文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
2023年過去了，你還記得哪些火遍互聯(lián)網(wǎng)的新晉網(wǎng)紅？
是素人網(wǎng)紅代表：靠一首“挖呀挖呀挖”吸粉百萬的美女幼師黃老師；今年夏天再次翻紅的“中老年頂流”秀才、一笑傾城；10月份爆火不到一個(gè)月即“塌房”的于文亮；這兩天剛剛走紅的70后中年男人“聞神”？
還是平臺(tái)力捧的明星代表：小紅書年初的現(xiàn)象級(jí)帶貨人董潔、雙11“新寵”主播章小蕙、最近火起來的明星達(dá)人吳昕？
或是那些老網(wǎng)紅：去年火出圈、今年鬧出“小作文風(fēng)波”的董宇輝；先后陷入79元眉筆事件和控價(jià)風(fēng)波的帶貨頂流李佳琦；最近再談“流量下滑”的健身頂流劉畊宏；與公司產(chǎn)生紛爭(zhēng)、停更兩年多的“中國(guó)風(fēng)”頂流李子柒……
數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，老網(wǎng)紅的熱度難逃降溫的命運(yùn)，今年的新網(wǎng)紅更是“出道”即巔峰，因種種原因沒能火到年底。
一路披荊斬棘的2023年過去了，為什么手握巨大流量的平臺(tái)難再捧出頂流？這是一個(gè)值得探討的問題。
新網(wǎng)紅，火不到第二年
網(wǎng)紅早已是一門經(jīng)濟(jì)，而且老少通吃。2023年上半年出圈的網(wǎng)紅里，秀才、一笑傾城、黃老師，堪稱“中老年人收割機(jī)”。
今年五一假期期間，一首魔性兒歌“小小的花園里挖呀挖”，一套幼兒園老師的手指舞，引得無數(shù)網(wǎng)友翻拍，還“挖”出了一位5天吸粉300萬的現(xiàn)象級(jí)紅人“教音樂的花開富貴”。她據(jù)說是武漢一所教育機(jī)構(gòu)的音樂老師，被網(wǎng)友稱為黃老師。
“顏值即正義”，黃老師因形象甜美可愛，在眾多翻拍作品中脫穎而出，被眾多機(jī)構(gòu)哄搶。黃老師后續(xù)的直播、賣貨，以及火遍互聯(lián)網(wǎng)的“挖呀挖”風(fēng)潮，讓她熱度飆升?！巴谘酵凇辈恢乖趪?guó)內(nèi)流行，美國(guó)、德國(guó)還有我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)都出現(xiàn)了各種題材的模仿者。
而來自安徽亳州的秀才、來自山東菏澤的一笑傾城，2021年時(shí)就是姨圈、叔圈的頂流，只不過今年夏天，在抖音的助推下，兩位網(wǎng)紅第一次被年輕網(wǎng)友大規(guī)?！皣^”。年輕人想不通，只是對(duì)口型唱歌，再加上捂嘴笑、挑眉毛、撩頭發(fā)這類招牌動(dòng)作，是怎么俘獲近3000多萬大爺大媽的？
有大媽千里奔現(xiàn)找秀才，有大爺說要離婚娶一笑傾城，年輕人更是不理解，那些“一眼假”的示好文案，為什么能讓中老年粉絲瘋狂打榜？有意思的是，秀才和一笑傾城出圈后，甚至在年輕人中掀起了模仿熱潮。
來到下半年，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)向轉(zhuǎn)向年輕人，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅于文亮、聞會(huì)軍，都是符合年輕人審美的普通人。
今年10月，來自山東煙臺(tái)的18歲小伙于文亮火了。他的短視頻多是自己吃飯、騎車、踢球的片段，整體就突出一個(gè)詞，普通。
人們形容他是千千萬萬普通人的代表：長(zhǎng)得普通，發(fā)的內(nèi)容普通，但從他身上看到了自己一直追求的“如此普通又如此快樂”的狀態(tài)。有網(wǎng)友說于文亮治好了自己的“平凡羞恥癥”。
很快，一種“于文亮現(xiàn)象”出現(xiàn)了，網(wǎng)友紛紛在于文亮評(píng)論區(qū)曬自拍圖。他的賬號(hào)10天內(nèi)漲粉百萬。
臨近年末，另一位大叔在年輕人的朋友圈刷屏了。
這個(gè)人叫聞會(huì)軍，是一位來自河北石家莊的駕校教練。他走紅的起點(diǎn)是，有博主把他在抖音開的三個(gè)賬號(hào)和三段人生的“梗”串了起來：早上利安聞（負(fù)責(zé)干正事，給駕校業(yè)務(wù)宣傳，給兒子掙學(xué)費(fèi)），中午聞神（負(fù)責(zé)搞笑，跳“科目三”），晚上聞會(huì)軍（負(fù)責(zé)深沉，內(nèi)容都是一張自拍配上emo文案）。
很多年輕人形容，聞會(huì)軍擁有70后的長(zhǎng)相、00后的思想，尤其是他白天瘋癲、晚上emo的心理，特別像00后老了之后的樣子，所以，都把他的懟臉自拍照拿來發(fā)朋友圈，另外再配一句文案。
朋友圈的刷屏，讓聞神在抖音真正火了。不出一天時(shí)間，聞神、聞會(huì)軍兩個(gè)賬號(hào)加起來漲粉360萬。
2023年脫穎而出的網(wǎng)紅，普通人占絕大多數(shù)，但被流量選中的草根網(wǎng)紅，同時(shí)暴露出一個(gè)共性：極易翻車。
黃老師因?yàn)椤巴谘酵凇憋L(fēng)潮吸粉百萬，但也因歌曲版權(quán)問題、靠直播打賞收百萬禮物等等，陷入爭(zhēng)議。她5月下旬在一次活動(dòng)中現(xiàn)身，被現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)友拍到“失去美顏的樣子”，遭吐槽與直播間短視頻里判若兩人，她也因此被稱為“史上最快翻車”。
一度引發(fā)跨年齡圈層討論的秀才，結(jié)局就更令人唏噓了。他和一笑傾城的變現(xiàn)，都是靠粉絲直播打賞和刷禮物。9月，秀才賬號(hào)被封，封號(hào)原因與涉嫌稅收違法行為有關(guān)。一笑傾城自8月20日開始停更，11月起再度更新，短視頻風(fēng)格沒變，但熱度不及幾個(gè)月前的十分之一。
于文亮的“塌房”更快一些。成為380萬粉絲的網(wǎng)紅后，他開始頻繁直播，并與其他主播連麥PK。有一次，對(duì)面主播直言：“我來直播就來圈錢的”，于文亮則回應(yīng)：“這么真實(shí)嗎？把我的心里話都說出來了，那就一塊圈吧兄弟！”
此言一出，于文亮迅速掉粉百萬。網(wǎng)友們表示，以前覺得于文亮是互聯(lián)網(wǎng)世界里的一股清流，現(xiàn)在很反感：他上個(gè)月還是“哪怕沒錢也很快樂，不為奔著錢而來”的美好人設(shè)，這個(gè)月卻在直播間瘋狂要禮物。近日，于文亮發(fā)布道歉視頻，解釋稱與母親確診癌癥晚期、以及被網(wǎng)暴騷擾有關(guān)。
臨近年底，因?yàn)榉N種原因，除了剛火起來的聞神，其他人已經(jīng)消失在流量的大海中。
老牌頂流，多事之秋
素人網(wǎng)紅的天花板似乎不高，現(xiàn)在能稱之為頂流的，恐怕還是那些“老網(wǎng)紅”。
先看直播帶貨圈?！翱诩t一哥”李佳琦、話題不斷的瘋狂小楊哥、近期火箭式升職的董宇輝，先后火于2017年、2018年、2022年，但無一例外，2023年都是爭(zhēng)議不斷。
近年來，李佳琦一直是“直播帶貨界”的頂流，但今年的兩大電商節(jié)，他過得都不太平，618停播，雙11因?yàn)橐豢羁鞠浔毁|(zhì)疑失去“全網(wǎng)最低價(jià)”。
實(shí)際上，2021年雙11出現(xiàn)歐萊雅事件、2022年雙11發(fā)生資生堂事件，不管品牌和主播作何解釋，都已經(jīng)形成了李佳琦直播間未必最低價(jià)的印象。直播帶貨的本質(zhì)是篩選有時(shí)間且價(jià)格敏感的人，當(dāng)靠此起家的主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”的心智，地位必然受到影響。
除了面對(duì)直播電商江湖的暗礁洶涌，李佳琦還要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的情緒影響力。今年9月的“79元花西子眉筆事件”中，他就栽了跟頭。雖然他最終為自己的冒犯行為道了歉，但口碑大受影響，一度掉粉百萬。
全網(wǎng)粉絲破億的“瘋狂小楊哥”的2023年，就更加“瘋狂”了。比如，多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假宣傳問題被相關(guān)機(jī)構(gòu)處罰、被消費(fèi)者投訴，合作的多個(gè)供應(yīng)商被責(zé)令整改，其徒弟被指“低俗”帶貨……
很多人認(rèn)識(shí)小楊哥，是看他拍的家庭情景短視頻。小楊哥靠著無厘頭的搞笑形象，完成了第一波粉絲積累，2018年剛火，第二年就啟動(dòng)帶貨變現(xiàn)，后期還發(fā)展出了“家族式”帶貨矩陣。
這一年，小楊哥試圖帶貨大牌，往高端化轉(zhuǎn)型，但出現(xiàn)了各種水土不服。白牌和低客單價(jià)商品，依然是直播間常客。
到了年底，最紅的人物恐怕非董宇輝莫屬了。12月，與他相關(guān)的話題霸占熱搜多天：從小編和董宇輝互懟、CEO（孫東旭）道歉、董宇輝停播、股價(jià)和粉絲量齊跌，再到CEO下臺(tái)、董宇輝“升值”。終于，東方甄選的一連串風(fēng)波宣告階段性結(jié)束。
風(fēng)波幫董宇輝抬升了人氣，他的粉絲那幾天節(jié)節(jié)暴漲到2275萬，相當(dāng)于東方甄選的七成之多。網(wǎng)友稱，董宇輝的遭遇激怒了打工人，還將他的成名之路剪成了視頻，并和東方甄選發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一一對(duì)應(yīng)。
簡(jiǎn)單來說，2022年6月，在東方甄選轉(zhuǎn)型直播電商半年后，董宇輝知識(shí)輸出式的帶貨突然火爆全網(wǎng)，東方甄選的熱度一度壓過劉畊宏、超過交個(gè)朋友直播間，賬號(hào)粉絲量暴漲，公司股價(jià)對(duì)比教培風(fēng)暴前接近翻倍。
“小作文風(fēng)波”中，外界指責(zé)小編的“挑事”和孫東旭的公關(guān)不當(dāng)，但本質(zhì)在于，新東方旗下的東方甄選，管理團(tuán)隊(duì)的思維沒有扭轉(zhuǎn)：仍然是以傳統(tǒng)思維管理員工，以“上課”的方式和網(wǎng)友溝通，不適應(yīng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，反而讓洶涌的輿情更加激烈。這個(gè)問題不徹底解決，董宇輝的“職場(chǎng)危機(jī)”就不算完全解除。
帶貨之外，再來看兩位頂流中的清流：成名于2016年的中國(guó)風(fēng)頂流李子柒、火于2022年的健身頂流劉畊宏，如今，他們一個(gè)停更、一個(gè)降溫。
相比絕大多數(shù)還活躍在臺(tái)前的網(wǎng)紅，李子柒令很多網(wǎng)友念念不忘。雖然已停更兩年多，但她的名字時(shí)常出現(xiàn)在公眾視野。
最近，董宇輝與東方甄選的風(fēng)波，讓外界想起了李子柒和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)微念之間的矛盾。今年4月，據(jù)媒體報(bào)道，在YouTube停更一年多后的李子柒，仍然能在這個(gè)平臺(tái)獲得單月78萬的廣告收益。這一數(shù)據(jù)未經(jīng)證實(shí)。
這既讓人驚訝李子柒在YouTube上的影響力，又令人惋惜糾紛與停更對(duì)IP的傷害。
最近，劉畊宏罕見地登上了熱搜，話題是他“1年多后談流量下滑”。回想去年4月、5月，疫情居家期間，劉畊宏火到6天漲粉3000萬，是名副其實(shí)的“全民私教”。他教跳毽子操、龍拳操時(shí)，不斷重復(fù)的那句“側(cè)邊的肥肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要！”的口號(hào)，無疑是所有“劉畊宏女孩”的心聲。
不可否認(rèn)，劉畊宏對(duì)健身新人的吸引、對(duì)新人健身習(xí)慣的培養(yǎng)是現(xiàn)象級(jí)的，但健身的核心需要用戶的時(shí)間和體力投入，隨著工作生活回歸正常，劉畊宏女孩很難堅(jiān)持下去，降溫也是一種必然。
為什么造不出頂流了？
為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很難造出新的頂流了？這要看流量掌握在誰的手里，以及怎么分配。
2016年走紅的李子柒，代表了流量從微博時(shí)代向短視頻時(shí)代的變遷。李子柒2016年從美拍轉(zhuǎn)至微博，2017年12月轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
此后的2018年到2020年，只要談互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)，短視頻都是避不開的行業(yè)。當(dāng)個(gè)人的表達(dá)逐步短視頻化后，這種比圖文時(shí)代更直觀、低門檻的方式，開始無處不在，占領(lǐng)我們手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)和活躍度，新網(wǎng)紅層出不窮。自2018年9月到2020年9月，短視頻月活用戶由5.18億提升至8.65億。
短視頻時(shí)代，誕生了流量巨獸抖音的同時(shí)，也捧出了小楊哥這樣的全民網(wǎng)紅。小楊哥火起來的2018年，是抖音的關(guān)鍵一年。
2020年以來，我們還能看到短視頻平臺(tái)頻繁冒出新人網(wǎng)紅，但很難看到國(guó)民級(jí)頂流，這與短視頻用戶月活增速放緩、平臺(tái)的流量機(jī)制，以及平臺(tái)將流量用于商業(yè)化，都有關(guān)。
短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人士吳康告訴定焦，2020年以后，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，絕大部分短視頻增量流量流向了頭部平臺(tái)抖音。抖音的策略是扶持不同IP，只要哪個(gè)賬號(hào)有趣，或者有關(guān)注度，馬上給流量。劉畊宏、東方甄選都是這套流量機(jī)制下跑出來的頭部網(wǎng)紅。
而劉畊宏、董宇輝，都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他們從網(wǎng)紅成長(zhǎng)為頂流，三大要素缺一不可：內(nèi)容過硬、有創(chuàng)意是基礎(chǔ)；資本運(yùn)作是輔助；還有疫情居家、打工人情緒共鳴等可遇不可求的時(shí)代紅利。
吳康稱，抖音的流量分配機(jī)制高度中心化，這帶來的結(jié)果是，網(wǎng)紅對(duì)粉絲的掌控力度比較低，為了保持熱度，不但要把握平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)，還要善于流量運(yùn)營(yíng)。
換言之，普通人有概率靠?jī)?nèi)容陡然走紅，這既符合平臺(tái)的流量機(jī)制，也能讓創(chuàng)作者看到平臺(tái)上仍然有造星的機(jī)遇。但不具備后兩個(gè)要素，影響力范圍終將有限，更別提國(guó)民級(jí)的關(guān)注度了。
今年火起的素人網(wǎng)紅，要么沒落，要么“塌房”，又展示出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)殘酷的一面。瞬間被流量推向云端，甚至一天天聚攏的財(cái)富，容易讓人陷入爭(zhēng)議，也很容易令人迷失。
如今抖音的流量更加分散化?！岸桃曨l之外，直播電商、本地生活服務(wù)等商業(yè)化業(yè)務(wù)，都有更充沛的流量加持。”吳康說，短視頻還能捧出新人網(wǎng)紅，但生命周期會(huì)越來越短。
除了短視頻，直播帶貨是另一種誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式。2019年以來，流量由前者涌向后者。
如果說短視頻是內(nèi)容價(jià)值的流量重構(gòu)，那么，直播電商就是流量與交易模式的重構(gòu)，能把流量瞬間變成“金子”，因而是近幾年淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)打造頂流的主要形式。
第一輪帶貨頂流李佳琦和薇婭，為淘寶創(chuàng)造的銷售額無人能出其右，也代表了淘寶在直播電商第一階段的絕對(duì)話語權(quán)。
2020年的疫情，讓直播電商加速進(jìn)入第二階段，彼時(shí)的羅永浩之于抖音，以及2023年的董潔之于小紅書，背后都是新平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局。
不同于短視頻，平臺(tái)能從直播帶貨中分走巨大收益。因此，擁有帶貨“頂流”的淘寶和抖音要面對(duì)的難題是：超級(jí)主播是平臺(tái)造神的結(jié)果，但超級(jí)主播對(duì)平臺(tái)和粉絲的牽制能力、可能增加的風(fēng)險(xiǎn)管理，始終讓平臺(tái)如鯁在喉。頂流們的流量開始被重新分配。
而較晚入局的小紅書，雖然一再展示話題制造的能力，且重點(diǎn)從明星里選人再造頂流，例如，董潔、章小蕙、吳昕，但因?yàn)闀r(shí)機(jī)較晚和受眾有限等原因，體量都不能稱為頂流。
近兩年，直播電商邁入第三階段。當(dāng)各大電商平臺(tái)不再高喊“GMV”、雙11都開始“靜悄悄”；當(dāng)商家不再“賠本賺吆喝”換取爆發(fā)式銷售，超級(jí)平臺(tái)們還能捧出下一個(gè)帶貨頂流嗎？至少目前還沒有出現(xiàn)。
時(shí)間來到2023年，不但平臺(tái)內(nèi)部的流量分出一部分用于商業(yè)化，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量也在被重新分配。
當(dāng)抖音頭部網(wǎng)紅劉畊宏的妻子vivi、東方甄選、交個(gè)朋友進(jìn)入淘寶直播，既是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“拆墻”的表現(xiàn)，也意味著短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)都遇到了用戶增量見頂?shù)钠款i，到了從流量到“留量”、彼此共享流量和優(yōu)勢(shì)的階段。
上述平臺(tái)之外，崛起的微信視頻號(hào)表現(xiàn)出打造全網(wǎng)熱點(diǎn)話題的潛力，快手、B站等平臺(tái)也有各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
未來，我們有機(jī)會(huì)看到更多從一個(gè)平臺(tái)火到另一個(gè)平臺(tái)的“聞神”，但真正的頂流，只會(huì)越來越稀缺。
除了平臺(tái)與流量的因素，不論是短視頻還是直播電商時(shí)代的頂流，已經(jīng)遇到一個(gè)共性、且難以根本解決的矛盾——IP的穩(wěn)定性。
李子柒和董宇輝的故事告訴我們，強(qiáng)勢(shì)IP的個(gè)人屬性極強(qiáng)，它與公司的品牌屬性之間存在天然博弈。MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳正說，“除非網(wǎng)紅本人就是老板，連老板和網(wǎng)紅結(jié)婚都不穩(wěn)定”。
這個(gè)矛盾的本質(zhì)在于：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是靠個(gè)人的才智、努力和魅力，以及公司運(yùn)作和輔助才能成功的模式。背后公司從商業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)紅是可替代的；但粉絲和消費(fèi)者認(rèn)的是網(wǎng)紅個(gè)人。從商業(yè)穩(wěn)定性角度考慮，去頭部網(wǎng)紅化，是公司化運(yùn)作的必然，可一旦公司開始這個(gè)動(dòng)作，難題又多了一道：如何權(quán)衡粉絲群體的影響力。
陳正告訴「定焦」，董宇輝們并非完全不可復(fù)制，但真正的危機(jī)在于，當(dāng)公司無法解決強(qiáng)勢(shì)IP的穩(wěn)定性問題，一個(gè)董宇輝離開了，想再出恐怕就難了?！盁o論是要安撫內(nèi)部主播，還是應(yīng)對(duì)外部粉絲，都很難”，他補(bǔ)充道。
2024年，互聯(lián)網(wǎng)依然期待一夜爆火的故事，或許會(huì)有更多人被流量推向云端，同時(shí)也會(huì)有更多名字不再被提起，讓我們一次次見證流量經(jīng)濟(jì)的瘋狂與殘酷。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，又何嘗不是一個(gè)新的起點(diǎn)？
應(yīng)受訪者要求，文中吳康、陳正為化名。
注：本文的“當(dāng)前粉絲數(shù)”截至2023年12月24日。