。