文|讀娛 若谷
回顧2023年，網綜行業(yè)的整體態(tài)勢是穩(wěn)中有進、進中有新。
初步統計，愛騰優(yōu)芒四大平臺共上新80多檔節(jié)目，在拉動全網綜藝節(jié)目有效播放上起到了扛鼎作用。以上半年為例，云合數據顯示，2023上半年全網綜藝節(jié)目正片有效播放共134億，同比上漲4%；其中，網絡綜藝節(jié)目有效播放77億，同比上漲15%。
縱觀各大平臺的綜藝版圖，綜N代內容底盤堅實，類型創(chuàng)新、精品不斷是一大共性。
具體來看，以原創(chuàng)音樂綜藝《樂隊的夏天3》、公路行進式戶外真人秀《哈哈哈哈哈3》為代表的綜N代在所屬賽道持續(xù)領跑，劇綜聯動、體能競技、農業(yè)紀實/游學、民謠競演等全新品類相繼涌現出來。值得一提的是，豆瓣評分TOP10中有6檔是新節(jié)目。
那么，回歸到節(jié)目本身，2023年網綜內容創(chuàng)新與升級的關鍵詞又是什么呢？
聚焦普通人的綜藝，正在閃閃發(fā)光
近年來，隨著綜藝制作的內容思路與格局的打開，嘉賓主體不再是單單面向明星，反而將鏡頭對準了某一領域的普通人，在創(chuàng)新的內容模式間展示一幅幅閃閃發(fā)光的真實群像，從聚焦10個年輕人記錄種田歷程的大型勞作紀實互動真人秀《種地吧》，到近期熱播的百人身體競技真人秀《勢不可擋》均是典型的例子。
就目前節(jié)目來看，以綜藝視角塑造普通人群像，找準內容切口是關鍵?；蚴且源蟊娛煜ざ吧姆N田切入，《種地吧》以真實、真誠為特色的內容畫風，呈現10位毫無經驗的年輕人種田經歷，在反差感拉滿觀眾對于內容的期待感；或是聚焦體能達人這一相對小眾而垂直的人群，匯集100位中國體能達人進行16場無差別體能競賽，《勢不可擋》從“漸入佳境”到“超速進階”間節(jié)目口碑與關注度正呈上揚之態(tài)。
從市場反饋來看，這類節(jié)目大都獲得了不錯的反響。以《種地吧》為例，既在用戶群體間獲得了超高口碑，豆瓣評分最高達9.0，是今年評價人數最多的綜藝，也在社交平臺引發(fā)了極高的討論熱度，獲全網熱度超4000余次，還多次登上了第三方數據平臺熱度榜TOP1，且是云合數據2023年H1全網網絡綜藝有效播放霸屏榜TOP10中唯一的新綜藝。
同時，《種地吧》也得到了行業(yè)的深度認可，不僅入圍了第28屆上海電視節(jié)白玉蘭獎最佳綜藝獎項，還獲得了廣電總局2023年第一、二季度優(yōu)秀網絡視聽作品的榮譽。在口碑、輿情、熱度、獎項等維度全面開花，《種地吧》可以說是今年綜藝行業(yè)的“六邊形戰(zhàn)士”，同時也說明聚焦普通人的綜藝選對賽道與人群大有可為。
讀娛君認為，《種地吧》《勢不可擋》打動觀眾的核心在于真實塑造群像故事、輸出積極且能引發(fā)共鳴的價值觀。前者以一群年輕人集體種田的經歷，傳遞“認真做好一件事”的實際意義和人生價值；后者通過一場場不同主題的體能競技，聚焦百位選手的突破與成長，以多樣性的群像傳遞熱血競技的豐富內涵。
基于《種地吧》《勢不可擋》等節(jié)目的成功落地，帶給從業(yè)者們更多積極的啟示——綜藝節(jié)目在擁抱時代、擁抱生活，以普通人為中心，讓人民當主角，聚焦人民關心的社會話題和時代命題，講述更多真實感人的奮斗故事，傳遞溫暖而強大的精神力量。
長遠來看，將目光投向閃閃發(fā)光的普通人不僅是近期綜藝節(jié)目創(chuàng)作的新趨勢，更應成為未來影視行業(yè)發(fā)展的新方向，或可以更大的規(guī)模、更新穎的維度探索普通人向內容的更多打開方式。
劇綜售后正流行，這一屆粉絲“吃得真好”
近年來，熱門劇集與綜藝不再是單單的內容IP已然是一大行業(yè)共識。尤其是今年，隨著劇綜售后文化流行開來，各大平臺正嘗試以產品思維拓展IP業(yè)態(tài)的邊界，著力以全方位跟進售后為創(chuàng)新切口，推進衍生內容的專業(yè)化、系列化，讓優(yōu)質內容的回響力度做大做強。
當下，除了《蓮花樓》演唱會、《寧安如夢》答謝會以及尖叫之夜藝人合體等這些基本的售后形態(tài)之外，劇集與綜藝聯動IP化亦是一大新趨勢，如愛奇藝《七時吉祥》《寧安如夢》衍生出綜藝IP《100萬個約定》。
透過《100萬個約定》系列節(jié)目來看，表面是獨立于劇集之外的演員團建，但實際上劇綜是同一主題、同一條主線串聯，如《100萬個約定之七時吉祥》延續(xù)了劇里“七世情緣”的概念，以第八次歷劫為主題展開團建，并融入了大量與劇集相關聯的內容，如節(jié)目里的菌菇火鍋與第三個副本全員因為誤食毒蘑菇躺板板的劇情相呼應。
此外，《100萬個約定》系列節(jié)目還有大量售后寵粉名場面，如節(jié)目里所有的心愿盲盒挑戰(zhàn)都是從劇粉中收集而來的。外加熱播劇都有著不錯的粉絲基數，為衍生節(jié)目的出圈奠定了用戶基礎。例如，《100萬個約定之寧安如夢》在愛奇藝最高熱度值破8100，微博主話題詞總閱讀量達8.6億，累計270萬條網友評論參與節(jié)目共創(chuàng)，骨朵、云合等平臺數據持續(xù)走高，是劇綜雙強聯創(chuàng)的典型案例。
可以說，以《100萬個約定》為代表的劇綜聯動綜藝不僅滿足了劇集用戶多元化的內容訴求，還以綜藝熱度反哺提升劇集關注度、話題度以及拓展IP自身的商業(yè)價值，純甄品牌接連贊助兩季便是劇集衍生綜藝商業(yè)化的真實寫照。
另一方面，大型綜藝在衍生內容上亦有了更為豐富的形態(tài)與玩法。一是與在主IP播出期間同步在站內外推出衍生內容，相互導流、相互成就；二是基于原有IP的基礎上推出全新主題的衍生綜藝，在內容、嘉賓等屬性上有所關聯但又相互獨立。
以《種地吧》為例，在播出期間循著“長視頻+短視頻+沉浸式直播+直播帶貨”這一思路，一面在站內推出《種地成員單線版》，一面與抖音、遙望科技同步開發(fā)“VLOG短綜”、“沉浸式直播”等產品，并于近日推出了新的售后“捉迷藏版冬至直播”，極大延長了節(jié)目的售后周期。此外，還衍生出農業(yè)游學紀實節(jié)目《你好種地少年》，該節(jié)目在骨朵2023熱度指數排行榜、骨朵2023年12月網綜熱度指數排行榜等榜單中位居高位。
某種程度而言，從劇集到綜藝，衍生節(jié)目成為二者售后的共同載體。這不僅深度釋放劇綜IP在衍生賽道的內容潛能，也給綜藝行業(yè)帶來新的內容風口，更是為平臺方提供創(chuàng)新內容模式、延長IP長尾效應、精準運營用戶的運營指南，最終為優(yōu)質內容在用戶心中久久回響提供了更多可能。
“綜N代”賽道壁壘鮮明，商業(yè)價值正在釋放
近年來，各大視頻平臺陸續(xù)孵化出了代表性的頭部“綜N代”節(jié)目，幾經角逐間成為了所屬賽道的王牌型IP代表，之于整個綜藝行業(yè)均是中流砥柱般的存在。云合數據顯示，今年上半年在更國產季播綜藝節(jié)目（不含衍生節(jié)目、晚會）中，“綜N代”的部數占總量的43%，有效播放占比高達77%；第三季度“綜N代”部數占比50%，有效播放占比70%。
隨著頭部“綜N代”地位日益堅挺，隨之所形成的賽道壁壘日漸堅固。以愛奇藝為例，今年推出了《樂隊的夏天3》《喜歡你我也是4》《中國說唱巔峰對決2023》《萌探探探案3》等“綜N代”節(jié)目分別在音樂、戀愛、說唱、推理等內容賽道均是TOP級的存在。
具體來看，這一系列節(jié)目既有堅實的有效播放數據基本盤，《中國說唱巔峰對決2023》《萌探探探案3》《喜歡你我也是4》均入圍云合數據H1網絡綜藝有效播放·霸屏榜TOP10，且在云合數據2023網絡綜藝正片有效播放市場占有率榜單上居于高位；又在站內外都有著不錯的熱度與口碑，《萌探探探案3》斬獲全網熱搜熱榜4991次，在愛奇藝站內熱度的峰值以及豆瓣評分均是三季TOP，在常做常新間不斷超越自身。
此外，還有部分節(jié)目得到了行業(yè)的專業(yè)認可，如《樂隊的夏天3》獲得了廣電總局2023年第三季度優(yōu)秀網絡視聽作品的榮譽。
頭部節(jié)目在所屬賽道獨占鰲頭之時，最直接的價值便顯現在招商層面，既能夠得到合作過的品牌方的高度信賴，也能夠吸引更多新的品牌方前來合作，相關的商業(yè)價值得到了深度的釋放。
具體來看，《樂隊的夏天3》與京東、安慕希、度小滿、三星、益達、一汽大眾攬巡、百事可樂、英特爾evo、雅詩蘭黛、M豆巧克力豆等10家品牌進行合作，值得一提的是，在第三季度，因以《樂隊的夏天3》為代表的綜藝頗受品牌方青睞，愛奇藝綜藝的招商額同比增長67%。
此外，其他賽道的頭部綜藝亦有不錯的合作伙伴?！吨袊f唱巔峰對決2023》有隨變、樂堡啤酒、元氣森林、海豹等四大贊助商；《萌探探探案3》與巧樂茲連續(xù)合作三季，并新增中免日上、海之言兩大品牌商。即便是常常裸奔的戀綜賽道，播放市占率位列4月全網綜藝第一的《喜歡你我也是》亦得到了伊刻活泉的冠名，并在內容與品牌強關聯間實現了傳播的深度聚焦。
可見，在綜藝普遍招商難的大環(huán)境下，頭部綜藝IP是平臺方在行業(yè)中逆勢崛起的關鍵。這源自于它們憑借前幾季所積攢的IP勢能，在內容制作、運營傳播、市場洞察、受眾群體、品牌營銷等維度都沉淀了成熟的方法論，為節(jié)目的成功率與傳播效果提供了充分的保障，也使得節(jié)目所屬賽道的行業(yè)壁壘日益鮮明。
內容視角轉向普通人、劇綜售后正流行、賽道壁壘鮮明化，是2023年的綜藝關鍵詞。而這背后，是以愛奇藝為代表的各大平臺方，以長期主義的精神完善綜藝內容生態(tài)，在內容創(chuàng)新、跨界聯動、商業(yè)拓展等維度上重點深耕，以此挖掘新的內容增長點，帶動整個行業(yè)穩(wěn)健向好的發(fā)展。