文|DT財(cái)經(jīng) 林美汕 

回顧今年美妝圈的流行現(xiàn)象，多巴胺潮流席卷整個(gè)夏天，格雷系妝容打開(kāi)了冷色調(diào)的冬天。

但2023年的美護(hù)熱點(diǎn)遠(yuǎn)不止多巴胺、格雷系，還有很多新的護(hù)膚概念、化妝手法甚至社交行為，藏在社交平臺(tái)的內(nèi)容中，并與當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣、情緒變化，產(chǎn)生了更加深入的聯(lián)系。

小紅書(shū)是互聯(lián)網(wǎng)美護(hù)內(nèi)容的重要陣地，許多用戶(hù)基于真實(shí)的需求和經(jīng)驗(yàn)，在這里分享、討論。因此，在小紅書(shū)上，我們不僅能發(fā)現(xiàn)美護(hù)趨勢(shì)的變化，也能看到當(dāng)代人對(duì)于美的多樣理解和表達(dá)，以及這背后折射出的生活態(tài)度。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，小紅書(shū)新增美妝筆記68.8萬(wàn)篇，11月達(dá)到269.6萬(wàn)篇，單月新發(fā)布筆記增長(zhǎng)了200多萬(wàn)。護(hù)膚類(lèi)筆記也從單月19.7萬(wàn)增長(zhǎng)至超過(guò)80萬(wàn)。

今年的美護(hù)領(lǐng)域都有哪些熱門(mén)話(huà)題出現(xiàn)？這些熱點(diǎn)話(huà)題和過(guò)去有什么相似和不同之處？為什么小紅書(shū)上總能誕生出那么多美護(hù)新趨勢(shì)？

為了解答以上問(wèn)題，《DT商業(yè)觀(guān)察》決定從小紅書(shū)筆記入手，挖一挖今年比較熱門(mén)的美護(hù)內(nèi)容，看看這些蹭蹭上漲的筆記數(shù)量背后，都藏著哪些值得關(guān)注的新趨勢(shì)。

2023，美妝護(hù)膚有哪些熱門(mén)話(huà)題？

00后的筱玫（化名）發(fā)現(xiàn)，今年小紅書(shū)上涌現(xiàn)出一大批“聽(tīng)勸改妝”的筆記，這些筆記是她最近學(xué)習(xí)化妝的重要參考。

作為一名“化妝手殘黨”，比起收藏夾里已經(jīng)吃灰的化妝教程，筱玫更喜歡學(xué)習(xí)“聽(tīng)勸改妝”筆記下的評(píng)論區(qū)，“因?yàn)榻坛滩灰欢ㄟm用于所有人，但是評(píng)論區(qū)里的建議都是有針對(duì)性的，非常實(shí)用”。

@傷心小芥菜 就是筱玫關(guān)注的“聽(tīng)勸”素人博主之一。早在今年2月，@傷心小芥菜 就發(fā)布了自己素顏VS妝后的照片，并配文“該畫(huà)的都畫(huà)了，聽(tīng)勸求姐妹改妝”。

在這條筆記下，@傷心小芥菜收到了1000多條網(wǎng)友的回復(fù)，其中有不少網(wǎng)友認(rèn)真幫她分析化妝思路，并提出改造建議。

比如， “第一張視覺(jué)中心都在你的眼睛上，但第二張因?yàn)榭诩t的原因，視覺(jué)中心就移到了嘴巴上，覺(jué)得不如換一下口紅色號(hào)，然后重點(diǎn)刻畫(huà)眼睛”。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)@傷心小芥菜）

這類(lèi)在線(xiàn)互助變美的社交行為，成為小紅書(shū)的熱門(mén)趨勢(shì)。

今年年初，小紅書(shū)上每個(gè)月新增的改妝筆記只有1000多篇，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到超過(guò)8000篇。

在這些筆記的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們的建議可謂是“面面俱到”。從局部的口紅、眉毛、腮紅、睫毛等小細(xì)節(jié)，再到整體的妝容、風(fēng)格，大家都會(huì)踴躍發(fā)表自己的看法，熱心地給出建議。

除了在線(xiàn)互助變美，今年還有不少新的美護(hù)趨勢(shì)在小紅書(shū)上流行。

2023年是強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的一年，在年輕人掛在嘴邊的“發(fā)瘋”情緒下，“愉悅身心的夜間松弛感護(hù)膚”、“一聞就仿佛置身于冰川的香氛”、“彰顯個(gè)性與審美的另類(lèi)美甲”，成為情緒美護(hù)大趨勢(shì)下的具體表現(xiàn)。

今年也是長(zhǎng)期主義備受推崇的一年，“買(mǎi)好點(diǎn)用久點(diǎn)”的思想在消費(fèi)決策中發(fā)揮著日益重要的作用， “貴替”等概念持續(xù)走紅。

當(dāng)我們回顧小紅書(shū)上過(guò)去曾經(jīng)出現(xiàn)的美護(hù)熱點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間或多或少都有些關(guān)聯(lián)。

對(duì)比往年，今年的美護(hù)熱點(diǎn)有什么不同？

仔細(xì)分析今年的熱點(diǎn)趨勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上的美護(hù)趨勢(shì)并不是憑空出現(xiàn)，其中不少是從過(guò)去的熱點(diǎn)中衍生而來(lái)。

《DT商業(yè)觀(guān)察》簡(jiǎn)單分析了近幾年的美護(hù)熱點(diǎn)及其演變路徑，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律：護(hù)膚領(lǐng)域正在朝著精細(xì)化方向發(fā)展，人們追求更精準(zhǔn)的功效價(jià)值；彩妝和香氛領(lǐng)域呈現(xiàn)出個(gè)性化趨勢(shì)，消費(fèi)者更注重情緒價(jià)值。

比如，在護(hù)膚方面，2020年開(kāi)始大火的 “早C晚A”， 將公式化護(hù)膚的概念植入年輕人心里。隨著消費(fèi)者的認(rèn)知越來(lái)越深入，人們也在根據(jù)自己的實(shí)際情況，不斷調(diào)整適合自己的護(hù)膚公式，更適合油痘肌的“早B晚A”、更溫和的“早P晚R”等公式也因此走紅。

今年在小紅書(shū)興起的“概念添加VS起效濃度”，也同樣從過(guò)去的“功效成分”發(fā)展而來(lái)。

隨著護(hù)膚成分的走紅，有人發(fā)現(xiàn)市面上有許多護(hù)膚品，雖然聲稱(chēng)添加了各種成分，但含量達(dá)不到起效濃度，并不能發(fā)揮產(chǎn)品宣傳的功效。因此，在選購(gòu)護(hù)膚品時(shí)，一部分消費(fèi)者已經(jīng)從“成分黨” 轉(zhuǎn)向 “成分濃度黨” 。

而在彩妝香氛領(lǐng)域，人們已經(jīng)不再局限于特定場(chǎng)合或節(jié)點(diǎn)的需求，而是在日常生活中也強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)和個(gè)性化展示，給自己帶來(lái)積極的情緒價(jià)值。

最近兩年，我們見(jiàn)證了大家對(duì)生活多樣性的渴望，當(dāng)感到自己被束縛在固定的軌跡之中，難以?huà)昝撏饨鐝?qiáng)加的條條框框，許多人開(kāi)始在日常小事中追求對(duì)自我生活的掌控感。

化妝、美甲、噴香等方式，能夠帶來(lái)一種自信和滿(mǎn)足感，這種掌控感不僅僅是對(duì)外在形象的修飾，更是對(duì)內(nèi)心世界的探索和表達(dá)。

如今，年輕人不僅會(huì)根據(jù)場(chǎng)景和季節(jié)，設(shè)計(jì)出和crush見(jiàn)面的約會(huì)妝、看演唱會(huì)的應(yīng)援妝；還會(huì)根據(jù)不同的心情打造“日拋妝容”，今天是“泰蘭德溫柔學(xué)姐”，明天就變成“手拿冰美式的韓系清冷女高”。

年輕人對(duì)香水的需求也變得更具象化。以前人們往往會(huì)受限于花香、果香、木質(zhì)、水生等香調(diào)品類(lèi)，現(xiàn)在人們更愿意發(fā)出一張氛圍感圖片，提問(wèn)“有沒(méi)有這種感覺(jué)的香水”，從而找到能夠引發(fā)內(nèi)心共鳴的香氣。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

可以說(shuō)，這幾年小紅書(shū)上總有源源不斷的美護(hù)靈感。

它們大多是從一個(gè)比較寬泛的大類(lèi)中不斷細(xì)分、升級(jí)，從而進(jìn)一步滿(mǎn)足不同人群的精細(xì)化需求，包括使用需求和情緒需求。

那么，為什么這些新的美妝護(hù)膚熱點(diǎn)能夠源源不斷地從小紅書(shū)涌出？和其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)的美護(hù)內(nèi)容又有什么不同？

為什么小紅書(shū)上總有那么多美護(hù)新趨勢(shì)？

據(jù)《DT商業(yè)觀(guān)察》觀(guān)察，小紅書(shū)上每一個(gè)熱點(diǎn)的誕生都是用戶(hù)和社區(qū)共同創(chuàng)造的結(jié)果。

年輕人在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)記錄真實(shí)生活，社區(qū)則捕捉到這些碎片，形成反映年輕人生活狀態(tài)的新趨勢(shì)。當(dāng)每一個(gè)人在小紅書(shū)分享對(duì)美的理解和探索，都能得到回響，就會(huì)有更多普通人愿意在這里分享、表達(dá)。這種社區(qū)氛圍也促使著他們持續(xù)不斷地創(chuàng)造和分享內(nèi)容，進(jìn)而匯聚成源源不斷的新靈感、新玩法。

今年恰逢松弛感、發(fā)瘋文學(xué)、年輕人精神狀態(tài)等情緒走紅，人們希望在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中可以卸下緊繃的一面，展露自己最真實(shí)的一面。

小紅書(shū)也一直鼓勵(lì)用戶(hù)分享真實(shí)生活，今年的內(nèi)容也從單純的利他分享，進(jìn)一步走向互助。

以“聽(tīng)勸改妝”為例，據(jù)小紅書(shū)官方的分享，小紅書(shū)最早發(fā)現(xiàn)“聽(tīng)勸”有成為趨勢(shì)的苗頭，源于一篇站內(nèi)原生的“聽(tīng)勸筆記”。雖然發(fā)布筆記的博主當(dāng)時(shí)只有兩百多粉絲，但筆記的評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都超過(guò)了一萬(wàn)，成為爆款內(nèi)容。

捕捉到這個(gè)內(nèi)容后，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)在線(xiàn)上推出了#改妝我聽(tīng)勸 等話(huà)題；在線(xiàn)下則聯(lián)合大學(xué)社團(tuán)一起做活動(dòng)，把熱點(diǎn)擴(kuò)散到大學(xué)生群體中，進(jìn)一步放大趨勢(shì)。

很快，越來(lái)越多普通人開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)一些朋友圈不敢發(fā)的無(wú)濾鏡照片，小紅書(shū)的“聽(tīng)勸筆記”從幾百篇瘋漲到上萬(wàn)篇。

只要提出“我聽(tīng)勸”，就會(huì)有人在評(píng)論區(qū)留下建議、鼓勵(lì)和支持。好的互動(dòng)數(shù)據(jù)，又自動(dòng)觸發(fā)好的分發(fā)機(jī)制，從而得到更多流量，卷入更多普通人。

第一批聽(tīng)勸改造的大學(xué)生甚至在不斷更新小紅書(shū)的過(guò)程中，成為了兼職美妝博主，并由此衍生出第二個(gè)熱點(diǎn)——“大學(xué)生勇闖美妝圈”，分享真實(shí)測(cè)評(píng)的內(nèi)容。

在這些真實(shí)且靠譜的分享下，小紅書(shū)美妝護(hù)膚內(nèi)容對(duì)普通人的實(shí)用價(jià)值也大大提高。

如果在小紅書(shū)上搜索“口紅試色”，結(jié)果會(huì)顯示很多針對(duì)不同膚色、唇色的試色攻略，比如“黃皮素顏口紅”“黃黑皮深唇試色”等等。

在試色視頻中，分享者往往會(huì)先展示自己是原相機(jī)、自然光拍攝，同時(shí)保留唇部及周?chē)募y路、毛孔和瑕疵，盡可能還原素顏涂口紅的真實(shí)效果，對(duì)于想要購(gòu)買(mǎi)口紅的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容更有用、更具有參考價(jià)值。

相比之下，其他平臺(tái)上的口紅試色則更偏向玩梗和搞笑，比如“讓男朋友試口紅色號(hào)”“當(dāng)男朋友和女朋友涂同一支口紅”……視頻的重點(diǎn)通常是情侶互動(dòng)，而不是產(chǎn)品分析。

所以，每當(dāng)人們遇到了美妝護(hù)膚上的難題，大家也更愿意在小紅書(shū)上“求指點(diǎn)”“抄作業(yè)”“給建議”， 并由此形成一個(gè)正向循環(huán)——

普通人在小紅書(shū)上自發(fā)分享、求助，并收獲不錯(cuò)的互動(dòng)→小紅書(shū)洞察熱點(diǎn)，鼓勵(lì)人們分享真實(shí)生活→人們持續(xù)產(chǎn)出有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，并獲得正向反饋→優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多人在小紅書(shū)搜索相關(guān)內(nèi)容，也紛紛加入分享、互助的隊(duì)伍，不斷放大趨勢(shì)。

在這個(gè)正向循環(huán)中，每一次真實(shí)分享都有可能給其他用戶(hù)帶來(lái)新的靈感，讓每個(gè)普通人都能習(xí)得自己的“高光時(shí)刻”，因此小紅書(shū)的美護(hù)內(nèi)容不斷被盤(pán)活，靈感也源源不斷地生長(zhǎng)出來(lái)。

從這個(gè)角度來(lái)看，一個(gè)充滿(mǎn)活力和創(chuàng)意的社區(qū)，離不開(kāi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也離不開(kāi)普通人的積極參與。

創(chuàng)作者的真實(shí)分享，用戶(hù)之間的友好互動(dòng)，成了小紅書(shū)內(nèi)容的“增長(zhǎng)飛輪”，更多的生活趨勢(shì)與靈感，也不斷從小紅書(shū)出發(fā)，影響更多人的生活。