文｜奧維云網(wǎng)
我國(guó)家電市場(chǎng)所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)回歸正軌，但用戶需求低迷不足、消費(fèi)理念冷靜理性、大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)降溫等因素持續(xù)制約行業(yè)修復(fù)，市場(chǎng)進(jìn)入慢賺錢(qián)時(shí)代。這一年，我們見(jiàn)證了家電市場(chǎng)一季度的低迷，二季度的復(fù)蘇，三季度的回落，當(dāng)然也有四季度的回彈。
今年1-11月，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)3.0個(gè)百分點(diǎn)，整體而言這一年市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)高增的補(bǔ)償性恢復(fù)，但卻迎來(lái)了更加全面的挑戰(zhàn)。
需求不足是行業(yè)發(fā)展本質(zhì)的制約因素，預(yù)算受限導(dǎo)致用戶持續(xù)理性，悅己消費(fèi)是用戶理性進(jìn)化中的唯一感性存留。行業(yè)低迷周期，放大用戶情緒價(jià)值成為第一生產(chǎn)力，與用戶共情才能贏得市場(chǎng)。
慢賺錢(qián)時(shí)代，韌性中見(jiàn)強(qiáng)者
韌者，柔而固也。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境回歸正軌，用戶需求持續(xù)理性，家電市場(chǎng)進(jìn)入慢賺錢(qián)時(shí)代。韌性中見(jiàn)強(qiáng)者，未來(lái)發(fā)展拼的是對(duì)用戶理性需求背后的心理需求的挖掘能力和對(duì)國(guó)內(nèi)+海外雙市場(chǎng)的掌控能力。
2023年我國(guó)外部市場(chǎng)環(huán)境回歸正軌，消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，內(nèi)需是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本動(dòng)力。今年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)頂住了國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)多重因素交織疊加帶來(lái)的下行壓力，消費(fèi)較快恢復(fù)，投資持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)需貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升。三季度，最終消費(fèi)支出拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)4.6個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)94.8％，亦折射內(nèi)需潛力持續(xù)釋放。
但消費(fèi)者信心走勢(shì)依然在低位徘徊，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者信心不足或制約需求進(jìn)一步落地釋放。
信心不足與預(yù)算受限導(dǎo)致用戶持續(xù)理性化，但在理性底色之上，我們也看到部分消費(fèi)者選擇“為愛(ài)買(mǎi)單”，甚至呈現(xiàn)出“該省省、該花花”的理念分化。悅己消費(fèi)，成為當(dāng)前用戶理性化進(jìn)程中的唯一的感性存留。
2023年，我國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)?；嘏w修復(fù)速度依然落后于社會(huì)整體消費(fèi)。家電零售市場(chǎng)全面呈現(xiàn)出“N型”走勢(shì)，即Q1低谷，Q2復(fù)蘇，Q3回落，Q4回彈。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)3.0個(gè)百分點(diǎn)。分品類(lèi)來(lái)看，各品類(lèi)發(fā)展階段不一，但整體而言仍面臨著需求不足的問(wèn)題。
今年10-11月份，行業(yè)零售額規(guī)模分別同比增長(zhǎng)14.0、2.1個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于國(guó)慶促銷(xiāo)期的需求反彈和雙11促銷(xiāo)期的提前啟動(dòng)。今年雙11促銷(xiāo)期行業(yè)線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，相較于過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)降速。
預(yù)計(jì)2023年全年家電零售規(guī)模同比增長(zhǎng)2.9個(gè)百分點(diǎn)。2024年，預(yù)計(jì)家電市場(chǎng)仍面臨著極大的需求增長(zhǎng)壓力，全年零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。
從地域來(lái)看，今年下半年海外市場(chǎng)去庫(kù)存效應(yīng)明顯，隨著海外市場(chǎng)通貨膨脹趨于緩解，有望再次進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)存周期，疊加人民幣兌美元貶值因素，海外市場(chǎng)短期內(nèi)預(yù)計(jì)持續(xù)向好。企業(yè)未來(lái)發(fā)展最終將走向全球布局及國(guó)內(nèi)+海外雙市場(chǎng)的掌控力的比拼。
此外，原材料價(jià)格基本處于下降通道或低位區(qū)間，疊加以抖快為代表的新興電商走勢(shì)強(qiáng)勁，以及以拼多多為代表的低價(jià)渠道帶來(lái)的銷(xiāo)售沖擊，預(yù)計(jì)明年性價(jià)比之戰(zhàn)愈演愈烈。
尊重用戶的情緒價(jià)值，逃離“創(chuàng)造性平庸”
隨著競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，行業(yè)整體面臨渠道布局同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化等問(wèn)題，創(chuàng)造性平庸正在逼近。在這樣的情勢(shì)下，刺激用戶的悅己消費(fèi)進(jìn)而放大用戶的情緒價(jià)值顯得愈發(fā)珍貴。放大用戶的情緒價(jià)值，與用戶共情，是低迷周期里的第一生產(chǎn)力。
有第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)消費(fèi)者與品牌建立情感紐帶時(shí)，他們的價(jià)值（以消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率衡量）比僅對(duì)商品功能感到滿意的消費(fèi)者高出52%。用戶的情緒價(jià)值正成為低迷周期里的第一生產(chǎn)力。
在世界范圍內(nèi)將“與用戶共情”做到極致的其實(shí)是信仰。它甚至沒(méi)有什么過(guò)多的產(chǎn)品，就可以擁護(hù)者遍布全球，并且用戶非常忠誠(chéng)。我們的品牌與用戶互動(dòng)也可以參考一二，即通過(guò)品牌符號(hào)提升用戶的辨識(shí)度，通過(guò)故事/情節(jié)營(yíng)銷(xiāo)提升用戶的接受度，通過(guò)活動(dòng)/儀式培養(yǎng)用戶的認(rèn)同感，通過(guò)服務(wù)塑造用戶的信任感，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建用戶的歸屬感。
與用戶共情，首先要精準(zhǔn)擊中用戶理性需求背后的心理需求。已故投資大師查理·芒格說(shuō)過(guò)，“釣魚(yú)有兩個(gè)原則：一是在有魚(yú)的地方釣魚(yú)，二是不要忘記第一條原則”。找到有魚(yú)的地方，就是找到用戶需求的著陸點(diǎn)，穿透用戶需求的“理性”外衣，挖掘用戶理性需求背后的心理需求。陪伴、治愈、高效、環(huán)保、健康、交互是當(dāng)前行業(yè)消費(fèi)者的最普遍的心理需求。
沒(méi)有憑空的奇跡，只有努力的軌跡——唯有與用戶多番互動(dòng)，才能洞悉用戶的心理需求。去“用戶濃度最高的地方”與他們互動(dòng)，融入用戶的生活方式中。今年累計(jì)至11月各家電品類(lèi)抖音渠道零售額規(guī)模大幅提升。從向品牌官方賬號(hào)的導(dǎo)流貢獻(xiàn)來(lái)看，抖音渠道一騎絕塵。
那么，用戶需求確定性最強(qiáng)的地方在哪里？我們以前探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，在家居建材渠道。更新?lián)Q代期，用戶圈層化、個(gè)性化，消費(fèi)者呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)分散，大市場(chǎng)走向瓦解。家裝渠道可以精準(zhǔn)捕捉到確定有需求但未到釋放期的用戶，是一眾碎片化渠道中的用戶需求確定性最強(qiáng)，用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化最高的渠道。
家電市場(chǎng)年零售規(guī)模在8000億左右，家居家裝市場(chǎng)規(guī)模約4萬(wàn)億，家電家居融合發(fā)展趨勢(shì)必行。未來(lái)，家電、家居、家裝行業(yè)將進(jìn)一步深度整合。
放大用戶情緒價(jià)值，還需要進(jìn)一步充盈服務(wù)的質(zhì)感和情感，提升用戶體驗(yàn)。家電服務(wù)在行業(yè)中的定位正在改變，從原來(lái)的增值性售后角色走向帶動(dòng)流量，拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的后驅(qū)動(dòng)力。
場(chǎng)景打造和體驗(yàn)提升是激發(fā)用戶共情的關(guān)鍵一環(huán)。用戶是需求的集合，需求要與場(chǎng)景結(jié)合，需求、場(chǎng)景、產(chǎn)品三位一體。提升與用戶共情的能力，需要不斷強(qiáng)化場(chǎng)景和體驗(yàn)，并且突破用戶對(duì)場(chǎng)景的理解和商家實(shí)操場(chǎng)景搭建之間的偏差。
提供與用戶需求匹配的產(chǎn)品，才能推動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)需求最終落地。消費(fèi)需求呈現(xiàn)K型分化已是老生常談，消費(fèi)分級(jí)已經(jīng)成為行業(yè)基本面式的認(rèn)知。在消費(fèi)分級(jí)的背景下，行業(yè)如何以分級(jí)的產(chǎn)品，不變的服務(wù)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化才是更值得思考的問(wèn)題，拷問(wèn)商家的產(chǎn)品布局能力和差異化能力。
當(dāng)然，在消費(fèi)分級(jí)的同時(shí)，行業(yè)的高端化主線一直清晰，且與消費(fèi)分級(jí)平行推進(jìn)。
與消費(fèi)分級(jí)和升級(jí)相呼應(yīng)，品牌商、渠道商的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，即利潤(rùn)品與流量品的比例，決定了自身的盈虧。今年的雙11促銷(xiāo)大戰(zhàn)給了我們很好的啟發(fā)——以低價(jià)為引，拉動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)提升，拉升中高端和高端產(chǎn)品的占比，進(jìn)而拉動(dòng)行業(yè)均價(jià)提升。低價(jià)也可以成為拉動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的利器，在結(jié)構(gòu)的螺旋中，蘊(yùn)藏著騰挪向上的機(jī)會(huì)。
最后，我國(guó)家電零售渠道持續(xù)碎片化、多元化，新渠道觸點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，繼基于LBS的即時(shí)零售快速發(fā)展之后，本地生活服務(wù)也將迎來(lái)需求高峰。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元，接入的品牌數(shù)量達(dá)到了15萬(wàn)左右，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)左右。擁抱新渠道，探索新模式，市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些勇于嘗試的人。
對(duì)于市場(chǎng)而言，沒(méi)有最好的時(shí)代，也沒(méi)有最壞的時(shí)代。有泰極生否，自然就有否極泰來(lái)。悲觀者正確，樂(lè)觀者前行，做一個(gè)悲觀的樂(lè)觀主義者，與行業(yè)共勉！