文|獵云網(wǎng) 孫媛
這一賽道的熱鬧，還得從一場“多角戀”談起。
兩個月來，趙一鳴零食先是跟良品鋪子“分手”，隨后便“傍”上了零食很忙。這邊良品鋪子跟趙一鳴的“離婚官司”還沒結(jié)束，合并后的零食很忙又很快“聯(lián)姻”了好想你和鹽津鋪子。
如果只是新婚舊愛的故事，當(dāng)然也沒什么惹眼。
但“閃離閃婚”背后有2個數(shù)據(jù)備受矚目：一是僅半年時間，良品鋪子通過投資并退出趙一鳴零食就獲得了6000萬“純收益”；二是這筆最新10.5元增資，已讓零食很忙估值沖到105億元。
投資方賺得盆滿缽滿的新獨角獸誕生，讓零食折扣玩家背后走“好而不貴”路線的折扣零售業(yè)態(tài)行至聚光燈下，事實上，硝煙四起，又何止在零食。
從永輝在門店內(nèi)增設(shè)“正品折扣店”優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、家家悅測試“好惠星好貨硬折扣店”、國美在廣州開設(shè)以零食折扣業(yè)務(wù)為主要賣點的全國首家門店，再到盒馬侯毅提出硬折扣到深度“折扣化”為變革核心，都可以看到傳統(tǒng)大玩家在行業(yè)共識度漸高后，圍繞“折扣”加速落子。
硬折扣創(chuàng)企奧特樂、折扣牛、小紅島等更是迎來了開店潮，從新一線城市開到五線，以極低的價格扎根于社區(qū)、購物中心、城市綜合體，一年開出幾百家甚至千家。折扣零售當(dāng)之無愧成為當(dāng)下市場環(huán)境中仍在快速擴張的現(xiàn)象級線下業(yè)態(tài)。
主攻購物中心的奧特樂創(chuàng)始人陳誠更是坦言，一旦門店模型做好、有足夠流量，不缺給低租金的商場。而下沉市場消費者對折扣零售也有著很深的偏愛，創(chuàng)業(yè)三年來，陳誠看到不少消費者甚至?xí)陂T店排起1-2小時的長隊，超乎這個27年零售老兵的想象。
熱度之高，自然也讓聯(lián)想創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、真格基金、紅杉中國、天使灣創(chuàng)投、青松基金等有頭有臉的VC都跑來拱賽道，現(xiàn)在連良品鋪子、好想你、鹽津鋪子都相繼上場押注。
可見，折扣化正成為零售的新腹地。
“一場必須要做的轉(zhuǎn)型”
零售業(yè)態(tài)千千萬，這一次為什么是折扣化？
對此，2021年下場創(chuàng)業(yè)的陳誠表示，那是因為中國過去幾十年都是在做消費升級。但是過去三年經(jīng)濟發(fā)展趨緩，整個消費市場也發(fā)生翻天覆地的變化，極致性價比便成為大勢所趨，也成為賽道發(fā)展的根本原因。
“過去你只要開個店找到好的位置就可以做好生意，但這種事開始消亡。從顧客的需求來講，現(xiàn)在是要把更好的商品賣得更低?！?/p>
當(dāng)時陳誠就注意到，顧客的消費意愿比較小之后，希望花更少的錢買到品質(zhì)不變、或者高品質(zhì)的商品，而這類社會跟市場的變化就為零售帶來了新機遇。
多家調(diào)研機構(gòu)的報告也指出線下零售折扣化改革逐漸成為一種趨勢，其推動因素主要包括消費者在過去三年更加注重節(jié)儉購物，追求物有所值。在此背景下，折扣店以其價格實惠的產(chǎn)品吸引了越來越多的消費者，尤其在經(jīng)濟壓力較大的期間，成為眾多消費者購物的首選。
就拿此次話題“主角”零食很忙來說，數(shù)據(jù)顯示，其自2021年剛獲融資時的450家到1000家花費了一年時間，從1000家到2000家花時間縮短至八個月，而從3000家到4000家只花了四個月的時間。截至2023年11月，零食很忙（含趙一鳴食品）在全國的合計門店數(shù)量已超6500家。
好想你財報更是披露，今年上半年零食很忙與趙一鳴零食營收為65.67億元，凈利潤約為1.97億元。
另據(jù)零售電商觀察數(shù)據(jù)，在折扣零售連鎖品牌里，今年樂爾樂、好特賣、嗨特購門店數(shù)在500家以上；條馬批發(fā)部、奧特樂、比宜德、折扣牛、巡物社、汪哥折扣倉在200-500家門店區(qū)間；金佰佰、小紅島、京小盒、愛折扣、盒馬奧萊、叁省會員店、ALDI奧樂齊等品牌則在200家門店內(nèi)。
來源：獵云網(wǎng)
雖然除零食這一垂直業(yè)態(tài)外，各品牌在門店規(guī)模上并未拉開太大差距，但賽道熱度以及增長速度可見一斑，其中主要分為新舊兩股勢力。
新勢力大多數(shù)創(chuàng)始人都是有豐富零售背景，于近5年率先意識到折扣趨勢，以效率基因切入從零開始。
譬如陳誠曾擔(dān)任中石化易捷總裁、碧桂園鳳凰優(yōu)選總裁、沃爾瑪高管；折扣牛馬昕彤則是相繼創(chuàng)辦過紅糖品牌“拉烏”、助農(nóng)電商平臺“禾畔農(nóng)業(yè)”以及社區(qū)團購項目小區(qū)樂等；小紅島顧以問曾創(chuàng)辦連鎖校園超市“8天在線”，最多曾開出數(shù)十個城市500家門店數(shù)。
老玩家如盒馬、永輝、國美、家家悅等則稍晚于新勢力布局，更多以規(guī)模基因優(yōu)勢，做減SKU的降價提效，出于“求生”本能、應(yīng)戰(zhàn)一場必須要做的轉(zhuǎn)型。
根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年開始，國內(nèi)超市門店數(shù)量便持續(xù)下降，降幅高達(dá)37.5%；其中大型連鎖商超門店減少速度更快，降幅超過55%。
數(shù)據(jù)似乎在佐證硬折扣鼻祖奧樂齊Aldi英國CEO Giles Hurley所言，新一代精明的購物者，已不再去傳統(tǒng)的全價超市。天使灣創(chuàng)投合伙人汪震宇也認(rèn)為，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)很難在今天的競爭格局下維持原有地位。
“折扣零售興起后，擠壓的是傳統(tǒng)零售渠道包括大賣場跟平臺型電商的市場份額。山姆從沃爾瑪?shù)捏w系里長出來，是全球范圍內(nèi)可以預(yù)見的傳統(tǒng)模型的轉(zhuǎn)型方向。大家會比較旗幟鮮明地去實行，不止是因為折扣化是體系內(nèi)的點綴，更承擔(dān)了成為這家零售企業(yè)未來增長引擎的使命。”
硬折扣品牌快速擴張、傳統(tǒng)商超進(jìn)行撤退。用汪震宇的話看，這就是一個零售業(yè)態(tài)的必然發(fā)展趨勢。
好貨賣便宜：有利可圖，實則不易
據(jù)Verified Market Research預(yù)測，到2030年，全球折扣店市場規(guī)模將從2022年的5100億美元增長超過60%，達(dá)到8300億美元，復(fù)合年增長率達(dá)到5.35%。
折扣店模式在商業(yè)領(lǐng)域具備巨大潛力和增長空間，讓各路玩家趨之若鶩，但有利可圖不意味著門檻低。
首先，零售折扣在講一個“好貨賣便宜”的故事，從0到1，新玩家很容易卡在供應(yīng)鏈上。
傳統(tǒng)零售毛利率普遍在25%-35%，要做折扣化，自然價格要比周邊更便宜，需要做到15%以內(nèi)，而這樣的毛利之下，還要能可持續(xù)運轉(zhuǎn)，就必須獲得一定的利潤空間，這就需要上游供應(yīng)鏈的支持。
但是眾所周知，一般都是下游有了足夠大流量后，才能反向跟廠商要求議價能力，譬如拼多多的模式。但是絕大部分的零售初創(chuàng)企業(yè)，一開始不具備規(guī)模效應(yīng)，那么上游很難為其買單。
對此，新勢力初期也有自己的對策，有的是靠內(nèi)部積累資源，有的則是讓零售背景的創(chuàng)始人去刷臉，并同時快速加強區(qū)域密度，讓區(qū)域內(nèi)SKU達(dá)到一定的量，來獲得一些話語權(quán)。
同時，無論是新勢力還是老玩家，還有一個問題在于傳統(tǒng)零售及電商大家干久了，團隊轉(zhuǎn)過來做折扣零售，還需要調(diào)整思維慣性，多少帶點摸著石頭過河的意味。
汪震宇表示，沃爾瑪家樂福永輝、平臺型電商本質(zhì)上也是偏流量打法的零售，都希望有更多的商品以更快的速度涌進(jìn)來，呈現(xiàn)更豐富的選擇。
“但今天，他們來做折扣零售，就必須從偏流量型思維跳出來，深入重產(chǎn)品層思維，盡可能去找品類里邊最適合折扣零售業(yè)態(tài)的SKU，去做減法。”
這就意味著傳統(tǒng)玩家再去做折扣化，不只是去打價格做清倉折扣區(qū)這老一套的玩法，而是要從更根源上去做模式變革：不僅要賣便宜、還要挑好貨。
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)把消費者與商品的距離拉近，呈現(xiàn)了折扣零售與直播帶貨、到家服務(wù)、社區(qū)小店等全鏈條的價格競爭。
陳誠坦言，如果同一件商品只是比盒馬便宜，又比京東貴很多，或者比京東便宜，卻比拼多多貴很多，都是沒意義的，但要做到比這些都便宜的確很難。
這不僅需要供應(yīng)鏈去迭代升級，還需要去做運營方面的降本增效：即租金低、人工少、配送效率高。
以奧特樂為例，供應(yīng)鏈層面，陳誠通過精簡門店SKU、同每一個供應(yīng)商共建渠道和供應(yīng)鏈、不讓供應(yīng)商進(jìn)場交納任何費用和承擔(dān)損耗風(fēng)險，以此拿到更低的供貨價；再到運營層面，則圍繞省會城市進(jìn)行下沉市場的城市拓店，商品毛利20%，門店端凈利潤達(dá)10%。
同時，陳誠坦言，得益于數(shù)智化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，200-400平方米之間、SKU800個左右的一家門店，一般營業(yè)期間門店員工只要安排2-3人在崗即可。
與奧特樂一樣布局下沉市場還有折扣牛，據(jù)公開信息，其以高周轉(zhuǎn)率為背書拿到更低價格，在保證一定利潤的基礎(chǔ)上定價面向終端，推出24小時硬折扣超市和社區(qū)會員生鮮店兩大店型。其中24小時折扣商超的SKU在700個左右，在夜間實行掃碼進(jìn)店和自主結(jié)賬，不需要員工在店里值守。
在科技與狠活的加持下，供應(yīng)鏈與運營層的battle正在拉開序幕。
everybody來拱賽道，遠(yuǎn)未及正面剛
除了傳統(tǒng)零售渠道感到緊張外，還有相當(dāng)一部分的品牌也有了壓力。
汪震宇表示，折扣零售還有一個功能就是打掉品牌溢價。“新時代發(fā)展周期下，大家對傳統(tǒng)的品牌溢價可能沒那么在意，導(dǎo)致過度依賴于品牌溢價，但用戶粘性、忠誠度和用戶價值還不扎實的品牌，先受到?jīng)_擊，出現(xiàn)進(jìn)不去未來主流的零售渠道或者進(jìn)去后 ‘慢性自殺’?！?/p>
反過來說，新零售渠道的誕生也就要求品牌商更注重性價比。從這個角度來看，良品鋪子、好想你以及鹽津鋪子這些零食大品牌商對于零食很忙的押注，也是在供應(yīng)商跟渠道強強聯(lián)手的未來預(yù)期下，以主動進(jìn)攻的態(tài)勢來提前做好趨勢布局。
據(jù)此前融資披露，零食很忙自2022年就成為鹽津鋪子第一大客戶。今年上半年，鹽津鋪子通過零食很忙實現(xiàn)的銷售額達(dá)2.08億元，且第三季度銷售收入繼續(xù)增長。
此外，折扣零售玩家們的確也在深化供應(yīng)鏈能力，根據(jù)銷量以及品牌合作情況去做自有品牌，這其中奧特樂自有品牌占比為20%、折扣牛為10%、盒馬自有品牌為35%。這一能力在玩家們看來是供應(yīng)鏈條能力的極致體現(xiàn)，“雖然占比不高，但不能沒有”。
但就這未來的生存基石之一來說，汪震宇坦言，相較于倉儲會員體系大概35-40%的自主品牌滲透率，折扣零售自有品牌滲透率仍然不高且業(yè)內(nèi)選品同質(zhì)化嚴(yán)重，說明他們向上游的供應(yīng)鏈，包括產(chǎn)品研發(fā)這一端的延伸和滲透相對不足。
就目前來看，雖然群雄逐鹿，但依然處于行業(yè)發(fā)展的啟蒙階段，各家還在苦練內(nèi)功。
接下來，陳誠預(yù)測會進(jìn)入折扣零售的“戰(zhàn)國時期”，屆時各種領(lǐng)域的折扣、各種業(yè)態(tài)的折扣和各種玩家的折扣都開始陸續(xù)涌現(xiàn)，最后將會出現(xiàn)盤踞在各個區(qū)域和全國性的折扣零售大玩家。
“一個行業(yè)需要100家甚至1萬企業(yè)去做，才能最終做成主流業(yè)態(tài)。各路玩家涌入，與其說競爭加劇，不如說是一個賽道拱高、激動人心的時刻。”