文|融中財經(jīng)
近日,小紅書在上海舉辦“萬物皆可種草”2024 WILL商業(yè)大會。
隨后,關(guān)于小紅書即將上市的消息亦傳開,據(jù)IPO早知道12月25日消息,小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市。針對上述消息,小紅書方面對融中財經(jīng)記者表示,公司目前暫無上市計劃。
而這也并非時第一次傳出小紅書上市的消息,小紅書需要正視的是,目前投資環(huán)境的變化如何能支撐其高估值。
在業(yè)務(wù)方面,小紅書不斷探索其商業(yè)化路徑,經(jīng)歷多番調(diào)整,在2023年發(fā)力興趣電商的同時也在不斷強(qiáng)調(diào)社區(qū)的重要性。小紅書COO柯南曾公開表示,社區(qū)和商業(yè)不是對立的,也不矛盾。
業(yè)內(nèi)人士表示,目前小紅書直播電商還有不少難題待解,其競爭對手強(qiáng)大,仍需構(gòu)建一套完備的平臺運(yùn)營機(jī)制,想要完全復(fù)制董潔的直播效果還是有些難度。
亟待上市?
官網(wǎng)信息顯示,小紅書由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立。據(jù)天眼查信息顯示,截至目前,小紅書已完成6輪融資,累計融資金額超過9億美元。
最后一輪融資停留在了2021年,投資方包括淡馬錫、騰訊、阿里、天圖投資、元生資本,此輪投后,小紅書估值升至200億美元。在此前的融資歷程中,融中財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn),該公司投資方還包括真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名公司與機(jī)構(gòu),騰訊更是連投3輪。
關(guān)于IPO的消息,據(jù)界面新聞報道,創(chuàng)始人瞿芳2018年4月曾對彭博社透露,有可能會在未來2-3年內(nèi)完成IPO。至今已過去5年時間,小紅書仍沒有明確上市具體時間點。
然而,外界曾多次傳出小紅書即將上市的消息。2021年3月,彭博社曾報道,前花旗TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若將加入小紅書,小紅書考慮最早今年赴美上市。
楊若在金融領(lǐng)域具備豐富經(jīng)驗,這一人事任命也被外界認(rèn)為是小紅書在為上市做準(zhǔn)備。彼時,小紅書確認(rèn)了楊若加入小紅書擔(dān)任CFO一職的消息,但表示公司暫無IPO計劃。
一個月后,小紅書再次被傳上市:路透社旗下媒體IFR報道稱,小紅書計劃在當(dāng)年年中前后在美IPO,籌資約5億至10億美元。但在此之后小紅書上市便沒了消息,楊若也在2022年9月離職。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為,對于小紅書來說,上市和再融資的可能性都會有,但目前來看,其在A股上市的可能性不太大,如果是在港股上市,目前整個港股的流動性和估值也都不是太理想,對于企業(yè)來說不是太有利。
“所以對于小紅書來說,除非有個別股東有迫切退出的需要,同時,又很難找到一個能夠愿意以合適的價格接手其股權(quán)的投資者的情況下,小紅書才可能會迫切尋求上市。”沈萌稱。
值得注意的事,過去的兩年時間內(nèi),市場對于小紅書的估值卻出現(xiàn)了大幅縮水,私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的統(tǒng)計指出,今年初開始的私募市場籌資,對小紅書的隱含估值水平介乎100億至160億美元。
據(jù)證券時報報道,消息人士透露,小紅書的主要投資者之一曾于2022年10月份尋求以140億美元的估值出售股份。
關(guān)于小紅書估值縮水的原因,沈萌對融中財經(jīng)記者表示,整體市場對于小紅書的價值判斷重新作出調(diào)整。
沈萌稱,“現(xiàn)在市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,目前,小紅書在二級市場不具備此前的高估值,從其概念和營收各個方面來說,投資者對于相關(guān)板塊的興趣都出現(xiàn)了比較大的變化,所以會出現(xiàn)這種估值下調(diào)的可能?!?/p>
平衡社區(qū)的博弈
根據(jù)其官網(wǎng)介紹,小紅書將自己定位為年輕人的生活方式平臺,用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活。
提到小紅書就不得不提2010年登錄App store的社交應(yīng)用Instagram,該應(yīng)用基于圖片和視頻實現(xiàn)內(nèi)容分享。公開資料顯示,Instagram上線僅一周就擁有了10萬注冊用戶,隨后,用戶迅速覆蓋50多個國家,建立了700多個網(wǎng)絡(luò)社區(qū),2012年9月被Facebook以7.15億美元收購。
成長速度極快的Instagram讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司找到了學(xué)習(xí)對象,該平臺也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是小紅書的對標(biāo)對象,平等的內(nèi)容推薦機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更多曝光機(jī)會,從而使得KOL和用戶之間形成了良性互動。
外界普遍認(rèn)為,與知乎、“抖快”、微博等不同,憑借社區(qū)起家的小紅書,起初的用戶帶有明顯的“女性化”、“小資”等標(biāo)簽。隨著“興趣電商”的崛起,小紅書備受市場關(guān)注。
其官網(wǎng)信息顯示,2017年6月,小紅書用戶數(shù)突破1億。截至2019年10月,小紅書月活躍用戶數(shù)已過億,其中70%用戶是90后,并持續(xù)快速增長。
但與此同時,小紅書也在很長一段時間里遭遇了Instagram同樣的商業(yè)化問題——如何變現(xiàn),并陷入各種商業(yè)化路徑與社區(qū)平衡的博弈。
與此同時,“虛假種草”等問題不斷暴露出來,小紅書的社區(qū)商業(yè)化能力遭到外界質(zhì)疑。而在另一端,其電商業(yè)務(wù)受到頭部電商平臺低價策略影響發(fā)展緩慢。
至此,小紅書面臨決策性的路徑選擇,有觀點認(rèn)為,此前,該公司創(chuàng)始人在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間搖擺不定。在這其中,小紅書的發(fā)展重心也經(jīng)歷了“從社區(qū)偏離,再回歸社區(qū)”的過程。
據(jù)晚點LastPost報道,為了保證社區(qū)氛圍,小紅書對商業(yè)化始終克制。報道稱,2019 年,社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲(花名:柯南)帶了一支三人小團(tuán)隊組建廣告業(yè)務(wù)。來自紐約的彩妝品牌 Bobbie Brown 成為了小紅的第一個廣告客戶。
然而,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在過去幾年增速放緩,華創(chuàng)證券分析,2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預(yù)計收官至6.1%,為過去五年最低增速。
在業(yè)務(wù)構(gòu)成方面,據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示,2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成,二者的份額占比分別為80%和20%,電商業(yè)務(wù)的營收仍未實現(xiàn)大規(guī)模增長。
至于目前小紅書的盈利狀況如何,小紅書官方暫未公布。不過根據(jù)近日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道引用外媒報道,小紅書今年或?qū)崿F(xiàn)約5億美元的凈利潤,遠(yuǎn)高于今年年初公司自己預(yù)期的5000萬美元的凈利潤。
實際的盈利數(shù)字外界不得而知,業(yè)務(wù)增長是否受其發(fā)力買手電商模式意外走紅影響,也仍是未知數(shù)。
發(fā)力買手電商
如今,小紅書已經(jīng)跨過10周年,回看成長的這十年,小紅書一直都在不斷摸索屬于自己獨特的電商經(jīng)營模式。早在2014年,小紅書便上線了“福利社”,開啟跨境自營電商業(yè)務(wù)。
小紅書電商雖然有交易,但和其它平臺究竟有何區(qū)別?顯然,從一開始小紅書就對此展開了深入思考。小紅書不斷推出各種差異化產(chǎn)品,經(jīng)歷了多番試錯。
2018年3月,小紅書上線自有品牌有光REDelight,其模式與網(wǎng)易嚴(yán)選相似。2022年初,小紅書還推出了自營電商項目“小綠洲”,初期主營包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時尚家居等綜合品類;不久后,隨著戶外露營話題持續(xù)火熱,該平臺隨即更改了定位,轉(zhuǎn)向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動場景。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對融中財經(jīng)記者表示,小紅書之前一直想做電商閉環(huán),但在這個過程中,雖然其明白如何將“貨”和“場”聯(lián)系在一起,但“貨”和“場”無法和“人”聯(lián)系在一起,“人”則包含消費者和內(nèi)容創(chuàng)作者。
“一方面,在此前很長一段時間里,消費者會在小紅書平臺選‘貨’,但購買時卻會選擇其他平臺,所以這就割斷了‘人’和‘場’之間的鏈條;另一方面,創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容在小紅書中有時又沒有‘貨’?!睆垥鴺繁硎?。
關(guān)于其直播和電商業(yè)務(wù)的布局,小紅書今年以來做出多次組織架構(gòu)調(diào)整。今年3月,晚點 LatePost報道,小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù);8月,小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門,此前電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。
隨后,小紅書也關(guān)停了部分電商相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年9月,“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信,表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整,該平臺于10月1日停止運(yùn)營,商品停止銷售,10月31日正式關(guān)閉。這距離其上線不過一年有余。關(guān)于關(guān)停原因,告別信稱,在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程,沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)。
隨后不久,小紅書“福利社”發(fā)布致用戶信,稱“福利社”也將于10月16日停止商品售賣,次月16日正式關(guān)閉店鋪,“福利社”也終究是沒有度過自己的十周年。
對此,張書樂分析稱,不同于以前,目前小紅書基本將“貨”和“場”的鏈條摸索了出來,即“貨”和“場”越來越豐富,但這也是其他平臺都能做的?!耙驗檎滦∞?、董潔等小紅書頭部主播的意外爆紅,給小紅書指引出了新的模式,即如何用口碑帶產(chǎn)品,這類產(chǎn)品不一定是全網(wǎng)最低價,但同樣可以滿足用戶需求?!?/p>
“這樣一來,小紅書的電商閉環(huán)鏈條基本成型,其目前也在發(fā)力買手電商,之前關(guān)停兩個平臺(‘小綠洲’和‘福利社’),也是為了集中精力布局現(xiàn)有模式,小紅書更多的還是要孵化普通的創(chuàng)作者,特別是在該平臺崛起的創(chuàng)作者?!睆垥鴺贩Q。
小紅書“福利社”發(fā)布的致用戶信中也曾提及,為了更好地滿足快速增長的用戶需求,小紅書將集中資源和力量,服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商平臺上的發(fā)展。
今年1月,董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀,相關(guān)平臺預(yù)估其GMV超過5000萬。隨后,“初代名媛”章小蕙也在小紅書一戰(zhàn)成名,首場直播時長近6小時,熱度超6億,銷售額超5000萬元。
小紅書不斷意識到買手對于平臺的重要性。今年8月,在小紅書link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上,小紅書COO柯南發(fā)表主題演講時表示,小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色,他們是商品和用戶之間的連接者。
同時小紅書加大了對于買手的流量扶持力度,直播負(fù)責(zé)人銀時和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆也曾表示,將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長,同時投入500億流量來支持商家。
買手電商機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
今年以來,除董潔、章小蕙以外,伊能靜、楊蓉、董璇等明星均在小紅書平臺開啟帶貨模式,此外,“一顆KK”、“當(dāng)然是當(dāng)”等買手也加入到了此陣營,風(fēng)格大部分較為輕松。
數(shù)據(jù)顯示,自8月至雙十一期間,短短三個月,小紅書就孵化了2位億級買手,21個千萬級買手和20個百萬級買手。
今年雙十一,買手電商的運(yùn)營模式也助力小紅書發(fā)布首份雙十一戰(zhàn)報,數(shù)據(jù)顯示,期間,小紅書電商購買用戶數(shù)是去年同期的3.3倍,訂單數(shù)是去年同期的3.8倍;今年參與小紅書雙十一的商家數(shù)是去年同期的4.1倍,店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍,開播買手?jǐn)?shù)是去年同期的3.3倍,買手直播GMV是去年同期的3.5倍,買手越來越成為小紅書商家。
值得注意的是,董潔、章小蕙直播間單場GMV破億。
艾瑞咨詢報告分析稱,興趣電商布局多成交場景,整體增速較高,期望通過架構(gòu)全面的電商觸點獲得高銷量。消費者在平臺中停留時間長,消耗內(nèi)容量大對于原生的商業(yè)化內(nèi)容接受程度更高,線索收集和成交轉(zhuǎn)化效果更好。
另一方面,張書樂表示,小紅書的社區(qū)用戶本身是帶有購買欲的,小紅書試圖將“種草”與官方的渠道統(tǒng)一,讓“種草”和“拔草”在平臺內(nèi)部形成閉環(huán),這是小紅書相較于其他平臺來講,最大的一個優(yōu)點。
而直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)則更大,首先就是競對問題。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布《2023年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示,目前火爆的直播電商平臺包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、B站、蘑菇街等。群狼環(huán)飼,小紅書想要突出重圍還是有些難度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示,目前小紅書直播電商面前還有不少難題,一是面臨著淘抖快及視頻號這些強(qiáng)大的競爭對手,二是構(gòu)建一套有門檻的平臺運(yùn)營機(jī)制。從董潔的直播效果來看,想要完全復(fù)制還是有些難度,因為無論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈,抑或是主播的銷售方式,都有其獨特性。
小紅書買手電商的生態(tài)還處于一個初始階段,張書樂稱,這就可能表現(xiàn)為“種草”的商品不一定在小紅書官方提供的渠道和商品目錄里面,用戶無法在該平臺拔草,其次,如果官方商品提供的特別豐富,就會出現(xiàn)產(chǎn)品品控的難題,所以小紅書需要慢慢擴(kuò)充自己的品類。
“目前小紅書也在推動董潔、章小蕙等頭部主播的榜樣力量,因為名人明星此前時遭遇了很大的困局的,同時給普通的內(nèi)容創(chuàng)作者提供解決方案。目前直播電商、社區(qū)電商走到這一步,其實都回歸到了口碑營銷的范疇?!睆垥鴺啡缡钦f。
與此同時,艾瑞咨詢認(rèn)為,興趣電商平臺需要時間培育消費者使用習(xí)慣,引導(dǎo)更多品類入駐平臺,同時建立配套的團(tuán)隊、服務(wù)和物流,冷啟動周期較長。