文｜Metaverse元宇宙
編輯｜高樂
近期圍繞東方甄選董宇輝的連環(huán)反轉(zhuǎn)，讓直播帶貨又一次成為大眾關(guān)注的焦點——進(jìn)入今年以來，關(guān)于真人主播穩(wěn)定性的爭議，似乎從未淡出人們的視線。
從李佳琦到小楊哥再到董宇輝，每一位頂流帶貨主播，都免不了讓各當(dāng)事方心驚膽戰(zhàn)一次，而與之相對的虛擬帶貨主播，則隨著ChatGPT的崛起成為眾多品牌已經(jīng)落地或正在考慮的選項。
低成本高效率高收益的虛擬帶貨主播，似乎是一個無比美好的愿景，但經(jīng)過了2023一整年的野蠻生長，并不如預(yù)期的現(xiàn)實正在越來越無情的戳破這一幻影。
1 光速興起，但美夢不長
去年年末，隨著ChatGPT崛起，AI驅(qū)動的直播型虛擬人成為了新的風(fēng)口，幾乎每一家有能力制作虛擬人的企業(yè)都將虛擬人帶貨視作了新的發(fā)力點，眾多2D換臉以及3D建模的虛擬人開始大規(guī)模占領(lǐng)直播間。
在眾多分析中，這一趨勢的興起與虛擬主播較真人主播更低成本、更高效率、更高收益的優(yōu)勢直接聯(lián)系，部分直播間的真實數(shù)據(jù)也確實佐證了這一預(yù)期。
在此前澎湃新聞的報道中，其采訪的某白酒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，虛擬主播上線后，成交轉(zhuǎn)化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比較真人增長7.5倍，因此其在推出虛擬主播一個月后，就取消了真人直播。
另一工業(yè)品商家相關(guān)負(fù)責(zé)人也在采訪中表示，使用數(shù)字人直播以來成交額有了99倍增幅，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)11%，是真人的31倍，效果增幅十分明顯。
而此前公司使用真人主播時，由于工業(yè)品不是熱門直播品類，而且沒有配備專業(yè)直播出鏡與運營人員，因此觀看人數(shù)、GMV均不足預(yù)期。
降低直播成本，提升直播質(zhì)感，不約而同地成為這兩家企業(yè)選擇虛擬人帶貨的理由。
而經(jīng)歷一年多發(fā)展后，虛擬諸多圍繞這些優(yōu)勢展現(xiàn)出的想象空間，也在實踐中越來越具體。
首先是在上文提到的，虛擬主播的一大優(yōu)勢是顯著降低了直播成本：與需要經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)和大量資源投入孵化的人類主播相比，數(shù)字人直播的成本近年來已經(jīng)從每小時幾千元降至僅幾百元，大幅低于真人主播，這使得在觀眾數(shù)量較少的時間段采用虛擬主播成為一種經(jīng)濟(jì)有效的策略。
此外，虛擬主播還解決了場地和場景搭建的問題。通過線上模擬，企業(yè)可以輕松提供各種風(fēng)格的直播間，無需投資搭建實體場景。如今，定制一個AI數(shù)字人直播間的成本也越來越低，每月最低費用僅數(shù)百元左右，且企業(yè)能自由選擇其形象。
在時間效率上，虛擬主播更是能做到全天候24小時的不間斷直播，這更是人類主播難以比擬的優(yōu)勢。
當(dāng)然這些已經(jīng)被實踐證明的優(yōu)勢只是虛擬帶貨主播的一面，一年多的實踐也讓虛擬人帶貨的缺陷越來越多的暴露：
并不是所有時段、所有品牌都適合使用AI驅(qū)動的虛擬人進(jìn)行帶貨；也并不是所有消費者都會對虛擬主播買單。
2 春天過去，問題卻越來越多
就像在經(jīng)過AI生成繪畫近一年的轟炸后，越來越多的普通人可以分辨畫作真實性，并表現(xiàn)出對AI繪畫的厭惡一樣；隨著虛擬人主播越來越多出現(xiàn)在直播間，不論是2D換臉還是3D建模，消費者對于主播是否為真人的判斷力也越來越高，對虛擬人主播的排斥也逐漸增加。
甚至于當(dāng)消費者屢次點進(jìn)感興趣的品牌直播間發(fā)現(xiàn)是虛擬人直播后，對品牌的印象也會打折扣——之前虛擬人取代真人進(jìn)行直播的愿景在短暫迎來春天后，又開始被現(xiàn)實推入寒冬。
而就連這短暫的春天，也很難說不是一種錯覺：
隨著直播行業(yè)門檻與技能要求逐步提高，許多直播間中真人主播的水準(zhǔn)較之虛擬主播并沒有明顯優(yōu)勢，成為其被取代的重要原因。
也就是說不是虛擬人多能干，而是部分本就缺乏基本帶貨能力的真人競爭不過虛擬人從而被淘汰，當(dāng)然也不排除部分企業(yè)盲目降本增效對虛擬主播認(rèn)知不足而作出錯誤抉擇。
畢竟，當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)證明，直播帶貨是一個需要主播背書的行業(yè)：
不論淘寶、抖音還是快手，各自的頭部帶貨主播無不是通過鮮明的個人魅力吸引“家人們”蜂擁而至。而在品牌直播間，個性與特色則主要通過打造品牌調(diào)性來塑造，主播在其中只是起到進(jìn)一步鞏固消費者的作用。
至于銷量，在消費降級的成為趨勢的當(dāng)下，簡單粗爆的折扣起到的作用遠(yuǎn)比口若懸河的輸出更有效，這時候一款商品的銷量更與主播是否虛擬沒有直接聯(lián)系，甚至虛擬人主播的某些帶貨方式還會起到反面作用。
在浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系教授周欣悅、博士生閆霄攜手香港理工大學(xué)教授姜宇威發(fā)表的論文《Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness》中，就“遠(yuǎn)感官”與“近感官”對虛擬人帶貨效果的影響就進(jìn)行了相關(guān)研究。（其中，遠(yuǎn)感官是指視覺和聽覺，近感官則是指觸覺、嗅覺和味覺。）
實驗結(jié)果顯示，人們普遍認(rèn)為虛擬人在視覺和聽覺（遠(yuǎn)感官）方面與真人相似，但在觸覺、嗅覺和味覺（近感官）方面，虛擬人的感官能力較弱。
進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，由于虛擬偶像缺乏實體的身體感知，且近感官與身體的聯(lián)系密切，消費者往往難以將自己的近感官體驗與虛擬偶像聯(lián)系起來。
另一方面，目前科技尚未能有效實現(xiàn)近感官體驗的數(shù)字化，導(dǎo)致這類體驗在消費者心中的可信度不高。因此，消費者更傾向于認(rèn)為虛擬偶像在近感官方面能力有限，進(jìn)而影響其購買意向。
例如，在強(qiáng)調(diào)餐廳的味覺體驗時，以虛擬偶像為代表的組別在想象力和感官評價上表現(xiàn)較差，消費意愿也相應(yīng)下降；而在強(qiáng)調(diào)視覺體驗時，兩組之間未見顯著差異。這一結(jié)果支持了研究團(tuán)隊的假設(shè)，表明不同感官的評價確實會影響消費意向和行為。
而當(dāng)前許多以各種方式帶貨的虛擬人獲得的不同反饋，也與研究結(jié)果相吻合：
此前，虛擬偶像翎LING在小紅書為某品牌的口紅進(jìn)行推廣時，評論區(qū)就出現(xiàn)了對其無法真實體驗色號的質(zhì)疑；在其推廣某橄欖油品牌時，對真實性的質(zhì)疑再次出現(xiàn)——正是由于虛擬人在近感官能力上的局限，極大地限制了其推廣的品類和評價。
因此，要使虛擬人在帶貨方面達(dá)到與真人相同的影響力，所需的不僅僅是簡單重復(fù)話術(shù)那么簡單，甚至要付出更多的努力。
3 路徑抉擇，能否突破舒適區(qū)
現(xiàn)實雖然殘酷，但這并不意味著虛擬帶貨主播已經(jīng)走入死胡同，成為一個虛假的泡沫，再無突破的可能。
追根溯源，虛擬帶貨主播的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，在于其與消費者缺乏必要的情感鏈接——縱觀真人主播中的帶貨頂流，雖然許多人都身纏爭議，但不可否認(rèn)的是都與觀眾產(chǎn)生了或正面或負(fù)面的情感鏈接。
著眼當(dāng)下，雖然虛擬人已經(jīng)經(jīng)過了多輪發(fā)展熱潮，但不論是真人驅(qū)動還是AI驅(qū)動，都鮮有真正與觀眾產(chǎn)生情感鏈接的并且成功進(jìn)行帶貨直播的虛擬人出現(xiàn)：
A-SOUL成員們以娛樂直播為主，洛天依則以社交媒體平臺的商務(wù)合作為主，在2020年嘗試幾場直播帶貨后，并沒有常態(tài)化進(jìn)行直播帶貨；AYAYI、柳夜熙等超寫實虛擬人，也同樣以視頻、圖文內(nèi)容植入為主。
回顧今年的虛擬人直播帶貨事件，令顏歡、星瞳與關(guān)小芳或許是為數(shù)不多真正嘗到“甜頭”的。
作為今年年初新登場的超寫實虛擬主播，以抖音為主戰(zhàn)場的令顏歡目前已進(jìn)行了31場直播，尤其在進(jìn)入下半年后，令顏歡的帶貨活動緊密結(jié)合地方文化和旅游景點，在融入本地生活賽道上進(jìn)行了諸多嘗試。
在抖音“心動成都”活動中，令顏歡通過《街里有成都》短視頻展示成都水街的文化特色，將成都新舊文化相融合。在《與你一起千里江山》系列直播中，她又深入介紹了成都的熱門打卡景點和特色美食，有別于傳統(tǒng)帶貨方式的嘗試吸引大量觀眾互動。
在《千里江山行》長沙篇活動中，令顏歡同樣通過趣味互動短視頻和綜藝專場直播，深入長沙的本地生活，展示了長沙城市旅游和本地生活消費經(jīng)濟(jì)的繁榮，進(jìn)一步強(qiáng)化了與地方文化的連接。
雖然其抖音98萬的粉絲離頭部主播還有很長的距離，但作為超寫實直播帶貨虛擬人中的新人，令顏歡在近一年的嘗試中已經(jīng)逐漸為虛擬人帶貨探索出一條更為有效的高質(zhì)量路徑。
而作為較令顏歡更早出道，有著更深厚粉絲基礎(chǔ)的虛擬人，具備一定先天優(yōu)勢的星瞳在直播帶貨上無疑更加游刃有余。
在前頭部主播薇婭團(tuán)隊的運作下，其首次直播試水GMV就接近百萬；第二次直播中，帶貨價格高昂的4090顯卡同樣實現(xiàn)“秒空”，GMV也首次突破百萬。
同時，星瞳在直播中充分發(fā)揮虛擬人的特性，進(jìn)行一秒換裝等創(chuàng)新，而不是像大部分虛擬帶貨主播那樣，僅僅流于形式：在帶貨溜溜梅的過程中，星瞳就根據(jù)梅子的包裝紙顏色一秒換裝，以創(chuàng)新的形式吸引觀眾。
同時星瞳粉絲與品牌的貼合度，也讓團(tuán)隊在選品與帶貨方式更加有的放矢：除了上面提到的4090顯卡契合大量男性粉絲的需求外，其在帶貨Calvin Klein時結(jié)合“苦茶籽”熱梗的方式進(jìn)行銷售，也是符合其人設(shè)與受眾接受度的大膽嘗試，這也最終促使Calvin Klein直播間流量超過40萬。
除了令顏歡與星瞳外，作為另一大互聯(lián)網(wǎng)流量入口，快手在虛擬帶貨主播的嘗試上同樣沒有落后。
作為快手首個官方電商虛擬主播，關(guān)小芳自2021年11月11日首次亮相以來，迅速成為深受快手老鐵喜愛的全能型主播。
綜合關(guān)小芳此前在快手小店的直播數(shù)據(jù)，開播初期，其漲粉數(shù)環(huán)比平均增加約130%，直播間內(nèi)觀眾總?cè)藬?shù)環(huán)比平均增加約45%，平均在線人數(shù)環(huán)比平均增加約35%，直播間點贊數(shù)和評論數(shù)環(huán)比平均增加約150%。
同時，關(guān)小芳的直播也不限于帶貨，還包括與品牌的連麥直播、游戲互動等多樣形式，進(jìn)一步提升了用戶體驗和參與度。
隨著人氣不斷攀升，關(guān)小芳還開通了個人快手賬號“關(guān)小芳一點也不慌”，在其中發(fā)布以“打工人生活”為主題的健身、追星等小劇場短視頻，拓展與觀眾的互動方式。
不論是依托短視頻一邊吸引關(guān)注一邊帶貨的令顏歡，還是通過娛樂直播先積累粉絲再進(jìn)行帶貨的星瞳，亦或是帶貨出道隨后通過短視頻豐富人設(shè)的關(guān)小芳，她們的成功都證明了一點：
與觀眾產(chǎn)生情感鏈接的帶貨，才能讓虛擬帶貨主播真正實現(xiàn)突破，如果只停留在解決基本問題，消化垃圾時間的發(fā)展階段，那當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的頹勢確實無解。
縱然在AI驅(qū)動的帶貨主播在滿足基本需求的當(dāng)下，追求高質(zhì)量的虛擬帶貨主播并不是適合所有人的選擇。但走一條靠數(shù)量還是靠質(zhì)量的路，已然是亟待從業(yè)者們抉擇的方向。
不論是真人還是虛擬人領(lǐng)域，這一年帶貨直播行業(yè)的發(fā)展都受到不小沖擊，前有李佳琦“哪里貴了”驚醒大量粉絲，后有各平臺對虛擬主播帶貨的種種規(guī)范政策讓大量虛擬人失業(yè)，可以說，虛擬直播帶貨除了要面臨大行業(yè)發(fā)展的問題，還要克服虛擬人自身的種種缺陷。
伴隨著多年來帶貨直播間的種種亂象，大家對于直播間綜合要求越來越高，在真人主播難以滿足消費者需求的當(dāng)下，虛擬人滿足這些需求的困難程度只多不少。
回看各種虛擬人每一輪發(fā)展后的一地雞毛，究竟能有多少真正優(yōu)質(zhì)的虛擬帶貨主播涌現(xiàn)，2023反正沒有給出一個合理的答案。