文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
本月，資生堂旗下IPSA茵芙莎開(kāi)出中國(guó)首家定制概念店；頂奢香水品牌AMOUAGE愛(ài)慕國(guó)內(nèi)首家概念店于上海張園啟幕；美國(guó)小眾香氛品牌LE LABO和國(guó)貨護(hù)膚品牌養(yǎng)生堂繼續(xù)擴(kuò)張步伐，紛紛新開(kāi)北京首店……
疫后，美妝首店總體規(guī)模迎來(lái)爆發(fā)，品牌紛紛調(diào)整自己的戰(zhàn)略布局，在線下開(kāi)疆拓土。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，2023年共有73家美妝首店開(kāi)出，其中全球首店、亞太區(qū)首店、中國(guó)首店等高能級(jí)首店占比過(guò)半。開(kāi)設(shè)首店的品牌中，外資品牌占比近八成，3LAB、TAKAMI、Aesop伊索、LE LABO等海外品牌加速進(jìn)中國(guó)。品類(lèi)趨勢(shì)上，護(hù)膚、香氛類(lèi)品牌首店居多，香氛成近年來(lái)的熱門(mén)賽道。
01 國(guó)際品牌首店落地思路在變
在門(mén)店選址上，上海、北京、深圳等一線城市的熱門(mén)商圈，仍是各大品牌全球首店、亞太區(qū)首店以及全國(guó)首店的首選。
在各大城市中，上海的首店經(jīng)濟(jì)一騎絕塵，堪稱(chēng)“首店收割機(jī)”。根據(jù)CBO的不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)有20家品牌將全球首店、亞太區(qū)首店或全國(guó)首店選址在上海，比如資生堂旗下茵芙莎IPSA在上海浦東陸家嘴中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首家定制概念店、花王集團(tuán)旗下高奢護(hù)膚品牌SENSAI絲光溢彩的全球首家旗艦店落地上海徐匯、荷蘭香氛與身體護(hù)理品牌Rituals怡式中國(guó)首店落地上海國(guó)金中心......
城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及消費(fèi)能力，無(wú)疑是品牌首店綜合考慮的首要因素之一。不過(guò)隨著南京、杭州、成都等城市能級(jí)的大幅躍升，新一線、二線城市的百貨業(yè)態(tài)開(kāi)始頻繁地進(jìn)入到品牌的視野。
在入駐商圈的選擇上，國(guó)際品牌不再局限于北京、上海等地。如科蒂集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Lancaster蘭嘉絲汀就將全球首家新概念旗艦店開(kāi)在了杭州武林銀泰，而它的全球首家新概念精品店則選址南京的德基廣場(chǎng)；西班牙美妝品牌CAROLINA HERRERA赫芮亞美妝也在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了亞洲首家旗艦店。去年年底，歐萊雅集團(tuán)旗下日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI在中國(guó)連開(kāi)三店，選址成都SKP、杭州銀泰百貨武林店等。
02 香氛成為高潛賽道
從品類(lèi)來(lái)看，70+首店中，護(hù)膚類(lèi)（包含美容儀）首店有41家，香氛類(lèi)首店有24家，彩妝類(lèi)首店有18家，美發(fā)類(lèi)首店1家。在新開(kāi)的首店當(dāng)中，外資品牌占比近八成，達(dá)57家。本土品牌有15家，1家中外聯(lián)名店。
外資品牌中，高端護(hù)膚品牌和香氛類(lèi)品牌居多。高端護(hù)膚品牌如La Prairie萊珀妮、3LAB、BAUM葆木開(kāi)出中國(guó)首店，Lancaster蘭嘉絲汀開(kāi)出全球首家新概念旗艦店，SENSAI絲光溢彩開(kāi)出全球首家品牌旗艦店，Sisley希思黎則開(kāi)設(shè)了亞太區(qū)首家希思黎之家；香氛品牌如MEMO玫默、Penhaligon's潘海利銀、Maison Francis Kurkdjian梵詩(shī)柯香、Rituals怡式、AMOUAGE愛(ài)慕等品牌開(kāi)出中國(guó)首店。
在本土品牌中，新開(kāi)首店中香氛類(lèi)品牌占一半，護(hù)膚類(lèi)略低于香氛類(lèi)。在這些首店中，不乏新銳國(guó)貨香氛品牌，如ZOOVANA祖瓦納、METAL WOOL在北京開(kāi)出的全國(guó)首店，Cosmic Speculation宇宙的猜想于6月在廣州東山口開(kāi)設(shè)品牌首家旗艦店。還有近日雅詩(shī)蘭黛首投的中國(guó)香氛品牌MELT SEASON，聞獻(xiàn)、觀夏、SECRETS'DOOR秘密之門(mén)分別開(kāi)出了地區(qū)首店。
《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》提到，近年來(lái)我國(guó)香水香氛行業(yè)保持著較高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.78%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到53億美元。作為生活的重要組成部分，消費(fèi)者希望除美妝產(chǎn)品的實(shí)用功能之外，還能獲得情緒價(jià)值。香氛能給人帶來(lái)放松舒緩和情緒療愈，情感需求成為消費(fèi)者使用香水的關(guān)鍵心理動(dòng)因。線下門(mén)店成為消費(fèi)者快速、直觀體驗(yàn)產(chǎn)品，促進(jìn)成交的重要場(chǎng)所。
03 美妝巨頭加速布局中國(guó)
作為全球美妝的關(guān)鍵市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)于各大美妝集團(tuán)的重要性不言而喻。包括LVMH、資生堂、花王、科蒂、PUIG、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等在內(nèi)的美妝集團(tuán)爭(zhēng)相在中國(guó)開(kāi)出首店。
2月，LVMH旗下高定香氛品牌Maison Francis Kurkdjian梵詩(shī)柯香在北京SKP開(kāi)出全國(guó)百貨首店，而它的中國(guó)大陸首家精品店于去年在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。幾乎同一時(shí)間，LVMH旗下的香氛品牌LOEWE羅意威在北京SKP開(kāi)設(shè)了華北首店。6月，LVMH旗下的零售品牌絲芙蘭在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首家未來(lái)概念店，四個(gè)月之后又在武漢開(kāi)設(shè)了中國(guó)首個(gè)獨(dú)棟門(mén)店，也是中國(guó)第二家未來(lái)概念店。
公開(kāi)資料顯示，LVMH旗下共有15個(gè)美妝相關(guān)品牌，而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有11個(gè)品牌，其中Dior迪奧、Guerlain嬌蘭、Givenchy紀(jì)梵希、fresh馥蕾詩(shī)、Make Up For Ever玫珂菲、LOEWE羅意威、ACQUA DI PARMA帕爾瑪之水、Maison Francis Kurkdjian梵詩(shī)柯香等品牌均在中國(guó)擁有線下門(mén)店（專(zhuān)柜）。
LVMH一方面不斷擴(kuò)大旗下現(xiàn)有品牌在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量，另一方面也在不斷加碼中國(guó)的美妝賽道。今年4月，LVMH在上海建立了亞洲高端美妝研發(fā)中心。9月，LVMH首投中國(guó)重組膠原蛋白公司——?jiǎng)?chuàng)健醫(yī)療。就在前不久，國(guó)貨底妝品牌blankme半分一成為獲得LVMH在中國(guó)投資的首個(gè)底妝品牌。
加速布局中國(guó)市場(chǎng)的同樣包括目前在中國(guó)市場(chǎng)遇到經(jīng)營(yíng)困境的日資集團(tuán)。資生堂旗下高端生活類(lèi)護(hù)膚品牌BAUM葆木4月在上海芮歐百貨開(kāi)出全國(guó)首家概念專(zhuān)柜；12月，資生堂旗下的另一護(hù)膚品牌IPSA茵芙莎也在上海浦東陸家嘴開(kāi)出中國(guó)首家定制概念店。此外，花王集團(tuán)旗下高奢護(hù)膚品牌SENSAI絲光溢彩在上海落地了全球首家品牌旗艦店，是花王集團(tuán)挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)的重要一步。
不止如此，科蒂旗下高端護(hù)膚品牌Lancaster蘭嘉絲汀于今年3月在杭州銀泰百貨開(kāi)出全球首家新概念旗艦店，4月又在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)出全球首家新概念精品店；6月，科蒂旗下另一美妝品牌Burberry新開(kāi)合肥首店。歐萊雅集團(tuán)旗下日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI于今年3月、7月分別開(kāi)出了北京首柜和江蘇首店。今年4月被歐萊雅收購(gòu)的Aesop伊索，分別在5月和9月在成都和深圳開(kāi)出了西南首店和華南首店。
04 品牌首店的差異化之路
1. 新型首店以概念店、聯(lián)名店形式落地
國(guó)際頂奢香水品牌AMOUAGE愛(ài)慕于本月在上海開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家概念店，絲芙蘭于6月在上海南京路開(kāi)出中國(guó)首家未來(lái)概念店，Lancaster蘭嘉絲汀于4月在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)出全球首家新概念精品店……在當(dāng)前大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的習(xí)慣、消費(fèi)觀念不斷變化，概念店、聯(lián)名店的出現(xiàn)正是為了滿足當(dāng)下消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的需求。
據(jù)悉，概念店不僅僅是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，更重要的是傳遞品牌的理念、塑造品牌形象，打造品牌的信任度、忠誠(chéng)度和影響力。12月15日，于上海開(kāi)設(shè)的IPSA茵芙莎中國(guó)首家定制概念店「ULX高定專(zhuān)研中心」就以個(gè)性化、定制化的美膚方案為特色。店內(nèi)設(shè)置有品牌特有的肌膚測(cè)試儀IPSALYZER，覆蓋了20余項(xiàng)維度的前沿「高定黑晶ULX肌膚測(cè)試」，以可視化數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析肌膚需求，匹配核心成分，為用戶定制個(gè)人專(zhuān)屬的抗老乳霜，還有認(rèn)證的定制私方師會(huì)一對(duì)一解讀肌膚狀況，為用戶推薦美肌方案。
不僅如此，各大品牌為了打破行業(yè)壁壘，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，品牌跨界聯(lián)名愈演愈烈。蜜雪冰城×中國(guó)郵政、瑞幸咖啡×茅臺(tái)的跨界，成為現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名。而在化妝品消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)的家居品牌Cabana和法國(guó)香氛品牌Maison Margiela聯(lián)名呈現(xiàn)的品牌全國(guó)首家家居香氛概念店，透過(guò)其間陳列的馬吉拉香氛REPLICA復(fù)刻系列，香氛或家居愛(ài)好者都將在不同的香氣體驗(yàn)中喚起珍貴的記憶。
2. 升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)和店鋪的美學(xué)設(shè)計(jì)
在獲客成本持續(xù)攀升，流量留存難的今天，線下門(mén)店承載著幫助品牌建立用戶心智，傳遞品牌價(jià)值的重要作用。為了更好地實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化，各大品牌在消費(fèi)體驗(yàn)和店鋪的美學(xué)設(shè)計(jì)上使出渾身解數(shù)。
SENSAI絲光溢彩全球首家旗艦店由法國(guó)著名設(shè)計(jì)師Gwenarl Nicolas設(shè)計(jì)，旗艦店包含了兩個(gè)不同世界觀的設(shè)計(jì)，其一是將“小石丸蠶絲”獨(dú)有的美之哲學(xué)進(jìn)行微觀呈現(xiàn)的銷(xiāo)售區(qū)，其二是以“茶道”為靈感，打造沉浸式五官體驗(yàn)SPA專(zhuān)區(qū)，將日式美學(xué)融入其中，帶給客戶凈化自身、整理心境的沉浸式體驗(yàn)。
LE LABO中國(guó)大陸首店（第二座全球品牌之家）設(shè)計(jì)則體現(xiàn)了獨(dú)屬于LE LABO的侘寂風(fēng)格設(shè)計(jì)美學(xué)，店內(nèi)放置許多中古家具，如來(lái)自19世紀(jì)的藥劑柜、暗綠色的陳列柜、古董保險(xiǎn)箱......一股復(fù)古氣息縈繞身旁。在店內(nèi)不僅能親自選香，還提供咖啡茶飲、面包點(diǎn)心和圖書(shū)區(qū)，停留在這樣的店內(nèi)能給人帶來(lái)放松、閑適的感覺(jué)。
3. 門(mén)店選址“在地化”
除熱門(mén)的商圈外，如上海張園、上海愚園、廣州東山口、成都祠堂街等具有濃濃的歷史文化氛圍的街區(qū)，成為品牌首店的首選。一方面，街區(qū)氛圍更有利于品牌的“在地化”，通過(guò)融入當(dāng)?shù)氐奈幕放票旧頃?huì)被賦予新的文化特點(diǎn)和話題；另一方面，歷史文化街區(qū)同時(shí)兼顧了傳統(tǒng)、西方和時(shí)尚元素，往往是年輕人的聚集地。
本土香氛品牌觀夏的西南首店選址在成都祠堂街，把修繕后的老建筑作為載體，融入城市的老街道。成都祠堂街是成都的文化中心，見(jiàn)證了成都的歷史變遷，與觀夏的東方文化氣質(zhì)不謀而合。法國(guó)高端護(hù)膚品牌Sisley希思黎、希臘的天然護(hù)膚品牌KORRES珂諾詩(shī)、香氛品牌Le Labo也都將自己的首店開(kāi)在這樣的街區(qū)。
此外，選擇街區(qū)而非商場(chǎng)的另一個(gè)原因，街區(qū)選址的空間更大，能讓品牌從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)多重感官完善自己品牌的敘事空間。新銳國(guó)貨品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想將首家品牌旗艦店選址在廣州東山口的東瓦窯后街的一處三層樓的小洋房，超過(guò)300平米的空間，為品牌在店鋪陳列和設(shè)計(jì)上留有足夠大的發(fā)揮空間。其中一樓為品牌零售空間、二樓為品牌文化展覽空間，還有獨(dú)立的花園和屋頂露臺(tái)供消費(fèi)者休憩和打卡。
2023全國(guó)首店總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)《首店早知道》發(fā)布的《2023年全國(guó)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，1-10月共有2368家首店開(kāi)出。而實(shí)體店鋪零售正在持續(xù)恢復(fù)當(dāng)中，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的10月消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，1-10月份，限額以上實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)4.3%，增速比1-9月份加快0.3個(gè)百分點(diǎn)。便利店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店零售額同比分別增長(zhǎng)7.3%、7.2%、4.7%和3.6%。疫后，消費(fèi)體驗(yàn)正不斷帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這需要品牌及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，不斷調(diào)整和升級(jí)服務(wù)。