文|儀美尚
近日，聯(lián)合利華對外宣布稱，其已簽署了收購美國高端生物科技護發(fā)品牌K18的協(xié)議，交易預計于2024年第一季度完成，交易金額未披露。
據(jù)了解，自今年6月前后K18傳出考慮出售的消息后，歐萊雅集團、黑石基金等都曾透露出收購意向，如今塵埃落定，K18被聯(lián)合利華收入囊中。
結(jié)合近期聯(lián)合利華剛剛出售了包括旁氏在內(nèi)的20多個定位中低端、非核心的個護美妝品牌，此番收購K18，更加彰顯了聯(lián)合利華布局高端美容線的決心。
K18自帶“黑科技”，單品最高售價高達2100元
公開信息顯示，K18是由Suveen Sahib和Britta Cox于2020年創(chuàng)立，在看到女性為護發(fā)花費大量時間和金錢，卻收效甚微時，K18的兩位創(chuàng)始人就萌生了用科學的產(chǎn)品方案解決護發(fā)難題的念頭，K18品牌就此誕生。
據(jù)了解，K18的核心成分是K18肽，該品牌宣稱，K18肽可以模擬人體角蛋白結(jié)構(gòu)，在幾分鐘內(nèi)就能逆轉(zhuǎn)各種發(fā)質(zhì)的化學損傷，從而取代復雜的頭發(fā)護理程序。
在K18官網(wǎng)可以看到，其共有洗發(fā)水、發(fā)膜、發(fā)油等6款產(chǎn)品，單品售價從15.5美元到300美元（約合人民幣110元-2100元）不等。其中，K18明星單品免洗分子修復發(fā)膜的售價為99.5美元（約合人民幣710.9元）。
K18官網(wǎng)截圖
在小紅書，搜索關(guān)鍵詞“K18”，顯示有不少關(guān)于K18免洗分子修復發(fā)膜使用感受的筆記，不少用戶給出了較高的評價，并稱該產(chǎn)品為護發(fā)“黑科技”。
不過，K18目前主要在北美、英國和澳大利亞等國家的專業(yè)美容院、線下零售和電商渠道有售，截至目前，該品牌并未在小紅書、抖音、淘寶、京東等平臺開設官方店鋪，不少國內(nèi)用戶只能通過代購渠道購買。
對于此次收購K18，聯(lián)合利華在近期的公告中表示，“這是聯(lián)合利華在優(yōu)化投資組合、邁向更高增長領(lǐng)域的又一轉(zhuǎn)折點?！?/p>
聯(lián)合利華高端品牌部門（Unilever Prestige）首席執(zhí)行官 Vasiliki Petrou則表示，K18的加入，“補充了我們快速增長的高端、文化相關(guān)消費品牌組合。”
K18聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Suveen Sahib也表示：“我們很高興與聯(lián)合利華合作，聯(lián)合利華看到了我們獨特的生物優(yōu)先和生物技術(shù)方法的價值，這種方法更可持續(xù)、更有效?！?/p>
一邊“賣子”，一邊收購，聯(lián)合利華志在“高端”市場
事實上，就在收購K18的前一周，聯(lián)合利華才敲定了向私募股權(quán)機構(gòu)Yellow Wood Partners出售其旗下的Elida Beauty業(yè)務，今年更早些時候，聯(lián)合利華還出售了其非核心個人護理品牌Suave的北美業(yè)務、非核心品牌男性理容品牌Dollar Shave Club。
這些被售出品牌大多對準的都是中低端市場，其增速相對較慢，營收在聯(lián)合利華的總收入中占比也相對較小。
以Elida Beauty業(yè)務為例，聯(lián)合利華2022年財報顯示，該業(yè)務曾在2022年創(chuàng)造了約7.6億美元（約合人民幣54.05億元）的收入，僅占總營業(yè)額601億歐元（約合人民幣4695億元）的0.11%。
或基于此，在聯(lián)合利華新首席執(zhí)行官Hein Schumacher（司馬翰）提出的“加速增長”、“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”的三大重要計劃之下，聯(lián)合利華一邊“賣子”瘦身，一邊通過收購，謀求快速增長。
K18官網(wǎng)截圖
就本次收購K18而言，Vasiliki Petrou直言，聯(lián)合利華高端品牌部正尋求“高增長的高端領(lǐng)域”，發(fā)展其品牌組合。
而K18恰好符合聯(lián)合利華布局高端市場以實現(xiàn)高增長的需要。
有消息人士稱，K18在2023年這個品牌成立的第三個年頭，年營收就預計高達3億美元（約合人民幣21.4億元），到2024年，其銷售額有望超過4.1億美元（約合人民幣29.3億元）。
結(jié)合司馬翰此前強調(diào)聯(lián)合利華將把經(jīng)營重點放在年銷售額在10億歐元（約合人民幣78.7億元）上下的30個品牌上，不難想象，K18借助聯(lián)合利華在全球的渠道優(yōu)勢及運營能力，成為下一個10億歐元品牌或指日可待。
而聯(lián)合利華在進一步完善集團高端化美容品牌矩陣的同時，更需要考慮的，或許是在面對同樣志在爭奪高端市場份額的資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品巨頭時，該如何在競爭中取勝。