文|毒眸
這幾天,科目三在電影營銷里,呈現(xiàn)出了一絲不合時宜的尷尬。
先是《三大隊》路演,“張譯拒跳科目三”躍上熱搜,引發(fā)了行業(yè)關(guān)于電影營銷某些邊界感的探討。
然后是《毛雪汪》最新一期節(jié)目里,李雪琴和馮小剛也聊起了科目三。不止如此,還有“純愛”、“MBTI”等熱梗話題,這些熱梗與京圈老炮兒式的親和,莫名有些距離感,讓主打松弛的《毛雪汪》有了些微妙的變化。
當然了,電影上《毛雪汪》,造梗玩?;蛟S并非第一用意。相比科目三的“不合時宜”,更像是電影營銷走到一個分叉路口時、某種內(nèi)容需求缺失帶來的短期現(xiàn)象。 利用時下熱門的段子、熱梗,與電影主創(chuàng)互動,本身是電影營銷步入短視頻時代后的一種出圈方式。通過這種方式,電影與更大范圍的觀眾有了溝通的橋梁。
但一個不得不面對的現(xiàn)實是,當熱梗和電影的關(guān)系逐漸白熱化,甚至成為某種必需品和“正確”時,新傳播時代背景下的短視頻營銷,催生出了許多新問題。
與此同時,當電影營銷的內(nèi)容需求無處釋放、市場缺少合適的內(nèi)容宣傳陣地時,兩廂磨合之中漸生一些不適,一方面,電影難以獲得理想的宣傳效果,另一方面,承載營銷需求的內(nèi)容渠道,也多少有些水土不服。 張譯的抗拒與綜藝里的違和,揭開的只是問題的冰山一角。短視頻的娛樂風潮是否會越刮越急?電影營銷的內(nèi)容傳播是否正在被拋棄?一些觸及電影本質(zhì)的叩問不斷回響,這對于目前的電影營銷方來說,避無可避。
千變?nèi)f化的新媒體時代,電影營銷時刻面臨著考驗,如今,坦然面對問題好過一味悶頭前行。適時地調(diào)整策略,可以更有效地傳播電影,也讓觀眾對電影產(chǎn)生更深的認知。
只能娛樂至死嗎?
“張譯拒跳科目三”的詞條,不僅在微博登上了熱搜,在科目三的大本營抖音,同樣是熱搜。
與話題有關(guān)的視頻中,可以從評論區(qū)里看出,也有不少抖人流露出了對“誰都在跳科目三”的微妙態(tài)度。
這和國慶檔前后在短視頻平臺上掀起的“模仿現(xiàn)在的電影營銷”系列視頻一脈相承。毒眸(ID:DomoreDumou)在復盤國慶檔時就曾注意到這一現(xiàn)象《國慶檔數(shù)據(jù)不好,但情況沒那么悲觀》,讓搞笑博主和用戶重點“點名”的套路,包括但不限于“觀眾在影院看哭了”“主創(chuàng)偷偷觀察觀眾反應”“老戲骨即興表演震驚導演”“年輕人為了拍戲犧牲很大”等等。
從那時起到現(xiàn)在的科目三,都是短視頻娛樂化營銷過度泛濫的表征。但娛樂化有時卻又是這個時代里要抓住大眾注意力的最優(yōu)途徑,它更符合傳播的客觀規(guī)律。
比如當電影團隊上帶貨主播的直播間時,對直播節(jié)奏熟稔的主播們會主動帶領(lǐng)明星“整活”,而避免變成深度對談。暑期檔《封神》上小楊哥直播間的時候,每當烏爾善想聊點電影藝術(shù)等更深入的話題,會被小楊哥打斷,然后進入下一個互動環(huán)節(jié)。
上個月底,抖音發(fā)布了《抖音電影宣發(fā)方法指南》。當中提到的短視頻營銷優(yōu)秀案例,基本也都是娛樂向的內(nèi)容。不過,不同于“科目三”的是,這些案例基本都與電影內(nèi)容有關(guān),發(fā)自電影,成為全平臺傳播熱點、從而帶動電影票房的增長。
如《封神》的“商務殷語”、《孤注一擲》的“殺人拜佛”等等,都是從電影內(nèi)容里生發(fā)出來,并且引發(fā)了其他達人爭相模仿的。#模仿紂王費翔說話#成為抖音挑戰(zhàn)榜TOP1,在費翔親自回應之后,#費翔認領(lǐng)商務殷語開創(chuàng)者#也登上總榜TOP20。而王傳君“拜佛”,更是在全站引起近萬人二創(chuàng),全平臺總播放超9億。
可是,自己“造熱梗”是一個有門檻的事,不是每部影片想造就能有。
比如“商務殷語”,最早是從用戶討論中生發(fā)出的梗,只不過,費翔在路演里很快予以回應,才帶來了進一步發(fā)酵。
(圖源:微博幽默博主@語文指揮中心)
在“造熱?!庇须y度的情況下,有營銷行業(yè)人士向毒眸一定程度上認可了“蹭熱?!钡膬r值和必要性,“蹭??隙ū仍旃R唵?,而且營銷這個東西肯定得多嘗試不同的維度才有機會?!?/p>
不過,他也同時表示,“蹭熱?!币残枰碗娪皟?nèi)容相契合,“比如一些愛情片,蹭一些情侶之間互動的梗還行,如果蹭一些搞笑的,或者歌曲類的,就沒有很好的效果。所以還是得根據(jù)項目不同的需求、不同的定位去打不同的營銷方向?!?/p>
討論是比單純的娛樂更有效的維度。
“談資邏輯”是營銷行業(yè)人士提到的很重要的購票動力,“一部電影光是好看,那觀眾也不是非得要去看,因為日常的娛樂方式有很多。但如果大家都在討論它,那么我得看了才能加入討論?!边@是更普遍和扎實的購票邏輯。
所以現(xiàn)在影片做營銷的方向,很多時候是盡力去挖掘影片中有可能讓大眾感興趣的討論點,讓大眾開始把它當成話題,票房也就起來了。
(圖源:《抖音電影宣發(fā)方法指南》)
在《抖音電影宣發(fā)方法指南》中,當影片的某個內(nèi)容成為熱點之后,就到了“爆款熱點打透”的步驟,這個步驟的目的就是“激發(fā)全民熱議”,具體方向包括圈層共鳴、媒體背書、知識學者打call等。這樣的方式,比不合時宜地“蹭熱?!?,對電影的實際幫助要更大。
據(jù)今年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的最新統(tǒng)計,短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到了10.26億人,占全國總?cè)丝诔^7成。短視頻已經(jīng)是大部分人生活中接受信息的主要渠道。再加上,今年以來,短視頻熱度與電影市場票房的相關(guān)性也越來越直觀。在這樣的前提下,積極擁抱短視頻,適應短視頻的泛娛樂化節(jié)奏是合情合理的。
(圖源:《抖音電影宣發(fā)方法指南》)
但不能只學到短視頻娛樂化的皮毛,盲目地蹭與電影不相符的梗,缺乏辨識度。從《三大隊》的影片內(nèi)容和宣傳基調(diào)來看,無疑和“科目三”是并不契合的,所以“拒跳”很可能比“跳了”更能引發(fā)討論。
消失的“通告間”
某種程度上,多部電影不約而同走進《毛雪汪》,是短視頻營銷時代來臨后,傳統(tǒng)通告間消失的一種表現(xiàn)。這些年來,媒介渠道經(jīng)歷了不斷變化,但從當下的營銷格局來看,電影對這類內(nèi)容的需求依然存在,只不過,當下的市場還沒有恰當?shù)倪x擇。 遠在電視臺年代,綜藝節(jié)目一般是電影營銷的主要陣地,其中的一部分也成為既能滿足內(nèi)容輸出需求,也具備不菲熱度的“通告間”。
《快樂大本營》《天天向上》等娛樂屬性更強的棚綜,擁有廣泛的觀眾群體,節(jié)目影響力滿足了大部分電影營銷的需求,《戰(zhàn)國》《銅雀臺》《畫壁》等商業(yè)片電影都曾登上其舞臺,進行電影宣傳。
那個年代里,手握《快樂大本營》資源的電影營銷,站在金字塔尖,哪部電影上了《快樂大本營》,是值得被寫進營銷復盤里的絕對亮點。
(《戰(zhàn)國》《銅雀臺》《畫壁》海報(圖源:豆瓣)
另外一些注重內(nèi)容表達的電影,則會選擇訪談類節(jié)目,進行深度討論,與娛樂性綜藝形成某種互補。
以《魯豫有約》為代表,很多名導會攜一眾主創(chuàng)在其節(jié)目登場,共同討論電影制作背后的故事。比如,陳凱歌的《梅蘭芳》、曹保平的《李米的猜想》、陸川的《南京!南京!》等。
之后的《超級訪問》《非常靜距離》等訪談類節(jié)目,融合了以上兩檔節(jié)目的特性,進一步模糊嚴肅與娛樂的界限。
(《超級訪問》《非常靜距離》海報(圖源:豆瓣)
除此之外,還有光線打造的《中國娛樂報道》、湖南衛(wèi)視的《娛樂無極限》補充發(fā)布會、片場等現(xiàn)場咨詢類訊息通告。
雖然性質(zhì)和風格截然不同,但也為不同類型的電影提供了多樣選擇,用符合自己風格的宣傳模式進行內(nèi)容表達。
而固定的播出頻率,讓觀眾群體形成觀看習慣等,讓這類節(jié)目成了那時電影營銷的穩(wěn)定“通告間”。
但是這種“穩(wěn)定”同時暴露出了問題。
電影宣傳只能依靠節(jié)目,沒有空間發(fā)揮電影特性,同時,受限于熒幕的單方面輸出,主創(chuàng)與觀眾無法形成互動,觀眾始終對電影存在一種距離感。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌來襲,沖擊了這一模式,臺播綜藝失勢,網(wǎng)綜季播成為常態(tài),“通告間”的穩(wěn)定性被破壞。
《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《王牌對王牌》等大熱節(jié)目主體性強,電影營銷無法融入其中,甚至被完全剝奪注意力。彭于晏廖凡去《創(chuàng)造101》比心,馮小剛?cè)ァ吨袊形放cRapper握手,節(jié)目熱度掩蓋電影宣傳,無法博得觀眾對《邪不壓正》《芳華》的關(guān)注。
彼時,電影宣傳幾乎全面退出節(jié)目領(lǐng)域,轉(zhuǎn)投新媒體懷抱,微博、微信等新的傳播渠道,讓內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化趨勢,隨后的短視頻、直播,及時性動態(tài)視頻成為熱潮。不斷變化的媒體渠道,也在重塑著電影的營銷方式。
進入網(wǎng)綜時代,大部分網(wǎng)綜都是季播模式,播出和排期不固定,年番綜藝內(nèi)容供給不足。一來二去,《毛雪汪》便成了一個選擇。其主打舒適的客廳社交,李雪琴、毛不易邀請圈內(nèi)朋友來到“家“中閑談生活,有限的”閑談“為嘉賓提供了表達機會——《毛雪汪》成了電影的“臨時通告間”。
節(jié)目中,在李雪琴和毛不易的引導下,馮小剛和葛優(yōu)聊起了《非常勿擾3》的十年變化,黃渤聊起《學爸》的劇組趣事,于文文也借著《前任4》說起情感體悟。
不過,局限于《毛雪汪》有限體量,電影主創(chuàng)能聊的內(nèi)容并不多,只能以輕內(nèi)容的方式進行呈現(xiàn)。更重要的是,這也與節(jié)目初心有些許沖突,長此以往,對節(jié)目有一定的口碑風險。
隨著分眾化環(huán)境的進一步形成,單薄的輕內(nèi)容并不能滿足所有觀眾需求,甚至觀眾自發(fā)進行內(nèi)容挖掘。B站上,就有不少影評解析視頻,動輒是萬字長文30min體量,但仍舊有破百萬的播放數(shù)據(jù),吸引到不少觀眾的喜愛。
可見,復雜的內(nèi)容環(huán)境讓電影宣傳變得更糾結(jié)于如何權(quán)衡“輕”與“重”比例。短視頻碎片化的傳播固然能輻射到下沉市場,但深度傳播層面的需求長期處于懸置狀態(tài)。
媒體直播間提供了對談的場域,讓主創(chuàng)人員直面進行溝通交流, 內(nèi)容層面的深度固然足夠,但只是將傳統(tǒng)對談放置于直播間,內(nèi)容形式不夠新穎,對觀眾吸引力不夠,觀眾獲知途徑大多是直播間截取的話題熱搜。
另外,播客也逐漸發(fā)展成一種選擇,吸引了一些一二線高凈值的消費人群,但目前的播客發(fā)展樣態(tài)不成熟,主要依靠長音頻不斷進行滲入式品牌價值傳播,適合高消費產(chǎn)品。這種品牌價值感的提升,對電影商品而言,很難轉(zhuǎn)化成大規(guī)模的票房,最多只是觸達影迷群體。
(JustPod《2022中文播客新觀察》)
短視頻時代,其它內(nèi)容在流量邏輯面前,長期處于劣勢地位,如何化解其尷尬,警惕其宣傳被娛樂化裹挾,成為了如今電影營銷過程的核心問題,尚待開發(fā)的播客、直播間、綜藝節(jié)目實際上仍是一片尚待挖掘的藍海。
需要正確姿態(tài)
問題已然暴露。在電影市場迅速回暖、短視頻營銷成為其重要發(fā)力點的當下,市場的奔跑速度快于從業(yè)者進行經(jīng)驗總結(jié)和觀念沉淀的速度,因此才會在眾聲喧嘩下出現(xiàn)種種亂象。
一邊要向最火爆的娛樂內(nèi)容要流量,導致不論電影什么內(nèi)容都在蹭熱梗,一邊又試圖找《毛雪汪》一樣本不是營銷“通告間”的場域來填補無處安放的深度宣傳需求,讓它本身出現(xiàn)了內(nèi)容調(diào)性上的矛盾。我們需要再亂象之中提煉和凝聚更多的冷思考——既然短視頻已經(jīng)是大勢所趨,怎么樣才能探索出最合適的姿勢來做電影宣發(fā)呢?
在夾縫中,透出了一些可能的空間,關(guān)鍵在于自身姿態(tài)要擺對。既不能盲目做內(nèi)容輸出,曲高和寡,也不能無腦向娛樂至死低頭,什么熱點都蹭,反而拉低印象。
(圖源:抖音自媒體@差評君)
在《封神》的口碑發(fā)酵、自來水集結(jié)之前,也不是沒有走過彎路。電影宣傳的早期,烏爾善和費翔去的還是樊登的直播間 ,暢談電影創(chuàng)作之道,但很難對傳播起到多大的實際作用。在上映兩周之后,團隊才開始登陸小楊哥、劉畊宏等真正能帶量的直播間,在小楊哥那里20萬張電影票秒空,在劉畊宏那里質(zhì)子團跳操的視頻也成為了后續(xù)持續(xù)傳播的素材。
但當電影已經(jīng)火了之后,營銷的第二落點再去往深度內(nèi)容的方向走,效果就會好得多。比如烏爾善的“烏log”系列,是電影拍攝間隙的長片花,包括電影編劇曹升放出的編劇日志,這些看上去有些閱讀門檻的、難免枯燥的內(nèi)容,都被粉絲“視若珍寶”,收獲了不少的瀏覽量。
有營銷行業(yè)人士表示,“因為深度內(nèi)容需要長時間發(fā)酵,如果有足夠多的觀眾了解認識到這個作品,這時候去做一些深度內(nèi)容是有效的,否則就是自嗨。”
而在娛樂的方向上,除了去尋找一些類似《毛雪汪》一樣既有觀眾又不至于完全不貼合內(nèi)容的“通告間”之外,在“整活”時也可以多從影片本身的角度挖掘。
比如《一閃一閃亮星星》主打的下雪,如今不論之前看沒看過這部劇的用戶,都已經(jīng)知道“張萬森 下雪了”的梗。它甚至已經(jīng)被化用到了其他地方,在最近在朋友圈大火的“聞神”聞會軍身上,就變成了“張萬森 朋友圈下老登了”,形成了真正有活力的梗文化。
可是,“下雪”這一點,不僅僅是在《一閃一閃亮星星》中存在,它本身是大量國內(nèi)外偶像劇和愛情電影里常用的標志性符號,從《冬日戀歌》中“初雪的湖邊”,一直到《來自星星的你》中與“初雪”勾連的“炸雞啤酒”。
(《一閃一閃亮星星》《冬日戀歌》《來自星星的你》海報(圖源:豆瓣)
因此“下雪”本身就是與浪漫有強關(guān)聯(lián)的場景,這也便不難理解為何“跨年時在影院看一場雪”能有如此強大的購票吸引力。從前也有很多愛情電影中有“下雪”的元素,但都并沒有將其化用成影響觀影氛圍的因素。這就不是單純的門檻問題,而是思路問題。
“造梗”也并不是大片的專利。像《河邊的錯誤》也基于影片中的臺詞“宏 我想你了”誕生了“宏體”,成為網(wǎng)友爭相造梗的對象。這個過程中的關(guān)鍵是,片方和營銷方要對有成為熱點潛力的網(wǎng)友討論內(nèi)容有極高的敏感度,并且積極配合回應網(wǎng)友的“自發(fā)造?!保拍茏尮S性丛床粩嗟纳?。
(《河邊的錯誤》海報(圖源:豆瓣)
所以,只要電影片方面對營銷的姿態(tài),不是一味因循守舊,只知道發(fā)傳統(tǒng)物料,也不是盲目追和電影內(nèi)容無關(guān)的熱點,而是積極營造討論氛圍且反應迅速,在合適的時間點再追加深度解讀,就有機會讓電影在觀眾心智中留下印象。
說到底,短視頻的本質(zhì)就是碎片化的,這注定了泛娛樂化內(nèi)容是主體,承載深度的內(nèi)容是相對小眾的。但在短視頻充分競爭的當下,所有的內(nèi)容創(chuàng)作者也都在找差異化,哪怕是“蹭熱點”也要蹭出自己的特色,電影同理。
而電影作為一個時間維度更長的產(chǎn)品形態(tài),內(nèi)容承載密度一定是更高的,如果沒有任何深度內(nèi)容輸出那也就失去本身的產(chǎn)品優(yōu)勢。但深度內(nèi)容輸出要注意渠道和方式方法,只宣傳自己有多好看并不足夠,還要構(gòu)建自己與觀眾之間的聯(lián)系。
一個既有熱度又有深度的“通告間”,很難再憑空誕生,然后給每部影片同樣的機會。短視頻固然是電影出圈的利器,但如何在時代大浪潮中,提供多樣可能性和內(nèi)容選擇?
經(jīng)歷了集中蓄力的2023年,認知和打法也該繼續(xù)迭代更新了,這是片方和短視頻平臺、創(chuàng)作者們共同的課題。也只有這樣,才有機會成就下一個弄潮兒,在電影成為更大眾消費的路上,貢獻能量。