文｜Metaverse元宇宙
編輯｜高樂(lè)
近期圍繞東方甄選董宇輝的連環(huán)反轉(zhuǎn)，讓直播帶貨又一次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)——進(jìn)入今年以來(lái)，關(guān)于真人主播穩(wěn)定性的爭(zhēng)議，似乎從未淡出人們的視線。
從李佳琦到小楊哥再到董宇輝，每一位頂流帶貨主播，都免不了讓各當(dāng)事方心驚膽戰(zhàn)一次，而與之相對(duì)的虛擬帶貨主播，則隨著ChatGPT的崛起成為眾多品牌已經(jīng)落地或正在考慮的選項(xiàng)。
低成本高效率高收益的虛擬帶貨主播，似乎是一個(gè)無(wú)比美好的愿景，但經(jīng)過(guò)了2023一整年的野蠻生長(zhǎng)，并不如預(yù)期的現(xiàn)實(shí)正在越來(lái)越無(wú)情的戳破這一幻影。
1 光速興起，但美夢(mèng)不長(zhǎng)
去年年末，隨著ChatGPT崛起，AI驅(qū)動(dòng)的直播型虛擬人成為了新的風(fēng)口，幾乎每一家有能力制作虛擬人的企業(yè)都將虛擬人帶貨視作了新的發(fā)力點(diǎn)，眾多2D換臉以及3D建模的虛擬人開(kāi)始大規(guī)模占領(lǐng)直播間。
在眾多分析中，這一趨勢(shì)的興起與虛擬主播較真人主播更低成本、更高效率、更高收益的優(yōu)勢(shì)直接聯(lián)系，部分直播間的真實(shí)數(shù)據(jù)也確實(shí)佐證了這一預(yù)期。
在此前澎湃新聞的報(bào)道中，其采訪的某白酒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，虛擬主播上線后，成交轉(zhuǎn)化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比較真人增長(zhǎng)7.5倍，因此其在推出虛擬主播一個(gè)月后，就取消了真人直播。
另一工業(yè)品商家相關(guān)負(fù)責(zé)人也在采訪中表示，使用數(shù)字人直播以來(lái)成交額有了99倍增幅，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)11%，是真人的31倍，效果增幅十分明顯。
而此前公司使用真人主播時(shí)，由于工業(yè)品不是熱門直播品類，而且沒(méi)有配備專業(yè)直播出鏡與運(yùn)營(yíng)人員，因此觀看人數(shù)、GMV均不足預(yù)期。
降低直播成本，提升直播質(zhì)感，不約而同地成為這兩家企業(yè)選擇虛擬人帶貨的理由。
而經(jīng)歷一年多發(fā)展后，虛擬諸多圍繞這些優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出的想象空間，也在實(shí)踐中越來(lái)越具體。
首先是在上文提到的，虛擬主播的一大優(yōu)勢(shì)是顯著降低了直播成本：與需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)和大量資源投入孵化的人類主播相比，數(shù)字人直播的成本近年來(lái)已經(jīng)從每小時(shí)幾千元降至僅幾百元，大幅低于真人主播，這使得在觀眾數(shù)量較少的時(shí)間段采用虛擬主播成為一種經(jīng)濟(jì)有效的策略。
此外，虛擬主播還解決了場(chǎng)地和場(chǎng)景搭建的問(wèn)題。通過(guò)線上模擬，企業(yè)可以輕松提供各種風(fēng)格的直播間，無(wú)需投資搭建實(shí)體場(chǎng)景。如今，定制一個(gè)AI數(shù)字人直播間的成本也越來(lái)越低，每月最低費(fèi)用僅數(shù)百元左右，且企業(yè)能自由選擇其形象。
在時(shí)間效率上，虛擬主播更是能做到全天候24小時(shí)的不間斷直播，這更是人類主播難以比擬的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然這些已經(jīng)被實(shí)踐證明的優(yōu)勢(shì)只是虛擬帶貨主播的一面，一年多的實(shí)踐也讓虛擬人帶貨的缺陷越來(lái)越多的暴露：
并不是所有時(shí)段、所有品牌都適合使用AI驅(qū)動(dòng)的虛擬人進(jìn)行帶貨；也并不是所有消費(fèi)者都會(huì)對(duì)虛擬主播買單。
2 春天過(guò)去，問(wèn)題卻越來(lái)越多
就像在經(jīng)過(guò)AI生成繪畫(huà)近一年的轟炸后，越來(lái)越多的普通人可以分辨畫(huà)作真實(shí)性，并表現(xiàn)出對(duì)AI繪畫(huà)的厭惡一樣；隨著虛擬人主播越來(lái)越多出現(xiàn)在直播間，不論是2D換臉還是3D建模，消費(fèi)者對(duì)于主播是否為真人的判斷力也越來(lái)越高，對(duì)虛擬人主播的排斥也逐漸增加。
甚至于當(dāng)消費(fèi)者屢次點(diǎn)進(jìn)感興趣的品牌直播間發(fā)現(xiàn)是虛擬人直播后，對(duì)品牌的印象也會(huì)打折扣——之前虛擬人取代真人進(jìn)行直播的愿景在短暫迎來(lái)春天后，又開(kāi)始被現(xiàn)實(shí)推入寒冬。
而就連這短暫的春天，也很難說(shuō)不是一種錯(cuò)覺(jué)：
隨著直播行業(yè)門檻與技能要求逐步提高，許多直播間中真人主播的水準(zhǔn)較之虛擬主播并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，成為其被取代的重要原因。
也就是說(shuō)不是虛擬人多能干，而是部分本就缺乏基本帶貨能力的真人競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)虛擬人從而被淘汰，當(dāng)然也不排除部分企業(yè)盲目降本增效對(duì)虛擬主播認(rèn)知不足而作出錯(cuò)誤抉擇。
畢竟，當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)證明，直播帶貨是一個(gè)需要主播背書(shū)的行業(yè)：
不論淘寶、抖音還是快手，各自的頭部帶貨主播無(wú)不是通過(guò)鮮明的個(gè)人魅力吸引“家人們”蜂擁而至。而在品牌直播間，個(gè)性與特色則主要通過(guò)打造品牌調(diào)性來(lái)塑造，主播在其中只是起到進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的作用。
至于銷量，在消費(fèi)降級(jí)的成為趨勢(shì)的當(dāng)下，簡(jiǎn)單粗爆的折扣起到的作用遠(yuǎn)比口若懸河的輸出更有效，這時(shí)候一款商品的銷量更與主播是否虛擬沒(méi)有直接聯(lián)系，甚至虛擬人主播的某些帶貨方式還會(huì)起到反面作用。
在浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授周欣悅、博士生閆霄攜手香港理工大學(xué)教授姜宇威發(fā)表的論文《Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness》中，就“遠(yuǎn)感官”與“近感官”對(duì)虛擬人帶貨效果的影響就進(jìn)行了相關(guān)研究。（其中，遠(yuǎn)感官是指視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，近感官則是指觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)。）
實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，人們普遍認(rèn)為虛擬人在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)（遠(yuǎn)感官）方面與真人相似，但在觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)（近感官）方面，虛擬人的感官能力較弱。
進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，由于虛擬偶像缺乏實(shí)體的身體感知，且近感官與身體的聯(lián)系密切，消費(fèi)者往往難以將自己的近感官體驗(yàn)與虛擬偶像聯(lián)系起來(lái)。
另一方面，目前科技尚未能有效實(shí)現(xiàn)近感官體驗(yàn)的數(shù)字化，導(dǎo)致這類體驗(yàn)在消費(fèi)者心中的可信度不高。因此，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為虛擬偶像在近感官方面能力有限，進(jìn)而影響其購(gòu)買意向。
例如，在強(qiáng)調(diào)餐廳的味覺(jué)體驗(yàn)時(shí)，以虛擬偶像為代表的組別在想象力和感官評(píng)價(jià)上表現(xiàn)較差，消費(fèi)意愿也相應(yīng)下降；而在強(qiáng)調(diào)視覺(jué)體驗(yàn)時(shí)，兩組之間未見(jiàn)顯著差異。這一結(jié)果支持了研究團(tuán)隊(duì)的假設(shè)，表明不同感官的評(píng)價(jià)確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)意向和行為。
而當(dāng)前許多以各種方式帶貨的虛擬人獲得的不同反饋，也與研究結(jié)果相吻合：
此前，虛擬偶像翎LING在小紅書(shū)為某品牌的口紅進(jìn)行推廣時(shí)，評(píng)論區(qū)就出現(xiàn)了對(duì)其無(wú)法真實(shí)體驗(yàn)色號(hào)的質(zhì)疑；在其推廣某橄欖油品牌時(shí)，對(duì)真實(shí)性的質(zhì)疑再次出現(xiàn)——正是由于虛擬人在近感官能力上的局限，極大地限制了其推廣的品類和評(píng)價(jià)。
因此，要使虛擬人在帶貨方面達(dá)到與真人相同的影響力，所需的不僅僅是簡(jiǎn)單重復(fù)話術(shù)那么簡(jiǎn)單，甚至要付出更多的努力。
3 路徑抉擇，能否突破舒適區(qū)
現(xiàn)實(shí)雖然殘酷，但這并不意味著虛擬帶貨主播已經(jīng)走入死胡同，成為一個(gè)虛假的泡沫，再無(wú)突破的可能。
追根溯源，虛擬帶貨主播的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，在于其與消費(fèi)者缺乏必要的情感鏈接——縱觀真人主播中的帶貨頂流，雖然許多人都身纏爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是都與觀眾產(chǎn)生了或正面或負(fù)面的情感鏈接。
著眼當(dāng)下，雖然虛擬人已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多輪發(fā)展熱潮，但不論是真人驅(qū)動(dòng)還是AI驅(qū)動(dòng)，都鮮有真正與觀眾產(chǎn)生情感鏈接的并且成功進(jìn)行帶貨直播的虛擬人出現(xiàn)：
A-SOUL成員們以?shī)蕵?lè)直播為主，洛天依則以社交媒體平臺(tái)的商務(wù)合作為主，在2020年嘗試幾場(chǎng)直播帶貨后，并沒(méi)有常態(tài)化進(jìn)行直播帶貨；AYAYI、柳夜熙等超寫(xiě)實(shí)虛擬人，也同樣以視頻、圖文內(nèi)容植入為主。
回顧今年的虛擬人直播帶貨事件，令顏歡、星瞳與關(guān)小芳或許是為數(shù)不多真正嘗到“甜頭”的。
作為今年年初新登場(chǎng)的超寫(xiě)實(shí)虛擬主播，以抖音為主戰(zhàn)場(chǎng)的令顏歡目前已進(jìn)行了31場(chǎng)直播，尤其在進(jìn)入下半年后，令顏歡的帶貨活動(dòng)緊密結(jié)合地方文化和旅游景點(diǎn)，在融入本地生活賽道上進(jìn)行了諸多嘗試。
在抖音“心動(dòng)成都”活動(dòng)中，令顏歡通過(guò)《街里有成都》短視頻展示成都水街的文化特色，將成都新舊文化相融合。在《與你一起千里江山》系列直播中，她又深入介紹了成都的熱門打卡景點(diǎn)和特色美食，有別于傳統(tǒng)帶貨方式的嘗試吸引大量觀眾互動(dòng)。
在《千里江山行》長(zhǎng)沙篇活動(dòng)中，令顏歡同樣通過(guò)趣味互動(dòng)短視頻和綜藝專場(chǎng)直播，深入長(zhǎng)沙的本地生活，展示了長(zhǎng)沙城市旅游和本地生活消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮，進(jìn)一步強(qiáng)化了與地方文化的連接。
雖然其抖音98萬(wàn)的粉絲離頭部主播還有很長(zhǎng)的距離，但作為超寫(xiě)實(shí)直播帶貨虛擬人中的新人，令顏歡在近一年的嘗試中已經(jīng)逐漸為虛擬人帶貨探索出一條更為有效的高質(zhì)量路徑。
而作為較令顏歡更早出道，有著更深厚粉絲基礎(chǔ)的虛擬人，具備一定先天優(yōu)勢(shì)的星瞳在直播帶貨上無(wú)疑更加游刃有余。
在前頭部主播薇婭團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，其首次直播試水GMV就接近百萬(wàn)；第二次直播中，帶貨價(jià)格高昂的4090顯卡同樣實(shí)現(xiàn)“秒空”，GMV也首次突破百萬(wàn)。
同時(shí)，星瞳在直播中充分發(fā)揮虛擬人的特性，進(jìn)行一秒換裝等創(chuàng)新，而不是像大部分虛擬帶貨主播那樣，僅僅流于形式：在帶貨溜溜梅的過(guò)程中，星瞳就根據(jù)梅子的包裝紙顏色一秒換裝，以創(chuàng)新的形式吸引觀眾。
同時(shí)星瞳粉絲與品牌的貼合度，也讓團(tuán)隊(duì)在選品與帶貨方式更加有的放矢：除了上面提到的4090顯卡契合大量男性粉絲的需求外，其在帶貨Calvin Klein時(shí)結(jié)合“苦茶籽”熱梗的方式進(jìn)行銷售，也是符合其人設(shè)與受眾接受度的大膽嘗試，這也最終促使Calvin Klein直播間流量超過(guò)40萬(wàn)。
除了令顏歡與星瞳外，作為另一大互聯(lián)網(wǎng)流量入口，快手在虛擬帶貨主播的嘗試上同樣沒(méi)有落后。
作為快手首個(gè)官方電商虛擬主播，關(guān)小芳自2021年11月11日首次亮相以來(lái)，迅速成為深受快手老鐵喜愛(ài)的全能型主播。
綜合關(guān)小芳此前在快手小店的直播數(shù)據(jù)，開(kāi)播初期，其漲粉數(shù)環(huán)比平均增加約130%，直播間內(nèi)觀眾總?cè)藬?shù)環(huán)比平均增加約45%，平均在線人數(shù)環(huán)比平均增加約35%，直播間點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)環(huán)比平均增加約150%。
同時(shí)，關(guān)小芳的直播也不限于帶貨，還包括與品牌的連麥直播、游戲互動(dòng)等多樣形式，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)和參與度。
隨著人氣不斷攀升，關(guān)小芳還開(kāi)通了個(gè)人快手賬號(hào)“關(guān)小芳一點(diǎn)也不慌”，在其中發(fā)布以“打工人生活”為主題的健身、追星等小劇場(chǎng)短視頻，拓展與觀眾的互動(dòng)方式。
不論是依托短視頻一邊吸引關(guān)注一邊帶貨的令顏歡，還是通過(guò)娛樂(lè)直播先積累粉絲再進(jìn)行帶貨的星瞳，亦或是帶貨出道隨后通過(guò)短視頻豐富人設(shè)的關(guān)小芳，她們的成功都證明了一點(diǎn)：
與觀眾產(chǎn)生情感鏈接的帶貨，才能讓虛擬帶貨主播真正實(shí)現(xiàn)突破，如果只停留在解決基本問(wèn)題，消化垃圾時(shí)間的發(fā)展階段，那當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的頹勢(shì)確實(shí)無(wú)解。
縱然在AI驅(qū)動(dòng)的帶貨主播在滿足基本需求的當(dāng)下，追求高質(zhì)量的虛擬帶貨主播并不是適合所有人的選擇。但走一條靠數(shù)量還是靠質(zhì)量的路，已然是亟待從業(yè)者們抉擇的方向。
不論是真人還是虛擬人領(lǐng)域，這一年帶貨直播行業(yè)的發(fā)展都受到不小沖擊，前有李佳琦“哪里貴了”驚醒大量粉絲，后有各平臺(tái)對(duì)虛擬主播帶貨的種種規(guī)范政策讓大量虛擬人失業(yè)，可以說(shuō)，虛擬直播帶貨除了要面臨大行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，還要克服虛擬人自身的種種缺陷。
伴隨著多年來(lái)帶貨直播間的種種亂象，大家對(duì)于直播間綜合要求越來(lái)越高，在真人主播難以滿足消費(fèi)者需求的當(dāng)下，虛擬人滿足這些需求的困難程度只多不少。
回看各種虛擬人每一輪發(fā)展后的一地雞毛，究竟能有多少真正優(yōu)質(zhì)的虛擬帶貨主播涌現(xiàn)，2023反正沒(méi)有給出一個(gè)合理的答案。