文|定焦 王璐
編輯|魏佳
張萬森，下雪了。
張萬森，雪崩了。
張萬森，沒票了。
張萬森，又下雪了。
整個12月，即將在跨年檔上映的《一閃一閃亮星星》，賺足了噱頭，連熱搜都被網(wǎng)友寫成一部小短片，主要原因是該片特意安排了下雪場，觀眾觀影期間，影院會有“雪”飄落下來。
為了追求這一儀式感，片子一開預(yù)售，不少年輕人便將下雪場電影票搶空，甚至還有網(wǎng)友高價(jià)求票。
這也讓該片成為內(nèi)地電影預(yù)售最短破億電影，中國影史國產(chǎn)片預(yù)售首日票房冠軍。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月27日，該片的預(yù)售數(shù)字已超3億，想看人數(shù)接近200萬，在整個跨年檔影片中斷層領(lǐng)先。
而它僅是一部中小成本愛情片，劇中主演也非大流量明星，即便這部由分賬劇改成電影的片子前期積累了不少粉絲，但整體依然偏小眾。
《一閃一閃亮星星》的火熱，讓其他競爭者坐不住了。今年跨年檔很卷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2023年12月28日-2023年1月1日，五天共15部影片上線（不包含重映），比中秋+國慶還多。各大片方也卷起了儀式感營銷，主打合家歡喜劇的《年會不能停！》安排了啤酒場，《非誠勿擾3》憑著諧音梗安排了橙子場，劉德華主演的《潛行》，直接弄了彩票場。
多位從業(yè)者向「定焦」表示，好久沒見過這么卷的跨年檔了?！巴６际蔷韮?nèi)容，線上物料偏多，今年卷的是儀式感?！毙∶蓮氖码娪盃I銷多年，他記得上次有類似操作的，還是2018年底上映的《地球最后的夜晚》，其打出的“一吻跨年”，直接帶動這部文藝片預(yù)售票房過億。
“2023年12月電影票房比較淡，跨年這波潑天的富貴得接，特殊場得弄起來?！闭憬秤霸禾战?jīng)理透露，雖然離跨年沒有幾天了，不少影院還在增開下雪場。
但與此同時，從業(yè)者也有幾分擔(dān)憂。
不止一位影院方表示，雖然自家安排了下雪場，但無法達(dá)到宣傳的漫天飛雪的效果，害怕觀眾期待值過高，至于其他特殊場的效果，他們也無法判斷。小蒙也表示，目前他們很擔(dān)心上線第一天后的影片口碑，萬一又上演一次“營銷詐騙”，會直接吞掉片子的口碑和票房。
下雪場太多，“造雪機(jī)都漲價(jià)了”
“一張電影票居然賣到了99元！”平時小滿在石家莊看電影，平均票價(jià)不超過40元，但這次《一閃一閃亮星星》的下雪場票價(jià)高出了一倍，更令她吃驚的是，價(jià)格高了，票還搶不到。
所謂的“下雪場”，就是看電影的時候會有“雪花”飄落，這個情節(jié)來源于《一閃一閃亮星星》的劇版經(jīng)典名場面。該劇講的是，女主林北星在一次意外刪除舊手機(jī)內(nèi)容時，回到了學(xué)生生涯，遇見了一直在默默守護(hù)自己的男主張萬森，開始了一場愛情拯救。
該劇的開放式結(jié)局讓很多劇粉遺憾。男女主約定要看新年的第一場雪，當(dāng)天空飄起雪花，女主卻只身一人，說出了一句“張萬森，下雪了”，意為我想你了。
《一閃一閃亮星星》劇版海報(bào)
小蒙表示，《一閃一閃亮星星》下雪場的源頭便是這一幕，片方員工據(jù)此設(shè)置了一個大型互動儀式，后來通過社交媒體發(fā)酵，演變成了該片的營銷噱頭。
據(jù)了解，觀影時的“下雪”大概只會持續(xù)幾分鐘，雖然比較簡單，但追求儀式感的人不少。
「定焦」查看了北京不同地區(qū)的影院，凡帶有“下雪場”字樣的，其跨年第一天13:14場次基本為滿座狀態(tài)。陶經(jīng)理也表示，他們家開一場，賣爆一場。在他看來，很多路人哪怕沒有看過劇，或者不怎么喜歡劇，也會出于好奇來買票。
觀眾的熱情，讓更多影院盯上了特殊場的生意。
「定焦」詢問了不同地區(qū)不同體量的多家影院，他們均表示，已經(jīng)購置了造雪機(jī)。在很多影院看來，做不做儀式感營銷的區(qū)別很明顯，陶經(jīng)理舉例，“我們的下雪場次基本上都賣完了，而非下雪場只有零散的不到十個人?！?/p>
某一線城市的影院負(fù)責(zé)人方明表示，由于跨年期間其影城黃金時間段都被包場占據(jù)，便沒打算弄特殊場，結(jié)果跨年前一周，總部突然要求，除黃金場外的其他場次，都安排下雪場，他們不得不臨時現(xiàn)買造雪機(jī)?！皼]辦法，不下雪根本賣不出票，30號開的第一場一共才賣了不到10張票，31號跨年場也是這個數(shù)字?！彼f。
開設(shè)下雪場，對于影院來說是一筆劃算的買賣。
據(jù)了解，目前大多數(shù)影院都是上網(wǎng)采購“下雪設(shè)備”，雪罐大概3元一瓶，有的影院會發(fā)放給顧客，人手一罐，有的是安排至少四名工作人員，站在影廳四角噴灑雪罐，大概一場準(zhǔn)備200罐左右；造雪機(jī)根據(jù)瓦數(shù)不同，價(jià)位不同，一臺3000瓦的造雪機(jī)，成本約3000元，1500瓦的相對便宜，在300元左右，一般300人左右的廳配備一臺3000瓦的比較合適，影院綜合場次和節(jié)省成本考慮，會購買兩到三臺。
這筆前期的投入想回本并不難，一方面能拉動上座率，買票的人多了三四倍；另一方面，有影院會針對下雪場和非下雪場區(qū)別定價(jià)，票價(jià)高到可以相差一倍，還有影院前期因?yàn)闆]有搞特殊場賣了便宜票，選擇給觀眾退票，然后安排“下雪場”漲價(jià)賣。
內(nèi)卷之下，不止一位院線經(jīng)理調(diào)侃，“造雪機(jī)和雪罐都跟著漲價(jià)了?！碧战?jīng)理表示，造雪機(jī)漲了幾十元到幾百元不等。
「定焦」咨詢了幾位造雪機(jī)賣家，他們表示，最近訂單量有所增加，主要是電影院訂購。甚至有一家在詢問完發(fā)貨地后，表示近期訂單較多，需要按順序發(fā)貨，造雪機(jī)無法在跨年前送到，讓去問問其他賣家。
相比下雪場，其他影片的特殊場顯得平靜很多。
大鵬主演的喜劇《年會不能停！》，在點(diǎn)映期間安排了啤酒場，《潛行》的彩票場則在時間上提出了較高要求，限制在了12月31日的22:06，而《非誠勿擾3》的橙子場，還推出了電影票買一送一的低價(jià)活動。
不過「定焦」查詢購票平臺發(fā)現(xiàn)，這些特殊場效果一般，《年會不能停！》啤酒場并沒有延伸到跨年，彩票場和橙子場數(shù)量也很少。以北京地區(qū)為例，開設(shè)《潛行》彩票場的影院不到十家，標(biāo)記也十分隱蔽，沒有直白寫出“送彩票”，而是用“幸運(yùn)開年”標(biāo)注，目前購票人數(shù)大多為個位。《非誠勿擾3》的上座率和《潛行》差不多，該片想看人數(shù)更是不到7萬。
不同地區(qū)的院線經(jīng)理告訴「定焦」，目前除下雪場外，其他特殊場開的比較少。
特殊場，有驚喜也有隱患
跨年檔的儀式感營銷，勾起了不少人的好奇心，但還沒等到觀眾真正走進(jìn)影院，爭議聲就來了。
以目前最熱鬧的下雪場為例，安全隱患是討論得最多的話題。
目前影院造雪有兩種方式，一種是用雪罐人工噴灑，另一種是工作人員用造雪機(jī)營造下雪效果。
為了節(jié)約成本，不少影院使用雪罐，但雪罐為罐裝，在密閉的電影院使用，具有一定的危險(xiǎn)性，部分地區(qū)已經(jīng)認(rèn)定其為易燃易爆物品。
「定焦」咨詢了幾家影院發(fā)現(xiàn)，一批影院已經(jīng)取消使用雪罐，但還有一批影院沒有明令禁止，影院表示，如果有觀眾偷偷將雪罐帶入電影院，他們沒有辦法阻止。
相比之下，造雪機(jī)會安全一些，但不意味著100%沒有問題。
一位在影院工作了十幾年的資深從業(yè)者表示，大部分影院之前從來沒有用過造雪機(jī)，基本屬于嘗鮮。雖然影院拿到機(jī)器后，會對其進(jìn)行測試，但跨年期間，在長時間使用下，造雪機(jī)會不會出現(xiàn)什么問題，大家也不敢百分百保證。
針對造雪場可能帶來的安全隱患，這位從業(yè)者表示，目前其所在的電影院采取的措施有限，只是定做了KT板進(jìn)行消防提示。
還有不止一位影院從業(yè)者認(rèn)為，造雪機(jī)產(chǎn)生的噪音，會在一定程度上影響觀影體驗(yàn)?！暗覀兪紫纫瓿少u票的任務(wù)，沒有造雪機(jī)，票根本賣不動，再安全也沒有用。”
前陣子，《一閃一閃亮星星》逼近20%的平均退票率鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這其中有一部分是觀眾主動為之，發(fā)現(xiàn)自己購買的并非是帶有“下雪場”標(biāo)識的電影票，選擇退款，但也有一部分是影院出于安全考慮，主動取消了下雪場。
其他片子的特殊場，從業(yè)者也有所擔(dān)心。
比如《年會不能停！》在點(diǎn)映時安排的啤酒場，很多影院就沒有參與?！爸饕ε骂櫩驮谟霸汉榷啻蚱饋恚碧战?jīng)理表示。啤酒的口感和品質(zhì)也讓部分影院擔(dān)心，方明告訴「定焦」，他咨詢了片方啤酒場的預(yù)算，僅三元一瓶，而且每場限領(lǐng)50瓶，領(lǐng)完為止，因此他沒有報(bào)名。
除了安全問題，這些特殊場的效果能否讓觀眾滿意，影院也不敢保證。
據(jù)了解，這些特殊場一般分兩種，一種是和發(fā)行方合作，物料由片方統(tǒng)一發(fā)放，不過并不會提供造雪機(jī)這些設(shè)備，更多是給影院一些立牌物料，以及售票平臺上的“下雪場”標(biāo)識。流程是，影院先向片方申請，片方審核影院上座率、影廳大小等元素后，再決定是否選擇該影院。另一種為影院自主行為，物料由自己購買。
方明屬于后一種，他介紹，雖然自家安排了下雪場，但影城總部給了價(jià)格限制，每臺造雪機(jī)的預(yù)算不能超過300元，他所在的影院級別算比較高的，也只批了兩臺的預(yù)算。陶經(jīng)理也屬于自主購買，他所在的影城規(guī)模不算很大，起初購買了三臺1500瓦的小造雪機(jī)，但效果一般，于是不得不換成了一臺3000瓦的，效果還算看得過去。
這也意味著，即便都在“下雪”，每家影院下的雪也不一樣，有的體驗(yàn)感好，有的一般，甚至有的還會踩雷。
“現(xiàn)在這些特殊場討論得熱鬧，萬一片子質(zhì)量一般，或是特殊場遇到突發(fā)問題，影片遭到的反噬可能就越強(qiáng)烈?！毙∶杀硎?。
儀式感營銷，靠譜嗎？
綜合多家影院經(jīng)理的說法，目前下雪場的參與影院最多，甚至占據(jù)了很多影院一半以上的廳。陶經(jīng)理表示，自家影院共8個廳，其中5個都給了《一閃一閃亮星星》。至于其他場，只有部分影院參與其中，聲量也不大。
一方面因?yàn)椋霸焊鶕?jù)目前的想看人數(shù)和影院觀眾反饋，幾乎都清一色地押寶《一閃一閃亮星星》，另一方面，一些從業(yè)者認(rèn)為，很多特殊場只是圖個形式，營銷和內(nèi)容并沒有結(jié)合，對觀眾的吸引力十分有限。
“工作人員在門口發(fā)啤酒、發(fā)橙子、發(fā)彩票，還有的影院在上一場結(jié)束后，讓保潔阿姨把這些東西擺好留給下一場，這些都不能算‘儀式感營銷’，只算是映前發(fā)放周邊小禮品?！毙∶蓞⑴c了一次啤酒場，覺得體驗(yàn)一般。他甚至覺得下雪場也談不上多大創(chuàng)新，本質(zhì)還是傳統(tǒng)的廳內(nèi)互動。
很多影院也贊同這種觀點(diǎn)?！疤厥鈭龈嗍且环N前期噱頭，吸引觀眾走進(jìn)影院，但后期還得看片子本身，只要質(zhì)量到了，肯定是不愁賣的，光靠幾聽啤酒、幾個橙子、幾張彩票、飄點(diǎn)雪，就能決定影片好壞嗎？”方明表示。
觀眾也不是那么好糊弄。
陶經(jīng)理看到一些影院取消了《非誠勿擾3》的橙子場，一方面是因?yàn)槠辟u不動，另一方面是該片采取了分線發(fā)行，片方對影院提出了一周的高排片占比要求。他擔(dān)心，萬一片子口碑不好，“賣不動還得排，影院就虧了，有橙子場也沒用”。后來這一排片要求，改成了非強(qiáng)制。
《非誠勿擾3》海報(bào)
今年電影營銷表面看起來很卷，《茶啊二中》上映時，片方安排了一出打工人看電影看哭的視頻物料，其短視頻營銷被網(wǎng)友吐槽比“詐騙”還狠；線下路演、觀影團(tuán)等活動扎堆出現(xiàn)，誕生了“封神質(zhì)子團(tuán)”“孤注一擲反詐聯(lián)盟團(tuán)建”等話題；《八角籠中》更是出現(xiàn)了長達(dá)10天的超長點(diǎn)映（一般為3-5天）。但小蒙的感受是，這些營銷的最大痛點(diǎn)是沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。
“下雪這些小花樣也就在跨年檔的中小成本片子里玩玩，春節(jié)檔大片一般看不上這些，到時主要實(shí)打?qū)嵉負(fù)屌牌急龋氵@些小動作沒有太大意義。”方明根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷。
盡管如此，片方和影院還是想借著年輕人對跨年儀式感的需求，放手一搏。
小蒙表示，下雪、送彩票等形式成本不高，即便失敗了，片方和影院也損失不大，萬一能戳中大眾情緒，重現(xiàn)《地球最后的夜晚》的一吻定情，或者《前任3》于文文吃芒果的出圈案例，也是有可能的。
不過，營銷本身是錦上添花，是為內(nèi)容服務(wù)，如果片子本身不行，花樣再多也沒用，甚至?xí)昧^猛壞了口碑。目前其他影片特殊場，觀眾反饋并不強(qiáng)烈，至于《一閃一閃亮星星》表現(xiàn)如何，就要看第二天釋放的口碑了。一旦內(nèi)容不能讓觀眾滿意，后期影片票房的斷崖式下跌將是必然，《地球最后的夜晚》第二天票房減少96%就是前車之鑒。
*題圖來源于《一閃一閃亮星星》宣傳海報(bào)。
*應(yīng)受訪者要求，文中方明、小蒙為化名。
*定焦（dingjiaoone）