由上海報業(yè)集團作為指導單位、界面新聞主辦、沃爾沃汽車作為戰(zhàn)略合作伙伴的第六屆【界面財經(jīng)年會】于2023年12月20日星期三在上海前灘香格里拉酒店成功舉辦。本次年會聚焦“穩(wěn)定與韌性”重點關(guān)注中國經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌策略、ESG、大消費等熱點話題，共同探尋中國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的韌性與動力。特別鳴謝支持企業(yè)歐科云鏈。
圓桌論壇圍繞《穿越周期，重新理解品牌與營銷》這一話題進行探討。由上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼CEO崔洪波主持，品牌傳播資深專家徐俊、IPG盟博大中華區(qū)首席執(zhí)行官薄榮蓉、微夢傳媒&愛設(shè)計創(chuàng)始人/CEO趙充參與這一環(huán)節(jié)的討論。
以下是圓桌論壇的文字實錄：
崔洪波（主持人）：2023年底最關(guān)心的話題，圓桌的主題穿越周期，重新理解品牌和營銷。這里有兩個關(guān)鍵詞：一是如何穿越周期？大家認為這已經(jīng)是個新周期。二是品牌和營銷重新定義。
第一件事先請大家介紹下自己。
徐?。焊魑缓茫业钠放坡殬I(yè)經(jīng)歷與公共關(guān)系直接相關(guān)，從事了31年的公關(guān)傳播工作，從企業(yè)定位、品牌傳播到數(shù)字營銷都有所介入，在甲方乙方都工作過，有一些實戰(zhàn)經(jīng)驗，也樂于學習。
薄榮蓉：大家好，我是IPG盟博大中華區(qū)的首席執(zhí)行官。過去的經(jīng)驗涵蓋領(lǐng)域比較廣，現(xiàn)在負責媒體行業(yè)，過去的從業(yè)生涯從事過品牌、營銷、創(chuàng)意包含公關(guān)，非常高興今天在這里與業(yè)界大佬們分享自己的淺見。
趙充：大家好，我叫趙充，之前的從業(yè)經(jīng)歷是在互聯(lián)網(wǎng)公司做商業(yè)產(chǎn)品，比如在微博管紅人廣告平臺?，F(xiàn)在有兩個身份，一是一家營銷機構(gòu)的創(chuàng)始人微夢傳媒，主要是幫大型品牌在社交媒體上，通過網(wǎng)紅營銷做增長。另一方面，還是AIGC互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)始人愛設(shè)計，最近一款稍微有點火的產(chǎn)品，就是AiPPT.cn，用AI一句話生成一個PPT，這是最近漲的比較快的產(chǎn)品。
崔洪波（主持人）：再介紹下我自己，我20年就做一件事，就是幫客戶打造品牌，但主要是在戰(zhàn)略層，也會幫成長型公司做品牌陪跑，幫助應對成長過程中的各種挑戰(zhàn)。這部分四個嘉賓的組合很有意思，背景比較互補，比如有公關(guān)、品牌、媒介，同時還有甲乙方互補相互創(chuàng)業(yè)，還有最熱的AI領(lǐng)域與設(shè)計結(jié)合，這就是這個時代充分反映了大家都是在不斷變化的過程中。
提起2023年一個詞定義是“卷”，一方面看到了外部整個環(huán)境下有非常大的不確定性，每個企業(yè)都面臨著不同政策、環(huán)境的挑戰(zhàn)。與此同時，每個品牌都面臨一個共性問題，都要往前走，都要往前發(fā)展。這樣的背景下，對于市場環(huán)境的變化，大家有什么樣的感受？比如從各自服務的客戶，現(xiàn)在所看到的場景，市場在發(fā)生怎樣的改變？每個品牌可以采取怎樣的措施應對這種變化？
趙充：我看到兩點趨勢。第一，品牌從不同的社交媒體平臺要業(yè)績，現(xiàn)在顆粒度更細，要向每個KOL、每個直播間要業(yè)績，包括很多大品牌都提出這樣的需求。針對這個需求，我們除了更加科學的幫助品牌做種草服務以外，也在幫字節(jié)、蒙牛搭建KOL數(shù)據(jù)和管理平臺，滿足他們科學規(guī)范采買KOL 的需求。平臺里包括什么？比如要看伊利、三元花了多少錢到底拿回什么效果，這一切要沉淀下來才能做成2024年的預算。
第二，很多大型企業(yè)看到流量紅利沒有了，從哪里找機會點？需要從內(nèi)容上找紅利，通過AIGC在內(nèi)容生產(chǎn)上降本增效，目前我們也在幫大型品牌做探索，比如一汽大眾、長安汽車幫他們搭建AIGC內(nèi)容中臺，把過去十幾年所有素材物料全部上云，用于AI的再創(chuàng)作，分發(fā)給終端一兩萬銷售人員，賦能增長。
崔洪波（主持人）：AIGC是今年最熱的營銷領(lǐng)域的一個話題，有沒有一兩個典型的場景或者案例可以給大家分享？
趙充：現(xiàn)在很大的變化是媒體觸點非常分散、碎片化，每個賬號KOL投放都要做不同的內(nèi)容，一個內(nèi)容根本不行，每個銷售都要在私域里發(fā)不同的內(nèi)容，傳統(tǒng)的品牌宣傳一個廣告片打所有受眾的模式現(xiàn)在基本行不通了，要生產(chǎn)成千上萬的內(nèi)容，就要把所有的物料全部上云，通過模型做訓練，加速生產(chǎn)。生產(chǎn)完后，做打標、審批、管理，同時公域分發(fā)，把物料分發(fā)給所有的社交媒體平臺，包括像巨量、騰訊廣告這樣的主流公域硬廣平臺都要打通。私域是直接把物料給到銷售，銷售通過編輯器對物料做拖拉拽的編輯，換上二維碼，就可以發(fā)個人信息。很多企業(yè)把它當成AIGC營銷的武器庫使用。
崔洪波（主持人）：更多是通過一個架構(gòu)，一個新的中臺來實現(xiàn)？
趙充：是的，之前大家都上了CDP，這是第一步，也就是是用戶數(shù)字化，后來又上了MA營銷數(shù)字化，現(xiàn)在做內(nèi)容數(shù)字化也就是內(nèi)容中臺。三者之間什么關(guān)系呢，我形象的比如為CDP 就像瞄準鏡，MA 是槍，內(nèi)容中臺就是子彈庫，而打出去的內(nèi)容就是子彈。
崔洪波（主持人）：所以企業(yè)的挑戰(zhàn)越來越大，要不斷切換不同的中臺。概念上相互覆蓋，還是相互補充？或者說未來企業(yè)需要建立若干個中臺，來完成自己新的營銷動作？
趙充：現(xiàn)在是打通的，之前已經(jīng)上了CDP，也上了MA，就缺內(nèi)容，把這塊補上，與兩邊打通。
崔洪波（主持人）：薄老師媒介方面，2023年您看到了怎樣的變化？
薄榮蓉：今年整體大的市場變化，從品牌端是創(chuàng)新和試錯的過程。AI就是在講的創(chuàng)新，對媒體界有一定程度的沖擊。從品牌營銷的角度，過去媒體對于客戶的想法是廣度，希望通過媒體接觸極大的量（人群、受眾），現(xiàn)在客戶要極大的廣度和極致的深度，需要非常多內(nèi)容支撐、平臺賦能。但是許多客戶在內(nèi)部的架構(gòu)中臺沒有打通，從上端外圍的流量導入后，終端平臺中臺沒有打通，很難把流量轉(zhuǎn)換成實際可以對銷售產(chǎn)生的結(jié)果論，對客戶是今年最大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在媒體環(huán)境也遇到如何幫助客戶在品牌上從流量“效”帶到長尾效應的“品”，不再是單一碎片化的思考過程。品牌的挑戰(zhàn)是如何把所有碎片化的觸點變成一個生態(tài)圈？生態(tài)圈就是渠道的打通，通過媒體、內(nèi)容、技術(shù)、中臺，達到真正的品效加成，不是合一，而是“品”幫助“效”，“效”幫助“品”。
這是比較明顯的趨勢改變，這個趨勢改變不代表結(jié)果，因為它在創(chuàng)新跟試錯，這個過程中會牽涉到非常多新媒體或做法的引進，到2024年，可以看到比較明顯的怎樣打通的結(jié)果論和方法論。
崔洪波（主持人）：內(nèi)容碎片化千人千面需要個性化的創(chuàng)作，渠道和媒介也是碎片化，徐老師從您的角度看到了怎樣的變化？
徐俊：2023年帶給我們的是存量市場、是流量不再的市場。流量的價值效益開始下降，許多的營銷努力看不到成果。所謂市場“卷”的含義，一是對品牌力、營銷力的要求比以前更加嚴苛，成本投入的產(chǎn)出到底是什么？在這方面，更多的重點放在了降本，同時，希望能夠增效。然而，在如何增效的環(huán)節(jié)，卻看不到很多策略性的思考。穿越周期，要靠策略。我們談到品效合一、品效協(xié)同，看到的是對效果的追求，而沒有看到對于品牌力的投入和長線的考量，這個狀況是蠻令人焦慮的。希望在2024年，品牌在生存的壓力下，也不要忘記了我們不止要過2024年，而是以后還有更多年份需要過，到底我們的策略著眼點在品與效之間該如何平衡？為業(yè)務發(fā)展，營銷要做內(nèi)容，內(nèi)容的量也的確增加了、發(fā)布的效率也提升了、觸達面也擴大了，但是內(nèi)容的質(zhì)是不是用戶想看到的、能否打動TA？如果不能打動，只是在發(fā)布一些信息，也許只是增加了用戶的焦慮感，于事無補。
希望大家在年底時，想想2024年在焦慮的大背景不改變的前提下，怎么樣可以活得更加鎮(zhèn)定與長遠。
崔洪波（主持人）：三位不約而同都談到品和效，對于所有的專業(yè)服務公司和專家，最難解決的就是這個問題，很難去衡量投放或行動的效果。與客戶或品牌討論，都會建議做些更長遠的事，但大家的思維是：今年都過不去，哪有長遠？這樣的環(huán)境下，思維習慣和方式方法就在品效之間反復糾結(jié)和糾纏，今年格外會有這種感受。（今年）大家可能會把投入降低些，但是效果期望更好，比如某個品牌來問投了這么多小紅書，有沒有辦法評估投放是否有效、是不是有價值？問題已經(jīng)擺在面前，無法回避。
有人曾提過一個理論“整合營銷傳播”，要輸出整體的信息面向不同的媒體進行整合輸出，但在數(shù)字營銷時代，這還是不是需要繼續(xù)秉承的？還是說未來品效千人千面，要向不同人群進行不同內(nèi)容、碎片媒介進行高強度切換的傳播？比如今年非常大的流行性切換，品牌不斷追熱點，不追熱點就沒有流量，沒有流量就沒有關(guān)注度，沒有關(guān)注度就被邊緣化，對大家都有挑戰(zhàn)。未來到底應該品是品、效是效，要追求長短結(jié)合？還是未來就是短期作為新的品牌運營范式？大家怎么看這個問題？
徐?。簳r代在變化，生意越來越難做，但有些根本的理念和概念值得不斷去回溯。什么是品牌？品牌是一家企業(yè)與其用戶能夠保持長久的接觸和互動關(guān)系，贏得用戶信任，促進重復購買的過程。品是所有生意能夠達成服務和產(chǎn)品銷售的根本所在，沒有品而談效，從何談起？銷售不能只考慮一次，還要考慮復購。品效間的爭論，誰為本、誰為拓展面？與用戶觸點的復雜化很明顯，沒有品牌力則很難有銷售力、很難有可持續(xù)發(fā)展的力量。
第二，在數(shù)字化時代，數(shù)字化手段提供了更好的營銷工具和思維方式，把與用戶的互動做得更廣、更深。同時，品牌期望營銷成本更加可控、努力更加高效，由此，很多的焦慮是日常經(jīng)營業(yè)績數(shù)字帶來的。在數(shù)字化時代，品牌主需要考慮如何經(jīng)營品牌，而不只是如何傳播、不只是盯著每天盤點的進賬數(shù)字，更要致力于經(jīng)營與用戶的關(guān)系，靠什么經(jīng)營？內(nèi)容是渠道、橋梁，更多要靠與用戶在情感上的交流。我們在營銷過程中傳遞的內(nèi)容能否真正打動用戶、如何讓品牌為用戶增加感情的價值。
崔洪波（主持人）：品是效的基礎(chǔ)，沒有品就沒有長效。品牌追求的不是短期銷量，短期銷量今天通過一場直播，比如某個達人一場就可以帶動，但如果想持續(xù)增長、穩(wěn)健增長和高溢價增長，就離不開品。
徐俊：數(shù)字化時代，我們說要關(guān)注營銷的長尾效應。長尾效應的獲得需要更加細分小眾用戶的興趣和個性化需求，而不是滿足通用性產(chǎn)品所提供的功能，如此，更需要把品牌的建設(shè)與傳播做得更加精細，更有情感性。
薄榮蓉：品是很重要的基礎(chǔ)，蓋房子沒基礎(chǔ)怎么往上搭，但不管是在座各位還是自己本身，代理商遇到的極大挑戰(zhàn)是在品與效之間，在預算有限時怎么選擇？最傳統(tǒng)的做法是往后推，以前是“top down”（從上至下）現(xiàn)在是“bottom up”（從下往上），往后推回去找到平衡點。所有東西都要有priority（優(yōu)先順序），每個營銷戰(zhàn)役都會有非常清楚的營銷目標。目標如果是“效”，要分別看短期的效，比如傳統(tǒng)電商媒體阿里巴巴、天貓、淘寶、京東等短期可以看到立馬的效果，效果是電商的流量進來。小紅書、抖音、微信雖然“效”沒有傳統(tǒng)電商媒體大，但有長尾效應，長尾效應累積了粉絲量和品牌討論的熱度，不可被忽視，這是priority。
第二，如果今天是“品”，在要“品”深度的同時再打“效”，這就是抉擇性的問題。
長尾效應，絕對不能忘記品牌是需要被經(jīng)營的，現(xiàn)在有非常多產(chǎn)品，品牌要推個明星產(chǎn)品，這個明星產(chǎn)品希望達到的效果是什么？最終的結(jié)果，傳統(tǒng)IMC的概念老一輩叫360度，意思是把看得到、摸得到的全部兜在一個方案里遞給客戶，包括品牌、數(shù)字、創(chuàng)意，一個不少?，F(xiàn)在IMC不是把相關(guān)工具兜在一起，IMC是要了解消費者，現(xiàn)在要的不是消費者畫像，而是消費者的消費行為模式。先了解消費者的消費行為模式，他為何購買，會不會產(chǎn)生復購？這就是“bottom up”的方法論，當“bottom up”從下往上推回來后復盤去看消費者的消費路徑和觸點，然后把代理商的營銷工具放進來。不是為了用媒體而用媒體，是為了能夠觸及到消費者，達到營銷目標而使用媒體。
在反推過程中，今年遇到非常多的挑戰(zhàn)，有些客戶需要看到及時的效果（流量、銷售），但是也有客戶在這個過程中還是背負壓力，不能放掉品牌本身有的品牌價值。所以怎樣在這個過程中把價值賦能給消費者，內(nèi)容是很重要的價值賦能、情緒價值。
趙充：第一是兼顧長期和短期，能不能先活過今年再說明年。
第二討論問題是關(guān)于品與效，背景包括現(xiàn)在新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品偏互聯(lián)網(wǎng)化，思維是先看基礎(chǔ)盤的增長預算，即效的預算，起碼先達到業(yè)務目標，再談品牌營銷的預算。品牌是杠桿，能以小博大，但先得把基礎(chǔ)盤分渠道、分人群，該拿的結(jié)果拿到。
關(guān)于剛才的問題有兩個建議：
第一建議，對于消費品要做各種跨界、各種品牌聯(lián)名，真正可以做到品效合一， 例如Fendi和喜茶、茅臺跟瑞幸，確實做到了品效合一。AiPPT.cn最近與聯(lián)想上新AI助手，在聯(lián)想上直接上架，湊在一起各取所強，讓聯(lián)想的用戶量更大，我們用戶量也更大，這可以給大家些啟發(fā)。有點類似于聯(lián)合會員，在阿里上可以買網(wǎng)易等會員，對于品牌要玩好。
第二從效的角度，還要科學營銷，因為現(xiàn)在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上每三個月都會更新營銷工具，把用戶人群做得更準確。上周六AiPPT.cn的直播間三個小時賣了幾萬塊錢，要做好推流的視頻、直播的承接，把細節(jié)做好，結(jié)果一定能拿得回來。
崔洪波（主持人）：趙老師既是甲方又是乙方，回到甲方身份第一件事就是增長優(yōu)先，心態(tài)馬上就發(fā)生改變。但是作為專業(yè)服務人員，肯定要建議客戶做面向長遠的運營和經(jīng)營品牌，因為沒有突然就長成的品牌，如果沒有長期的意識很難。這就是今天面臨的非常大的沖突，比較糾結(jié)，（從）太多全球長期品牌的角度來看，一定是注重品牌的運營和管理。但短期指數(shù)級增長的公司不太care這個，他們更關(guān)注向每個直播間要效益、向每個陣地要效益，可能更關(guān)注短期的，包括科學傳播?？茖W傳播其實更多的是對互聯(lián)網(wǎng)平臺運營技術(shù)的迅速把握，因為平臺規(guī)則不斷調(diào)整，很多新興公司確實這么做。但大家都依靠電商平臺成長，為什么看不到通過電商成長起來的品牌？大部分還是傳統(tǒng)公司占據(jù)了領(lǐng)導地位。電子商務，包括阿里走到現(xiàn)在，真正通過線上電商起來的公司和品牌并不多，前幾年風風火火的比如黃太吉、韓都衣舍、鐘薛高很多現(xiàn)象級品牌，但很快就會遇到挑戰(zhàn)。
年終歲尾，三位老師分別從自己的角度，給到直播間和現(xiàn)場的所有企業(yè)家朋友們，面向2024年大家最應該干的事是什么？或最應該關(guān)注的點或展望是什么？
趙充：第一要關(guān)注社交媒體上還有紅利的社交媒體平臺，比如小紅書和B站是高速增長的，抖音基本到頂，平臺有紅利大家得抓。
第二，現(xiàn)在社交媒體平臺不僅是個種草平臺，同時是割草平臺，基本是種草和割草一體化的，因為傳統(tǒng)電商增量已經(jīng)見頂。
展望是我相信2023年走完，基本上已經(jīng)退卻了那些不切實際的幻想，心中已經(jīng)有數(shù)。2024年，相信大家更加胸有成竹面對未來，也希望大家的品牌能夠做到品效兼收。謝謝！
薄榮蓉：對于2024年的展望，跟今天的主題息息相關(guān)，品牌的價值賦能要在ESG上。社會責任、綠色環(huán)保、企業(yè)責任，要在這些事情上實現(xiàn)價值賦能。2022-2023年，一些本土品牌崛起，蜂花、胖東來、鴻星爾克，這些品牌的崛起是在價值賦能之上，ESG是行動，把企業(yè)責任落實在關(guān)懷社會、關(guān)懷弱勢團體，把企業(yè)本身的品牌價值賦能在消費者身上。我們倡導“媒體向善”，如果媒體和品牌都在向善的過程中，品牌對消費者有情緒價值賦能，那么消費者在選擇品牌時就會想到你。
徐俊：我們常說，做傳播要有效，話題點不要超過3個。今天，我想破一回規(guī)矩，講3+1個點：
第一，品牌力是走得更遠的保障，對于品牌力要有適當合理的持續(xù)投資。
第二，不要被當下的形勢嚇倒。在每個周期里，都有成功的企業(yè)成長和發(fā)展下去，關(guān)鍵是要看準機會、用對策略。有市場分析報告說，在2022年-2030年間，中國會有新增8000萬的中產(chǎn)階級人群，其中，70%會出現(xiàn)在二、三線城市。品牌或許需要做到市場下沉，從成熟市場往下走一個臺階。
第三，也要看重品牌出海這件事，歐洲、美國可能風光不再，但中東和“一帶一路”其它沿線市場，是需要考量的區(qū)域。
第四，懇請各位品牌主善待供應商伙伴，一起成長才是好成長，謝謝！
崔洪波（主持人）：我們討論了當下最具挑戰(zhàn)性的課題，甚至說是沒有標準答案的課題，因為品牌、營銷建構(gòu)的方式方法既具有時代性，但又有本質(zhì)的一面，營銷的本質(zhì)沒有變，都是要把產(chǎn)品和服務賣給客戶，但怎么賣？用什么方法？時代在變，方法指標大家都有改變。但不管怎樣，要活在當下，就會更關(guān)注績效和效果，但是如果只活在當下，沒有仰望星空，就容易失去未來。所以我們需要看到戰(zhàn)術(shù)改變的一面，因為戰(zhàn)術(shù)切換特別快，明后年可能會有新的熱點，比如短劇、AIGC等等，但是這些都是短時當下流行性的熱點，解決的都是戰(zhàn)術(shù)增長問題。要想真正成為未來偉大的公司/品牌，更要著眼面向未來戰(zhàn)略性增長的議題，這些課題就是中長期的議題，比如可持續(xù)發(fā)展、綠色，徐老師講要關(guān)注出海，著眼于未來課題，趙老師談到科學傳播，如何擁抱和結(jié)合新的方式方法，這都是從當時當下發(fā)生的變化來討論看法。
2023年的歲尾，祝所有的品牌主和專業(yè)人士都能在2024年收獲增長，收獲新的實踐，謝謝大家！
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【關(guān)于沃爾沃汽車】
特別鳴謝本次年會戰(zhàn)略合作伙伴沃爾沃汽車。作為具有悠久歷史和全球知名度的汽車品牌，沃爾沃汽車始終將安全放在首位，憑借其一貫的卓越品質(zhì)和不斷創(chuàng)新的精神，為用戶提供更為安全、舒適、豪華的駕駛環(huán)境。沃爾沃汽車的安全性能眾所周知，其眾多技術(shù)都是在“以安全為前提”的宗旨下研發(fā)的。作為沃爾沃汽車有史以來第一款純電豪華MPV，沃爾沃EM90搭載了沃爾沃世界樹智能安全體系，擁有安全層面的豪華配置，同時兼顧商務通勤和家庭用車需求，如同一個移動的斯堪的納維亞客廳，帶來全新MPV美學風格，也將內(nèi)飾的舒適性和安全性帶到全新高度。沃爾沃EM90不只是為生活創(chuàng)造一個全新空間，更是提供一個身體與精神的理想棲息地，重新詮釋品質(zhì)生活的定義。
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