文｜每日人物社
這個冬天，拼多多市值超過了阿里，銀行又一輪降息，錢袋子小了，直接反映在買買買的行動上。
自去年首個未公布GMV（商品交易總額）的雙11出現(xiàn)后，今年依舊如此。多年以來，GMV的高增速，是“剁手黨”數(shù)量增加的直觀體現(xiàn)，而現(xiàn)在，數(shù)據(jù)的平庸，反映了另一個群體“不買族”的擴大。
數(shù)據(jù)背后，是消費方式乃至生活方式的變化。比如，快遞數(shù)量明顯增多了——高盛發(fā)布研報稱，雙11期間包裹數(shù)量增長23%至24%。但與此同時，總交易額的增速卻遠低于包裹增速，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》顯示，2023年雙11總交易額達到11385億元，同比增長降至個位數(shù)2.1%。
一方面是更多的包裹，另一方面是變化不大的交易總量，這不光說明每個包裹的平均單價變低了，也說明對于大單的消費，更多人的選擇是——不買，轉(zhuǎn)而選擇那些低價商品。而等到雙12，更有不買族選擇直接遺忘：“今年有雙12？我怎么都沒感覺到？”
然而，沒有人天生就是不買族，每個不買族的過去，似乎都有著剁手黨的身影。與此同時，也沒有人永遠都是不買族——就像秋天的松鼠，為了過冬會大量儲存食物，他們只是想熬過這個冬天，等待春天來臨。
文 | 曹婷婷
編輯 | 易方興
運營 | 橙子
消費逆行者
年初，在“搞錢之都”深圳，35歲的鐘漫制定了一個10年前絕對不會做的計劃——一年不買衣服。
她在豆瓣“不要買|消費主義逆行者”小組里開帖，記錄不買的心情：
“五一要去普吉島玩，抑制住了強烈的買‘旅游衣服’的沖動?！?/p>
“已經(jīng)六個月了，很神奇，完全失去了買東西的欲望?！?/p>
“12月1日打卡，原本一年的計劃，實施下來覺得很輕松，身體和思維也變得輕盈很多。”
眼下，像鐘漫這樣，決心不買的人正在變多。鄭州的溫小雨度過了第一個“什么都沒買”的購物節(jié)，“完全沒什么想買的”；重慶的席芮放棄了湊單，“要湊滿減，就得想還需要什么，需要的東西就會越來越多?！笨傊?，“不買立省百分百”。
在鐘漫加入的“不買”小組里，已經(jīng)聚集了約37萬名“理智鵝”。小組創(chuàng)建于2020年10月，簡介中直白地戳破了消費主義泡泡：“通過煽動起焦慮情緒，讓每個人因為焦慮，不斷去購買，以滿足自己的偽需求?！背蓡T們主打一個“理性消費，物盡其用”——各種購物種草清單，在這里反轉(zhuǎn)成細致的不買清單。
圖 / 《錢斷情始》
花錢買快樂的喧嘩時有出現(xiàn)，但他們像逆流而上的小魚。不囤貨不湊單，在降價面前也巍然不動。他們是雙11的局外人、消費主義逆行者，如今也有了一個新的名字——不買族。
在選擇不買的人群中，不買衣服或許只算得上青銅級別。而白銀玩家即使在雙11，也能忍住啥都不買。平日里則能不買就不買，實在不行再找平替。比如，仰仗星巴克提神的打工人，想到三十多塊錢一杯，也要繞道走進瑞幸。更高一級的不買族，就連日常所需也開始貫徹不買的精神。等到了王者段位，則反而開始變廢為寶，或是自己種菜，產(chǎn)出消費品。
再比如，有人“挑戰(zhàn)2023年一年不買”，涵蓋服飾鞋包、奶茶外賣零食、家電，甚至細致到不買購物App的省錢卡券。這一年中，只消耗存貨，除了一些必需品即用即買外，不再買其他物品。畢竟，處理閑置的時候才醒悟——用錢換東西容易，用東西換錢太難。
許多不買族一年不買的靈感出自凱特·弗蘭德斯寫的書——《不消費的一年》。作者堅持一年不消費，“丟掉70%不需要的東西，限制購物，學會質(zhì)疑自己所做的任何決定”，最后，作者發(fā)現(xiàn)自己一年后“多出了50萬元、減重了26斤、出了一本書，還找回了快樂的自己”。
而在國內(nèi)，不買族的大神則要屬丁紅。據(jù)媒體報道，丁紅42歲，出生在貴州一個小山村，小學三年級就開始存錢，35歲留學新西蘭。
在國內(nèi)工作時，丁紅連續(xù)6年沒有租房，吃住都在公司，洗澡就去健身房。全部家當只有一個背包，平常就塞在辦公桌下。在極端不買情況下，她每個月的平均花費能控制在500塊以內(nèi)。
圖 / 《錢斷情始》
《自拍》也曾報道過另一位“不買族”喬桑，每個月甚至能把花費控制在400元左右。自從成為了不買族后，她一年少花了19萬。
不買族越來越多，這股不買的信號也傳導給了商家。比如，今年淘寶破天荒取消了雙12，新上線的“淘寶年終好價節(jié)”氣勢似乎更弱了，雙11也平平淡淡。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》顯示，2023年雙11總交易額，同比增長降至個位數(shù)2.1%。去年還有146%增速的直播電商增長，今年也降至18.6%。
消費時代的巨船正在轉(zhuǎn)向。哪怕“人真的不能一直過省錢的生活”“錢可以慢慢攢但命沒有第二次”輪番上熱搜，不買族們依然不為所動，一邊攢著錢，一邊在社交平臺上分享自己的不買經(jīng)歷。
有人直言，自己“已經(jīng)連續(xù)好幾個雙11啥也沒買了”；有人看透了湊單本質(zhì)，“沒便宜多少，還要各種湊單，一部分是給商家清庫存和瑕疵品”；還有人分析起購物上頭的底層邏輯——“很多購物活動放在半夜開，認知資源所剩不多了，更容易無腦沖”；更多人不買的理由很簡單，“還是存起來更有安全感”。
在“不要買|消費主義逆行者”小組里，幾乎每天都有人分享不買的理由。“不要買經(jīng)常打廣告的牌子”、“不要買刮刮樂”、“不要買自己根本不會看的書”等等，一直到“不要買任何讓你猶豫的東西”。
不買的聲量也正在放大。除了消費主義逆行小組，還有了諸如“不買了！拔草互勸協(xié)會”等目標相似的小組，里面有超過11萬的“除草機”。或者是“認真用完一件物品”小組，組員們會分享各樣的空瓶記錄。以及“如果我們可以不通過消費獲得快樂”小組，組內(nèi)隨處可見各種“免費”的快樂心得。
隨時代漂流
實際上，在不買之前，許多人往往經(jīng)歷了一段剁手的時光。
在深圳，鐘漫已經(jīng)工作近10年，頭兩年，她身處消費主義漩渦，“太希望得到別人的喜歡和認可”，買衣服成為安慰劑，常常剛買的衣服吊牌還沒剪掉，就又下單了一件。她也愛買鞋，鐘愛國外小眾品牌，海購郵寄時間長，剛到手一雙鞋，新的鞋子又漂在海上了。丈夫也愛購物，看到家里堆起的快遞盒子，她一度“很有滿足感”。
那一陣，家里五個衣柜，其中四個屬于她。甚至有親戚專門來家里“淘衣服”，就像逛服裝店一樣，在她家里選出幾件喜歡的衣服帶走。深圳冬天短暫，好些厚衣服擠在壓縮袋里，不見天日。
圖 / 《公主小屋》
那的確是一個消費的時代。14年前，第一個雙11一經(jīng)出現(xiàn)，就創(chuàng)造了消費奇跡。銷售額是平時的十倍，27個商家賣出了5200萬元。
隨后幾年，人群消費的愿望如春草一般瘋長，每個雙11都會刷新一次數(shù)據(jù)。2010年9.36億，2011年52億，2012年191億……在急速發(fā)展的電商平臺背后，站著無數(shù)的剁手黨。無疑，那是個能通過消費獲得快樂的時代。
然而現(xiàn)在，一些人率先感知到嚴寒，逐漸收緊了錢包，剁手黨的反面——不買族出現(xiàn)了。
購物帶來的多巴胺變得虛幻。鐘漫發(fā)現(xiàn)，花幾千、苦等數(shù)天在海淘買的鞋，當手頭變緊，想出二手回血時，打兩三折都無人問津。自己也不甘心，只能收藏在家里。
圖 / 《北歐別扭日記》
過度的消費，代價不只是金錢了無蹤跡，也意味著空間被擠占。
重慶的席芮最近搬家，嘗到了買買買的苦果。工作兩年下來，囤積了不少物件，搬家時舍不得扔，到新家又占地方。有段時間，她喜歡看生活小妙招，跟著買了不少東西，買來便宜，但使用頻率極低，“時間、空間、金錢全都浪費掉了”。
她租住在公司附近，房間不大，只得買來收納盒裝東西。搬到新家發(fā)現(xiàn)，還得再騰出空間放收納盒，陷入囤積的循環(huán)。
然而，舊物還沒處理掉，新商品又想擠進門。那段時間，她刷手機，經(jīng)?？吹桨峒椅锲烦霈F(xiàn)在頁面。搬家公司、上門保潔、魔術(shù)貼拖把，購物軟件……稍微動念，又是一筆消費。
搬完家，她發(fā)帖吶喊：“求求大家不要被消費主義洗腦了！”文章中隨便配了一張家里的圖片。意外的是，這篇勸大家不買的帖子，許多人跑來要圖片中出現(xiàn)的物品鏈接——床單、茶幾、沙發(fā)套，連桌上放的一瓶飲料，都沒被放過，不少人種草。
圖 / 《我的房間空無一物》
消費的年代，一切都鉚足了勁助推買買買。比如，免息分期可謂是解了很多人燃眉之急。為了讓顧客下單，哪怕幾十塊錢的商品，都支持分期付款。但到了不消費的時代，有人開始提出，分期付款就是最大的消費主義。
24歲的蘆葦曾在小組里分享過自己最后悔的兩筆消費。七千多的手機和兩千多的游戲機。她月薪兩千出頭，存款一萬。手機分期購買，每個月只需要支付600塊。原本計劃得很穩(wěn)妥，家里房子的租金剛好覆蓋這筆錢。結(jié)果租戶搬走，父母也不再補貼，靠工資一下子生活變得緊張，六百多塊轉(zhuǎn)眼就成了不小的壓力。
困在分期里，為了還錢，游戲機也賣掉了。而這款游戲機，則是用應(yīng)急存款買的?！拔艺娴脑趦?nèi)心發(fā)過誓，我不會動它，除非遇到了什么很重要的事情。”但那時，她腦子里被消費的想象填滿了。
“想到買好玩的游戲卡，坐飛機趕高鐵也不怕信號問題，還能變成“高端電子產(chǎn)品玩家”，她恨不得半夜跳起來下單。
此時，一萬塊的定期一旦破開，“就像打開了潘多拉魔盒”，錢像流水一樣不經(jīng)意流走。接下來，她又陸陸續(xù)續(xù)買了些東西，等到醒悟，應(yīng)急存款只剩下一百多塊了。
圖 / 《錢斷情始》
轉(zhuǎn)變
人們成為不買族，常常都有契機。比如一次搬家、生一場病，又或者是突如其來的裁員。在這些突發(fā)事件背后，都有深層次的擔憂——以后會更好還是更糟？
鐘漫成為不買族，是在換了改善房之后，房貸翻倍，經(jīng)濟壓力出現(xiàn)。她開始記賬，細致到每一分錢都標記好名字。
“比如說我今天搶了一個紅包， 0.1元，我都會記進去。”她說。
很多不買族發(fā)現(xiàn)，忍一時不買，就能存下錢，變相等于是賺了，這種正反饋讓人沉迷。比如杭州25歲的羅佳安，她想離職，還想給自己攢一筆離職金，以逃離PUA的領(lǐng)導和過重的工作量。這些想法壓著她，削減了她的購物欲。
在雙11前夕，本來選了幾樣東西放進購物車，最后還是沒買?！按蛩懵戕o后，發(fā)現(xiàn)這些東西都不是那么剛需了。”
而讓席芮加入不買一族，則是對人員優(yōu)化的恐懼。剛進公司不久，她就經(jīng)歷了一次優(yōu)化。幸運地躲過之后，很快又有了第二次、第三次?，F(xiàn)金流不知道哪天就會斷掉，不買成為了本能的選擇。
而溫小雨成為不買族，完全是無奈的選擇。她今年30歲，原本從事人力崗位，已婚，還沒有孩子。趕上項目變動，新項目距住處七十多公里，為了保住工作，她咬牙換到了新項目，只能一周回家一次。
直到連著兩周加班，導致生理期推遲了十多天，但工作量翻倍，工資卻沒有絲毫變化?！靶詢r比太低了”，她最后選擇辭職。收入沒了，丈夫的行業(yè)也不穩(wěn)定，她就這樣也成了不買族的一員。
圖 / 《我的房間空無一物》
不買族背后，最直接指向的正是收入。浙商銀行首席經(jīng)濟學家殷劍峰，在研究了居民的消費習慣后發(fā)現(xiàn)，居民消費率的高低由兩個因素決定：第一，是在整個國民收入中，居民可支配收入究竟占了多少比例？第二，則是消費傾向。也就是說，在可支配收入中，人們有多少比例愿意用來消費？
在這兩個因素中，收入是決定性因素。因為消費傾向依賴于收入，如果收入高，并且穩(wěn)定，對未來有信心，消費傾向自然也就高，反之就低。
如今，不光收入縮緊，另一方面，購物平臺的促銷力度還減弱了?！?0年前，雙11真的是有優(yōu)惠?！辩娐貞洠呐虑皫啄?，一些品牌的貓糧、小電器都能買到比平時實惠的價格，但現(xiàn)在“撿便宜的感覺沒有了”。有網(wǎng)友今年雙11也發(fā)現(xiàn)，一件衣服平時促銷時賣99元，雙11完定金還要105元。“去年看上的睡衣79元，今年反倒身價漲了20元，懷念以前簡單粗暴打5折的日子。”
除了經(jīng)濟壓力，不買族們的觀念也有變化。
鐘漫不再狂買衣服那兩年，也是一段心理發(fā)生巨變的時間。鐘漫和丈夫決定丁克，遭到大家庭的激烈反對?！巴蝗话l(fā)現(xiàn)原來和藹可親的家人，為什么會說出一些讓你非常傷心的話，內(nèi)心非常痛苦。”
某種意義上，決定不買，也是重新奪回自己的主體性。“人穿衣，而不是衣服穿人?！彼杏X到，在自己的內(nèi)核趨于穩(wěn)定后，那些為了獲得別人的贊美而購物的沖動，幾乎都消散了。
同樣感受到這種主體性的還有蘆葦。她的改變，源于伯父突然生病。前段時間，蘆葦?shù)牟竿话l(fā)腦出血，癱瘓在床，小兒子欠了網(wǎng)貸，沒法負擔醫(yī)藥費，照顧伯父都由大女兒負責。因為錢的事，女兒和兒子爭吵不斷。
“我伯父也是被消費主義裹挾的人，也沒錢支付醫(yī)藥費、護工費，那一瞬間我突然覺得如果是我呢？我一個獨生子女遇到這種事，憑我的錢，我能給家人什么樣的照顧？”她忽然意識到：“不是我在用錢，而是錢在用我?！?/p>
那之后，她查看賬單，整理財務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)“其實對手機的需求根本只消千元機就能滿足，多花六千塊只是為了得到同事的贊嘆”。她記下這兩筆消費，時刻提醒自己，“三思而不買”。
圖 / 《三千日元的使用方法》
可持續(xù)性不買
成為不買族，有時候也并非一件容易的事。當身處消費的環(huán)境中，不買往往意味著失去和同事的共同話題、拒絕朋友的邀約、減少更多新鮮體驗。
甚至，對一部分不買族來說，消費的真相，也是自己買不起的現(xiàn)實。有人分享自己逛商場的體驗，價格太貴就勇敢對導購說不，反而感到一陣輕松。
無論哪個群體，在消費方式的變化背后，心態(tài)都會相應(yīng)發(fā)生改變。
最近，鐘漫有一個小癖好。街上迎面走來一個人，穿戴了某件看得出品牌的商品，她腦子里會自動換算：“想象這個商品，變成錢的形式后，陪伴在我身邊是多少錢?！?/p>
不約而同地，許多不買族也用了這種等量換算法。
選擇不買后，蘆葦?shù)纳钜磺腥绯?，錢卻變多了。現(xiàn)在，過度消費的念頭一旦觸發(fā)，她直接換算成工作，“買下來要打幾天工，一般都會覺得不劃算就不買了”。
席芮同樣掌握了等量代換的訣竅：“我要買的這個東西能買幾斤牛肉啊？買了的幸福感能比得上一頓火鍋嗎？不能那就不買?！?/p>
此外，不買族們往往都有記賬的習慣。自從鐘漫開始記賬，錢花得少了，花錢也更理智了。但也有網(wǎng)友分享自己失敗的記賬經(jīng)歷，因為花得太多，記不過來，“月底就開始做假賬?！?/p>
圖 / 《錢斷情始》
說到底，真正發(fā)揮作用的并不是記賬軟件，而是不再為消費主義的幻夢買單。正如《消費社會》中寫道：“人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。”
其實，人們維持日常生活，只需要很少的東西。鐘漫發(fā)現(xiàn)，即使有四衣柜的衣服，日常穿著頻率最高的，仍然是固定的那些。有時候，一件衣服不小心破了洞，或者沾上了洗不掉的污漬，她甚至感到興奮，“終于又消耗了一件衣服”。
不買對她而言，反而是一種釋放，將她從堆積如山的商品世界里解放了出來。蘆葦也有同樣的感受，減少購買后，生活并沒有增加不便，她意識到：“一個人維持基礎(chǔ)生活的成本其實可以很低，我非常清楚自己是誰，這件事情并不會因為我穿了什么衣服而改變?！?/p>
她在一家快消公司做品牌總監(jiān)，工作與消費有關(guān)，一度買和不買這兩種念頭在腦海里打架。后來在她的參與下，公司也嘗試起空瓶回收、無障礙包裝，這些都指向長期主義。消費不再是目的，而是抵達實際需要的手段。此外，她還給自己設(shè)立了“盡量不增加實物”原則。
為了實現(xiàn)可持續(xù)性不買，與購買欲望作斗爭，不買族們還琢磨出了適合自己的秘訣。
比如，主動設(shè)立購物冷靜期。想買的東西，先通通加購物車，放兩天再去看，上頭的感覺就會弱化不少。溫小雨則給自己制定了不買清單，“每天看一遍，防止亂花錢”。
席芮還給自己制定了買東西的三大準則：“1、你真的需要嗎？2、如果買了這個東西任何人都不知道你還會買嗎？3、用了之后生活會發(fā)生改變嗎？”
只要有一個否，那就不買。
溫小雨制定的不買清單。圖 / 受訪者提供
除了克制消費欲望，維持日常生活還需要更多技巧，達成即可晉升不買王者，可持續(xù)不買?！赌戏街苣返让襟w報道，“不買”王者丁紅，為解決日常穿衣問題，她自己動手改造朋友們送來的舊衣服。而石家莊人崔佳，也善于用舊衣服做材料，拼衣服自己穿。他還利用起老家的地和小區(qū)樓頂，主食蔬菜水果都有了。在這種強度的不買下，他自稱三年只花了20元。
鐘漫則直接找到了代替“購買”的方法——以物換物。
去年，她加入了一個舊物群，群里的人因為共同的可持續(xù)觀念聚集在一起，遵循“你的閑置可能就是別人需要的寶貝”。群里的大家會互相贈送閑置物品，只需要在群里“許愿”。
比如，最近鐘漫需要一個電腦包，她如愿收到了群友贈送。倆人約在地鐵站，對方叫她不要出站，直接給她送到出口，免得浪費一張地鐵票。她也在群里送出了不少衣服，給物品找到了更被需要的歸宿。
年底將至，鐘漫一年不買衣服的計劃，也宣告成功。她決定延長不買的時限——只要尺碼不變，就一直穿下去。
（文中受訪者均為化名）