文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
「穿著中國(guó)的馬面裙，去法國(guó)的盧浮宮，不算失禮吧？」網(wǎng)友小蠻蠻在社交平臺(tái)曬出了自己的穿搭故事，她說(shuō)，「一路上也就收獲了800句Beautiful吧?！?/p>
明代就火過(guò)一次的馬面裙，在Z世代年輕人的追捧下迎來(lái)了第二春，今年開始在各大電商平臺(tái)的熱銷榜單上成為?？?，而與之并肩的也是我們看起來(lái)既熟悉又詫異的「新中式」服裝，包括「軍大衣」、「大花襖」等等。
華服頂流背后，是我國(guó)悄然起飛的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。今年夏天，山東火了的不止淄博燒烤，「曹縣漢服賣了十個(gè)億」一度沖上熱搜。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)漢服銷售排名前2000的網(wǎng)店，1200家來(lái)自曹縣。
「廠二代」王凱也借著這波漢服熱潮讓家里的老廠打開了新局面。從電商買手那里獲悉海外掀起漢服熱潮后，他迅速敲定設(shè)計(jì)圖并梳理供應(yīng)鏈資源，上架兩周銷量就突破了6000件。
「做爆款是為了提高利潤(rùn)」，王凱說(shuō)，「?jìng)鹘y(tǒng)外貿(mào)習(xí)慣了按一件衣服賺多少錢來(lái)算利潤(rùn)，代工模式利潤(rùn)低，還內(nèi)卷，而根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)反向定制爆款將利潤(rùn)率從18%提到了超過(guò)40%?！?/p>
改革開放以來(lái)，舶來(lái)品的牛仔褲、馬丁靴都掀起了一代人的追捧，而當(dāng)下，中國(guó)的傳統(tǒng)服飾為什么不能迎來(lái)屬于「華流」的時(shí)代？更務(wù)實(shí)，更精明，更坦率的年輕人，在需求端打開了一個(gè)新的切口，而能將這些個(gè)性化的需求歸集，「貨找人」的電商模式恰逢其時(shí)。
「華流」爆火的背后，不僅是傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶白牌和電商新時(shí)代的雙向奔赴。
被低估的白牌
中國(guó)風(fēng)穿搭站上世界舞臺(tái)，折射了當(dāng)代年輕人的民族自信，也反映了Z時(shí)代人群消費(fèi)心智的變遷。
遍地開花的零食折扣店、新中式茶飲集體降價(jià)到30元以下、在電商平臺(tái)拼團(tuán)買云南的時(shí)令鮮果、在餐廳里，越來(lái)越多人鐘愛團(tuán)購(gòu)特價(jià)套餐……「理性主義」已經(jīng)當(dāng)?shù)馈?/p>
一位行業(yè)人士分析稱，正在引領(lǐng)消費(fèi)主流的Z世代人群，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以概括為三點(diǎn)：
第一，為社交，即吸引同好，維系共同話題，這帶來(lái)了露營(yíng)熱和滑雪熱，圍爐煮茶紅極一時(shí)；
第二，為人設(shè)，希望借由外在表達(dá)自己的人生主張和態(tài)度，夏天的多巴胺、秋天的美拉德，每一種風(fēng)格都有自己的特色，不被外界定義；
第三，為悅己，通過(guò)消費(fèi)獲得即時(shí)滿足，而不是為了裝點(diǎn)門面。而這些都在某種程度上，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶白牌的飛速發(fā)展。
作為2023年商業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)事件，我們對(duì)「白牌」的認(rèn)知會(huì)隨著接觸的深入而發(fā)生有趣的變化。
從一開始的「不就是雜牌嘛」，到購(gòu)買之后的「應(yīng)該是廠家直發(fā)的」，到最后的「真香真實(shí)惠」，白牌的發(fā)展也是一個(gè)為自己「正名」的過(guò)程。在鄭州大學(xué)副教授劉春雄看來(lái)，白牌不能籠統(tǒng)的定義為廠家品牌，而應(yīng)該看作渠道商體系的自有品牌，同樣可以成為名牌。
12月的北方大降溫，帶火了「軍大衣」，一句「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比」成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；而伴隨南方地區(qū)氣溫驟降，最冷冬至來(lái)襲，「棉睡衣」也成了長(zhǎng)江以南人們的心頭好。
「進(jìn)入冬天以來(lái)，店鋪的日銷大概都有20萬(wàn)左右」，在拼多多經(jīng)營(yíng)棉睡衣的婭守旗艦店老板李波告訴我們，除了把棉睡衣當(dāng)作「省服」的湖南省，也有眾多湖北、安徽、河南、江蘇的購(gòu)買者，「所有款式都很好賣，幾乎沒(méi)有滯銷的」。
「第一次來(lái)湖南旅游，發(fā)現(xiàn)這里的男女老少都把棉睡衣穿上街，感覺一點(diǎn)架子都沒(méi)有」，網(wǎng)友瓜瓜這樣說(shuō)，而留言區(qū)有人真誠(chéng)回復(fù)，「因?yàn)檎娴暮芘桶 ?，「而且親膚，不會(huì)嘩嘩響」。
看起來(lái)略帶臃腫、且過(guò)于家常的棉睡衣爆火，就是當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的寫照：更實(shí)際、更簡(jiǎn)單直接，以及不被綁架的審美。
在線下做了 12 年家居服生意，李波在 2019 年嗅到了電商平臺(tái)的商機(jī)，在過(guò)去的幾年間，他親眼見證了棉睡衣從家中被穿到了街頭。而小單爆款的模式刺激了廠家端的創(chuàng)新節(jié)奏，「幾乎不會(huì)有撞衫的，除了老年人比較不在意款式」，他說(shuō)，「每家店鋪都有一二百個(gè)款式，可供人選擇的越來(lái)越多?！?/p>
另一個(gè)被人質(zhì)疑的質(zhì)量問(wèn)題也得到了解答，李波告訴我們，「無(wú)論在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，服裝的質(zhì)量一定是有保證的，價(jià)差區(qū)別可能在刺繡、工藝、面料的薄厚?！?/p>
某種程度上，白牌產(chǎn)品占據(jù)了馬洛斯需求最基礎(chǔ)的兩層，即安全需求和生理需求。拋卻了一切不必要的情緒，白牌以正中紅心的性價(jià)比，直奔商品的本質(zhì)價(jià)值。
產(chǎn)業(yè)帶再進(jìn)化
白牌崛起的背后，是渠道商經(jīng)營(yíng)意識(shí)的覺醒，也是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的進(jìn)化。
在電商平臺(tái)賣棉睡衣的四年里，李波的四家門店從年度GMV 200 萬(wàn)發(fā)展到了 1500 萬(wàn)，廠房面積也從 5000 平米擴(kuò)大到了 13000 平米?！高@樣大的投產(chǎn)規(guī)模，在以前以線下為主的銷售渠道時(shí)是不敢想的?！?/p>
同樣通過(guò)電商獲得確定性的還有思思， 32 歲進(jìn)入電商直播，駐扎在東莞大朗村毛織產(chǎn)業(yè)帶。兩年前，她靠電商直播打開了通路，在春節(jié)之前清掉了壓貨帶來(lái)的 2000 萬(wàn)欠款。
現(xiàn)如今，她在當(dāng)?shù)赜?2000 平方米的女裝倉(cāng)儲(chǔ)中心，日銷兩萬(wàn)件。作為兩個(gè)孩子的母親，借由時(shí)代的紅利，她實(shí)現(xiàn)了家庭與事業(yè)的兼顧。
集聚效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)帶獲得了空前的凸顯，在這個(gè)號(hào)稱不產(chǎn)一根毛線，卻是「世界毛織之都」的大朗鎮(zhèn)，每年有 1 萬(wàn)家產(chǎn)業(yè)帶白牌商家通過(guò)電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷往世界各地，GMV 年增長(zhǎng)超過(guò) 44% 。
無(wú)獨(dú)有偶，有著 175 萬(wàn)戶籍人口的山東曹縣，原本是人力資源外流的大縣，卻憑借產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，打破了人們外出務(wù)工、背井離鄉(xiāng)的生活常態(tài)。
「今年 1 月到 10 月，曹縣漢服銷售額達(dá)到 63.7 億元，同比增長(zhǎng) 59% 」，當(dāng)?shù)貪h服協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)胡青春表示。擁有博士學(xué)位的他，同樣是「逆流返鄉(xiāng)」的代表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在從事電商產(chǎn)業(yè)的人才有數(shù)名博士、近百名碩士和近萬(wàn)名大學(xué)生?！缚粘怖先恕?、「留守兒童」的情況迎刃而解。
威海的釣具，織里的童裝，丹陽(yáng)的眼鏡，佟二堡的皮草……被譽(yù)為世界工廠，華夏大地上分布著超過(guò) 280 個(gè)大型產(chǎn)業(yè)帶聚集區(qū)，連接著億萬(wàn)普通家庭的生計(jì)日常。
傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中，中國(guó)制造業(yè)的角色主要是「代工廠」，根據(jù)大品牌的設(shè)計(jì)訂單照做，唯一的競(jìng)爭(zhēng)力就是低價(jià)?！改菚r(shí)我們都說(shuō)自己是『地?cái)們和赓Q(mào)』」，一位工廠主自嘲說(shuō)，「一個(gè)海外的單子過(guò)來(lái)，我報(bào) 16 ，別人馬上報(bào) 14 ，內(nèi)卷到最后，一件衣服只賺幾毛錢?！?/p>
對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，保規(guī)模是重于單位利潤(rùn)的生命線。但即便如此，伴隨電商平臺(tái)的興起和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，老客戶業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，跑單會(huì)成為壓倒工廠的最后一根稻草。
選擇成為供應(yīng)鏈白牌，跟著電商平臺(tái)內(nèi)銷或出海，「廠二代」們找到了「破局」之道，越發(fā)讓父輩刮目相看。
王凱家的工廠原本是生產(chǎn)童裝的，但是在平臺(tái)買手的建議下，洞悉到了海外馬面裙等漢服走俏，通過(guò)快速定版投產(chǎn)，日均很快突破 2000 單，單月銷售額沖破百萬(wàn)，零售的利潤(rùn)率達(dá)到了 40% ，遠(yuǎn)超以往的代工利潤(rùn)。
審美多樣化帶來(lái)了「小爆款」的盛世，在確定性之外，平臺(tái)也賦能給產(chǎn)業(yè)帶商家快速反應(yīng)的能力。
「我們生產(chǎn)小家電的，很多東西要開模，電路板也要重新設(shè)計(jì)保證安全，以往研發(fā)新品至少要一年多」，胡卓杰是一家發(fā)熱桌墊廠家的負(fù)責(zé)人，在過(guò)去一年間，他們生產(chǎn)的發(fā)熱鼠標(biāo)墊、桌下暖腳器在各大平臺(tái)銷售火爆，是一家頗具研發(fā)實(shí)力的工貿(mào)一體企業(yè)，「但現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)到線上后，客戶端信息更高效可靠，產(chǎn)品成功率也提升了，研發(fā)周期縮短到了半年。」
「貨找人」，白牌的黃金時(shí)代
不僅是產(chǎn)業(yè)帶白牌需要電商平臺(tái)，電商平臺(tái)也同樣需要產(chǎn)業(yè)帶。這是一場(chǎng)「預(yù)謀已久」的雙向奔赴。
一方面，產(chǎn)業(yè)帶有著完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條和豐富的資源、高效的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。可以做到極致的時(shí)效性；另一方面，正如前文所言，理智的消費(fèi)者早已經(jīng)厭倦了供應(yīng)鏈上的水分，頗具「質(zhì)價(jià)比」的產(chǎn)業(yè)帶白牌同樣可以聚攏大批粉絲，做長(zhǎng)久的生意。
而在電商平臺(tái)內(nèi)卷的大趨勢(shì)下，伴隨著對(duì)低價(jià)和流量的渴求，產(chǎn)業(yè)帶也被稱為電商最后一塊膏腴之地。各大平臺(tái)「八仙過(guò)海，各顯神通」。僅僅在尚未過(guò)完的這個(gè) 12 月，拼多多等多家電商平臺(tái)都推出了多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶扶持活動(dòng)。
但平臺(tái)基因的不同，也決定了他們切入產(chǎn)業(yè)帶的方式各有側(cè)重?？傮w來(lái)看，相較于強(qiáng)調(diào)「搜索」心智，以「人找貨」模式見長(zhǎng)的傳統(tǒng)電商，「貨找人」模式的直播電商、興趣電商更能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)帶白牌的顯著受益。
在直播場(chǎng)域，消費(fèi)者對(duì)于主播的信任度讓他們?cè)敢鈬L試此前并不耳熟能詳?shù)陌着疲谄鹋芫€上拉平了「知名度」的身位，同時(shí)，短視頻超過(guò)傳統(tǒng)電商的流量也帶來(lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)。
同樣道理的還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)，被團(tuán)長(zhǎng)宣傳和低價(jià)吸引來(lái)的消費(fèi)者，嘗到了低價(jià)實(shí)惠的甜頭，就會(huì)成為這個(gè)私域的死忠粉，信任會(huì)傳遞，增長(zhǎng)飛輪隨之形成。
而在以拼多多為代表的新一代貨架電商，通過(guò)「拼購(gòu)」、「集貨」打法，在從人工推薦向機(jī)器推薦演化的過(guò)程中，平臺(tái)不斷更精準(zhǔn)地洞悉人的需求，將商品更匹配給需要的人，也就是「讓需求成為改造供給的牛鼻子」。通過(guò)讓消費(fèi)者放棄一些馬上要的沖動(dòng)，利用人和人之間的推薦，將需求歸集，結(jié)果就是給工廠端帶來(lái)了穩(wěn)定的可預(yù)期的出貨。
年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求被平臺(tái)收集到一起，組成了一個(gè)「小爆款」的可能性，而原本和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脫節(jié)的、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下的源頭工廠抓住了這些需求，與線上接軌，用更快速的反應(yīng)和更低的價(jià)格完成了傳統(tǒng)生意的改造——這是白牌螺螄殼里的道場(chǎng)，也是屬于這個(gè)時(shí)代制造業(yè)者的紅利。