文|表外表里 赫晉一
編輯|曹賓玲 付曉玲
1945年的春夏之交,寶潔時任廣告副總裁洛根與技術(shù)研究副總裁布洛迪,展開了一場激烈的辯論。
爭議的焦點,在于是否要加速一場“自殺式改革”——新產(chǎn)品洗衣粉已研發(fā)成功,但在那之前的100多年里,寶潔做的都是香皂生意,新方向會破壞品牌原本的資產(chǎn)價值。
洛根提出要做謹(jǐn)慎、系統(tǒng)的市場和產(chǎn)品研究,讓轉(zhuǎn)型更加穩(wěn)操勝券,但布洛迪認(rèn)為竟對很可能會在測試期間發(fā)起狙擊,應(yīng)該跳過舊有的產(chǎn)品迭代順序,直接搶攻市場。
結(jié)果如世人所見,寶潔采納了后者的建議,火速上線了汰漬,并打出“比肥皂洗得更干凈”的口號,最終在洗衣粉時代繼續(xù)屹立鰲頭。
如今,類似的生死抉擇擺到了騰訊音樂等流媒體公司的經(jīng)理人面前:直播環(huán)境劇烈變化之際,是尊重經(jīng)驗,走一步看一步,還是壯士斷腕,砍掉秀場直播“現(xiàn)金?!??
從業(yè)務(wù)動作和數(shù)據(jù)看,TME們似乎也選擇了后一個方案。
這樣逆境革新的氣概令人佩服,但深挖背后細(xì)節(jié),會發(fā)現(xiàn)事情恐怕沒有那么簡單。
秀場直播被舍棄,其實早有征兆了:進(jìn)入后版權(quán)時代,抖快等短視頻平臺以流量為矛,逼得TME們節(jié)節(jié)后退;疊加幾次監(jiān)管收緊打賞,秀場直播變得越來越雞肋。
此外,平臺們還不斷強調(diào)“回歸音樂初心”,默契筑起付費墻,讓老本行在線音樂業(yè)務(wù)性感起來。
也就是說,收窄秀場業(yè)務(wù)可能不是TME們“自己革自己的命”,而是“現(xiàn)金?!毕莺?,“借坡下驢”的無奈之舉。
一、版權(quán)壟斷成過去式,秀場直播“現(xiàn)金?!毕?/h4>
2022年3月,互聯(lián)網(wǎng)大廠沸沸揚揚讓員工“畢業(yè)”時,騰訊音樂CEO梁柱卻在年會現(xiàn)場,懇請員工留下,“大家不要去字節(jié)了,在騰訊挺好……跟著我干幾年,一定能有收獲?!?/p>
這一幕上演時,TME正被抖音堵在家門口——月前,抖音“汽水音樂安卓版”正式完成軟件著作權(quán)的登記。
TME們在后版權(quán)時代的被動,就這樣猝不及防地暴露了出來。
此前,抖快曾推出“音樂幫”“快手音悅臺”“歡唱DOU起來”等音樂類項目,磨刀霍霍向音樂平臺蛋糕動手,但不是戛然而止,就是沒有水花。
原因很簡單:在TME、網(wǎng)易云們獨占版權(quán)的時代,它們只能做“三道販子”生意。
音樂產(chǎn)業(yè)中,環(huán)球、華納等上游版權(quán)方和唱片公司牢牢把握了核心資產(chǎn)——“音樂內(nèi)容”,TME們則以獨家授權(quán)等方式,將內(nèi)容搬運到線上,做“二道販子”生意。
據(jù)報道,2020年抖音Top1000熱歌中,大部分歌曲版權(quán)都在TME、網(wǎng)易云等手里,字節(jié)擁有完整播放版權(quán)的歌曲不足10%。
且TME們早已利用這些版權(quán)音樂,在社交娛樂領(lǐng)域孵化出大大小小的產(chǎn)品,以酷狗唱唱為例,2019年-2020Q1,其MAU從100萬猛增至900萬,增幅超過800%。
抖快想要入場分一杯羹,就得先突破這道版權(quán)圍墻,也就是向TME們發(fā)起轉(zhuǎn)授權(quán)合作。
但音樂平臺不可能放任對手成長,往往會采取“恩威并施”的合作方式。
比如,利用定價權(quán),撬高抖快買入成本;為了牽制更有競爭力的抖音,與抖音的合作要晚于快手達(dá)成,授權(quán)規(guī)模也要小于快手。
這讓抖快很不愉快,一度想要通過扶植原創(chuàng)音樂人等方式,繞開音樂平臺直接獲取版權(quán),可礙于現(xiàn)實局限,終歸沒能實現(xiàn)。
如此一來,抖快們的秀場直播不得不降速發(fā)展,甚至還經(jīng)常因為侵權(quán)被一紙訴狀告上法庭。
反觀音樂平臺,則是歲月靜好的模樣。TME管理層在2020Q1業(yè)績會上意氣風(fēng)發(fā)地表示:我們在以音樂為中心的直播流媒體領(lǐng)域有很強的立足點,而這只是整個市場的一小部分。
直到2021年初,蝦米音樂倒臺的巨響,打破了這份樂觀。
彼時,互聯(lián)網(wǎng)反壟斷行動正轟轟烈烈進(jìn)行中,蝦米的轟然倒下,讓外界直觀感受到了“獨家版權(quán)”對音樂行業(yè)的影響。
監(jiān)管很快落地,要求解除TME們的獨家版權(quán)、版權(quán)方可以向多個渠道授權(quán)等,音樂平臺苦心筑起的版權(quán)圍墻,從此破開了一個巨大的口子。
壓抑許久的抖快,迅速展開了激烈反攻。比如,對著TME親兒子全民K歌貼臉開大——推出在線k歌APP/功能。
字節(jié)將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù),并在2021年6-9月間豪擲10億用于版權(quán)“買買買”。
快手更是釜底抽薪,以“按照音樂在直播間有效播放次數(shù)進(jìn)行結(jié)算”模式(相當(dāng)于結(jié)算金額不設(shè)上限等),吸引上游版權(quán)方繞開音樂平臺,直接與自己合作。
數(shù)據(jù)顯示,2022年版權(quán)快手整體結(jié)算金額增長93%,意味著直播間歌曲的播放數(shù)量大大增加。
拿到版權(quán)的抖快對TME來說是可怕的,因為它們自帶流量優(yōu)勢和更容易變現(xiàn)的創(chuàng)作者生態(tài)。
也是在2021年前后,抖快公域流量分發(fā)重心逐漸從短視頻轉(zhuǎn)回直播,并不斷強調(diào)幫助主播變現(xiàn)。
這讓抖快頭部主播的收入在賽道里一騎絕塵,對主播的虹吸也越來越明顯。以抖音為例,音樂主播持續(xù)攀升,音樂人同比增速甚至達(dá)到了97%。
TME們也有可觀的流量,但架不住去抖快漲粉賺錢的誘惑實在太大了。
可以看到,越來越多的音樂平臺主播開始出走,酷狗直播的頭部大主播兔子牙、盧焱、灰灰、小圓圓等,都先后投入了抖音環(huán)抱。
而創(chuàng)作者們的遷移,會帶走相當(dāng)一部分付費用戶。以TME為例,2021Q2以后,其社交娛樂業(yè)務(wù)的付費人數(shù)加速減少。
雪上加霜的是,愿意掏錢看直播的用戶,也不再像以前那樣大方了。
在音樂之類的秀場直播里,打賞是吸金的關(guān)鍵。然而監(jiān)管連下幾次嚴(yán)令后,用戶打賞的熱情逐漸消減,“榜一大哥”紛紛遁入山林,主播收到的禮物越來越少。
平臺們自然也受到了波及,嚴(yán)重依賴秀場直播的平臺已經(jīng)扛不住了,比如斗魚(90%以上的收入來自秀場直播打賞),甚至開始涉賭飲鴆止渴。
斗魚事發(fā)后,主管部門后續(xù)對直播的監(jiān)管和懲罰力度,可想而知。
預(yù)期到壓力,聰明的玩家都開始擁抱監(jiān)管,抓緊時間清理門戶,哪怕社交打賞金額連連下滑也在所不惜。
TME管理層甚至在最新電話會議里表示,打賞金額之后還會更低。
這份果決,不僅僅因為社交娛樂業(yè)務(wù)沒嚼頭了,也在于其老本行在線音樂業(yè)務(wù),有了支棱起來的跡象。
二、用戶邊罵邊充值,在線音樂又性感起來了?
先看廣告再聽歌的現(xiàn)象,正愈演愈烈。
可以看到,去年到今年,各音樂平臺的很多歌都轉(zhuǎn)為付費模式,想完整聽歌,要么開會員,要么看30秒垃圾廣告換取免費聽部分歌曲的機會。
相關(guān)估算顯示,TME目前付費墻比例達(dá)到35-40%,相比2020年幾乎翻倍,網(wǎng)易云付費墻比例也提升至10-15%。
而這樣的效果,正是各在線音樂平臺們一手策劃的。
筑起付費墻,一直是音樂平臺的心之所向,以TME為例,早在2020Q1財報電話會議上,高管就專門提到過,“集團下階段將逐步提高付費內(nèi)容占比”。
截至2020年底,其靠1%的核心音樂版權(quán),做到了約20%的音樂需要付費收聽。
獨家版權(quán)開放后,平臺們更是集體迎來了“建設(shè)”付費墻的契機。
網(wǎng)易云來說,終于可以甩開TME的牽制,直接與版權(quán)方合作,于是加速與時代峰峻、YG娛樂、摩登天空、波麗佳音等達(dá)成版權(quán)合作,補齊內(nèi)容上的缺口。
趁著歌單中的灰色歌曲(無版權(quán)歌曲)再次被點亮,用戶為音樂回歸歡呼的時候,網(wǎng)易云順勢把歌曲放入付費曲庫,帶動了付費滲透率逐漸提升。
而網(wǎng)易云的崛起,讓TME的處境變得更加艱難,為了應(yīng)對沖擊,其第一時間選擇了降價促銷。
TME2021Q3業(yè)績會提到:在線音樂的ARPPU有輕微的下降,因為我們提供了促銷以應(yīng)對不斷變化的競爭格局。
主動讓利之下,2021Q4 TME的付費率環(huán)比增長提速。
不過,降價并非長遠(yuǎn)之計,歸根結(jié)底還是要有內(nèi)容吸引用戶付費。
可以看到,TME對核心版權(quán)是分毫不讓。僅今年與杰威爾續(xù)約,并與風(fēng)華秋實、滾石唱片、韓國 HYBE音樂娛樂等達(dá)成戰(zhàn)略合作,握緊周杰倫、SHE等重要歌手熱門歌曲的“實質(zhì)性”獨家(網(wǎng)易云和汽水音樂還未獲得授權(quán))。
而在此前的版權(quán)大戰(zhàn)中,僅周杰倫一人的獨家版權(quán)就曾讓網(wǎng)易云音樂流失15%的用戶,這些“實質(zhì)性獨家”對TME的加持不言而喻。
不止歌曲本身,TME live開始定位明星粉絲,為其提供獨家內(nèi)容。
以時代少年團“火力全開無盡夏”演唱會為例,粉絲們可以免費觀看組合演唱會,但哥哥單人機位的視頻需要“專享付費”。數(shù)據(jù)顯示,七位團員的單人視頻播放量均超過了100萬。
更進(jìn)一步,TME還將Live演出市場向國際擴張,在全球范圍內(nèi)提供Billie Eilish、Dua Lipa、花澤香菜等大牌歌手的獨家超現(xiàn)場演出。
越來越多獨家內(nèi)容在手,主動權(quán)自然也掌握在平臺手里。2022Q2業(yè)績會上,TME管理層直言,“就訂閱套餐而言,我們會繼續(xù)走在正軌上,因為我們與廠牌合作伙伴有越來越多的討論,將更多的內(nèi)容添加到付費套餐中?!?/p>
當(dāng)然,付費墻的提升除了平臺自身的運作,也有幾分時代紅利的幫助。
隨著新能源汽車的普及,超9成消費者開始在購車時關(guān)注車載軟件配置,尤其是音樂軟件的情況。
目前,TME和網(wǎng)易云都已入局車載音樂市場。酷我音樂合作廠商超過60家,網(wǎng)易云也和廣汽埃安、極狐、特斯拉、比亞迪等眾多車企達(dá)成合作。
截止2021Q3,酷我音樂車載IoT的MAU已達(dá)到7400萬。這些新涌入的用戶有著良好的收入水平,是TME們拉升付費用戶數(shù)的流量池。
不僅是車主,大眾對剛需娛樂需求的付費習(xí)慣逐漸成熟,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的意愿增強,如騰訊視頻的付費率已達(dá)到30%。
今年以來,消費雖然降級了,但快樂絕不能少,人們?yōu)榱说玫骄瘛案蛔恪?,也更愿意花比之前更多的錢。
站在風(fēng)口之上,平臺當(dāng)然要“把握機會”了。
以QQ音樂為例,不僅取消了之前的會員優(yōu)惠促銷,而且推出了各種高價權(quán)益會員包,比如去年上線的“超級會員”定價包月40元,比其他平臺貴一倍不止。
數(shù)據(jù)顯示,截至2023Q2,TME在線音樂付費用戶破億,收入也首次超過社交娛樂業(yè)務(wù),付費墻建立已見成效。
而在線音樂業(yè)務(wù)眼看支棱起來了,吃力不討好的社交娛樂業(yè)務(wù),自然沒那么香了。
小結(jié)
不管是主動還是被動,TME們能及時舍棄社交娛樂業(yè)務(wù),就值得一個點贊了。
當(dāng)年隨身聽開創(chuàng)者索尼walkman,就因為害怕放開格式限制后,盜版音樂會侵蝕原有媒體部門的收益,遲遲未做出改變,最終被蘋果iPod迭代。
TME們顯然不會重蹈walkman的覆轍了,但社交娛樂退位、回歸在線音樂老本行,無異于新一輪轉(zhuǎn)型,帶來的是更大的挑戰(zhàn)。
TME們需要回答的是,借坡下驢之后,路向何方呢?