文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯|劉雨琦
十年了，小紅書的商業(yè)化終于“想開了”。
小紅書的“想開”有兩層意思，一層是從閉環(huán)到開放生態(tài)，另一層則是心態(tài)上真的想開了。
相比于過去幾年，小紅書打擊外鏈導流、打擊虛假種草，在12月22日的「小紅書WILL商業(yè)大會」上，卻出人意料地做起了開放生態(tài)，不僅允許“站外導流”，甚至將跨平臺數(shù)據(jù)打通，向所有商家和平臺發(fā)送了“打開家門”的信號。
除了業(yè)務上的“開”，這一舉動也意味著，小紅書在商業(yè)化上再次加速，而不再困于社區(qū)氛圍和商業(yè)化的泥沼，戰(zhàn)略上也更加明確。
事實上，不止小紅書，重真實感、互動性的社區(qū)，與重效率、轉化的商業(yè)始終有不可調和的矛盾，在兩者之間搖擺，也是知乎、B站等所有社區(qū)商業(yè)化的通病。
在此次“想開”之前，小紅書今年也開始了大刀闊斧的改革，一邊直播電商、筆記帶貨、本地生活三箭齊發(fā)，一邊砍去自營福利社，迅速搭建起了站內交易閉環(huán)。
種種舉措快速落地，也令外界猜測不斷。近日，有媒體報道稱，小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市。盡管小紅書很快就回應，暫無上市計劃。但在當下節(jié)點，這一消息的傳出，也并不令人意外。
“現(xiàn)在行業(yè)里小紅書的老股挺受歡迎的，價格也抬高了?！币晃灰患壥袌鲑Y本人士對商業(yè)數(shù)據(jù)派透露道，原因是小紅書的DAU創(chuàng)了歷史新高。
這固然是對小紅書近一年商業(yè)化的認可，但在邁出艱難第一步之后，小紅書的前方依然礁石密布。
畢竟“想開”只是開始，接下來的路該怎么走，才最重要。
01 開放生態(tài)，讓種草不再玄學
從大會內容來看，小紅書的開放生態(tài)，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)和流量兩個維度。
此次開放的數(shù)據(jù)，指的是小紅書的種草數(shù)據(jù)，也是平臺最核心的競爭力。以前，品牌和商家在小紅書種草的數(shù)據(jù)，與在其他平臺轉化的數(shù)據(jù)各不相通，很難印證真實的種草效果，被詬病為“靠玄學”種草。
而如今，在小紅書想要實現(xiàn)科學種草，商家可以通過“種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，打通小紅書種草數(shù)據(jù)和多平臺轉化數(shù)據(jù)，包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等等，看到更完整的種草-拔草鏈路數(shù)據(jù)，解決了上述問題。
數(shù)據(jù)是交易的基礎，在數(shù)據(jù)打通之后，更多的產(chǎn)品才得以出現(xiàn)，例如此次提到的“種草全域達”，可以對投放人群和筆記進行評估，結合其他平臺的實時交易、轉化數(shù)據(jù)，優(yōu)化內容投放的過程。
在此次大會上，小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚就以徠芬電動牙刷的例子，解釋了用戶數(shù)據(jù)洞察在種草營銷中起到的作用。
簡單來說，就是平臺通過分析用戶在搜索電動牙刷這個品類詞的之前10分鐘和之后10分鐘的搜索內容里，發(fā)現(xiàn)很多用戶都在關注“如何正確使用”，基于此，品牌決定圍繞“如何正確使用電動牙刷”做筆記內容輸出，從而擴大了新品聲量。
其次，是流量的開放，也是小紅書一大顛覆性的改變，體現(xiàn)在小紅書愿意將用戶流量導向其他平臺、線下的站外渠道。
例如，“店鋪直推”，在用戶搜索時，可以直接跳轉到其他平臺的店鋪商品購買頁面，直接成交；而“商機直達”不用再“私信了解”，可以直接拿到客人資料，轉化到私域。
這些此前被小紅書明令禁止的行為，也被搬到臺前。
過去一段時間，小紅書對于站外鏈接、站外跳轉算得上“深惡痛絕”，打擊違規(guī)營銷和軟廣筆記，關小黑屋是常事，甚至在前不久的雙十一活動中，要求發(fā)布筆記的正文需提及“小紅書商城”、分享的直播間也需要時在小紅書開播的。
不過，此次的流量的開放也是限制在搜索的環(huán)節(jié)之中，這或許是小紅書對開放生態(tài)的一次初步嘗試，小試牛刀。
即便開放程度一般，但從開放內容來看，足以見得小紅書的決心。相比于其他社交平臺，小紅書的搜索有很強的用戶主動性，搜索流量往往是最為精準、轉化最高的流量。
小紅書技術副總裁風笛分享道，“70%的小紅書月活用戶有搜索行為。在小紅書每天的海量搜索中，88%為用戶主動發(fā)起?！边@對商家們而言，還是頗具吸引力。
“我們更傾向于在小紅書上做達人種草投放，發(fā)揮長尾的效應，開店經(jīng)營目前還太早期了?！币晃蝗肇浬虡I(yè)說道，“能看到種草轉化情況很重要，我們一直都想要優(yōu)化種草的ROI，沒有下手的依據(jù)?！?/p>
對小紅書而言，數(shù)據(jù)開放打通、搜索流量開放，都可能刺激商家、平臺們加大投入力度，形成一個比如今更活躍的生態(tài)。
02 不得不“開”的小紅書
不過，小紅書的開放，從某種程度上講，是不得已而為之。
由于互聯(lián)網(wǎng)流量大盤已經(jīng)到達天花板，實現(xiàn)站內的商業(yè)化閉環(huán)往往是第一選擇。尤其是電商平臺，只有將交易鎖住，才能建立起壁壘，提供全鏈條的服務，獲取完整的用戶資產(chǎn)，還可以開發(fā)出例如支付、金融等想象力業(yè)務。
顯然，小紅書之前也這么認為，在打造生態(tài)閉環(huán)的道路上，做了不少功課。
2020年雙11前夕，小紅書開始內測支持報備合作筆記跳轉淘寶鏈接，但合作僅一年，就又切斷外鏈；2021年8月，小紅書推行“號店一體”戰(zhàn)略，又關閉了帶貨筆記中淘寶鏈接的權限，持續(xù)加大對違規(guī)營銷和軟廣筆記的打擊力度。
而在今年商業(yè)化以來，小紅書又快馬加鞭地搭建商業(yè)閉環(huán)，3月份開始，小紅書推動起了“買手制”直播電商、開啟筆記帶貨；4月份發(fā)力本地生活；9月15日，宣布關閉自營店鋪“福利社”，厘清了思路。
以聲量最大的直播電商為例，盡管形成了買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，還推出了董潔、章曉蕙等頭部標桿性案例，但對于整體生態(tài)而言，頭部代表天花板，而中腰部才是決定性的存在，買手制的復制性還有待驗證。
而另一架馬車本地生活，進展則較為緩慢，不僅消費頻次高、知名度高的大品牌缺位，有服務商稱入駐和收入的服務都有些混亂。
綜合來看，在努力閉環(huán)“閉關鎖國”的這段時間，小紅書商業(yè)化并沒有太大起色。此外，最現(xiàn)實的問題也擺在面前，據(jù)媒體報道，2022年小紅書的DAU（日活）剛突破1億，遠低于抖音、快手，僅與b站、知乎平齊。以小紅書現(xiàn)有的用戶體量，只做站內閉環(huán)，通過投流、交易的收入，來緩解商業(yè)化的壓力，還為時尚早。
事實上，作為社區(qū)變現(xiàn)的新業(yè)務，無論是直播電商、本地生活還是筆記帶貨，最先需要解決的都是用戶心智問題，在早期就純靠閉環(huán)，吸引商家經(jīng)營、用戶消費，很難邁過長大的門檻。
以快手和抖音為例，在初始都選擇了開放外鏈，培養(yǎng)消費者邊看內容邊購物的習慣。成為流量池但并沒有成為流量嫁衣。外鏈的加入迅速、簡便，不同于商家入駐的重投入、長周期，兩者之間也可以彼此促進，推動整個商業(yè)生態(tài)的豐富。
但開放生態(tài)，意味著引入更多合作伙伴，同時也意味著資源拉扯和主導權的長久博弈。
參考抖音和快手的經(jīng)驗，前期打造開放生態(tài)，以下幾個問題需要小紅書盡早解決。
首先，是角色定位的分配，簡單來看，目前形成了以小紅書種草、品牌導流、外部平臺拔草的三方合作模式。其次，是如何運作才能形成良性的合作模式，讓三方共贏，這并不是一朝一夕就能解決的問題，而需要三方不斷嘗試，最終給出答案。
不過，小紅書、品牌、外部平臺看似分工不同，但彼此的目標是相似的——把用戶鎖在自己的環(huán)節(jié)里。例如，小紅書在做閉環(huán)交易，品牌希望運營私有用戶資產(chǎn)，外部平臺希望用戶直奔己方平臺。
對于小紅書而言，種草、站外交易，還很可能會影響寶貴的用戶粘性。舉個例子，如果用戶打開小紅書挑選之后，跳轉到其他平臺購買，打斷用戶瀏覽后，就會流失用戶使用時間。況且其他平臺都在做內容化，用戶反而可能留在站外，小紅書為他人作了嫁衣。
彼此的競合狀態(tài)，讓這個合作聯(lián)盟本身就保持著一種微妙的平衡。
而且，一旦合作便會涉及利潤分配問題，小紅書、品牌、平臺各自的商業(yè)模式，在此次大會中并沒有給出明確的答案。仍以抖音為例，不僅在開放外鏈時與淘寶簽訂過高額年框協(xié)議，2020年，抖音還針對第三方電商平臺的商品鏈接直播帶貨任務收取20%的平臺服務費，高于抖音小店商品的5%。
當然，最后也是最重要的問題，一旦小紅書淪為流量平臺，若不能掌握主動權，很容易被電商平臺“帶著走”。
以抖音和淘寶的合作為例，抖音對淘寶開放了外鏈，看似是淘寶得以進入抖音的流量海洋，但實際上，是抖音拿淘寶培養(yǎng)用戶看短視頻購物的心智，在業(yè)務迅速起量之后，就切除了閉環(huán)；而快手和京東的組合，更多的是快手將流量導給京東，讓用戶感知到京東里有便宜的電器，幫助京東捕獲了下沉市場的用戶。
小紅書究竟會是抖音，還是快手，還要時間給出答案。
因此，現(xiàn)階段的開放也成為了小紅書不得不做的選擇。
03 社區(qū)與商業(yè)化的矛盾，用戶是解藥？
需要明確的是，打造開放生態(tài)，并不代表小紅書拋棄了閉環(huán)業(yè)務，至此，小紅書的商業(yè)化思路逐漸清晰了起來：一方面是開放的種草、站外引流服務，一方面是閉環(huán)的直播電商、本地生活、筆記帶貨。
內、外循環(huán)并行，對于一家成立十年的公司而言，這種多元化的嘗試本身就意味打破過去，意味著更多可能性，但在同一個流量池下，如何將有限的商業(yè)流量分配給二者，也值得小紅書思考。
不過，加速商業(yè)化之后，老生常談的社區(qū)與商業(yè)化難題也逼至眼前。
從社區(qū)和商業(yè)化矛盾的根本來看，本質是一種基因沖突。前者追求的是真實的用戶表達、集體情感與文化，主張的是流量平權，人人皆有機會；而后者最求的是效果、效率、利益最大化，主張是流量集權和標桿效應。
就像是一顆硬幣的正反面，二者的矛盾共生共存，難以根除。
不過，相比于其他社區(qū)，小紅書的社區(qū)生態(tài)尚有商業(yè)化的希望之光——小紅書具有功能性與好物分享的心智。用戶和旺盛的分享欲、強大的平臺歸屬感，是小紅書變現(xiàn)的底氣。
因此，小紅書的商業(yè)化緊緊圍繞著人的需求，做用戶洞察。在小紅書看來，沿著用戶需求出發(fā)，做真誠的種草，能夠減少用戶被打擾的反感，避免動搖社區(qū)根本。
為此，小紅書選擇了深度分析用戶數(shù)據(jù)，解讀用戶的深度需求。
“我們今年對小紅書的人群標簽進行了一輪升級，陸續(xù)上線了200多個特色人群?！毙〖t書營銷實驗室負責人圣香說道，“希望能用更豐富的人群定義幫助大家離一個真實的人更近?！?/p>
豐富立體的用戶畫像，也更加方便品牌和商家找到“對的人”。
“在小紅書里的每一個用戶身上，你都能找到很多標簽，因為在不同身份、人生階段和不同的需求下，在小紅書里是不同的人群。而這些人群標簽背后藏著大量的生意機會?！笔ハ阏f道。
之所以小紅書能獲取到這些細致、寶貴的數(shù)據(jù)，也是基于良好的社區(qū)氛圍，平臺自身擁有有大量真實、高質量的UGC內容，而不是按人口統(tǒng)計學指標將生動的個體冰冷地簡化、合并。
從整體的公司層面來看，小紅書正在進行一場內外商業(yè)化循環(huán)的競速賽，而社區(qū)用戶的感受就是最高限速標準。
但是，理想豐滿、現(xiàn)實骨感，當成千上萬的商家和品牌涌入，商業(yè)化不斷加速，三者之間的脆弱平衡往往會逐漸被打破，誰會站在上風，還未可知。
前路艱難，但“一子慢，滿盤皆落索”，小紅書已經(jīng)沒有時間也不能回頭了。