文|Foodaily每日食品 Lyra Liu
在這個“看臉”的時代,除了產(chǎn)品自身的口味和品質,包裝永遠是最先吸引消費者興趣的地方。依據(jù)消費心理學,包裝是吸引消費者注意力的重要手段之一,進而刺激消費者的購買欲望。
不止是喚起消費者的購買欲望,成功的包裝設計也能帶來令人印象深刻的使用體驗,成為樹立商品形象、制定品牌營銷策略的重要手段。
近日,全球包裝設計媒體Dieline發(fā)布了2024年包裝趨勢報告。Foodaily從中遴選出與國內(nèi)市場關聯(lián)度高,對企業(yè)具有借鑒意義的六個包裝趨勢,希望能給還在思考明年包裝設計方向的朋友一些啟發(fā)、一點靈感。
01 可持續(xù)包裝
近年來,隨著人們環(huán)保意識的提高,可持續(xù)包裝已成為食品行業(yè)的一大趨勢。這種包裝不僅能夠減少傳統(tǒng)塑料包裝對環(huán)境的破壞,還能為企業(yè)帶來許多實際效益。
烘焙過的咖啡豆容易變質,需要使用特殊包裝進行包裝,但這些包裝通常是一次性的塑料制品,會造成許多不必要的浪費。
考慮到這些,咖啡品牌Peak State的創(chuàng)始人認為,“可堆肥”咖啡袋具有廣闊的應用前景。于是,他開發(fā)了一種可重復使用、可再填充和可回收的鋁制咖啡豆包裝。與一般的塑料包裝相比,這種鋁罐包裝不僅能夠重復使用,減少包材浪費,還減少了可堆肥材料對環(huán)境的破壞。
圖片來源:Dieline
另一個趨勢是用更有利于回收的紙包裝代替塑料包裝。
2022年,卡夫亨氏公司推出世界上第一款番茄醬紙瓶包裝。這種純紙質、可再生、可回收的瓶子,由 100% 可持續(xù)來源木漿制成。今年,日清推出一款紙盒包裝菜籽油。與塑料瓶相比,新包裝中的塑料用量減少約 55%,所用紙張獲得了FSC 認證,在使用可以折疊成小尺寸,減少用后處理所占用的空間。
圖片來源:日清、亨氏
許多人習慣于將牛奶、果汁等飲品從塑料或紙盒包裝中倒出,放在玻璃杯中飲用。早期的牛奶多以玻璃瓶包裝出售。隨著時間推移,玻璃瓶逐漸轉向紙盒,最后又被塑料瓶所取代。
密歇根大學在一項研究中發(fā)現(xiàn),從能源消耗和碳足跡的維度上看,可再生的玻璃瓶優(yōu)于HDPE 牛奶瓶、屋頂盒等一次性容器。如果玻璃瓶能夠重復使用五次以上,則能節(jié)省的費用將會更加驚人。由于消費者逐步認識到玻璃瓶的低碳優(yōu)勢,從紙盒回歸到傳統(tǒng)玻璃瓶,正在成為包裝新趨勢。
圖片來源:Dieline
02 復古風潮
懷舊一直是包裝創(chuàng)新的主旋律之一,在2023年尤為明顯。無論是60 年代的 Tiki 酒吧文化、80年代的金屬風,還是90年代“殺馬特”風、或是00年代的Y2K美學,懷舊風格正變得多樣化。
將這種風格體現(xiàn)得最明顯的當屬以啤酒為首的酒精飲料。
Lake Hour 今年推出的包裝就充滿懷舊優(yōu)雅的80年代啤酒罐感覺。鋁罐包裝和諧地融合了上部的奶油色和底部的彩色,并配上品牌的標志粗襯線字體,充滿年代美感。通過底部不同色彩的展現(xiàn),包裝與飲料的風味特征產(chǎn)生共鳴,完美體現(xiàn)出悠閑氛圍。
圖片來源:Lake Hour
去年夏天, 啤酒品牌Natural Light一反常態(tài),重新推出了1979 年的包裝。這個舉動似乎有悖常理,但卻讓啤酒飲用者重新認識了這個傳統(tǒng)品牌,同時又讓年輕人群感受到了“復古”的酷感。
圖片來源:Natural Light
在國內(nèi),飲料行業(yè)也常常借懷舊風制造一股股流量和社媒話題。今年夏天,雪碧推出一款80年代風格的新包裝?!?2年的雪碧”不再只是網(wǎng)友口中的一句梗,而成為一款具有致敬意味的產(chǎn)品。產(chǎn)品也成了一個“穿越時空”的道具,將網(wǎng)友們的思緒帶回1982這個時間點。
圖片來源:雪碧
03 文字的力量
作為包裝的一部分,文字潛藏的能量總是被設計者和消費者選擇性忽略,似乎它們只是傳達必要信息的工具。事實上,巧妙的文字設計可以讓包裝設計“出奇制勝”。
最近,人們似乎開始喜歡上又圓又大的字體。這種設計既簡單,又帶有懷舊色彩。比如今年,BrandOpus 為卡夫亨氏旗下的 Jell-O 果凍設計了一款新標志,這是Jell-O十年來的首次標志更新。這個新標志采用大膽、俏皮的字體和深白色的陰影結合的形式,更加圓潤的字體也與果凍產(chǎn)品的Q彈特點相吻合,放在包裝的醒目位置上,無須3秒,只1秒就能讓消費者目不轉睛,產(chǎn)生好感并進而轉化為購買欲望。
圖片來源:Jell-O
最近,越來越多的品牌傾向于不在包裝上使用圖案或產(chǎn)品圖片,而代之以純粹的文字。
簡約到極致的設計反而成為產(chǎn)品的獨特標識。
柏林的天然葡萄酒品牌Whine就采用了這種風格的包裝。產(chǎn)品以明亮的原綠色作為包裝底色,搭配黑色字體的品牌名和產(chǎn)品信息。簡單的印刷風格與大膽的色彩應用,展現(xiàn)出品牌對千篇一律的有機葡萄酒包裝的挑戰(zhàn),也傳達了品牌自身對于綠色葡萄酒概念的理解。
圖片來源:Whine
04 幾何美學
不同于復雜的繪畫和文字設計,簡單的幾何圖案總有一種簡約但精致的美感,無論是線條、還是幾何圖形的應用。這種風格在近幾年的包裝中愈加明顯。
比如,在傳統(tǒng)的玻璃瓶上該如何運用簡單線條呢?那就看看最近流行開來的螺紋玻璃瓶吧!
在意大利,起源于米蘭的餐前酒是一種重要的就餐儀式,如今演化成意大利重要的文化符號。最近,意大利雞尾酒品牌Robilant迎來品牌十年來的首次瓶身更新。新酒瓶設計優(yōu)雅,玻璃瓶身上有垂直壓花,藍色標簽印有粗體字體,并添加了螺紋和浮雕細節(jié)。品牌方認為,Robilant酒瓶既是對米蘭城市風貌的視覺頌歌,也是對米蘭開胃酒文化的慶祝。
圖片來源:Robilant
今年,巴黎水品牌與法國設計師Phillipe Starck 合作,推出一款限量版的螺紋包裝瓶。在經(jīng)典包裝上添加了壓紋圖案。瓶身保留了巴黎水的經(jīng)典形狀,但通過一系列水平脊線增加了視覺傳達維度,這些水平脊線穿過瓶身,形成一圈圈螺紋和凹槽,為巴黎水的包裝增添了深度與優(yōu)雅感。
圖片來源:Perrier
在包裝設計中,形狀是主要的裝飾元素。使用極簡主義的幾何圖案,可以讓產(chǎn)品獨具魅力。
美國的一個葡萄酒品牌HEARTBEAT推出了一款桃紅葡萄酒,酒瓶采用了一種極簡的幾何美學設計。玻璃瓶充當畫布,瓶子正面印有三個垂直的漸變色方塊,每一個方塊都代表了HEARTBEAT葡萄酒體驗的不同方面。
頂部的方塊呈現(xiàn)出明亮的黃色,中間突出顯示柔和誘人口味的淺橙色,底部則呈現(xiàn)濃郁的深橙色,與這款葡萄酒的風味一致。在底部的方塊中,簡單的無襯線字體直接寫著“Hot Rosé”,下面印有“HEARTBEAT”。設計師表示,希望這是一款生活在喧鬧世界中的極簡主義產(chǎn)品。
圖片來源:Heartbeat
Bennetts Chocolatier是新西蘭一家首屈一指的手工巧克力品牌,它的巧克力盒就靠著幾何圖案形成的視窗,成為甜點界精美視覺的代表。這些視窗不僅讓消費者能看到產(chǎn)品內(nèi)容物,還轉變?yōu)閯討B(tài)的設計元素,使產(chǎn)品與視窗形狀融為一體,互相襯托。
圖片來源:Bennetts Chocolatier
05 怪誕風潮
由于人工智能技術和以Tik Tok為主的媒體平臺的迅猛發(fā)展,2000 年代出現(xiàn)的視覺美學“Hipness Purgatory(時髦煉獄)”,如今重新回到人們的視野中?!皶r髦煉獄”的特點是漫不經(jīng)心的繪畫、諷刺的基調(diào)和古樸的復古氛圍,還伴有一些手工制作的感覺,看起來就像電影中的視覺效果一樣。
最受品牌偏愛的一種風格就是擬人化。這種方式通過為物體賦予人的性格,帶來一種俏皮與怪異并存的視覺感受,讓人們?nèi)滩蛔⒛抗馔A粼谏厦妗?/p>
Fruity Coffee 系列包裝就為水果賦予了個性。他們通過將水果擬人化,展現(xiàn)出水果多汁、甜美的魅力。下圖所示的這款包裝看起來充滿活力、乖張俏皮,其靈感來源于水果攤圖案和亞洲送禮文化,時常能夠喚起人們對日常生活的回憶。
圖片來源:Fruity Coffee
咖啡品牌Adicto Caffe的包裝上也體現(xiàn)了這種風格。焦糖色系的底色上只有品牌名稱和一個行走的咖啡豆,簡約中帶著一絲怪誕風趣,瞬間就能激發(fā)出人們的好奇心。
圖片來源:Adicto Caffe
另一種風格就是怪誕的插畫風格,這些圖案或諷刺、或搞怪,偏離常規(guī)的主流審美,但卻讓人忍不住多看幾眼。
非酒精葡萄酒品牌Geist Wine的新包裝也展現(xiàn)了這種審美風格,它在瓶身用蔑視世俗、頗具反叛意味的配圖設計,搭配70 年代風格的復古色調(diào),強調(diào)了品牌打破常規(guī)的風格,也籍此向消費者證明俏皮和精致可以并存。
圖片來源:Geist
在國內(nèi),新銳品牌ZUO一下的包裝也頗有這種怪誕風格。他們推出的蒟蒻果凍包裝上,畫有一張怪異且“不太入眼”的人臉圖案,與果凍本身的美好、甜蜜形象形成極大的反差感。但其實,這種風格最近在網(wǎng)絡上也頗有熱度,網(wǎng)友將它定義為“丑萌”,除了ZUO一下,還有許多“丑東西”同樣因為別具一格的風格受到消費喜愛。
圖片來源:ZUO一下
除了運用復古、諷刺型繪畫外,“怪誕風潮”還突出更多手工元素的呈現(xiàn),如貼紙、黑板報、插畫等。
椰棗零食品牌Date Better 的包裝就融入了60 年代意大利室內(nèi)設計風格,以及一些手工刻字和插圖,包裝給人一種樸實的“手工”感。此外,Date Better 的徽標、圖形和版式也帶有一絲舊世界的魅力,大膽的顏色搭配讓品牌名更加突出。
圖片來源:Date Better
06 反向營銷
反向營銷是品牌在競爭激烈的領域中脫穎而出,并獲得大量關注的一種方式,尤其是在社交媒體上。其實,這種營銷方法在20 世紀 60 年代就已出現(xiàn)。隨著千禧一代和Z世代人群成為消費主力,以及網(wǎng)絡信息傳播的提速,很多消費者渴望看到更有趣的營銷方式。
瓶裝水品牌Liquid Death就是一個典型的反向營銷品牌,旨在通過提供鋁罐替代品來消除世界上的一次性塑料水瓶。他們的鋁罐產(chǎn)品與傳統(tǒng)品牌截然不同,在設計上將重音樂、諷刺、藝術、荒誕幽默、喜劇小品等有趣的元素融合。罐身上充滿了重金屬、朋克等“重口味”視覺元素,包裝底部還藏有一副相同風格的插畫。如今,骷髏頭成為該品牌的標志性圖案。
Liquid Death的“反傳統(tǒng)性格”也同樣體現(xiàn)在營銷策劃中。他們的廣告短片中具有朋克、末日等風格元素,第一支廣告片發(fā)布后就收獲了近五百萬次播放。這種特立獨行的包裝設計與廣告中的怪異畫面,將Liquid Death與“反向營銷”、與一群“不走尋常路”的消費者牢牢綁在一起。
2020年,Liquid Death還將其在網(wǎng)上收到的惡意評論制作成歌曲,發(fā)行了名為《Greatest Hates》的專輯 ,這是一張死亡金屬、朋克搖滾風格的音樂專輯。
圖片來源:Liquid Death
反向營銷在國內(nèi)同樣有市場,有玩家。
樂樂茶是一家以年輕女性為主要消費群體的新茶飲品牌,風格也以簡約、 時尚為主。就是這樣的一個品牌卻在今年推出一款“發(fā)瘋杯”。包裝的粗獷和大膽一改品牌平日的清新風格,還貼合今年“發(fā)瘋”的網(wǎng)絡熱點,一下子就抓住消費者的情緒。這種看似擺爛的姿態(tài),精準描繪出消費者的工作、生活狀態(tài),讓品牌和產(chǎn)品成為消費者壓力和煩躁的出口。
圖片來源:樂樂茶
07 總結
包裝設計,充滿了主觀偏好。上面所講的每個趨勢,都只能迎合一小部分消費者。也正是小眾,才有引領作用,才有出圈的可能。
隨著各種審美觀念、消費意識在社會上傳播、普及,人們對包裝的情緒價值、文化價值、社交價值的訴求日益提升,各種風格的包裝都能得到理解與傳播。包裝設計,正在成為新的生產(chǎn)力!
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