文｜陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
愛(ài)美的女性，為什么“養(yǎng)不起”女鞋品牌？
身穿美邦、森馬、真維斯，腳踏百麗、千百度、達(dá)芙妮，是很多80后、90后的“土味”青春。
對(duì)當(dāng)年囊中羞澀的80后、90后來(lái)說(shuō)，這些品牌像是時(shí)尚基準(zhǔn)線：更便宜的，質(zhì)量不行；質(zhì)量、款式更好的，又太貴。每逢節(jié)假日，約上三五好友，到步行街感受這些品牌的“快時(shí)尚”，是前網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的儀式感。
時(shí)光已逝永不回，往事只能回味，跟青春一起逝去的，還有這些品牌的市場(chǎng)。因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)，近日，千百度（HK.01028）發(fā)布公告，計(jì)劃從港股退市，這是繼百麗之后，又一退市的女鞋品牌。
一想到女鞋，很多人映入腦海的就是細(xì)細(xì)的高跟，但如今，消費(fèi)者的需求變了，在小紅書(shū)上搜索高跟鞋，會(huì)自動(dòng)跳出“美麗刑具”詞條，相關(guān)筆記達(dá)4000多篇。而在全國(guó)“真實(shí)知識(shí)分子密度”最高的海淀區(qū)，已經(jīng)身為人父人母的80后、90后，大多穿著運(yùn)動(dòng)鞋去開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)。
可見(jiàn)，卷不動(dòng)的打工人，越來(lái)越追求松弛感，不愿再給雙腳增加不必要的負(fù)擔(dān)。
曾經(jīng)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌被認(rèn)為是低端貨，后來(lái)借著國(guó)潮、全民健身的風(fēng)口成功逆襲。如今，越來(lái)越邊緣化的女鞋，還有機(jī)會(huì)翻身嗎？
女鞋為何失寵了？
關(guān)于女性為什么不穿高跟鞋了，小紅書(shū)上的答案五花八門(mén)——
“學(xué)校里都是小清新、日式甜美風(fēng)格，辣妹、人間富貴花、美式甜心風(fēng)格的，幾乎一個(gè)都沒(méi)有?！?/p>
“大學(xué)以前不讓穿，上班后太累不喜歡穿，辦公室空調(diào)把我吹成了老寒腿?！?/p>
“女性獨(dú)立意識(shí)崛起，不再忍受高跟鞋背后的男性審美。”
所有說(shuō)法中，被提到最多的是“腳疼”。有人說(shuō)，買(mǎi)了一雙“美麗刑具”，穿起來(lái)很有氣質(zhì)，但不到半天，腳就疼得有些麻木。
美國(guó)矯形外科醫(yī)師協(xié)會(huì)和足踝部協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，80％被訪婦女感到足部疼痛，而其中74％都因?yàn)榇└吒?/p>
春江水暖鴨先知，商場(chǎng)女鞋專柜的銷售最能感受市場(chǎng)的變化。在浙江溫州銀泰商場(chǎng)，幾乎所有女鞋專柜的C位都是鞋跟又矮又粗的款式，細(xì)高跟被放在邊上不起眼的位置。
百思圖女鞋專柜銷售表示，現(xiàn)在細(xì)高跟需求比較少，除了商務(wù)要求、出席正式場(chǎng)合，基本沒(méi)人買(mǎi)。這順帶著讓修鞋匠也沒(méi)了生意。
“高跟鞋鞋底比較薄，直接穿不舒服，很多人買(mǎi)回去要釘鞋底，現(xiàn)在高跟賣(mài)不動(dòng)，修鞋的也沒(méi)生意了?！痹撲N售說(shuō)。
這一趨勢(shì)已經(jīng)存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間，早在2015/2016的業(yè)績(jī)會(huì)上，百麗創(chuàng)始人盛百椒就表示，自己在上海總公司搭電梯，20個(gè)人里，加上他自己，穿正裝鞋的只有兩個(gè)人。而他兒子的鞋柜被運(yùn)動(dòng)鞋塞滿，只有一雙皮鞋。
“很明顯，消費(fèi)者對(duì)正裝鞋的需求在不斷降低?！笔俳氛f(shuō)。
溫州有“中國(guó)鞋都”之稱，鞋革產(chǎn)業(yè)底子深厚，除了奧康、紅蜻蜓等本土品牌，也是百麗、千百度等頭部品牌重要代工基地。長(zhǎng)期跟蹤溫州鞋革產(chǎn)業(yè)的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍也觀察到，傳統(tǒng)女鞋的需求在下滑。
“現(xiàn)在女鞋基本上主打運(yùn)動(dòng)，皮鞋、跟鞋已經(jīng)跟不上大趨勢(shì)，耐克單一品牌的產(chǎn)值，就抵得上溫州整個(gè)鞋業(yè)的產(chǎn)值了?！瘪R凱躍說(shuō)。
不景氣的還有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。在C端市場(chǎng)，不少鞋企老板切實(shí)感受到價(jià)格的壓力。永嘉縣是溫州最重要的鞋革產(chǎn)業(yè)帶之一，多位鞋廠負(fù)責(zé)人、從業(yè)人員向《豹變》表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的購(gòu)買(mǎi)力都在下降，消費(fèi)者更加精打細(xì)算，商場(chǎng)專柜女鞋客單價(jià)比較高，銷量自然受到?jīng)_擊。
傳統(tǒng)制造業(yè)暴利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是微利或無(wú)利的時(shí)代?！斑M(jìn)入存量博弈了，平替品牌，還有SHEIN上性價(jià)比高的產(chǎn)品，把ZARA、H&M都打退了，想要維持高溢價(jià)很難?！瘪R凱躍說(shuō)。
消費(fèi)者買(mǎi)鞋時(shí)也更加精打細(xì)算。浙江一位公職人員潘潔（化名）分享了她買(mǎi)鞋的經(jīng)驗(yàn)：到店里看今年流行的款式、顏色，拍照到淘寶比價(jià)；到不同門(mén)店多看看，買(mǎi)造型差不多、價(jià)格更便宜的；或者干脆到當(dāng)?shù)乇姸嗟木€下實(shí)體店，除了品牌缺乏名氣，造型、價(jià)格、做工用料都“很香”。
“穿最多的還是在火車(chē)站商貿(mào)城淘的一雙短靴，300來(lái)塊錢(qián)，雖然不是名牌，但顏色、造型、腳感都很棒，隨便踩，舊了也不心疼?！迸藵嵳f(shuō)。
最終，潘潔沒(méi)有花1500元買(mǎi)專柜的一雙牛皮靴，而是花差不多的錢(qián)在一家路邊女裝店買(mǎi)了一件羊皮夾克，并配了一雙白牌全牛皮馬丁靴。
“不是買(mǎi)不起專柜女鞋，而是覺(jué)得不值這個(gè)價(jià)，搭配不好看，都白搭?，F(xiàn)在這身搭配，價(jià)格差不多，上身效果好多了。”她說(shuō)。
失速的寡頭游戲
看似百花齊放的女鞋專柜，實(shí)際上是寡頭的游戲。
在浙江多個(gè)商場(chǎng)，專柜幾乎都被BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO等品牌承包。在不熟悉女鞋品牌的人看來(lái)，這應(yīng)該是不同公司的專柜，但實(shí)際上，它們都屬于百麗、千百度等頭部品牌。尤其是百麗及旗下品牌，幾乎占據(jù)了一半以上的店面。
頭部品牌依靠線下渠道大量鋪貨，搶占了商場(chǎng)流量，用“刀法精準(zhǔn)”的定價(jià)覆蓋“低-中-高”端不同消費(fèi)能力的用戶，相當(dāng)于掐住了其他品牌在線下逆襲的命門(mén)。
今年秋天以來(lái)，懷舊雅痞的“美拉德穿搭”大受歡迎，《豹變》在溫州銀泰、萬(wàn)象城看到，多個(gè)女鞋門(mén)店都把近似焦糖色的“美拉德款”作為主推款。雖然造型、用料、做工接近，但價(jià)格卻差了好幾倍。
例如，同為百麗旗下的BASTO專柜一款羊皮短靴折后不到400元，相鄰不遠(yuǎn)的STACCATO售價(jià)將近1400元，而后者的腳感偏硬，舒適度還不如前者。
至于為何價(jià)格差了3倍多，店里的銷售也無(wú)法給出讓人信服的理由，只能重復(fù)：定位更高端、做工更好。
這就讓眾多白牌女鞋品牌很難受：自己鞋子售價(jià)跟大牌的平價(jià)款價(jià)格接近，自然沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力，但產(chǎn)能又?jǐn)[在那里，不可避免淪為替大廠“打工”的角色。這在溫州永嘉縣尤為普遍。
溫州是最早做女鞋的產(chǎn)業(yè)帶之一，上世紀(jì)八九十年代，不少溫州商人靠做鞋賺到了第一桶金，也打響了溫州女鞋的名號(hào)。永嘉則是溫州重要的制鞋基地，當(dāng)?shù)嘏髽I(yè)的現(xiàn)狀對(duì)觀察女鞋產(chǎn)業(yè)具有重要參考價(jià)值。
永嘉一鞋廠負(fù)責(zé)人向《豹變》展示了一雙真皮女鞋，不論是造型、配色，都跟時(shí)下流行的GUCCI板鞋相似度非常高。
“除了品牌，這鞋的做工、用料、腳感，不輸正品，印個(gè)LOGO都能當(dāng)正品賣(mài)?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。
這反映了當(dāng)?shù)厣詈竦闹菩Φ祝舱f(shuō)明很多女鞋企業(yè)陷入了重制造、輕品牌，重批發(fā)、輕零售的陷阱，加上家族化經(jīng)營(yíng)、品牌老化等問(wèn)題，只能在行業(yè)的底端掙扎。而這也是眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶急需解決的問(wèn)題。
據(jù)馬凱躍觀察，第一批溫商白手起家，家族企業(yè)的影子比較嚴(yán)重，沒(méi)有走上職業(yè)化之路，當(dāng)?shù)匾患翌^部女鞋品牌，之前銷售額還有50億，到現(xiàn)在只剩下10億。雖然也請(qǐng)了明星代言，但年輕化改造不算成功，沒(méi)能挽回品牌老化的勢(shì)頭。
基于這樣的現(xiàn)實(shí)，除了少數(shù)幾家企業(yè)，溫州當(dāng)?shù)卮蟛糠峙髽I(yè)都離不開(kāi)代加工的影子。
“千百度已經(jīng)被溫州人代理過(guò)來(lái)，星期六也在溫州人手上，百麗的主要采購(gòu)也是在溫州。溫州缺少做出頭部女鞋品牌的土壤，但是生產(chǎn)制造、代工還是很強(qiáng)的?！迸袠I(yè)資深人士表示。
在直播間尋找出路
2017年百麗退市時(shí)，一大原因就被歸咎于依賴線下，錯(cuò)失電商化浪潮。
早在2014年，盛百椒曾公開(kāi)表示，自己不會(huì)用電腦，也沒(méi)有微信，對(duì)市場(chǎng)的變化沒(méi)有做出很好的預(yù)判，欠缺應(yīng)對(duì)市場(chǎng)更加復(fù)雜情況的能力，公司沒(méi)有找到轉(zhuǎn)型的路徑，主要責(zé)任在他。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，過(guò)重的線下渠道，反而會(huì)變成負(fù)擔(dān)。馬凱躍表示，線下門(mén)店是單店盈利模式，無(wú)論是代理、加盟還是直營(yíng)模式，都很難改變單店的盈利狀況。
更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，逛商場(chǎng)也從過(guò)去的購(gòu)物，轉(zhuǎn)變成餐飲和娛樂(lè)，女鞋品牌過(guò)去依靠門(mén)店擴(kuò)張的營(yíng)銷手段已經(jīng)失效，讓鞋企積累的優(yōu)勢(shì)逐漸失去了意義。
三年后，百麗潦草退市，就在所有人以為“一代鞋王”就此沒(méi)落時(shí)，高領(lǐng)資本創(chuàng)始人張磊收購(gòu)百麗，并對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化改造，使得百麗得以順利轉(zhuǎn)型。
2023天貓“雙11”女鞋戰(zhàn)報(bào)顯示，GMV前十的女鞋品牌中，百麗位居榜首，另有四個(gè)旗下品牌躋身前十?？梢哉f(shuō)，擁抱線上營(yíng)銷，是女鞋品牌突破瓶頸的必修課。
線上營(yíng)銷，是不是可以等同于做直播帶貨。在溫州鞋都的檔口、直播基地可以看到，不少商家都開(kāi)啟了直播，但能做出規(guī)模的并不多。
溫州抖音直播基地運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張成章對(duì)《豹變》表示，女鞋類目的受眾比較少，占比不高，體量不大，是電商的一個(gè)小配角。服裝、女鞋的銷量比例約為4:1，一個(gè)粉絲可以買(mǎi)五件衣服，但是只會(huì)買(mǎi)兩雙鞋。
同時(shí)，眼下熱度最高的直播帶貨，已經(jīng)過(guò)了流量紅利期。據(jù)多位直播帶貨從業(yè)者觀察，直播帶貨的增速已經(jīng)顯著放緩，廣告占比越來(lái)越高，付費(fèi)投流成了標(biāo)配，自然流量的玩法很難做起來(lái)。未來(lái)需要另辟蹊徑，重點(diǎn)挖掘新興渠道、內(nèi)容化、產(chǎn)品包裝的紅利。
與之前品牌主要靠企業(yè)打造不同，如今已進(jìn)入達(dá)人個(gè)人品牌時(shí)代，流行“以人帶貨”，先產(chǎn)生人的信任，然后帶性價(jià)比很高的貨?！澳憧梢岳斫獬闪_永浩、辛巴、遙望，他們就是新的渠道品牌，消費(fèi)者認(rèn)的是他們?！瘪R凱躍說(shuō)。
據(jù)他觀察，已經(jīng)有不少專攻網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)師品牌、平替品牌在小紅書(shū)、頭部主播直播間打開(kāi)了銷路，做到每年幾個(gè)億銷售額。這給品牌集中度不高的女鞋行業(yè)，打了一個(gè)不錯(cuò)的樣本。
鞋子的市場(chǎng)不會(huì)減少，只是需求在變，愛(ài)美的女性不會(huì)辜負(fù)能討好“她”的品牌，只是如何討好，是門(mén)學(xué)問(wèn)。