文|雪豹財經(jīng)社 李佳琪
寒意
鐘薛高“賣不動了”,與消費(fèi)者物理距離最近的快遞員感受明顯。
“今年基本沒派過鐘薛高的件兒了?!北本┦谐枀^(qū)某商務(wù)園區(qū)的順豐快遞員告訴雪豹財經(jīng)社,今年哪怕是天氣最熱的時候,他的快遞車上都沒有出現(xiàn)過鐘薛高的產(chǎn)品。負(fù)責(zé)派送北京西三環(huán)附近多所高校、小區(qū)快遞的另一位快遞員同樣如此。
類似的情況也發(fā)生在線下渠道。據(jù)北京、天津、太原、杭州、海南、成都等城市的多位消費(fèi)者反饋,從沃爾瑪、永輝、好特賣等大型賣場,到羅森、全家、711等便利店,再到美團(tuán)、餓了么等即時配送平臺,不少商家都在通過打折、團(tuán)購、買贈等形式出手鐘薛高的囤貨。
在小紅書上,以“鐘薛高打折”為關(guān)鍵詞的筆記多達(dá)數(shù)百篇。人們注意到,鐘薛高在羅森便利店打起了五折,某商場搞活動買一送一,沃爾瑪特價的鐘薛高“比批發(fā)還便宜”。有人驚嘆道,“支付寶活動88元買了10支,延遲發(fā)貨又多給10支?!?/p>
雪豹財經(jīng)社隨機(jī)走訪了北京的5家社區(qū)小店,店內(nèi)鐘薛高的產(chǎn)品大多還保持原價,囤貨不多的小老板們抱著賣一根賺一根的心態(tài),后續(xù)也不再有補(bǔ)貨計劃。“要的多就給你便宜點(diǎn),都拿去?!币晃恍〉昀习灞硎尽?/p>
“大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期在18~24個月,鐘薛高只有90天(可可類12個月)。這個被鐘薛高視為優(yōu)勢的特點(diǎn),在線下渠道卻很容易碰壁,大型商超通常只會進(jìn)保質(zhì)期在9個月以上的貨,低于3個月的很難進(jìn)入商超流通。”北方某三線城市最大的雪糕經(jīng)銷商裴冰(化名)總結(jié)道。
裴冰告訴雪豹財經(jīng)社,由于價格高且無顯著口感優(yōu)勢,鐘薛高在線下渠道的復(fù)購率很低。早在2021年,幾波跟風(fēng)過后,擔(dān)心“砸在手里”的小店店主們就已釋放出了收手信號。
“下游的店囤貨嚴(yán)重,不愿意補(bǔ)貨,我們也只能賠錢做買賣。”裴冰表示,鐘薛高銷售的最后一波小高潮發(fā)生在去年的“雪糕刺客”輿論風(fēng)波后,很多消費(fèi)者出于好奇買來嘗鮮,小店店主們紛紛找他拿貨。但好光景只持續(xù)了半個月左右,“后面就再也沒有了”。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù),2023年4-7月,鐘薛高全網(wǎng)銷售額(抖音+天貓+京東)同比負(fù)增長。
在今年年初的經(jīng)銷商大會上,鐘薛高首次以發(fā)布會形式推出了新品AI雪糕Sa’saa,官方定價3.5元/支,內(nèi)部代號:鐘薛不高。
但這場“平價+AI”的營銷,高光時刻止步于發(fā)布會當(dāng)日。此后,Sa’saa不僅在線下渠道沉不下去,在電商渠道也曾被當(dāng)作贈品推銷到消費(fèi)者手中。
今年10月,一場發(fā)酵于小紅書的討薪事件再次將鐘薛高推上了輿論的風(fēng)口浪尖。鐘薛高的微信公眾號和微博,分別在今年8月11日和8月22日之后停止更新,堅(jiān)持最久的抖音賬號也于10月25日后停更。
銷量下滑、口碑受損,跌落神壇的鐘薛高翻身無望了嗎?
狂歡
事業(yè)順風(fēng)順?biāo)⒁宦肪G燈的鐘薛高創(chuàng)始人林盛,在人到中年時,他親手創(chuàng)立的品牌遭遇到了紅燈。
2004年,畢業(yè)5年的林盛開始創(chuàng)業(yè)做廣告公司,服務(wù)了康師傅、大白兔、冠生園等多個消費(fèi)品牌。2015年、2016年,林盛相繼操盤服務(wù)了兩個東北雪糕品牌馬迭爾和中街1946,將二者捧出圈。
2018年3月,諧音“中國雪糕”的鐘薛高誕生,林盛的野心是“做中國最好的雪糕”。
據(jù)鐘薛高發(fā)布的數(shù)據(jù):2018年雙十一,其兩萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內(nèi)售罄;2019年,鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支,營收破億;2020年銷量破3400萬支,營收破億的時間縮短至半年。2021年5月至次年5月,鐘薛高賣出了1.52億根雪糕,增長176%。
鐘薛高仿佛在一夜之間火起來了。前述快遞員告訴雪豹財經(jīng)社,鼎盛時期,他們的物流車上每天都能看到幾箱鐘薛高的產(chǎn)品。
2021年,林盛在接受媒體采訪時曾信心滿滿地表示,鐘薛高“天花板尚遠(yuǎn)”。
電商渠道高歌猛進(jìn)的同時,鐘薛高從2019年開始向線下渠道滲透,在一線和新一線城市開出了十幾家門店,并在夫妻店、便利店設(shè)置銷售點(diǎn)位。
山西省太原市的雪糕經(jīng)銷商張樂(化名)是第一批吃到紅利的人。
2020年,張樂僅憑鐘薛高一個品牌就創(chuàng)下了近600萬元的營收,毛利高達(dá)近200萬元。這一成績讓尚未接觸到鐘薛高的省內(nèi)同行們眼紅壞了。
2021年,鐘薛高的業(yè)務(wù)員第一次找到裴冰時,他毫不猶豫地接下了本市的獨(dú)家代理。除直對廠家的大型商超外,全市的零售店都要從他那里拿貨。
憑借鐘薛高的知名度,裴冰的業(yè)務(wù)員們在推廣時毫不費(fèi)力。小店老板們對其不菲的價格并不排斥,只是拿貨并不多?!懊考浻?0根,一般拿個1~3件,賣得好的五六天能賣出一件?!迸岜嬖V雪豹財經(jīng)社。
老于是裴冰眾多下家之一,他在當(dāng)?shù)厥兄行哪持懈邫n小區(qū)的正門附近經(jīng)營一家100平方米出頭的便利店。
老于告訴雪豹財經(jīng)社,雪糕類產(chǎn)品線下分銷的利潤分配相對穩(wěn)定,各個環(huán)節(jié)一般能拿到20%的利潤。終端零售店的進(jìn)貨價通常是零售價的七到八折,而鐘薛高由于定價較高,且終端提價現(xiàn)象時有發(fā)生,他能獲得40%~80%的毛利。
裴冰的觀察和判斷是,幾大乳企在線下渠道的盤子已經(jīng)非常穩(wěn)定,鐘薛高之所以能快速打動經(jīng)銷商,除了品牌效應(yīng),還因?yàn)樗鲁脸跗跊]有專柜投放、預(yù)付款金額、銷售業(yè)績指標(biāo)等要求。而伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的這些指標(biāo)逐年遞增,令經(jīng)銷商們壓力巨大。
據(jù)林盛此前在接受媒體采訪時透露的數(shù)據(jù),2020-2022年,鐘薛高線下渠道銷量占比從20%逐年上升至50%、60%,經(jīng)銷商數(shù)量也從60家增至超500家。鐘薛高飽嘗自己在新業(yè)務(wù)增長曲線上的勝利果實(shí)。
然而,線上線下高歌猛進(jìn)的同時,鐘薛高跌落神壇的伏筆也早已埋下。
風(fēng)暴
2020年,鐘薛高進(jìn)行了大規(guī)模“升級”,擴(kuò)建部門、擴(kuò)招員工,從頭部消費(fèi)品及互聯(lián)網(wǎng)公司引進(jìn)數(shù)十位中高層管理者,搭建起全新的流程標(biāo)準(zhǔn)。
此后兩年,鐘薛高員工總數(shù)從20人左右增至上百人,部門數(shù)從不到5個擴(kuò)充至20多個。有媒體報道,進(jìn)入2022年,鐘薛高甚至有部門提出,研發(fā)周期需要延長至9個月甚至一年。但各部門間并未如林盛預(yù)期般形成合力,反而出現(xiàn)了配合不力的情況。
張樂、裴冰等大經(jīng)銷商們,也在短暫的狂歡后陷入了困局。
2021年,接手鐘薛高的代理幾個月后,裴冰不僅沒賺錢,還虧損了十幾萬元。“這十幾萬對我來說影響不大,但也算長了教訓(xùn),網(wǎng)紅還是不靠譜啊。”他向雪豹財經(jīng)社抱怨道。上一年賺了近200萬元的張樂,到2021年也開始想法設(shè)法地“賠錢出貨”。
老于賣了一年鐘薛高,消費(fèi)者單次購買5支以上的情況只出現(xiàn)過兩次,還是在疫情期間,“人們憋在家沒事干,就是吃和買”。
被貼上“雪糕界愛馬仕”標(biāo)簽的鐘薛高,一度打破了被哈根達(dá)斯等外資品牌壟斷的高端雪糕市場,用亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給國產(chǎn)雪糕品牌造了一場高端夢。如今,隨著鐘薛高一步步陷入困局,這場高端夢也瀕臨破碎。
艾媒數(shù)據(jù)顯示,2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價調(diào)查中,3~15元價格區(qū)間的占比最高,15元以上的嘗鮮后基本無人問津。
過去,老于的小店一天營業(yè)額能達(dá)到7000~8000元,但今年以來只有3000~4000元?!按蠹叶奸_始省錢了?!崩嫌诟袊@道,作為眾多“可選消費(fèi)”中具有代表性的一員,即便是近年來銷量最好的3~5元價格帶的雪糕,今年在他的小店里也開始賣不動了。
裴冰今年以來的整體銷量也出現(xiàn)了斷崖式下跌,旺季銷售額連以往淡季的一半都不到,他的倉庫里至今仍有價值600萬元的庫存。
他清楚地記得,4月原本是如火如荼的備貨季,但今年銷量突然下滑,讓他感受到了巨大的寒意。“即使賠錢也要盡可能地將庫存出手變現(xiàn),才能保證正常運(yùn)轉(zhuǎn),否則很快就會陷入惡性循環(huán)。”裴冰告訴雪豹財經(jīng)社。
五年狂飆,一朝失速?;鹩跔I銷的網(wǎng)紅品牌,終未能因營銷而長紅?!霸詷湔摺辩娧Ω?,接下來會走向何方?