文 | 螳螂觀察 青月
國(guó)綜有兩位“金主爸爸”，一個(gè)是以O(shè)PPO和vivo為代表的手機(jī)“雙子星”，另一個(gè)就是以伊利和蒙牛為代表的乳企。
不過，從2022年開始，“降本增效”成了主旋律，加上綜藝內(nèi)容的產(chǎn)出和質(zhì)量急速下降，部分手機(jī)廠商開始調(diào)整綜藝投放策略，將曾經(jīng)廣撒網(wǎng)的贊助模式修正為更加具有針對(duì)性、定制化的投放。
相較于手機(jī)廠商的謹(jǐn)慎“撤退”，乳企們還是初心不改。
今年上半年，伊利旗下品牌與《乘風(fēng)2023》《最強(qiáng)大腦》《奔跑吧》《大偵探》《五十公里桃花塢》《萌探探探案》等平臺(tái)頭部綜藝都形成了連續(xù)性合作；蒙牛雖然放緩了對(duì)綜藝的投入，但仍維持了《向往的生活7》《少年行》《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決2023》三檔節(jié)目的獨(dú)家冠名；后起之秀君樂寶也參與了一些平臺(tái)的頭部項(xiàng)目，比如《極限挑戰(zhàn)9》和《青春環(huán)游記4》......
任爾東西南北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)，為何乳企們能數(shù)十年如一日地堅(jiān)持和綜藝“綁定”？這對(duì)“鎖死”的CP，在降本增效的大環(huán)境中，能否迎來雙贏的happy ending？
為何乳企們總是逮著綜藝不放？
綜藝冠名費(fèi)動(dòng)輒上億元，乳企又不是人傻錢多的“冤大頭”，一直堅(jiān)定不移的哐哐砸錢，自有它自己的道理。
廣告投放不僅要看受眾，更要看載體，在眾多影視載體中，綜藝是唯一既有精確細(xì)分受眾，又有充裕廣告施展空間的載體。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全網(wǎng)綜藝正片有效播放高達(dá)134億，同比上漲4%，其中電視綜藝有效播放57億，網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放77億，而愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻的全網(wǎng)綜藝有效播放也均在40億左右。
可見，綜藝的受眾規(guī)模龐大，并且相對(duì)于邏輯縝密的電影和電視劇相比，綜藝節(jié)目結(jié)構(gòu)松散，偏碎片化，而且還自帶話題性、藝術(shù)性和陪伴感，乳企冠名綜藝，自然影響更大、效果更好。
再者，綜藝節(jié)目對(duì)受眾的劃分也比較清晰，像《青春有你》和《偶像練習(xí)生》針對(duì)的是喜歡選秀節(jié)目的年輕人；《緣來不晚》和《愛的選擇》更吸引老年人；《上班啦！媽媽2》這類綜藝更多的受眾則是適齡的職場(chǎng)女性。
乳企可以對(duì)細(xì)分受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，匹配更契合的產(chǎn)品，比如，在親子萌娃類綜藝中植入嬰幼兒奶粉；在選秀類綜藝中加大更受年輕人喜歡的含乳飲料的投放力度；在中老年婚戀節(jié)目中用中老年奶粉冠名，這樣一來，乳企不僅能最大程度地將宣傳輻射的人群拓寬，而且還可以持續(xù)深化在垂直細(xì)分領(lǐng)域的影響力。
更為重要的是，現(xiàn)階段乳制品行業(yè)逐漸開始進(jìn)入發(fā)展“瓶頸期”，2023年1—9月，乳制品產(chǎn)量2286.2萬噸，同比增長(zhǎng)只有大約3.8%。甚至在中秋、國(guó)慶消費(fèi)復(fù)蘇的影響下，行業(yè)的銷售情況仍然不夠不樂觀，并且到四季度很可能預(yù)期更低。
行業(yè)增速放緩，但玩家卻越來越多，且市場(chǎng)上現(xiàn)有的乳制品較為單一，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品。內(nèi)卷升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，乳企們不約而同的加大了對(duì)綜藝的投入。
一方面，如果你不去投放或者減少投放，友商有可能就借著綜藝投放順利“升咖”，不僅提高了品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的曝光度，還會(huì)進(jìn)一步擠壓你的生存空間。
另一方面，如果能“押”中熱門綜藝，則可以帶來產(chǎn)品銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。以伊利為例，財(cái)報(bào)顯示，2010年至2021年，伊利的廣告營(yíng)銷費(fèi)從38億元增加至126億，其中很大一部分就是綜藝廣告投入，也正是得以與綜藝曝光的加持，2010年至2021年，伊利營(yíng)收從296.6億元漲至1105.95億元，凈利潤(rùn)從7.77億元增至87.32億。
如此看來，乳企逮著綜藝不放，既不得不做，也必須要做。
乳企該如何實(shí)現(xiàn)綜藝價(jià)值“最大化”？
綜藝常有，但出圈卻不易。
2022年尚有“劉波劉海兒留疤”“王心凌《愛你》”等名場(chǎng)面存在，到了2023年，除了《種地吧》《樂隊(duì)的夏天3》等口碑還過得去的綜藝可以拿來?yè)螕螆?chǎng)子，不過，在聲量和熱度上顯然不如前一年。
實(shí)際上，從2021年開始，國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)的大盤就有了下滑的趨勢(shì)，相比2020年，2021年的全網(wǎng)綜藝正片有效播放下降了14%，而2022年的全網(wǎng)綜藝正片有效播放也同比下降了14%。
對(duì)乳企來說，這不僅代表選擇面越來越窄，而且意味著押中“爆款”的難度也變高了，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，想要實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，將綜藝價(jià)值“最大化”，可以參考一些老牌廣告主的投放思路。
首先，考慮到新節(jié)目試錯(cuò)成本相對(duì)較高，乳企可以優(yōu)先考慮綜N代，一是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)較小，三季度播出的《中餐廳7》《心動(dòng)的信號(hào)6》《這！就是灌籃5》《披荊斬棘3》《全員加速中3》等綜藝都有不錯(cuò)的觀眾基礎(chǔ)。
另外，從綜N代剛開始播出就進(jìn)行押注，乳企還可以與之形成長(zhǎng)線綁定關(guān)系，在長(zhǎng)久地滲透中觀眾也會(huì)對(duì)品牌形成記憶鋼印，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
以伊利甄稀冰淇淋為例，其是《拜托了冰箱》連續(xù)五季的總冠名，隨著節(jié)目的關(guān)注度逐季提升，伊利甄稀冰淇淋的知名度也在相應(yīng)增加，秒針《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢(shì)》顯示，與《拜托了冰箱》合作后，伊利甄稀冰淇淋的品牌認(rèn)知度達(dá)到了294%的顯著提升。
其次，乳企還需要拋棄以往千篇一律的植入方式，比如一些生硬且尷尬的口播、植入、小劇場(chǎng)，增加廣告的趣味性和新鮮感。
比如在《讓生活好看》中，費(fèi)啟鳴利用甄稀制作花式冰淇淋、闞清子用甄稀冰淇淋嘗試咖啡新品制作，讓更多消費(fèi)者喜歡上這款產(chǎn)品；在《乘風(fēng)破浪2》播出期間，熱度最高的王心凌也作為“金典有機(jī)生活新推官”，直播連線張棟梁，帶動(dòng)了金典京東直播間的銷量大增......
最后，對(duì)乳企而言，在嘗試讓綜藝價(jià)值“最大化”的同時(shí)，也要把握好尺度，否則，很有可能會(huì)遭到反噬。
在2021年，《青春有你3》熱播期間，有些粉絲就雇傭了大量工人，為打榜投票所購(gòu)買的大量酸奶在擰下瓶蓋，然后將奶倒入水溝，僅僅只是因?yàn)橥镀钡亩S碼，印在瓶蓋的內(nèi)側(cè)。
如此浪費(fèi)的行為，一經(jīng)曝出，迅速登上熱搜，引發(fā)熱議，5月9日，愛奇藝《青春有你3》節(jié)目組宣布決定終止節(jié)目錄制，取消決賽。作為贊助商的蒙牛“花果輕乳”也被多家官媒點(diǎn)名批評(píng)，這一事件不僅正式終結(jié)了奶企們引領(lǐng)秀綜打投的時(shí)代，也對(duì)品牌IP造成了難以挽回的負(fù)面影響。
總而言之，外部市場(chǎng)在變，在綜藝價(jià)值較高時(shí)，乳企可以利用豐富的劇綜內(nèi)容去擴(kuò)展內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，但在如今愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中，如何將綜藝價(jià)值最大化，繼續(xù)延伸市場(chǎng)想象空間，才是當(dāng)下伊利、蒙牛們需要聚焦的首要課題。