文|夏天
監(jiān)制|懟懟
提到擁有強勢影視綜藝，明星藝人等娛樂流量的社區(qū)平臺，豆瓣和微博無法繞開。
號稱業(yè)內(nèi)人士的個人爆料，撐起了一個又一個豆瓣娛樂小組；實時更新的微博熱搜，反映著娛樂市場的流量風向。
虎撲的話，除了虎撲女神評選之外，也就和娛樂流量扯不上什么聯(lián)系。
抖音憑借龐大的用戶數(shù)和下沉能力，成為近兩年影視宣發(fā)不可或缺，乃至首選的陣地。
小紅書呢？從創(chuàng)立到崛起，都沒有特別強調(diào)過其娛樂屬性，也未大張旗鼓在娛樂流量賽道上有過公開的強力扶持。而曾被小紅書當作對標的ins，其一個流量崛起的標志性節(jié)點是卡戴珊及其家族在這個平臺上的聲名鵲起。
盡管小紅書上初代有過范冰冰、林允等明星進駐，并引爆過話題度，但這兩位顯然已經(jīng)過氣。而靠種草闖出一片天的小紅書，正在開啟自己的“娛樂頭條”。
趙露思、趙今麥、關(guān)曉彤、虞書欣等95花在小紅書的活躍，從飯圈的一時熱議變成一個常態(tài)。
新的標志性節(jié)點是，《新聞女王》大火后，TVB開始成為小紅書心得關(guān)鍵詞，比如高海寧的小紅書賬號活躍度明顯上升，同劇組的演員何依婷、李施嬅賬號漲粉迅速。“許詩晴同款穿搭”“高海寧loopy表情包”等網(wǎng)友圍繞其劇情和人物的進行的二創(chuàng)層出不窮。
小紅書初代吸引力在于，其產(chǎn)品基因里的種草里吸引著范冰冰、歐陽娜娜等明星藝人為自家的貨品種草引流。
而現(xiàn)在，小紅書是作為內(nèi)容社區(qū)，半推半就，成為了影視宣發(fā)、明星品宣或帶貨，以及娛樂二創(chuàng)，乃至娛樂衍生品的新戰(zhàn)場。
小紅書，接過影視娛樂流量，但還需要時間來消化。
01、影視娛樂一直在尋找新戰(zhàn)場
抖音已經(jīng)成為影視娛樂的主戰(zhàn)場，而小紅書正在成為影視娛樂的新戰(zhàn)場。
克勞銳的《2022影視娛樂社交內(nèi)容營銷趨勢洞察》報告數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月抖音、B站、快手、小紅書等平臺影視娛樂內(nèi)容規(guī)模皆在增長，其中小紅書同比增長率高達167%。
2023年這個數(shù)據(jù)應(yīng)該也不會差。 影視娛樂向的內(nèi)容在小紅書上的曝光率和點擊率快速提高，平臺也正在形成自己的娛樂內(nèi)容風格。
小紅書上視頻類的娛樂內(nèi)容，搬運居多；圖文向的娛樂內(nèi)容，則以創(chuàng)作為主。
純搬運的影視娛樂內(nèi)容，圖文類比視頻類的反饋效果好很多。這看似是因為圖文起家的小紅書缺乏視頻基因，實則是純搬運的視頻內(nèi)容通常帶著強烈的“B站”或者“抖音”印記，與小紅書生態(tài)水土不服，難以吸引用戶注意力。
搬運類視頻內(nèi)容占據(jù)主流，是因為影視娛樂對于小紅書博主而言還是一個新物種。雖然前景廣闊，但商業(yè)化空間具體有多大，變現(xiàn)邏輯如何，都未可知。
創(chuàng)作專門面向小紅書的視頻成本太高且播放效果具有很高的不確定性。最保險的方法是將現(xiàn)有的視頻內(nèi)容直接或者進行簡單調(diào)整后投放到小紅書，測試平臺用戶對娛樂內(nèi)容的接受度；待站內(nèi)娛樂視頻爆款的誕生后，直接復(fù)刻爆款邏輯。
相對而言，圖文內(nèi)容創(chuàng)作成本低，且小紅書用戶對圖文內(nèi)容的寬容度高，幾張視頻截圖拼在一起再P上幾個字，就足以支撐起一個單獨的內(nèi)容。
不同于其它平臺對深度、信息量的追求，碎片化內(nèi)容在小紅書依舊有著大把的流量。因此，圖文向的影視娛樂內(nèi)容中原創(chuàng)占據(jù)主流。
抖音的特點是短平快，B站的特點是垂直深度，平臺整體的風格特點影響著站內(nèi)各細分內(nèi)容的創(chuàng)作方式。同樣地，小紅書上的影視娛樂向內(nèi)容也深受種草屬性影響。
“**明星這身紅毯禮服絕了”“***劇陣容太豪華，不得不看”等放到抖音B站有著打廣告嫌疑的標題，卻是小紅書的流量密碼。態(tài)度鮮明的內(nèi)容分享不僅不會被扣上“不夠客觀，有失公允”的帽子，反而因為飽滿的情緒引發(fā)了用戶在評論區(qū)的各種討論。
種草向的影視娛樂內(nèi)容，一部分是純小紅書式的娛樂內(nèi)容安利，包括電影和電視劇的安利和避雷，電視劇人物設(shè)定和情節(jié)的吐槽和比較以及對明星穿搭的展示合集。這部分內(nèi)容在小紅書的總體占比雖然不大，流量卻很高。
“粉絲數(shù)不足百人，單條帖子卻點贊過萬”的情形時常出現(xiàn)在這一賽道。另一部分則是借著影視娛樂的流量安利美妝服飾穿搭。各類扒明星服裝同款，學習明星妝造思路，跟著某某劇的誰誰誰學穿搭的帖子皆屬于這一分類。
現(xiàn)下，打著影視娛樂名義的好物安利帖是小紅書影視娛樂內(nèi)容的主流，可見，小紅書對過度娛樂化還是帶著一絲警惕。
02、娛樂流量，為什么找上了小紅書
娛樂流量，在小紅書并不算新物種。
2018年，范冰冰在小紅書分享美妝心得出圈，演員林允也成功靠著小紅書上的美妝分享實現(xiàn)口碑翻盤。后續(xù)景甜、歐陽娜娜等明星入駐小紅書，一大波明星粉絲也由此涌入。
娛樂明星入駐小紅書，看重的無非是平臺生活化的社區(qū)氛圍利于自己豐富人設(shè)吸引粉絲，以及平臺的商業(yè)化潛力。
范冰冰在小紅書的內(nèi)容分享，以美妝穿搭為主。不同于精致完美的熒幕形象，小紅書上的她常以穿睡衣的素顏形象示人，隨性而具有親和力；進行好物分享的口吻，仿佛鄰居的大姐姐。精致感與生活化的反差，幫助她吸引了大量粉絲，并且撬動了帶貨的可能性。
這種可能性，除了明星，還有平臺。
事實上，偷稅事件后，范冰冰仍然在更新小紅書，而且粉絲數(shù)及互動數(shù)還不少。
自帶吸引力的明星藝人，相對來說，進入小紅書是為了塑造在其他平臺不曾有過的另外一面。
粉絲數(shù)流量平平的普通人，積極在小紅書生產(chǎn)娛樂內(nèi)容又是為何？
家居、美妝、穿搭的內(nèi)容競爭越來越激烈，各類專業(yè)MCN機構(gòu)下場，入場門檻高；娛樂內(nèi)容則是一個新賽道，內(nèi)容創(chuàng)作成本僅為視頻截圖或簡單的P圖文字，素人帖子點贊上千時有發(fā)生，對新手友好。
拋開點贊漲粉，影視作品中的妝造穿搭本就是小紅書用戶的關(guān)注范圍，美妝穿搭包裹著的影視劇情自然容易進入用戶視野，分享美妝穿搭之余聊聊娛樂八卦，娛樂流量也便自然生長起來。
小紅書也在有意無意地扶持了這類流量，熱播劇期間，時常推出各類劇集打開活動，引導(dǎo)用戶進行二次創(chuàng)作，《云之羽》活動“無鋒訓練營”，《蓮花樓》活動“線下造蓮花樓”
可以說，小紅書的娛樂流量，是自然生發(fā)和官方引導(dǎo)的共同結(jié)果。
03、娛樂流量，還需要更長的時間來消化
小紅書的娛樂流量前景如何，或許可以從明星的小紅書賬號中可見一斑。
《新聞女王》爆火后，佘詩曼、高海寧等主演在小紅書的粉絲量迅速增長，粉絲總數(shù)分別超過了100萬和40萬；此前《云之羽》大火，盧昱曉一個月漲粉40多萬。
此前演員主要通過分享日常穿搭和生活好物，展示自己生活化的一面在小紅書漲粉，楊采鈺，范冰冰便是如此；現(xiàn)在，影視作品成為了演員們在小紅書新的漲粉利器，這背后體現(xiàn)的是平臺用戶對影視娛樂內(nèi)容的擁抱。
娛樂場景下的消費者往往表現(xiàn)出更強烈的購買意愿，借助娛樂場景刺激消費在小紅書也同樣適用。
何超蓮大婚時，身穿的中式旗袍成為了粉絲熱議的焦點。旗袍的設(shè)計師及品牌方很快在小紅書上進行認領(lǐng)，詳細講述了旗袍的設(shè)計思路和制作工藝，抓住何超蓮大婚的娛樂流量為自己的服裝引流，迅速在線上打開知名度并強化自己中高端市場定位的品牌形象。
之后，品牌陸續(xù)接到超模游天翼、宣云Luna這兩單有影響力的中式婚服訂單，而那件何超蓮的中式婚服，被中小商家copy，已經(jīng)成為了不少人的婚禮同款。
這樣通過認領(lǐng)明星同款增強品牌曝光的操作在ins上十分常見，一直被外界視作國內(nèi)版ins小紅書也可嘗試提高娛樂板塊的內(nèi)容，提升高端品牌的入駐率和站內(nèi)活躍率。隨著國內(nèi)時尚行業(yè)的發(fā)展，越來越多的國產(chǎn)高端品牌誕生，小紅書最有可能承接住這些流量。
再說回娛樂流量本身，目前影視劇的營銷大頭是劇集宣發(fā)，而種草與營銷之間，關(guān)系十分微妙。今年9月，小紅書發(fā)布了《云之羽》的主題活動“無鋒訓練營”，用戶需要訓練營的詞條下進行美學、情感、時尚、推理、塑形五大主題下的筆記創(chuàng)作，爭奪“魑魅魍魎”專屬獎牌。
小紅書借助《云之羽》的熱度刺激用戶圍繞固定的娛樂話題進行契合平臺調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)，而平臺的創(chuàng)作打卡活動又進一步提高了《云之羽》的社交媒體討論度。
此前，Keep獎牌、星黛露、復(fù)古CCD在小紅書的走紅，證明著小紅書的帶貨實力。
雖然國內(nèi)影視衍生品開發(fā)，大部分還處于作品大爆后才臨時趕工的狀態(tài)，市場潛力卻不容忽視?！读骼说厍?》的周邊衍生品，僅八天便眾籌過億。衍生品以影視作品本身為依托，隨著影視娛樂板塊內(nèi)容占比的提高，小紅書或能從中分一杯羹。
更多的內(nèi)容意外著更大的可能，也意味著更高的運營要求。陸續(xù)將種草和電商業(yè)務(wù)扶上正軌的小紅書，或許還需要更多的時間才能消化好娛樂流量。