文 | 窄播 楊奕琪
編輯 | 張婭
老錢風(fēng)的流行讓Ralph Lauren翻紅。穿著小馬標(biāo)絞花針織衫和襯衫的拉夫勞倫女孩們，紛紛在社交媒體上分享老錢風(fēng)穿搭。
在這一風(fēng)潮下，Ralph Lauren準(zhǔn)備抓住中國這個最重要的新興市場，加快擴張。Ralph Lauren中國市場及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧就在近日透露，品牌未來三至五年計劃每年在中國開設(shè)30多家新店，輻射更多較小城市。
然而回溯歷史，品牌創(chuàng)始人Ralph Lauren出生于一個俄國移民家庭，從小生活在紐約的貧民區(qū)Bronx，本人既不是老錢，品牌也沒有任何皇室貴族相關(guān)的老錢背景。
Ralph Lauren成立于1967年，創(chuàng)立初期確實承載著Ralph Lauren上流生活的向往，前十年的產(chǎn)品線都是以1930年代上流社會、藤校精英的形象為產(chǎn)品設(shè)計靈感，廣告片描繪的也是上流社會的生活方式。
但這不是Ralph Lauren的全部，準(zhǔn)確地說，它是一個代表美國夢的輕奢品牌。在20世紀(jì)80年代，它背后承載的向往還孵化出一種穿搭風(fēng)格——Lo-Life；進入21世紀(jì)后又隨著美國夢式微而老化，2015年左右還差點變成快時尚品牌。
那么，為什么Ralph Lauren在當(dāng)下能成為老錢風(fēng)的代名詞？
這首先與Ralph Lauren早期的歐洲老錢風(fēng)產(chǎn)品與營銷相關(guān)。那些搭配如今成為老錢風(fēng)的標(biāo)志，廣告片也成為社交媒體廣泛傳播的老錢風(fēng)素材。
不過在包括中國市場的一些區(qū)域，Ralph Lauren成為老錢風(fēng)代名詞，與歐洲老錢、美國夢都無關(guān)，更多來自韓流的影響。抖音、小紅書上大量Ralph Lauren相關(guān)內(nèi)容都會提到韓國明星、博主的穿搭，并一定會出現(xiàn)絞花針織衫和小馬標(biāo)襯衫這兩款標(biāo)志單品。
故事的另一面，是Ralph Lauren從2017年開始實施高端化戰(zhàn)略，試圖成為一個奢侈品牌。
也就是說，老錢風(fēng)趨勢本是利好，但消費者對Ralph Lauren的老錢風(fēng)認(rèn)知，不來自他們對品牌定位、歷史的認(rèn)可，僅僅源于一些單品打造的風(fēng)格和氛圍感。而這些單品并非來自高端產(chǎn)品線，很難幫助Ralph Lauren提升高端化認(rèn)知。
這也是Ralph Lauren正在解決的問題，就看他能否抓住這股風(fēng)潮順利實現(xiàn)高端化，而不是隨著老錢風(fēng)的逝去而過時。
復(fù)盤Ralph Lauren從創(chuàng)立到成為美國夢代表，再到成為老錢風(fēng)代名詞的過程，不僅能看到一個輕奢品牌的變化，還能看到時尚和流行文化高地從歐洲到美國再到韓國的流轉(zhuǎn)和折疊，尤其是在亞洲市場。
從歐洲老錢風(fēng)到美國夢
雖然Ralph Lauren沒有任何老錢相關(guān)背景，但品牌最初承載了作為美國新移民的Ralph Lauren對上流社會、老錢生活的向往。
從1972年推出的馬球運動員logo及品牌前10年的產(chǎn)品支線，都能看到當(dāng)時上流階層的生活方式和穿衣風(fēng)格。
比如蓋茨比式的貴族形象，Ralph Lauren后來還為1974年版電影《了不起的蓋茨比》提供服裝，并為蓋茨比設(shè)計一套粉色西裝三件套。
再如藤校精英形象，也就是常春藤風(fēng)格，最早誕生于20世紀(jì)初。Ralph Lauren本人表示，他大學(xué)時期很喜歡常春藤風(fēng)格，最初的設(shè)計靈感就來自普林斯頓、哈佛、耶魯?shù)瘸４禾俅髮W(xué)的舊年鑒和圖片。
1969年《舊金山紀(jì)事報》關(guān)于Ralph Lauren的報道：30s Style，Toady Shape
與工裝風(fēng)、西部牛仔風(fēng)這些原生美式風(fēng)格不同，常春藤風(fēng)格受到歐洲上流社會的紳裝風(fēng)格影響，靈感來自上流社會喜歡的馬球、網(wǎng)球等休閑運動，以及英倫風(fēng)格，如牛津襯衫、Polo衫、俱樂部領(lǐng)帶、蘇格蘭襪子等元素。
Ralph Lauren設(shè)計的第一款產(chǎn)品——領(lǐng)帶，也借鑒了維多利亞時代英國紳士們流行的Ascot Tie；1972年推出的Polo衫最早可追溯到英法的馬球、網(wǎng)球運動著裝。
Ralph Lauren曾在接受《每日新聞記錄》采訪時表示，他試圖將歐洲的質(zhì)感和傳統(tǒng)融入到美式風(fēng)格和精神中。
當(dāng)時廣告也圍繞富裕階層的生活方式拍攝。紀(jì)錄片《Very Ralph》中有一位模特提到，Ralph Lauren會通過故事讓模特進入老錢狀態(tài)，「這是你的房子，是從你叔叔那里繼承的?！?/p>
因此，國內(nèi)外許多老錢風(fēng)內(nèi)容會播放Ralph Lauren的廣告片和廣告圖。畫面中的人物穿著干凈有質(zhì)感的襯衫、羊毛衫或毛呢西裝，身邊會有寵物或是家人、朋友，臉上洋溢著溫和的笑容，流露出與生俱來的從容與松弛。這些人物或是身處豪宅花園，或是在海邊游艇休憩、釣魚，或是在馬場、網(wǎng)球場，悠然自得。
但Ralph Lauren不只描繪上流社會的生活，從1970年代后期起，他把更多美國生活方式融入品牌產(chǎn)品。當(dāng)時美國本土逐步形成了原生的生活方式和流行文化，如嘻哈、搖滾、嬉皮士、休閑運動等，孵化出街頭風(fēng)、嬉皮風(fēng)、運動風(fēng)等時尚風(fēng)格。
Ralph Lauren的Polo Western、The Santa Fe、RRL都是以美國西部為靈感的支線。他在2006年回憶最初推出西部系列時提到，「我想脫離預(yù)科生風(fēng)格，所以我去了西部，創(chuàng)造穿著牛仔服飾、流蘇夾克、吉普賽裙和牛仔靴的牛仔女孩形象。」
20世紀(jì)八九十年代，Ralph Lauren還相繼推出Ralph Lauren Home、Polo Sport體育系列等覆蓋美國主流生活方式的產(chǎn)品線。
這一時期是美國夢的黃金時代，Ralph Lauren逐漸成為美國夢的代表。從官員、國家運動員到新移民、貧民區(qū)青年，都將品牌視作美式生活方式的正統(tǒng)表達。創(chuàng)始人從Bronx移民到頂級設(shè)計師的故事也是美國夢的最佳注腳。
Ralph Lauren甚至因此分化出一種潮流風(fēng)格——Lo-Life（Lo是Polo的簡稱）。這種風(fēng)格由一群住在布魯克林、喜歡嘻哈的黑人創(chuàng)造。他們的出身與Ralph Lauren類似，在他們眼中，穿上Ralph Lauren就象征著美國夢的實現(xiàn)。
差點成為快時尚品牌
進入21世紀(jì)，隨著Ralph Lauren代表的「機會平等、向上流動」美國夢式微，品牌慢慢失去光環(huán)，逐漸陷入產(chǎn)品和品牌形象老化的境地，遇到許多輕奢品牌共同面臨的兩難困境。
Ralph Lauren的老化有自身原因。
首先品牌的產(chǎn)品矩陣龐大，一位中古收藏家向《窄播》如此形容Ralph Lauren產(chǎn)品線之多，「我做服裝品牌的時候，想做的產(chǎn)品他做過了，沒想過他也做過了」。就連Ralph Lauren員工都搞不清到底有多少條支線。
這些產(chǎn)品線的風(fēng)格、價格差異大，導(dǎo)致Ralph Lauren的品牌形象模糊。GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders曾在一份研究報告寫道，「紐約上東區(qū)的Ralph Lauren旗艦店與梅西百貨隨意挑選的Polo毛衣是天壤之別，兩者共存而不引起品牌混亂變得越來越困難?！?/p>
在這些產(chǎn)品線中，銷售貢獻和大眾認(rèn)知更高的是中檔的Polo衫和運動服，這些服飾的主要銷售渠道——百貨商店和廠家直銷店又常年依賴折扣，品牌高端形象逐漸下滑。
加上快時尚、運動休閑、街頭潮流在2010年后逐漸流行，Ralph Lauren的產(chǎn)品沒有新鮮感了。
如今人們提到美式文化，想到的是流行文化，是卡戴珊、Kanye們，而不是Ralph Lauren。前述收藏家看來，美國人后來已經(jīng)不在意Ralph Lauren代表什么了，「他們覺得Ralph Lauren的質(zhì)量不錯、奧萊買很便宜，僅此而已?！?/p>
2015年，Ralph Lauren找來曾就職于H&M、挽救過GAP旗下品牌Old Navy的Stefan Larsson擔(dān)任CEO。為了挽救品牌形象，Stefan Larsson提出聚焦核心品牌和核心單品、減少百貨商店出貨量和折扣。
更重要的是，他提出對Ralph Lauren的運營模式進行快時尚化改造，計劃把上新周期縮短至9個月，并測試以8周為周期的小單快反機制。因為15個月的上新周期無法適應(yīng)快速變化的潮流，這是導(dǎo)致過度庫存、被迫打折的原因之一。
Stefan Larsson還想把產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計快時尚化，快速迎合流行變化，但這與創(chuàng)始人強調(diào)品牌基因和設(shè)計師才華的想法產(chǎn)生分歧，組織上改革難度也很大。Stefan Larsson在2017年離開品牌，Ralph Lauren的快時尚之路中斷。
這倒不是壞事，快時尚卷到超快時尚的當(dāng)下，ZARA、H&M們也陷入了與Ralph Lauren類似的尷尬處境，紛紛尋求轉(zhuǎn)型。這是中端時尚品牌的共同困境——論品牌厚度比不過高端奢侈品牌，溢價能力和保值意義較低，在設(shè)計和潮流層面又卷不過低價的超快時尚品牌。
不想追逐潮流的Ralph Lauren選擇回歸品牌基因，堅定走高端化路線。高端化也是ZARA們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型方向。
2017年，寶潔前全球總裁Patrice Louvet接任CEO一職，在2018年提出品牌的「下一個偉大篇章」計劃，希望從品類、渠道、定價、品牌塑造入手，提升Ralph Lauren的品牌地位，吸引新一代富裕消費者關(guān)注。
圍繞清理批發(fā)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品提價等核心動作，Ralph Lauren的產(chǎn)品價格自2018年以來已提高80%。該戰(zhàn)略在2022年進行了最新迭代，推出為期三年的「加速」計劃，包括在全球提升生活方式品牌認(rèn)知，推動核心產(chǎn)品發(fā)展的同時拓展高潛品類，在30個關(guān)鍵城市布局線上線下渠道獲得增長。
新韓風(fēng)營造的老錢氛圍
正在高端化的Ralph Lauren趕上老錢風(fēng)潮流，在歐美和亞洲都成為老錢風(fēng)的代表品牌之一，但東亞市場（尤其中國）對Ralph Lauren的老錢風(fēng)認(rèn)知是有差異的。
美劇《繼承之戰(zhàn)》和《緋聞女孩（新版）》用Ralph Lauren搭配的老錢風(fēng)貼近常春藤風(fēng)格，但中國形成的老錢風(fēng)認(rèn)知是「韓化」后的版本，甚至在老錢風(fēng)還沒這么火的2022年，國內(nèi)時尚媒體把Ralph Lauren穿搭定義為新韓風(fēng)。
抖音和小紅書上很多與Ralph Lauren相關(guān)的老錢風(fēng)穿搭教程，都會拿韓國明星和博主作為樣板，韓國博主soryounga、fever、jinju的穿搭被提及最多。很多消費者不一定知道Ralph Lauren跟美國夢、常春藤的關(guān)系，但他們記住了用絞花針織衫或小馬標(biāo)襯衫搭配出來的老錢氛圍感。
上圖為美劇中的老錢風(fēng)穿搭，下圖為韓化的老錢風(fēng)穿搭
一位韓國留學(xué)生告訴《窄播》，Ralph Lauren進入韓國市場很久，消費者認(rèn)可度高。韓國人喜歡款式干凈、色彩簡單的服飾，Polo Ralph Lauren的基礎(chǔ)款正好符合這一審美。
在韓國博主的穿搭中，幾乎都用絞花針織衫和小馬標(biāo)襯衫加純色的下裝搭配出簡約干凈的造型，再疊加復(fù)古手表、珍珠耳飾、休閑球鞋等配飾，既精致又松弛。有些博主還會在類似校園草坪、豪宅花園的場景，打造出「名校時髦學(xué)霸」「老錢富家千金」的形象。
這樣的穿搭也踩中了當(dāng)下cleanfit、tenniscore、時髦知識分子、松弛感穿搭等時尚趨勢，這些都算老錢風(fēng)的分支。
Ralph Lauren在中國市場的走紅，體現(xiàn)出韓流時尚的影響力。
一方面，中國社交媒體近兩年有許多與「成為韓女」「韓里韓氣」相關(guān)的穿搭內(nèi)容，韓國品牌在中國市場大受歡迎。不僅是Chuu、Nerdy這些韓系少女風(fēng)品牌，主打松弛、自然的Mardi、Anomento、The Barnnet等韓國設(shè)計師品牌在中國的聲量也越來越大。
另一方面，越來越多時尚品牌、奢侈品牌選擇與韓流明星合作，過去一年各大奢侈品牌幾乎都配置韓國明星作為代言人或品牌大使，還有一些國潮品牌會通過女團idol上身穿搭，反向吸引國內(nèi)消費者。
韓國明星和博主在很多品牌的翻紅之路上也起到推動作用，如今年被很多韓國明星、博主上身的Courreges和Vivienne Westwood。今年五月份Calvin Klein也通過與Blackpink 成員 Jennie合作膠囊系列，在年輕化上有所突破，Jennie今年還被時尚權(quán)威機構(gòu)Lyst評選為年度時尚影響力者。
Ralph Lauren近兩年相繼官宣了韓國明星鄭秀晶、金宇彬、男團NCT成員李馬克和女團AESPA成員金玟庭為品牌大使，鄭秀晶今年還升級為品牌全球代言人。
這也帶動Ralph Lauren在中國等亞洲新興市場的增長。Patrice Louvet年初提到，「從品牌認(rèn)知的角度來看，Ralph Lauren在中國市場的影響力持續(xù)走強，特別是在年輕人中的口碑不斷提升?！?/p>
區(qū)別于起起落落的歐美市場，近兩年Ralph Lauren在亞洲市場每個季度都保持10%至20%的增速，最新一個財季（今年7至9月）的數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)銷售額增幅13%，中國市場增長超20%。
Ralph Lauren能抓住風(fēng)潮嗎？
Ralph Lauren是幸運的，在高端化的進程中趕上老錢風(fēng)。在理性消費的背景下，Ralph Lauren的絞花毛衣、牛津襯衫也符合當(dāng)下消費者在服飾消費上對實穿、經(jīng)典的需求。
2023年第二財季的財報電話會上，Patrice Louvet 就提到，「棉質(zhì)和羊絨針織毛衣、牛津襯衫和夾克衫等受到顧客歡迎。消費者確實喜歡這種精致、休閑、更高級的風(fēng)格......他們希望購買不過時的單品，可以在某一特定季后繼續(xù)穿著?！?/p>
Ralph Lauren也是尷尬的。消費者所認(rèn)識的老錢風(fēng)品牌「Ralph Lauren」與想要高端化的Ralph Lauren，中間還存在一條鴻溝。
與同樣作為老錢風(fēng)代表的奢侈品牌Loro Piana、The Row不同，Ralph Lauren只是一個affordable的老錢風(fēng)品牌。
絞花針織衫、小馬標(biāo)襯衫都是中檔品牌Polo Ralph Lauren的產(chǎn)品，但該品牌的消費者不是真正的富裕階層，而是中產(chǎn)，甚至只是趕時髦的年輕女孩。年輕女孩也不一定要在Ralph Lauren的官方渠道購買，還可以去價格僅正價三分之一的中古店購買。
真正的高端奢侈系列——Collection、Purple Label和RRL，銷售比例和認(rèn)知度還較低。根據(jù)時尚商業(yè)媒體BOF報道，Collection系列年銷售額約8000萬美元，占總收入不到1%。
Ralph Lauren試圖通過提升生活方式品牌認(rèn)知、拓展高潛品類等方式來提升品牌溢價，但目前還沒有擺脫輕奢的消費者認(rèn)知。
今年Ralph Lauren推出定價21900元的高端包袋「RL888」，大量消費者和從業(yè)者都不買單，反而是去年推出的定價6590元的POLO ID成為爆款，甚至一度斷貨。
其在中國的門店也以Polo Ralph Lauren為主，銷售高端奢侈系列的店鋪還不多。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)24城5萬方以上的購物中心和百貨中，Polo Ralph Lauren的門店占比接近80%。
在最重要的中國市場，Ralph Lauren還有假貨和商標(biāo)侵權(quán)等歷史遺留問題，重塑消費者認(rèn)知的難度不小。
2011年徹底收回代理權(quán)并全面轉(zhuǎn)為直營后，Ralph Lauren一直在解決這一問題，包括2019年上線辨別真?zhèn)蔚臄?shù)字產(chǎn)品ID系統(tǒng)，2021年打贏廣州愛馳皮件有限公司的商標(biāo)官司等。
相比很多輕奢品牌，Ralph Lauren好在還有豐富的品牌故事和形象內(nèi)涵可以輸出。
2021年開始，Ralph Lauren相繼在北京、上海、成都、深圳開設(shè)了「拉夫勞倫之家」。這里不僅有更高端的產(chǎn)品線，還配置了Ralph Lauren的咖啡廳、餐吧。蔡欣慧接受界面新聞采訪時表示，「當(dāng)我們意識到小型門店不足以講述品牌故事時，便決定開設(shè)規(guī)模更大的門店。」Ralph Lauren未來幾年還會劃定數(shù)個關(guān)鍵城市開設(shè)「拉夫勞倫之家」。
此外，Ralph Lauren在中古圈還有很多情懷忠粉，RRL、Polo Bear、短暫生產(chǎn)過的Polo Country、Dungarees就在中古市場很受歡迎。Ralph Lauren也可以通過差異化貨盤吸引著這部分消費者。成都的「拉夫勞倫之家」就以RRL為主，這也是中國首家、亞洲第二家RRL旗艦店（第一家在東京）。
時尚不停輪轉(zhuǎn)，很難說老錢風(fēng)能流行多久。如果Ralph Lauren不能趕在這股風(fēng)潮中重塑自我，潮流逝去，依舊要面對中端時尚品牌的尷尬處境，這是輕奢品牌共同面臨的難題。