文｜安樹(shù)
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys：2023年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)下降1%；
Counterpoint Research：2023年10月全球智能手機(jī)銷(xiāo)量同比增5%；
中國(guó)信通院：2023年11月，中國(guó)智能手機(jī)出貨量2985.6萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)34.4%；
Canalys最新預(yù)測(cè)：2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)將增長(zhǎng)4%，達(dá)到11.7億部……
連續(xù)27個(gè)月高位下滑后，在2023年這個(gè)年終，一連串積極的數(shù)據(jù)似乎在書(shū)寫(xiě)，智能手機(jī)市場(chǎng)的寒冬似乎終于要熬過(guò)去了，新的轉(zhuǎn)機(jī)就在眼前。
春江水暖鴨先知，終端廠商們也率先嗅到了這股暖意，一遍降價(jià)打折促銷(xiāo)，另一邊頻繁發(fā)布新機(jī)，迎接春天。
但在宏觀回暖跡象，走出寒冬的的另一邊，數(shù)據(jù)還顯示，2023年-2027年，全球智能手機(jī)出貨量復(fù)合年增長(zhǎng)率也僅為2.6%。
與此同時(shí)，這個(gè)增長(zhǎng)主要是新興市場(chǎng)的帶動(dòng)，如印度、東南亞等地區(qū)的增長(zhǎng)率將達(dá)到6%。
這也意味著，智能手機(jī)市場(chǎng)雖然走出了數(shù)年的寒冬，但未來(lái)一年增量空間仍然不大，對(duì)于終端廠商來(lái)說(shuō)，依然是一個(gè)紅海拼殺的存量市場(chǎng)，而這無(wú)疑為接下來(lái)幾年的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提出了新的要求。
久違的春天，寒意仍在
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近三年的出貨量下跌，創(chuàng)下了智能手機(jī)市場(chǎng)有史以來(lái)最冷的寒冬，尤其在2022年，兩位數(shù)的下滑，似乎讓整個(gè)行業(yè)冰凍。
即將結(jié)束的2023年后半年，似乎給這一市場(chǎng)帶來(lái)了稍微可以喘息一下的機(jī)會(huì)。尤其是2023年10月出現(xiàn)了自2021年6月以來(lái)首次出現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，5%的增長(zhǎng)，這一數(shù)據(jù)實(shí)屬不易。
好在，接下來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)重新進(jìn)入正增長(zhǎng)的信號(hào)越來(lái)越強(qiáng)烈。但不可否認(rèn)的事，接下來(lái)要到來(lái)的這個(gè)春天，寒意仍在。
首先就是消費(fèi)需求的低迷，及換機(jī)周期的逐漸增長(zhǎng)。從需求端來(lái)看，近些年，內(nèi)容服務(wù)端發(fā)展并未出現(xiàn)較大突破，不管是千元機(jī)，還是高端旗艦，都面臨著性能過(guò)剩。
有數(shù)據(jù)顯示，4年前的手機(jī)依然能滿足當(dāng)下用戶的智能手機(jī)使用需求，就連對(duì)手機(jī)性能要求較高的大型手機(jī)游戲，兩三年前的手機(jī)依然運(yùn)行流暢。
性能過(guò)剩疊加應(yīng)用端并沒(méi)有出現(xiàn)大的突破，導(dǎo)致用戶的換機(jī)欲望加速降低。如果用戶考慮更換電池等方式，或許還能「再等等」。
分析機(jī)構(gòu)TechInsights數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球智能手機(jī)的換機(jī)率可能會(huì)跌至23.5%，意味著換機(jī)周期達(dá)到了51個(gè)月的最低點(diǎn)。
其次，雖然手機(jī)性能過(guò)剩，但是目前在手機(jī)廠商們不約而同的高端戰(zhàn)略中，手機(jī)售價(jià)卻越來(lái)越高了。
IDC 數(shù)據(jù)俠士， 2023 年智能手機(jī)平均售價(jià)為438 美元，同比增長(zhǎng) 5.5%。而這還是整體增長(zhǎng)。
如果落到具體品牌角度，同系列的旗艦產(chǎn)品，都是在整合上游最前沿的技術(shù)，但是最開(kāi)始售價(jià)1999，然后漲到2999，如今已經(jīng)3999起了。
據(jù)GfK中國(guó)發(fā)布的2023年第三季度手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)近幾年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，截至今年第三季度均價(jià)已達(dá)到3480元。
然而，這個(gè)漲價(jià)的節(jié)骨眼，恰恰撞到了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，消費(fèi)者賺錢(qián)越來(lái)越難的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這也進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者換機(jī)欲望的降低與換機(jī)周期的拉長(zhǎng)。
那么終端品牌們要在接下來(lái)的存量市場(chǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格內(nèi)卷將是未來(lái)幾年的主旋律。
事實(shí)上，今年以來(lái)，包括蘋(píng)果在內(nèi)，新機(jī)發(fā)布價(jià)格破發(fā)已經(jīng)難以避免，而國(guó)產(chǎn)品牌們，雖然一眾旗艦產(chǎn)品發(fā)布售價(jià)持續(xù)上探，但發(fā)布不足一月，價(jià)格跌去一千多也成為常態(tài)。
自然，消費(fèi)端消費(fèi)心態(tài)的扭曲也是終端廠商們不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。目前的國(guó)產(chǎn)品牌們，均困于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，為了不斷給新品讓路以及去庫(kù)存，降價(jià)促銷(xiāo)成為迫不得已的持續(xù)性操作，這導(dǎo)致了消費(fèi)者心態(tài)的變化與扭曲。 比如「等等黨」的出現(xiàn)，每一個(gè)想換手機(jī)的用戶，在中意的新機(jī)發(fā)布后，都抱著「等等看，會(huì)降價(jià)」的心態(tài)。 而這也意味著雖然智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，但是行業(yè)所面臨的各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，依然存在，終端廠商們?cè)诮酉聛?lái)幾年的內(nèi)卷還講繼續(xù)，高端戰(zhàn)略突圍，仍是選在廠商們頭頂?shù)碾y題。
存量競(jìng)爭(zhēng)，品牌該出什么牌？
存量競(jìng)爭(zhēng)，意味著廠商必須從草莽、野蠻的營(yíng)銷(xiāo)、性能參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入「高質(zhì)」競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
事實(shí)上，2023年開(kāi)始，終端廠商們出牌的姿勢(shì)也明顯發(fā)生了變化，比如最為明顯的就是從安卓+UI向自研系統(tǒng)的邁進(jìn)。
繼華為之后，小米澎湃OS也已經(jīng)上馬，vivo緊隨其后，發(fā)布全新自研操作系統(tǒng)藍(lán)河操作系統(tǒng)BlueOS；。
其次還有魅族也宣布Flyme系統(tǒng)正式升級(jí)為Flyme OS,并且已經(jīng)完成了對(duì)智能手機(jī)、AR 智能眼鏡、智能汽車(chē)的覆蓋。同時(shí),這一系統(tǒng)也已正式更名為「魅族無(wú)界OS」；此外，而這兩天，OPPO也宣布芯片軟硬融合技術(shù)棧潮汐架構(gòu)。 這也意味著在硬件性能過(guò)剩，突破成本逐漸抬高的背景下，終端廠商們退而求其次，將不斷的提升「軟實(shí)力」作為了下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。
當(dāng)然，在布局自研系統(tǒng)，不斷提升軟實(shí)力的另一邊，將大模型塞進(jìn)手機(jī)也是未來(lái)幾年可以預(yù)見(jiàn)的智能手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)的最大變化。 事實(shí)上，進(jìn)入后半年以來(lái)，包括華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等終端品牌均已悉數(shù)公示自家手機(jī)大模型。
比如華為的盤(pán)古大模型之外，雷軍在2023年度演講中透露，小米將全面擁抱大模型，主攻輕量化和本地部署；榮耀CEO趙明也表示，榮耀也在布局自研的70億參數(shù)端側(cè)AI大模型和全新云服務(wù)。
此外。OPPO宣布基于其自主訓(xùn)練的安第斯大模型（AndesGPT）也已經(jīng)正式開(kāi)啟；而vivo也發(fā)布了自研大模型矩陣「藍(lán)心大模型」……
但目前看來(lái)，大模型是否會(huì)開(kāi)啟手機(jī)應(yīng)用未來(lái)新一輪的大革命尚是個(gè)未知數(shù)。因?yàn)榇竽Ｐ徒?jīng)過(guò)近一年的熱潮，又出現(xiàn)了當(dāng)年元宇宙的影子，跟風(fēng)者、炒股者居多。
在積極布局自研系統(tǒng)、AI大模型等軟實(shí)力之外，折疊屏手機(jī)目前也是終端廠商們尋找增量市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵方向。
從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，在智能手機(jī)出貨量持續(xù)高位下滑的另一面，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)例外，連年增長(zhǎng)，尤其2023年更是一枝獨(dú)秀，據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，到2023年，全球可折疊手機(jī)的出貨量將達(dá)到2140萬(wàn)部，較2022年增長(zhǎng)了50%以上。
而目前的折疊屏手機(jī)，也正處于用戶心智、技術(shù)創(chuàng)新站位的關(guān)鍵階段，持續(xù)在這一市場(chǎng)輸出，也是接下來(lái)幾年，智能手機(jī)品牌們出牌的重要環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，還有一大看點(diǎn)就是出海業(yè)務(wù)的布局，相對(duì)于成熟市場(chǎng)，非洲、東南亞、印度等市場(chǎng)是推動(dòng)未來(lái)幾年是智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量上漲的關(guān)鍵市場(chǎng)，走好出海這條路，也是品牌們探索新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
總結(jié)來(lái)看，智能手機(jī)市場(chǎng)，終于熬過(guò)了那個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬，但這個(gè)j即將到來(lái)的春天，依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，諸如內(nèi)卷，高端戰(zhàn)略突破艱難等等顯示問(wèn)題。
與此同時(shí)，雖然整體看上去突破口不少，但仍然存在巨大的不確定性，以及大家在同一起跑線上免不了的進(jìn)一步內(nèi)卷。