文 | 伯虎財經(jīng) 夢得
2021年，在綜藝節(jié)目《初入職場的我們》中，格力董事長董明珠盛贊孟羽童，稱其符合接班人標準。隨后在那一年的11月，孟羽童發(fā)布社交平臺表示自己已經(jīng)入職格力兩個月，網(wǎng)友艷羨：“出道即巔峰”“天選打工人”。
就在上周，網(wǎng)上流傳出董明珠在格力2023屆大學生入職儀式上的講話視頻，董明珠再次cue到已經(jīng)“單飛”的孟羽童，“我不知道是什么秘書，反而借助我們平臺變成個網(wǎng)紅，我們不能再容忍這樣的人在格力電器，所以把她開除出去”，再次引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。
另一個讓網(wǎng)友議論紛紛的熱點是，不久前董明珠在節(jié)目中夸王自如其有很強的敬業(yè)精神，并提及王自如經(jīng)歷過市場的鍛煉，摸爬滾打多年，對人生的認知和剛畢業(yè)的人不在一個層面上。
有意思的是，王自如和孟羽童同一年入職格力。
無論是孟羽童還是王自如，都使大眾從她們身上延伸到董明珠，再延伸到格力，方方面面的報道不計其數(shù)。十年前和小米創(chuàng)始人雷軍的十億豪賭，為格力吸足了眼球，兩年前豪言要培養(yǎng)應屆生孟羽童當接班人，又為格力節(jié)省了數(shù)以億計的廣告費，如今似乎又要把王自如推到臺前了。
不過，來自資本市場的反應或許更為真實。截至發(fā)稿前，美的市值為3707億元，海爾智家市值為1957億元，格力市值為1804億元，格力墊底。
01 空調(diào)行業(yè)的“核心科技”是渠道
從誕生到當下，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)走過百年，這種時間跨度使得市場已經(jīng)非常成熟，絕大多數(shù)份額集中于格力、美的、海爾等頭部玩家。同時囿于技術(shù)迭代緩慢，空調(diào)行業(yè)競爭的本質(zhì)更多的瞄準在市場端，也就是我們常提的營銷、渠道和價格。
營銷自不用提，董明珠多年來一直是熱搜?？?，憑借“敢說”人設(shè)成為格力名副其實的營銷代言人。無論是和雷軍的10億賭約，還是把一位剛畢業(yè)的年輕人被任命為“下一個董明珠”，都在社交平臺吸足了眼球。
在價格戰(zhàn)方面，格力打過不計其數(shù)的價格戰(zhàn)，從線下門店折扣，到線上直播帶貨，格力屢次參與。
但縱觀空調(diào)行業(yè)，其真正的壁壘，在于渠道。格力曾因渠道坐穩(wěn)行業(yè)龍頭地位多年，如今也因渠道而暫時掉隊。
目前，格力線下店鋪主要為直營專賣店、代理商直營店、專賣店和經(jīng)銷商專賣店。公司主要依靠專賣店賣貨，專賣店銷售額最高時，占總公司電器方面銷售額80%左右。銷售工作一般由區(qū)域銷售管理公司負責，形成了穩(wěn)固的銷售渠道體系——省級區(qū)域銷售公司、縣區(qū)級代理商、終端銷售網(wǎng)點。
其中，格力持股省級區(qū)域銷售公司股份，省級銷售公司再直接控制縣區(qū)級代理商，格力與縣區(qū)級代理商不進行結(jié)算。格力最為知名的“淡季返利”模式也建立于此。
在夏冬季節(jié)轉(zhuǎn)換時，格力為經(jīng)銷商提供折扣，鼓勵經(jīng)銷商淡季打款，旺季提貨。這樣對于格力來說，提高了淡季產(chǎn)能，還解決了庫存危機；而經(jīng)銷商也有了更大的利潤空間，從而兩者和之間形成深度綁定。
在這種渠道模式下，格力在全國形成了牢固的銷售渠道體系，這是格力長期穩(wěn)坐空調(diào)霸主寶座的主要因素。2019年，格力以1981.53億元營收首次入選《財富》世界500強，位列第414位，營收同比增長0.02%，凈利潤達到246.97億元。
可自2020年12月以來，格力股價持續(xù)下跌，目前每股大約為31.49元，較高點已經(jīng)跌去約45%，市值蒸發(fā)近2000億元?？照{(diào)仍是是格力的命脈，2022年在營收中占比為71.36%，但近三年來，格力的空調(diào)營收也無明顯增長。
2022年，格力家用空調(diào)的市場占有率第一的寶座也被被美的奪走。
一方面是近幾年空調(diào)市場降溫，國內(nèi)家用空調(diào)市場連續(xù)負增長，另一方面是直播帶貨逐漸減弱空調(diào)季節(jié)銷售的特點，格力整個業(yè)績受到波及，曾經(jīng)引以為傲的渠道，正在大刀闊斧地整改，只不過還需要多少時間呢？
02 渠道整改有多難？
說起渠道改革，可以先來看看美的，從最初從最初的學習格力“區(qū)域銷售公司”模式，到后期總部將銷司收回變成運營中心，同時配合“T+3”模式進行渠道扁平化、開啟網(wǎng)批模 式，在新的零售環(huán)境下逐漸階段性超越格力，可謂是順勢而變的典范。
據(jù)未來智庫分析，格力可以從美的改革上汲取三個關(guān)鍵點：
1.縮減渠道層級，通過促使銷售公司與代理商職能轉(zhuǎn)化，推動渠道扁平化。
2.發(fā)力電商渠道，提升線上份額。
3.加強倉儲物流與數(shù)字化建設(shè)的底層支持。
只不過對格力來說，阻力不小。
2020年“6·18”大促期間，董明珠下場直播帶貨，創(chuàng)下單場直播銷售額破百億的新紀錄。結(jié)果，兩天后，省級經(jīng)銷商聯(lián)盟京?；ヂ?lián)減持格力。當年7月，京?；ヂ?lián)再次減持。
很明顯，這是省級區(qū)域銷售公司在表達對格力的不滿。
之前深度綁定的蜜糖也變成了苦果。
首先，格力要為渠道留夠足夠的利潤空間，一旦降低利潤，經(jīng)銷上各環(huán)節(jié)便會失去賣貨動力。其次，格力與縣區(qū)級代理商不進行直接結(jié)算，沒有直接聯(lián)系，在省級銷售公司與縣區(qū)級代理商中間環(huán)節(jié)，格力并沒有多少話語權(quán)。
那么董明珠要發(fā)展直播帶貨，提高線上銷售比例，就要越過省級銷售公司這一層級，而且在空調(diào)市場大降溫的背景下，格力的渠道體系也顯得更加臃腫。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年，格力全國有26家渠道型銷售公司，覆蓋網(wǎng)點最多時達到4萬家。
在這種情況，董明珠開始減少自己的直播次數(shù)，把孟羽童就被推到臺前。主要有兩個目的：1.以直播帶貨推動渠道改革；2.帶動新品類的增長。
她開始為孟羽童瘋狂造勢，上綜藝，任命為助理，多次以“董明珠接班人”為其背書，制造無數(shù)噱頭，但大家心里也清楚，董明珠是想把孟羽童打造成格力的李佳琦。
李佳琦的直播帶貨能力有目共睹，同時他還一手帶火了花西子等國貨品牌，只不過至今還沒有哪個MCN能造出第二個李佳琦。比如最近東方甄選和董宇輝事件，簡而言之，一個頭部主播的原因可以總結(jié)千萬個，但一個最重要的點是觀眾緣，而這是一門玄學。
天不遂明珠愿，在董明珠捧場的情況下，孟羽童首場直播GMV為62萬，此后半年，她在“明珠羽童精選”直播間總銷售額不超過400萬。
別說孟羽童了，董明珠首次直播帶貨也業(yè)績慘淡，后來直播業(yè)績越來越好，還是有經(jīng)銷商在背后助力。董明珠在直播中發(fā)動線下經(jīng)銷商引流，消費者通過經(jīng)銷商分享的專屬二維碼下單，格力總部直接發(fā)貨，從而繞開了省級區(qū)域銷售公司。于是，省級銷司開始反擊。
正所謂期待越大，失望越大。
2022年8月，孟羽童入職格力不滿一年，“明珠羽童精選”的頭像從董孟合照換成了董明珠個人照，直播間的主播也沒有孟羽童的身影。
直播帶貨遠遠不如預期，又趕上元老級員工出逃，河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)大擺宴席，高調(diào)宣布離開老東家，轉(zhuǎn)向飛利浦了。
此后孟羽童離開格力，董明珠“難以忘懷”，只是，格力“李佳琦”的策略沒起效，格力又該如何。
03 格力的下一步，怎么走？
和孟羽童一同入職的王自如開始走向臺前。
前段時間，王自如和董明珠一起現(xiàn)身節(jié)目訪談，因一些“震撼發(fā)言”霸屏熱搜。在節(jié)目中，王自如在格力的新頭銜也浮出水面：格力電器總部領(lǐng)導，渠道改革項目負責人。
據(jù)遠川研究所報道，過去一年多，王自如走過安徽、江西、河北等地，每到一處就給當?shù)亟?jīng)銷商開大會，推廣一個名叫“云網(wǎng)批”的新系統(tǒng)。
有意思的是，當初的美的也出過一個類似的系統(tǒng)，叫“美云銷”。當時電商巨頭如京東、蘇寧通過品牌直采、工廠直供的方式，直接觸達消費者；相比美的等家電企業(yè)層層分銷的傳統(tǒng)渠道，加價率更低，其終端價格甚至低于傳統(tǒng)渠道批發(fā)價，更具競爭力。
早在2017年，美的開始進行渠道層級扁平化。取消二級經(jīng)銷商，同時促進一級代理商職能向運營商轉(zhuǎn)變。同時，通過美云銷實現(xiàn)網(wǎng)批模式，實現(xiàn)終端經(jīng)銷商與廠商的直接對接，實現(xiàn)渠道銷售情況、渠道庫存數(shù)量、渠道政策等重要信息的數(shù)字化透明，從而促進渠道管理下沉和流通效率提高。
只不過，相比美的當初的“痛下殺手”，格力的渠道改革仍然較為“溫和”：格力并沒有暴力的廢除此前的模式，而是選擇兩種渠道網(wǎng)絡(luò)并行。
與此同時，董明珠近幾年也不斷向新型制造業(yè)邁進，比如，格力對半導體和新能源業(yè)務不斷發(fā)力，甚至收購格力鈦（銀?。┻M入儲能領(lǐng)域。
從收入類型看，格力的業(yè)務目前涵蓋，空調(diào)、生活電器、高端裝備和智能家居4大領(lǐng)域。不過一方面，多元化并未改變格力依賴空調(diào)業(yè)務的事實。根據(jù)格力2023年半年報，空調(diào)業(yè)務的營收仍占公司總營收的70.5%，其他“生活電器”占比僅2.19%，不斷加碼的綠色能源和智能裝備兩項，占比分別僅為2.94%、0.25%。
多元化進展遇阻的另一個例證是，投資者已經(jīng)開始用真金白銀表達自己的看法。12月19日晚，格力電器公告宣布，擬以10.15億元受讓格力鈦新能源股份有限公司（以下簡稱格力鈦）24.54%股份。第二日開盤后，格力電器單日跌超7%，累計蒸發(fā)超130億元市值。
不只是投資者，一個行業(yè)專家也并不看好格力鈦。真鋰研究創(chuàng)始人、總裁墨柯表示，鈦酸鋰是有存在價值的。但也別指望能把鈦酸鋰做得多大，因為它確實是小眾市場。
不過好消息，格力還有時間去做改變。在股價暴跌的第二天，格力發(fā)布了2023年的業(yè)績預告，預計2023年歸母凈利潤270億元–293億元，同比增長10.2%-19.6%；營業(yè)總收入2050億元–2100億元，超出市場預期，從而帶動股價回升。從今年的半年報來看，格力賬面理財及現(xiàn)金躺著約2000億，同樣遠超同行。
在今年8月發(fā)布的《財富》世界500強中，格力沒能上榜。面對記者的提問，董明珠說：“企業(yè)好不好，自己心里有數(shù)；有沒有病，自己知道?！备窳σ廊皇且患覂?yōu)秀的公司，但顯然也有亟待解決的問題。
參考來源：
1、遠川研究所：別太為難孟羽童
2、億歐網(wǎng)：王自如向上，格力向下
3、億歐網(wǎng)：董明珠強硬，格力疲軟
4、未來智庫：家電行業(yè)專題報告：從美的自我進化看格力渠道變革
5、廣東衛(wèi)視：問答八方