文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
“兩天花了300多元、一晚上看了30多個(gè)30秒廣告”，近期，某博主吐槽自己被短劇“騙”了。
像這位博主一樣為短劇上頭的觀眾不少，在他們的助力下，今年9月以來(lái)，小程序短劇發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”頻頻刷爆朋友圈，《無(wú)雙》8天充值金額破億、《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》上線24小時(shí)充值金額破1200萬(wàn)元......
然而，在“霸總”們頻繁刷屏的背后，大部分短劇公司并沒(méi)有大眾想象中那么賺錢，漂亮的“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)字并不代表真正的利潤(rùn)。
這場(chǎng)流量盛宴背后，真正“悶聲發(fā)財(cái)”的，是三個(gè)平臺(tái)。
有以快手、抖音為代表的流量平臺(tái)，小程序短劇往往會(huì)在這類渠道投放信息流廣告，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序付費(fèi)看劇。行業(yè)普遍的說(shuō)法是，一部短劇制作成本的90%都用于買量。
還有微信這個(gè)支撐著小程序劇的最大載體，不僅微信小程序技術(shù)通道費(fèi)（短劇充值提現(xiàn)的手續(xù)費(fèi)）從充值流水的1%漲到了10%，微信視頻號(hào)也是短劇公司主要投流渠道之一。
其實(shí)，快手和抖音早就嘗試過(guò)更廣義的短劇，彼時(shí)的短劇相當(dāng)于精品情景短劇，由平臺(tái)保底、創(chuàng)作者分賬，用戶很少直接付費(fèi)，短劇為平臺(tái)提供的是用戶時(shí)長(zhǎng)價(jià)值和短劇達(dá)人孵化價(jià)值。
直到今年，由用戶直接付費(fèi)的小程序短劇大爆，抖音和快手開(kāi)始“兩頭通吃”，一邊從外部賺取投流費(fèi)用，另一邊在站內(nèi)發(fā)展短劇小程序，并推出獨(dú)立短劇APP。至于抖快原有的精品短劇依然保留，靠品牌定制短劇變現(xiàn)。
不過(guò)，小程序短劇火爆之下的亂象已經(jīng)引發(fā)監(jiān)管的注意，有關(guān)部門(mén)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，各大短視頻平臺(tái)也紛紛下架大量違規(guī)微短劇，并開(kāi)始加大短劇投放的審核力度。
隨著行業(yè)逐漸走向規(guī)范和有序，抖音快手微信誰(shuí)能搶占更多市場(chǎng)？這一仗誰(shuí)能贏？市場(chǎng)正在等待答案。
對(duì)外：短劇投流，給快抖微“送錢”
提到小程序短劇時(shí)，很多人認(rèn)為這是一個(gè)由內(nèi)容主導(dǎo)的市場(chǎng)，屬于影視劇的范疇，實(shí)際上，這和流量團(tuán)隊(duì)密不可分。
小程序短劇起量最猛的團(tuán)隊(duì)，都是之前做小說(shuō)CPS（分銷）的團(tuán)隊(duì)，例如九州、容量?！八麄冏畛跖臄z短劇是用作小說(shuō)的投放素材，加上彼時(shí)抖音開(kāi)放了跳轉(zhuǎn)微信的鏈路，在抖音上投短劇內(nèi)容切片廣告，用戶跳轉(zhuǎn)至微信小程序內(nèi)付費(fèi)，鏈路順暢，一下子就爆了?！遍L(zhǎng)期研究短劇市場(chǎng)的投資人土衛(wèi)六表示。
正因如此，小程序短劇的主要投放渠道也與小說(shuō)CPS渠道類似，其中，最重要的是短視頻平臺(tái)，如抖音、快手和視頻號(hào)；其次是圖文信息流和網(wǎng)文平臺(tái)，如今日頭條、百度、番茄小說(shuō)等。
單部短劇的毛利一般在8%-13%，買量成本占營(yíng)業(yè)成本的90%以上?！岸虅⌒袠I(yè)看似賺錢，實(shí)際上錢都給了流量平臺(tái)?！?土衛(wèi)六稱。
短劇行業(yè)也不得不買量，如果用換皮小游戲和信息流廣告的邏輯來(lái)看小程序短劇行業(yè)，就很好理解了——短劇用戶粘度并不高，必須依賴投流。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，大頭的資金被短視頻等流量平臺(tái)賺走了，短劇行業(yè)玩的是買量游戲。“投流的成功率和轉(zhuǎn)化率，才是決定短劇收入的關(guān)鍵。”新聚娛樂(lè)制作發(fā)行部導(dǎo)演李韻銘稱。
很多小程序短劇的投流成本是制作成本的好幾倍，李韻銘曾經(jīng)花不到10萬(wàn)元制作了一部爆款短劇，充值流水達(dá)到了1600萬(wàn)元，其中投流的費(fèi)用就占1000多萬(wàn)元。
據(jù)介紹，絕大部分短劇的核心生命周期只有半個(gè)月，投放時(shí)需要馬上起量。具體來(lái)說(shuō)，一部短劇上架后，投流公司會(huì)先花5000元小額測(cè)試抖音、快手等平臺(tái)的流量，當(dāng)ROI（投資回報(bào)率）為1.18-1.2時(shí)，就會(huì)繼續(xù)投流，行業(yè)跑得最好的綜合ROI能達(dá)到1.7-1.8。不過(guò)隨著行業(yè)的內(nèi)卷，爆品漸少，ROI也逐漸降低。
市場(chǎng)上有大量投流公司，目前短劇賽道普遍認(rèn)可抖音巨量引擎，多位受訪者稱，這與巨量引擎的流量池更大、人群標(biāo)簽顆粒度更細(xì)、操作流程更簡(jiǎn)單有關(guān)。有數(shù)據(jù)顯示，抖音巨量引擎在短劇分發(fā)市場(chǎng)中占據(jù)70%-80%的份額。某MCN機(jī)構(gòu)短劇負(fù)責(zé)人阿白告訴「定焦」，小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模到今年年底預(yù)估在380億元左右，字節(jié)一家就占到200-250億元。
不過(guò)，快抖微三家的用戶各有特色。比如抖音的受眾更喜歡女頻相關(guān)的內(nèi)容，以虐戀、甜寵、閃婚、豪門(mén)總裁為主，主打“言情”；快手的用戶更喜歡男頻內(nèi)容，以戰(zhàn)神、重生、穿越為主，主打“爽劇”；而視頻號(hào)的用戶畫(huà)像年齡偏高、地區(qū)偏下沉，對(duì)價(jià)格更不敏感。
李韻銘觀察到，小程序短劇的熱門(mén)題材在今年下半年由男頻轉(zhuǎn)向女頻，女頻爆款的數(shù)量上漲明顯，不少原本的男頻制作團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向女頻。12月以來(lái)，多個(gè)短劇日榜中女頻劇占比達(dá)70%以上。
此外，市場(chǎng)上還有一些不專業(yè)的投流公司，如果把素材交給他們剪輯，可能遇到盜版問(wèn)題，加劇投流起量難題和行業(yè)亂象。李韻銘告訴「定焦」，其團(tuán)隊(duì)有一部劇將“交片版”交給投流公司剪輯素材，文件夾中包含此劇的備用名，結(jié)果片子正式上映前，盜版已經(jīng)滿天飛，“盜版片名用的還是備用名”。
如今，隨著短劇行業(yè)被加強(qiáng)監(jiān)管，各平臺(tái)的投放收入也有所下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此前短劇在字節(jié)系的廣告日耗為5000-6000萬(wàn)，快手則是2000萬(wàn)，騰訊廣告是1000萬(wàn)左右。但最近各平臺(tái)大盤(pán)普遍下跌，這意味著，躺賺的流量生意，不再那么好賺了。
對(duì)內(nèi)：抖音快手做獨(dú)立APP，有戲嗎？
說(shuō)起短劇，早在三年前，長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)就試圖進(jìn)場(chǎng)掘金，但為什么到今年，短劇才真正大火？
實(shí)際上，前幾年的分賬短劇和今年爆火的小程序短劇，是兩種不同的產(chǎn)品。
土衛(wèi)六介紹，快手在2020年左右做的更多是網(wǎng)劇短劇化，制作方用“保底+分成”模式承制短劇，為平臺(tái)做內(nèi)容供給。這些短劇作品集數(shù)一般在20集，單集時(shí)長(zhǎng)2-3分鐘左右，出了《長(zhǎng)公主在上》等爆款。
2020年，快手啟動(dòng)“星芒計(jì)劃”，用分賬模式與短劇行業(yè)創(chuàng)作者合作，平臺(tái)一般會(huì)設(shè)置幾十萬(wàn)現(xiàn)金作為保底分賬金，為內(nèi)容創(chuàng)作提供保障。
而今年流行起來(lái)的是小程序短劇，主要是在抖音、快手投放，引流至小程序進(jìn)行單集或打包付費(fèi)，作品集數(shù)一般在80-100集，單集時(shí)長(zhǎng)1-2分鐘，拍攝周期更短，成本更低。
阿白稱，快手最早做精品分賬短劇，初心并不是直接靠短劇獲得收益，而是要與抖音搶奪用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和活躍度。“在當(dāng)時(shí)的情況下直接做免費(fèi)精品短劇、孵化情景短劇達(dá)人，邏輯是沒(méi)問(wèn)題的，因?yàn)橐坏└顿M(fèi)用戶容易流失。”
抖音也是相同的邏輯，2022年初，抖音上線由檸檬影視旗下子公司“好有本領(lǐng)”制作的精品短劇《二十九》，單集3分鐘左右，共20集，最后4集需要付費(fèi)。
在短視頻平臺(tái)，用戶更多是刷短視頻而不是追短視頻，且平臺(tái)上有大量免費(fèi)內(nèi)容，在這樣的邏輯下，快手抖音自己下場(chǎng)做付費(fèi)小程序短劇，收益不如直接賣流量更穩(wěn)定。相比之下，抖音和快手都選擇了品牌定制短劇這個(gè)變現(xiàn)方案——通過(guò)情景短視頻達(dá)人拍攝連續(xù)短?。ㄒ话阍?0-30集左右），并植入品牌廣告。
比如《長(zhǎng)公主在上》的導(dǎo)演新作《東欄雪》，就與“京東新百貨”品牌方進(jìn)行合作。抖音達(dá)人“姍姍”則與護(hù)膚品牌谷雨合作，講述自己與雜志社主編歡喜冤家的故事?！坝脩舨皇菫閮?nèi)容付費(fèi)，這類短劇其實(shí)到最后還是賣貨?！崩铐嶃懛Q。
在財(cái)報(bào)中，快手多次提到品牌定制短劇帶來(lái)的收益，2023年三季度公司星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍，2022全年短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%。多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，品牌定制短劇在接下來(lái)會(huì)是品牌種草的重點(diǎn)，品牌方或許會(huì)將營(yíng)銷預(yù)算向短劇傾斜。
等小程序短劇火起來(lái)之后，抖音在今年5月推出了紅果短劇APP（現(xiàn)改名番茄短?。?，快手在12月推出獨(dú)立短劇APP喜番（僅在安卓端上線）。
「定焦」發(fā)現(xiàn)，紅果短劇內(nèi)容相對(duì)豐富，有短劇、聽(tīng)書(shū)、小說(shuō)、漫畫(huà)等類型，短劇最高播放量超200萬(wàn)，有一些“短劇明星”的非爆款劇。而喜番APP軟件上目前大部分是30集左右的精品短劇，其中大部分已經(jīng)過(guò)了生命周期，快手低價(jià)購(gòu)買版權(quán)后免費(fèi)提供給觀眾，最高播放量也在200萬(wàn)上下。
左圖為喜番APP，右圖為紅果短劇APP
相較于小程序內(nèi)短劇的付費(fèi)模式，目前市場(chǎng)上頭部短劇APP主要有兩種盈利方式，一種是IAA模式（純廣告變現(xiàn)），用戶靠看廣告的形式解鎖短劇，快手喜番APP就屬于這類，抖音紅果目前還未放置廣告，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是因?yàn)槠溥€在聚攏流量階段，后續(xù)會(huì)加入廣告；另一種是IAA（純廣告變現(xiàn)）+IAP（靠用戶會(huì)員費(fèi)變現(xiàn)）的混合模式，除了看廣告，用戶還可以購(gòu)買APP會(huì)員，解鎖站內(nèi)全部短劇，中廣電旗下的河馬劇場(chǎng)APP就屬于這一模式。
相比付費(fèi)模式，土衛(wèi)六更看好免費(fèi)模式，在她看來(lái)，現(xiàn)在看完一部短劇通常需要100多元甚至更貴，用戶一旦知道有免費(fèi)渠道可以看短劇，大概率會(huì)下載。“紅果等于是在用番茄免費(fèi)小說(shuō)的邏輯做短劇，規(guī)模擴(kuò)張很快，現(xiàn)在日活約500-800萬(wàn)。免費(fèi)用戶池子遠(yuǎn)大于付費(fèi)用戶池子?！?/p>
阿白認(rèn)為，做獨(dú)立的短劇APP是未來(lái)的一大趨勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在短劇的流量多數(shù)導(dǎo)向小程序，但是小程序也有弊端，用戶二次打開(kāi)的機(jī)率很低，加上現(xiàn)在小程序短劇的同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致獲客成本逐漸增高?！吧獍l(fā)展到這個(gè)階段，必須得做一個(gè)APP收攏用戶，慢慢做多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化?！卑追Q。
不過(guò)，短劇APP的用戶下載量、打開(kāi)率、留存率的表現(xiàn)，目前還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立APP的最大價(jià)值在于，短劇是近兩年為數(shù)不多指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的行業(yè)，即使短劇業(yè)務(wù)不掙錢，短劇仍會(huì)是平臺(tái)方重視的賽道。
平臺(tái)的短劇故事，下一步怎么走？
短劇已是“明星業(yè)務(wù)”，快手、抖音、視頻號(hào)布局短劇行業(yè)，絕不只滿足于賺取廣告費(fèi)，它們更關(guān)注的是整體的內(nèi)容和達(dá)人生態(tài)、用戶時(shí)長(zhǎng)和獲客增長(zhǎng)。
快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑在2023年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，今年付費(fèi)短劇行業(yè)在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%。此外，快手在財(cái)報(bào)中曾提到，今年Q3單位用戶的獲客成本同環(huán)比繼續(xù)下降，用戶留存提升。抖音雖未公開(kāi)數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，整體趨勢(shì)應(yīng)與快手一致。
然而，隨著監(jiān)管收緊，短劇行業(yè)面臨降溫。
自11月下旬的專項(xiàng)治理以來(lái)，抖音、快手、微信平臺(tái)一方面封禁違規(guī)短劇內(nèi)容及賬號(hào)，另一方面提高了投流門(mén)檻。
11月20日晚，抖音巨量廣告發(fā)布公告稱，包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺(tái)的短劇，審核可播放后才可進(jìn)行投流。另外，抖音還禁止分銷和代投?？焓謩t宣布將于12月31日晚停止第三方微短劇小程序商業(yè)投放，專注發(fā)展快手小程序與快手內(nèi)部鏈路。
以上種種舉措，被外界視為各平臺(tái)正在收緊對(duì)短劇內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)的把控，同時(shí)強(qiáng)化端內(nèi)的短劇付費(fèi)生態(tài)，把流量留在站內(nèi)的同時(shí)做站內(nèi)循環(huán)?！捌脚_(tái)要往可控的方向上發(fā)展，犧牲了增長(zhǎng)的速度，但同樣也變得更正規(guī)了，從無(wú)序到有序，這是行業(yè)的必經(jīng)之路?！?阿白稱。
但是切斷外鏈、端內(nèi)付費(fèi)，用戶刷到短劇會(huì)直接在端上看，現(xiàn)有的生意模型會(huì)被重塑，平臺(tái)的廣告營(yíng)收會(huì)短暫下降。
行業(yè)還有一個(gè)趨勢(shì)是，不少制作方開(kāi)始轉(zhuǎn)型做集合多部小程序劇的劇場(chǎng)，這些小程序劇場(chǎng)分布在抖音、快手和微信生態(tài)內(nèi)，數(shù)量已達(dá)數(shù)千家?！爸谱鞴径际窃谥谱鳝h(huán)節(jié)虧損之后開(kāi)始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向成本更低的小程序劇場(chǎng)，但當(dāng)制作方們都這么想，劇的產(chǎn)量越來(lái)越不夠用了，市場(chǎng)開(kāi)始盲目生長(zhǎng)?！睆臉I(yè)者稱。
現(xiàn)在對(duì)小程序短劇的審核越來(lái)越嚴(yán)格，短劇行業(yè)接下來(lái)會(huì)走向精品化路線。一個(gè)信號(hào)是，大批影視行業(yè)人士開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)，從最早的華策、檸萌、完美世界再到最近的導(dǎo)演王晶、演員高亞麟加盟短劇。
站在當(dāng)下，從小程序短劇“短頻快”的商業(yè)模式來(lái)看，精品化路線有一定難度，有業(yè)內(nèi)人士注意到，當(dāng)行業(yè)開(kāi)始喊精品化口號(hào)后，基本上很難再看到戰(zhàn)報(bào)，爆款劇的數(shù)量也在降低。
但從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，短劇必然要走向精品化路線，阿白稱，如果想讓ROI上一個(gè)臺(tái)階，行業(yè)也需要有更新更好的內(nèi)容，來(lái)提升行業(yè)的付費(fèi)價(jià)值。
李韻銘也提醒，真正的精品化是故事內(nèi)容層面的精品，而不是成本層面上的精品化，觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事，才是精品的根基。
在真正的精品化到來(lái)之前，小程序短劇的從業(yè)方應(yīng)該放穩(wěn)節(jié)奏、打好基礎(chǔ)、靜觀其變。行業(yè)普遍認(rèn)為，小程序短劇到明年下半年將迎來(lái)洗牌，到時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向會(huì)發(fā)生改變。
某從業(yè)者表示，他周圍一些從副導(dǎo)演、現(xiàn)場(chǎng)制片、演員等轉(zhuǎn)型做小程序短劇制片人或?qū)а莸耐校呀?jīng)干回了老本行，“因?yàn)椴欢〕绦蚨虅〉谋钸壿嫞虼撕茈y賺錢”，還有一些制作方也及時(shí)止損退出了行業(yè)，“拍了5個(gè)、撲了3個(gè)，剩下2個(gè)不敢上”。
這也意味著，行業(yè)飛速增長(zhǎng)的紅利期即將結(jié)束，抖音、快手、微信與行業(yè)生態(tài)一榮俱榮、一損俱損，在行業(yè)變革到來(lái)前，紛紛開(kāi)始布局自有生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，平臺(tái)或許需要思考的是，當(dāng)行業(yè)開(kāi)始洗牌，平臺(tái)的短劇故事又該怎么講？
應(yīng)受訪者要求，文中阿白為化名。