文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎

編輯 | 杜仲

2023是連鎖咖啡蒙眼狂奔的一年，這一年，瑞幸和庫迪聯(lián)手開了超1.1萬家咖啡，助力中國登頂“咖啡第一國”的位置，一超多強(qiáng)的局面正在形成。

2023也是中腰部品牌和獨(dú)立咖啡館遭難的一年，開在瑞幸、庫迪邊上的獨(dú)立咖啡館被拖入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，即便是曾經(jīng)和星巴克當(dāng)對(duì)手的太平洋咖啡，如今門店也只剩100多家。

但無法否認(rèn)的是，正是頭部品牌把咖啡打到糖水的價(jià)格，才讓更多的人開始嘗到咖啡，也讓中國在年末憑借5萬多家的咖啡館成為全球咖啡館最多的國家。

從1999年星巴克進(jìn)入中國至今，咖啡的傳播前后不過30年，真正的劇變其實(shí)只有近5年，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端的革命讓咖啡不再居于高堂雅室，開始成為更多人的日?？诩Z。

但咖啡之戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束，廣闊的下沉市場(chǎng)正在被發(fā)掘，屬于中國人的咖啡時(shí)代才剛剛啟幕。

低價(jià)成潮，連鎖狂奔

和今年大多數(shù)消費(fèi)賽道一樣，咖啡的關(guān)鍵詞也是低價(jià)，而把全行業(yè)帶向低價(jià)的“鯰魚”是剛成立僅一年的庫迪咖啡。

盡管庫迪是賽道新秀，但其創(chuàng)始人陸正耀是行業(yè)老兵，5年前一手創(chuàng)辦瑞幸咖啡，把咖啡市場(chǎng)價(jià)從星巴克的30元一杯直接打到10元以內(nèi)，通過低價(jià)俘獲消費(fèi)者是他一貫的作風(fēng)。

5年后，陸正耀的打法依然沒變，今年2月，庫迪咖啡推出全產(chǎn)品9.9元促銷活動(dòng)，盡管此時(shí)距離開出第一家門店只過去了3個(gè)月，但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止1月底，庫迪咖啡的門店量已接近400家。

和創(chuàng)辦瑞幸時(shí)通過燒投資人的錢實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張不同，陸正耀打造庫迪咖啡的彈藥庫從投資人換成了聯(lián)營(yíng)商，基于利潤(rùn)分成的聯(lián)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)共享。

盡管有瑞幸暴雷的前車之鑒，但“瑞幸創(chuàng)始人”的頭銜依然讓陸正耀擁有極強(qiáng)的影響力，2022年底，陸正耀團(tuán)隊(duì)已經(jīng)喊出“三年萬店”的口號(hào)，截至今年4月底，庫迪咖啡在7個(gè)月的時(shí)間跑出了超1600家門店。

之后的擴(kuò)張步伐或許讓陸正耀都懷疑“三年萬店”是不是太保守了。10月22日，庫迪咖啡落地首家門店的一周年，庫迪咖啡董事長(zhǎng)兼CEO錢治亞提到，庫迪咖啡全球門店量已超過6000家，位居全球第四。

相同的創(chuàng)始人，相同的擴(kuò)張節(jié)奏，相同的低價(jià)打法，甚至于門店都貼著瑞幸開，橫幅上毫不避諱地寫到“瑞幸創(chuàng)始人”幾個(gè)大字。通過對(duì)瑞幸的像素級(jí)復(fù)刻，庫迪僅用一年就成為咖啡賽道最大的“鯰魚”，也將全行業(yè)徹底拐向了低價(jià)漩渦。

4月初，庫迪暫停9.9元促銷活動(dòng)之際，瑞幸啟動(dòng)了店慶促銷活動(dòng)，每周推出9.9元的咖啡單品；4月底，庫迪將其促銷價(jià)從9.9元下調(diào)至8.8元，并在5月底啟動(dòng)“夏日冰飲季、天天9.9”促銷活動(dòng)。

緊接著，6月5日，瑞幸宣布開啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)，并聲稱此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年，降價(jià)變成常態(tài)化低價(jià)。

隨著兩方戰(zhàn)火升級(jí)，其他玩家也不得不俯身參與。走高端路線的星巴克在各大生活服務(wù)類平臺(tái)上架了19.9元一杯的限時(shí)優(yōu)惠，部分活動(dòng)中消費(fèi)者甚至能買到9.9元一杯的星巴克咖啡。

依靠貝果在中國打響名號(hào)的Tims天好咖啡也在今年9月首次將飲品價(jià)格拉低到9.9元；本土的挪瓦咖啡不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)；就連原本價(jià)格就很低的幸運(yùn)咖也推出了9.9元兩杯的活動(dòng)。

9.9元價(jià)格戰(zhàn)也加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程。

2023年三季報(bào)顯示，低價(jià)策略讓瑞幸三季度毛利率相比上季度下滑了5.6%，但整體營(yíng)收相比去年同期依然增長(zhǎng)了84.9%，其中聯(lián)營(yíng)門店?duì)I收更是實(shí)現(xiàn)了104.7%的高增長(zhǎng)。

星巴克亦是如此，四季度財(cái)報(bào)顯示，盡管平均客單價(jià)同比下滑3%，但星巴克的整體收入、同店銷售額和同店交易量均有增長(zhǎng)。

相比之下，缺乏頭部品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈實(shí)力不濟(jì)的中小品牌則在價(jià)格戰(zhàn)里舉步維艱。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從今年1月1日至10月13日，咖啡賽道已有近3.5萬家門店閉店。

《2023年中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，連鎖咖啡在上海的占比不斷升高，獨(dú)立咖啡店的占比從2021年1月底的64.8%，降到了今年4月底的55%。

即便是庫迪，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)也顯得有些吃力，此前庫迪咖啡首席策略官李穎波曾提到，庫迪一杯咖啡的成本可以控制在9元以內(nèi)，但客單價(jià)與成本過于貼近無異于游走在虧損的邊緣。

更重要的是，在低毛利的情況下，想要獲得更豐沛的盈利無疑對(duì)門店的銷量提出了更高的要求，也對(duì)庫迪的供應(yīng)鏈能力帶來更高的挑戰(zhàn)，李穎波曾公開提到，庫迪面臨的問題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的。

有意思的是，庫迪此前宣稱，截至10月1日，閉店量只有21家；但據(jù)GeoQ智圖數(shù)據(jù)，2023年上半年，庫迪咖啡閉店數(shù)量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達(dá)318家。

總的來說，以瑞幸、庫迪、星巴克為首的頭部品牌通過低價(jià)進(jìn)一步打開了消費(fèi)空間，伴隨著門店的高速擴(kuò)張讓更多人喝到了咖啡。

但價(jià)格戰(zhàn)也加速了行業(yè)的重新洗牌，不少小連鎖或者獨(dú)立咖啡店因?yàn)轭^部品牌的擴(kuò)張而變得難以立足，對(duì)還未出局的品牌而言，如何在價(jià)格之外找到其他優(yōu)勢(shì)成為下一階段的命題。

產(chǎn)品主義：連鎖面向大眾，獨(dú)立走向?qū)I(yè)

長(zhǎng)期以來，在論證咖啡在中國的市場(chǎng)空間有多大時(shí)，市面上普遍采用對(duì)比分析法，即通過對(duì)比中國人與歐美日韓等國人的咖啡飲用量來證明中國人咖啡喝得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

但這個(gè)論調(diào)忽略了一個(gè)前提，那就是從“苦日子”里走出來的中國人愿不愿意喝咖啡，而過去幾十年咖啡在中國的緩慢發(fā)展也的確證明了上述推測(cè)并非空穴來風(fēng)。

直到瑞幸?guī)е描F橫空出世，才讓這個(gè)問題有了更明確的答案，這杯不到20元的混合了椰奶的咖啡在短短8個(gè)月為瑞幸咖啡貢獻(xiàn)12.6億元的營(yíng)收，堪稱瑞幸的救命稻草。

更重要的是，它讓行業(yè)意識(shí)到中國人不是喝不慣咖啡，只是喝不慣“西式咖啡”。由此，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的產(chǎn)品思路被徹底重構(gòu)，遵循美式、拿鐵等西方口味的產(chǎn)品成為門店的基礎(chǔ)款，混搭了不同原材料的咖啡型飲料才是門店爆款。

以瑞幸為例，繼2021年推出生椰拿鐵后，2022年瑞幸聯(lián)名椰樹推出椰云拿鐵，2023年又聯(lián)名茅臺(tái)推出醬香拿鐵，在制造營(yíng)銷熱度的同時(shí)也驗(yàn)證了其爆款制造機(jī)的能力。

瑞幸之外，無論是本土的挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖、庫迪，還是海外的星巴克都開始試水“咖啡+X”的路線，比如庫迪在今年與五常大米聯(lián)名推出了米乳拿鐵，星巴克則靠著和Oatly的合作一手帶火了燕麥拿鐵。

盡管在許多咖啡原教旨主義者看來，這種把咖啡當(dāng)?shù)琢系目Х纫蝻嬈匪悴簧险y(tǒng)咖啡，但必須承認(rèn)的是，正是頭部品牌的常態(tài)化推陳出新，才讓越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣。

更何況，即便是星巴克，也曾對(duì)意式咖啡做了本土化創(chuàng)新，通過加水、加牛奶的方式，將意式濃縮變成了美式咖啡和拿鐵咖啡，之后更是創(chuàng)造性地在咖啡中加入冰淇淋，打造了“星冰樂”這款超級(jí)單品。

如今，無論是茶、氣泡水、果汁、椰青、啤酒還是奶茶中常見的西米露、椰果、薏米、奧利奧碎等小料，都紛紛嫁接在了咖啡的基底中，也讓“咖啡的盡頭是奶茶”成為業(yè)內(nèi)心照不宣的共識(shí)。

但另一方面，若以此趨勢(shì)蓋棺定論認(rèn)為中國人喝不了正宗的“苦咖啡”卻也有失偏頗，連鎖品牌的本土化改造是為了爭(zhēng)奪年輕人的第一口咖啡，但對(duì)于資深咖啡愛好者而言，這種咖啡因飲料卻并非心頭好。

換句話說，連鎖咖啡針對(duì)的是咖啡小白，這決定了他們的咖啡必須茶飲化，以滿足大眾化的訴求，但對(duì)獨(dú)立咖啡館而言，他們面向的是資深玩家，這意味著他們的咖啡需要朝精品化、專業(yè)化方向發(fā)展。

盡管過去幾十年咖啡在中國始終是小眾化的消費(fèi)品，但的確培養(yǎng)出了一批咖啡愛好者。另外隨著連鎖咖啡的高速擴(kuò)張，咖啡文化走向了更多人群。

尤其是各大城市開始興辦咖啡文化節(jié)，為獨(dú)立咖啡館和咖啡愛好者提供線下的交流機(jī)遇，也孕育了城市的咖啡文化。以4月份的陸家嘴咖啡文化節(jié)為例，據(jù)上觀新聞報(bào)道，該文化節(jié)吸引了260余家品牌、超17萬觀眾參加。

咖啡節(jié)中，除了千姿百態(tài)的特調(diào)咖啡，另一個(gè)出圈要素是咖啡價(jià)格，被9.9元喂養(yǎng)慣了的普通消費(fèi)者或許很難接受咖啡節(jié)里動(dòng)輒上百元的咖啡，也會(huì)驚訝于35元一杯的美式在這里居然成了良心價(jià)。

但對(duì)資深咖啡愛好者而言，能喝到一杯由頂級(jí)咖啡大師親手調(diào)配的瑰夏手沖咖啡，即便花上上百元也物有所值，畢竟瑰夏生豆一公斤就高達(dá)上萬元。

與此同時(shí)，今年天價(jià)咖啡也輪番涌上熱搜，從2888元到4998元再到6200元，咖啡一次次刷新著大眾的認(rèn)知，卻也借著熱搜效應(yīng)向普通人科普咖啡背后關(guān)于生豆、莊園、烘焙手法、風(fēng)味物質(zhì)等多方面價(jià)值。

某種程度來說，作為舶來品的咖啡在中國逐漸趨近于茶葉或者白酒，市場(chǎng)價(jià)值和文化價(jià)值都在被日益認(rèn)可，在單純的解困、好喝、平價(jià)之外，獨(dú)立咖啡館需要充當(dāng)亦師亦友的角色，以專業(yè)性拴住“咖啡發(fā)燒友”。

正如在良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)上武夷山香江云茶興茶葉有限公司總經(jīng)理杜乾所言，連鎖咖啡店想在瑞幸和庫迪的夾擊下生存非常艱難。

“但有想法的獨(dú)立咖啡店能活下來，因?yàn)榭Х染哂袕?qiáng)烈的社交屬性和專業(yè)屬性。”

5年時(shí)間，中國成“咖啡第一國”

自改革開放以來，中國引進(jìn)的舶來消費(fèi)品不勝枚舉，但咖啡的發(fā)展始終不溫不火。

1999年星巴克第一次將咖啡開進(jìn)了北京國貿(mào)，但由于客單價(jià)太高，多年來星巴克始終受限于高端商務(wù)人群，對(duì)普通中國人而言，他們的第一杯咖啡往往來自于雀巢或麥斯威爾的速溶咖啡。

咖啡真正在中國迎來革命性發(fā)展其實(shí)是近5年，這5年里，瑞幸是繞不開的里程牌，它是中國咖啡市場(chǎng)劇變的見證者，也是直接推動(dòng)者。

在成就中國咖啡的同時(shí)，瑞幸也兩度把自己寫進(jìn)商業(yè)教科書。

第一次是2018年，那是星巴克進(jìn)入中國的第20個(gè)年頭，瑞幸用9.9元把咖啡從高端人士專屬的神壇上拉下來，自此，咖啡在中國開始走向大眾市場(chǎng)。

但隨著財(cái)務(wù)造假事件的曝光，瑞幸褪去了“國貨之光”的光環(huán)，“華爾街鐮刀”的笑談傳至街頭巷尾，讓瑞幸的信譽(yù)跌至谷底，方生又方死的論斷甚囂塵上。

誰也沒想到，造假的余波還未消散，瑞幸卻再度成為商業(yè)傳奇，2023年，瑞幸門店量擴(kuò)張到14000余家，躍居中國連鎖咖啡品牌之首。

陸正耀當(dāng)年做過許多出格的商業(yè)創(chuàng)舉，比如著名的“戰(zhàn)略性虧損”，但他的確前瞻性地預(yù)判到了中國咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2018年后，隨著瑞幸以革命姿態(tài)激進(jìn)地打開了咖啡的大眾市場(chǎng)，Manner、挪瓦咖啡、Seesaw、幸運(yùn)咖拔地而起，Arabica咖啡、Bluebottle等國際品牌也相繼進(jìn)入。

與此同時(shí)，三頓半、隅田川、永璞等新銳速溶咖啡品牌也以顛覆者的姿態(tài)從雀巢、麥斯威爾等巨頭的夾縫中脫穎而出，中國的咖啡市場(chǎng)邁入全新的發(fā)展階段。

2023年又是一個(gè)新的分水嶺。行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈地持續(xù)了一整年，盡管導(dǎo)致了行業(yè)洗牌的加速，但另一方面，也進(jìn)一步釋放了中國人飲用咖啡的習(xí)慣。

根據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal日前發(fā)布的報(bào)告，2023年中國的咖啡門店量接近5萬家，居于全球之首，而這個(gè)頭銜在過去20年一直屬于美國。

如果說2018年，瑞幸挑起的低價(jià)模式打開了一二線城市的咖啡飲用習(xí)慣，那么2023年的群雄價(jià)格戰(zhàn)釋放的則是下沉市場(chǎng)的咖啡需求。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸門店中近半數(shù)在二線及以下城市，庫迪咖啡僅有37%的門店居于一線和新一線。即便是高貴如星巴克，也曾放話：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！?/p>

《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長(zhǎng)了101.9%，超過一二線城市的72.14%。

5年時(shí)間，咖啡作為舶來品，從中國的一二線都市白領(lǐng)人群率先突破，伴隨著頭部品牌的擴(kuò)張與交戰(zhàn)一路向三四線乃至更下沉的縣域市場(chǎng)滲透，如今的咖啡早已告別高端商務(wù)人士專屬標(biāo)簽，成為大眾化的飲品選擇。

但咖啡的故事結(jié)束了嗎？不，中國咖啡的故事才剛剛拉開帷幕，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾列出一組數(shù)據(jù)，“中國當(dāng)前的年人均咖啡消費(fèi)量是12杯，其中上海會(huì)更高一些，但這個(gè)數(shù)據(jù)從全世界看，日本是200杯，美國是380杯?！?/p>

從數(shù)據(jù)來看，中國的咖啡市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間，《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2007億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)3693億元。

另一方面，中國人關(guān)于咖啡的認(rèn)知也在成熟，盡管千元咖啡在今年屢屢被推上熱搜，但百元咖啡卻已經(jīng)見怪不怪，在單純的飲用屬性外，中國人已經(jīng)開始關(guān)注咖啡豆產(chǎn)地、生長(zhǎng)莊園、烘焙工藝、香味口感乃至背后的文化屬性。

與此同時(shí)，咖啡在中國也長(zhǎng)出了千奇百怪的姿態(tài)，各具特色的特調(diào)、拼配正在占領(lǐng)中國人的味蕾，背后個(gè)性獨(dú)立、品味超群的咖啡品牌主理人更是咖啡文化在中國生根并長(zhǎng)出新葉的重要推動(dòng)力。

當(dāng)連鎖咖啡憑借規(guī)?；拈T店和強(qiáng)大的供應(yīng)能力將咖啡變成國人的日常飲品時(shí)，獨(dú)立咖啡店也在各憑本事講述咖啡或本土化、或國際化的文化敘事，屬于中國人的咖啡文化開始醞釀，百花齊放的局面正在到來。

咖啡市場(chǎng)的下一個(gè)“中國”，仍是中國。