文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉

近些日子，圍繞“東方甄選和董宇輝”的相關(guān)話題，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

在一場(chǎng)由“小作文”引起的風(fēng)波中，東方甄選先是掉粉百萬(wàn)接著又重回巔峰。而作為新東方昔日在教培圈中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高途和學(xué)而思則在這波熱潮中成功破圈，漲粉數(shù)十萬(wàn)乃至百萬(wàn)，吃盡了流量紅利。

如今隨著事件的平息，流量回歸冷靜，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間人氣和銷(xiāo)售額均有所回落，東方甄選也重新站到了高點(diǎn)。不過(guò)，風(fēng)波過(guò)后，抖音上的“文化直播間”代表不再是東方甄選一家獨(dú)大，這三家從選品、主播到風(fēng)格都越來(lái)越像的“文化直播間”，在急速降溫之后，又還能走多遠(yuǎn)？

1.東方甄選風(fēng)波，盤(pán)活了文化直播間

在廣大“丈母娘粉” 的支持擁護(hù)下，最終董宇輝選擇回歸新東方，最新title為“新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁、東方甄選高級(jí)合伙人”。

12月18日晚8點(diǎn)，俞敏洪攜手“東方甄選高級(jí)合伙人”董宇輝出現(xiàn)在東方甄選直播間內(nèi)。當(dāng)天，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲重新漲回至3000萬(wàn)。此前，東方甄選賬號(hào)一周內(nèi)掉粉超200萬(wàn)，一度跌破2840萬(wàn)。

為了便于董宇輝開(kāi)展文旅業(yè)務(wù)，俞敏洪還宣布東方甄選將成立董宇輝工作室，單獨(dú)為其開(kāi)辟賬號(hào)和直播間，定位是書(shū)籍推薦、文旅推廣等，將在一個(gè)月后上線。

至此，東方甄選“小作文”風(fēng)波告一段落。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索，看似是東方甄選小編和董宇輝之間的較勁，實(shí)則是長(zhǎng)期以來(lái)積壓已久的矛盾爆發(fā)。

在去年6月東方甄選一炮而紅后，董宇輝成為了當(dāng)家頂流主播，憑借滿腹經(jīng)綸贏得了一波“丈母娘粉”。有董宇輝在的場(chǎng)次，東方甄選直播間人次基本都在10萬(wàn)以上。

彼時(shí)，東方甄選團(tuán)隊(duì)或多或少已經(jīng)對(duì)董宇輝的流量效應(yīng)有所顧忌，自2022年11月開(kāi)始，董宇輝直播的時(shí)間開(kāi)始被壓縮，一度退出了晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)的黃金直播階段。今年年初，董宇輝曾連續(xù)十二天缺席直播間，而其他幾位同期的主播頓頓、yoyo、七七等均按正常排期上播，屆時(shí)丈母娘粉門(mén)就曾涌入直播間表達(dá)不滿。

丈母娘們認(rèn)為，東方甄選這是在刻意打壓董宇輝，而“去董宇輝化”這個(gè)表述也開(kāi)始席卷而來(lái)。

而對(duì)于這次“小作文”風(fēng)波的處理，部分丈母娘們依舊不甚滿意，雖然“開(kāi)會(huì)摔手機(jī)”的東方小孫已經(jīng)下課，董宇輝被扶上了高級(jí)合伙人、VP位置，但如今被賦予管理權(quán)的董宇輝將減少在東方甄選直播間里的出鏡頻次，這并不是丈母娘們想看到的。

花無(wú)百日紅，在董宇輝缺席直播間的這段時(shí)間，“潑天的富貴”流入了隔壁高途佳品和學(xué)而思佳品直播間。不少丈母娘粉們?cè)谥辈ラg內(nèi)留言稱“董宇輝什么時(shí)候來(lái)，我是來(lái)找董宇輝的。”

在小作文風(fēng)波中途，有網(wǎng)友跑到高途和學(xué)而思直播間詢問(wèn)，“會(huì)挖董宇輝嗎？”對(duì)此，高途CEO陳向東在直播中回應(yīng)稱：“董宇輝不是用來(lái)挖，是用來(lái)愛(ài)的。”

學(xué)而思總裁彭壯壯也在直播時(shí)回應(yīng)稱，自己看到董宇輝也很激動(dòng)，這樣優(yōu)秀的人，不應(yīng)該只想著去挖他，而是要想自己能給他做點(diǎn)什么，自己能幫到對(duì)方什么。

在兩位老板的“真誠(chéng)”打動(dòng)下，高途佳品和學(xué)而思佳品直播間成功實(shí)現(xiàn)了破圈。

首先迎來(lái)流量增長(zhǎng)的是高途佳品，12月14日晚上，“高途佳品”抖音粉絲數(shù)突破了百萬(wàn)，直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人，GMV超過(guò)1000萬(wàn)元。當(dāng)天晚上，年過(guò)五旬的陳向東空降直播間，跟著年輕主播們一起歡呼雀躍。

陳向東眼含熱淚在直播間激情演講了一番。從高途創(chuàng)業(yè)故事講到價(jià)值觀和他對(duì)人才的觀念，

對(duì)突如其來(lái)的潑天富貴的看法。當(dāng)天晚上，高途佳品直播間一度超過(guò)東方甄選拿下了抖音食品類目帶貨榜一的位置。

12月15日晚間，高途佳品直播間實(shí)時(shí)在線觀眾依舊突破5萬(wàn)，陳向東激動(dòng)不已，現(xiàn)場(chǎng)擁抱了幾位主播，還發(fā)微博稱：打贏一場(chǎng)打勝仗，真好！

無(wú)獨(dú)有偶，12月14日和15日，好未來(lái)旗下的學(xué)而思優(yōu)品連著兩天實(shí)時(shí)在線觀眾人數(shù)突破了1萬(wàn)，主播橙橙當(dāng)場(chǎng)掉淚，稱要截圖留念。12月15日晚上，學(xué)而思總裁彭壯壯來(lái)到直播間，回答網(wǎng)友問(wèn)題。當(dāng)天，學(xué)而思優(yōu)品最高實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到達(dá)到1萬(wàn)6千，單日成交金額近百萬(wàn)元。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月11日之前，高途佳品的粉絲人數(shù)長(zhǎng)期停滯在32萬(wàn)人，而自12月11日開(kāi)始，高途佳品賬號(hào)漲粉速度開(kāi)始飆升，七天漲粉186萬(wàn)，截至發(fā)稿，高途佳品抖音直播間粉絲量已經(jīng)達(dá)到255.5萬(wàn)。

在12月16日，高途佳品漲粉達(dá)61.7萬(wàn)，銷(xiāo)售額約為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元，相較于12月11日的1萬(wàn)-2.5 萬(wàn)銷(xiāo)售額，直接暴漲了1000倍。

雖然“潑天的富貴”來(lái)的晚了些，但學(xué)而思優(yōu)品也吃到了這波流量紅利。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月13日之前，學(xué)而思優(yōu)品的粉絲人數(shù)長(zhǎng)期停滯在20萬(wàn)出頭，而自12月14日開(kāi)始，學(xué)而思佳品賬號(hào)漲粉速度開(kāi)始飆升，七天漲粉近44萬(wàn)，截至發(fā)稿，學(xué)而思佳品抖音直播間粉絲量已經(jīng)達(dá)到80萬(wàn)。

在12月18日，學(xué)而思佳品漲粉達(dá)10萬(wàn)，銷(xiāo)售額約為75萬(wàn)-100萬(wàn)元，相較于12月12日的2.5萬(wàn)-5 萬(wàn)銷(xiāo)售額，暴漲了20多倍。

伴隨著高途佳品直播間的出圈，高途股價(jià)也跟著水漲船高，從12月初的2.55美元左右，漲到了12月21日收盤(pán)的3.65美元，增幅43%，高點(diǎn)時(shí)曾達(dá)到過(guò)4.77美元。

熱鬧的是，為了證明東方甄選無(wú)法復(fù)制，12月14日晚間，沒(méi)有董宇輝的東方甄選直播間開(kāi)啟了大促銷(xiāo)，將其多款自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行了不同幅度的降價(jià)。第三方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音單日賣(mài)出超過(guò)6200萬(wàn)元，創(chuàng)下了過(guò)去兩年?yáng)|方甄選自營(yíng)品最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。東方甄選或是試圖向外界證明“沒(méi)有董宇輝，東方甄選照樣能賣(mài)得很好，”

而眼下，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間里，各自有捧出“董宇輝”的苗頭。

雖然在短暫流量洪流之后，兩家直播間的日常流量逐漸回歸平靜，但有這兩位當(dāng)家主播出現(xiàn)的場(chǎng)次，依舊能達(dá)到不錯(cuò)的在線觀看人次。

在高途直播間里，當(dāng)前的當(dāng)紅主播為被網(wǎng)友調(diào)侃作“高途郭麒麟”的主播浩天，他曾為公立小學(xué)的語(yǔ)文老師，自稱“會(huì)說(shuō)相聲的語(yǔ)文老師”。在他直播的時(shí)間段，直播間人氣往往能達(dá)到1萬(wàn)人以上，他和主播達(dá)子的相聲專場(chǎng)，更是廣受網(wǎng)友們喜愛(ài)，不少用戶在留言區(qū)表示，“董宇輝是大女婿，浩天是二女婿”。

而學(xué)而思優(yōu)品直播間也有自己的“長(zhǎng)公主”，學(xué)而思佳品女主播“橙橙”因其勵(lì)志成長(zhǎng)故事，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)地下室直播，即便從80多人的團(tuán)隊(duì)一度減員到6人依舊堅(jiān)持直播，并自掏腰包墊資給運(yùn)營(yíng)等系列行為，博得了不少網(wǎng)友好感。由用戶在其評(píng)論區(qū)調(diào)侃稱其為“董嫂”，

12月16日晚，彭壯壯亮相直播間，宣布主播“橙橙”升職事宜，將橙橙職級(jí)升4級(jí)加入高管序列，參與到公司決策，同時(shí)為橙橙加薪并發(fā)一批股票。此外，學(xué)而思官方授予橙橙“學(xué)而思長(zhǎng)公主”的稱號(hào)，“為了表達(dá)這個(gè)尊寵，在新的園區(qū)里面會(huì)專門(mén)設(shè)一個(gè)長(zhǎng)公主的車(chē)位”。

東方甄選直播間的發(fā)跡，給沉寂一時(shí)的教育企業(yè)扎了一劑強(qiáng)心針。在去年年中東方甄選走紅之后，年底，好未來(lái)（學(xué)而思）和高途先后在11月和12月宣布下場(chǎng)直播帶貨。

但起初兩家直播間因?yàn)榕c東方甄選高度雷同，一度被網(wǎng)友質(zhì)疑和調(diào)侃。

2.越來(lái)越像的“文化直播間”

事到如今，如果在三家同時(shí)開(kāi)播的時(shí)間段打開(kāi)高途佳品、學(xué)而思優(yōu)品、東方甄選直播間，相似的直播間取名、布景，雷同的主播講解風(fēng)格，連選品都十分接近。

就選品來(lái)看，三個(gè)直播間都主打“農(nóng)產(chǎn)品”相關(guān)的品類，比如厄瓜多爾大蝦、冷凍羊肉以及蘋(píng)果、橙子等水果類。

高途佳品和學(xué)而思佳品直播間，正在重走東方甄選來(lái)時(shí)路。業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，東方甄選摸著石頭過(guò)河，高途、學(xué)而思摸著東方甄選過(guò)河。

比起遲遲未能見(jiàn)效的學(xué)而思優(yōu)品，高徒佳品對(duì)東方甄選的模仿痕跡更重，在近日談起對(duì)與新東方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，曾任新東方執(zhí)行總裁的陳向東表示，他在新東方工作了14年多,我是如此的幸運(yùn),能在那個(gè)年代加入新東方,和俞敏洪老師一起工作14年多,和俞敏洪老師的關(guān)系是亦師亦友。

早在2022年底，高途入局直播帶貨時(shí)，就曾將“高途好物”更名為與東方甄選更為接近的“高途佳品”，直播間內(nèi)布置陳設(shè)也幾乎1：1還原了東方甄選直播間，同為“知識(shí)帶貨”直播間，連主播風(fēng)格都十分接近，在隨后的不斷摸中，高途佳品甚至將直播間內(nèi)選品都圈定在主打生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、零食為主，兼顧家清、酒水、速食、養(yǎng)生等多品類，向東方甄選主賬號(hào)不斷靠近。

2023年一季度，高途佳品還先后尋著東方甄選各省溯源直播的路子，開(kāi)啟了以“大美中國(guó)，尋味佳品”為主題的外景直播專場(chǎng)活動(dòng)，不過(guò)僅僅在嘗試舉辦了了廣西、海南兩場(chǎng)后，就轉(zhuǎn)為室內(nèi)直播。

值得注意的是，高途佳品也在嘗試推出自營(yíng)品牌，在其小程序中，也將高途佳品自營(yíng)商品單獨(dú)列為了一個(gè)板塊，分別有五款產(chǎn)品在售，其中，冷凍蝦、榴蓮和已經(jīng)售罄的豬肉腸均是東方甄選熱賣(mài)的單品。

在主播運(yùn)營(yíng)上，高途佳品直播間的主播“浩天”被寄予眾望，在其短視頻評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友評(píng)論稱，浩天有成為董宇輝的潛質(zhì)。

值得注意的是，高途佳品直播間的背景是陳向東的個(gè)人形象，此舉亦與東方甄選高度相似。

此外，陳向東在2023年1月正式開(kāi)通了自己的個(gè)人賬號(hào)，名為“高途佳品CEO”，以成長(zhǎng)、職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)等話題為內(nèi)容，與俞敏洪個(gè)人賬號(hào)內(nèi)容定位相仿，如今該賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了424.7萬(wàn)。

因?yàn)檫^(guò)于相似，市面上對(duì)于高途佳品的質(zhì)疑聲一直不斷，對(duì)此，高途佳品的主播曾坦誠(chéng)地表示，成功的前提就是模仿，向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)不寒磣。

隨著高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品的加入，如今在抖音電商平臺(tái)的“文化直播間”標(biāo)簽中，“東方甄選”一家獨(dú)大的格局正在被改寫(xiě)。對(duì)于健康的直播電商生態(tài)而言，人帶貨只是初期表象，本質(zhì)上還是要靠貨留人。在接下來(lái)的較量中，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何做好品控和售后才是三家互相制衡的重點(diǎn)。

于平臺(tái)而言，越來(lái)越多的文化直播間出圈無(wú)疑是平臺(tái)最想看到的。東方甄選在壯大后，曾試圖通過(guò)布局外站渠道、自建APP來(lái)弱化自身流量被控的風(fēng)險(xiǎn)，但失去了抖音的巨大流量池，發(fā)展并不順?biāo)?。但抖音的?fù)雜的公域流量算法機(jī)制，注定了其“喜新厭舊”的標(biāo)簽，從羅永浩到劉畊宏再到東方甄選，一直在擁抱更多新的網(wǎng)紅。而東方甄選這場(chǎng)風(fēng)波，從某種意義上，也演化成了抖音平臺(tái)的一次“去東方甄選化”。