文 | 驚蟄研究所 白露
“出海已經(jīng)不是一個(gè)選擇，而是必須要做的事情”，這是2023年國內(nèi)消費(fèi)品牌的共同認(rèn)知。
過去一年，東南亞、日韓、中東、歐美，以及非洲和拉美市場，越來越多地出現(xiàn)中國新消費(fèi)品牌競逐的身影。可以說全球市場的邊界，正在品牌大航海的時(shí)代中逐漸變得模糊。
海外市場之于中國品牌到底意義如何？除了在海外已經(jīng)頗有聲名的制造業(yè)公司，國產(chǎn)消費(fèi)品牌該如何嘗試拓展海外市場？關(guān)于這些問題，我們試圖從過去一年選擇實(shí)體出海的中國企業(yè)身上找到解答。
加速，把店開到海外去
過去3年對新茶飲品牌而言，只能用“煎熬”兩字來形容。從一開始由黃皮、油柑掀起的產(chǎn)品創(chuàng)新大戰(zhàn)，到后來的下沉市場價(jià)格戰(zhàn)、開放加盟潮，新茶飲賽道的競爭愈發(fā)激烈。
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年新茶飲市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%。但到2024年和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的趨勢已現(xiàn)。對于新茶飲企業(yè)而言，海外市場是“不出海就出局”的艱難考驗(yàn)。于是，2023年成了新茶飲出海爆發(fā)的一年。
僅從今年來看，幾乎所有活躍在新茶飲賽道的品牌，都已經(jīng)啟動(dòng)或加大了海外市場的拓展力度。其中，喜茶在3月份開始招募海外事業(yè)合伙人，8月開出倫敦首店；蜜雪冰城在10月份傳出將在2028年前后將日本的門店數(shù)量增加到1000家的擴(kuò)張計(jì)劃：今年國慶，下沉市場新品牌甜啦啦在印尼首都雅加達(dá)同時(shí)開出6家新店；奈雪的茶也于近期宣布首家泰國門店將于12月在曼谷開業(yè)。
不難發(fā)現(xiàn)，上述企業(yè)有相當(dāng)一部分將目光投向了東南亞市場，而這種默契背后更顯示出企業(yè)在考慮出海方向時(shí)的統(tǒng)一邏輯。
公開資料顯示，東南亞有11個(gè)國家，總?cè)丝诩s為6.8億，官方語言數(shù)十種，各國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異較大。但這11個(gè)國家也有一些共同的特征，比如華人占比高，熟悉中國文化；熱帶地區(qū)全年氣溫高，茶飲咖啡消費(fèi)沒有明顯淡旺季。數(shù)據(jù)顯示，2022年東南亞消費(fèi)者一年的新茶飲消費(fèi)就已達(dá)到36.6億美元（約合266.8億人民幣）。
無論是文化淵源還是地區(qū)氣候，這些特點(diǎn)足以讓中式新茶飲品牌將東南亞列為“出海第一站”。而商業(yè)嗅覺敏銳的蜜雪冰城，早就暗暗開啟了跑馬圈地的發(fā)展策略。目前，蜜雪冰城在全球11個(gè)國家擁有3.2萬家全球門店，海外門店總數(shù)接近4000家，其中東南亞市場門店超過3000家。
今年3月，蜜雪冰城遞交招股書時(shí)，其在印尼已開設(shè)了317家門店，營收2541.08萬元，凈利潤達(dá)223.55萬元。而來自Vietnam Finance的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月時(shí)，蜜雪冰城在印尼的加盟店已達(dá)1500家，在越南的門店總數(shù)達(dá)到1000家，已經(jīng)成為越南最大的飲料連鎖店，超越南本土知名品牌Highland Coffee（605家店）。
越通社報(bào)道稱，印尼人甚至開玩笑說：“哪里有空地，哪里就有蜜雪店”?？梢哉f蜜雪冰城的海外拓展，走的就是一個(gè)以量取勝，而海外擴(kuò)張不僅意味著可以掌握更大規(guī)模的全球市場，且已經(jīng)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
國產(chǎn)供應(yīng)鏈的海外套利
中國消費(fèi)品出海分為三個(gè)階段：一開始中國企業(yè)去海外找生意，是傳統(tǒng)貿(mào)易、商品代工的制造型出海，只是借助中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把產(chǎn)品賣到國外；第二種是鋪貨型出海，不管是通過當(dāng)?shù)卮砩獭⒔?jīng)銷商還是線上亞馬遜，都只是增加海外銷售渠道，依舊是賣貨邏輯。但今年走出國門的品牌中，尤其是一批具有國內(nèi)成熟供應(yīng)鏈，或者海外有渠道資源的品牌，則直接玩起了“品牌出口”，真正把生意放在了海外。
比如擁有中國、印度和越南三大供應(yīng)市場的名創(chuàng)優(yōu)品，在拓展海外市場時(shí)會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐闹圃靸?yōu)勢，針對性地生產(chǎn)不同品類的商品。并在海外所有市場配置獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)倉，讓市場供貨更及時(shí)。
這樣做的好處是可以根據(jù)全球終端市場的貨品需求量，向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，從而攤薄了平均生產(chǎn)成本。當(dāng)商品從工廠生產(chǎn)出來后，直接送到銷售終端，減少中轉(zhuǎn)和倉儲(chǔ)成本，沒有中間商抬高價(jià)格，可以保證門店的低售價(jià)。
除了用這種“以量制價(jià)”的供應(yīng)鏈策略來提升價(jià)格優(yōu)勢外，對終端市場需求變化的快速捕捉，以及根據(jù)不同市場消費(fèi)潮流，靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)的管理方式，也成為中國企業(yè)在海外市場成熟運(yùn)用的方法論。
比如在東南亞市場，名創(chuàng)優(yōu)品主推騎行小裝備、防曬袖套等等是明星產(chǎn)品；為了迎合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，在馬來西亞等國家還推出了方便撕拉的指甲油；印度盛行香料文化，就以“輕奢”的身份入場，售賣留香持久的香水。
在進(jìn)行海外市場拓展時(shí)，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、借用成熟資源搶占市場也成為一種有效的方法。例如，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的拓展中，并未堅(jiān)持使用國內(nèi)市場的加盟模式，而是采取“以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔”的發(fā)展模式。
在以加盟商為主的擴(kuò)張模式中，品牌會(huì)向加盟商收取加盟費(fèi)、從營收中拿走分成，對于終端店鋪的商品陳列和促銷活動(dòng)也擁有指導(dǎo)權(quán)，因此其扮演的是管理者和供貨商的身份。品牌與代理商之間的關(guān)系則更為平等，前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌管理，負(fù)責(zé)銷售，后者負(fù)責(zé)運(yùn)營店鋪、分銷商品。
比如在墨西哥市場，名創(chuàng)優(yōu)品與當(dāng)?shù)厥赘籆arlos Slim合作，后者擁有零售集團(tuán)Carso Group，旗下經(jīng)營著第二大連鎖餐飲集團(tuán)Grupo Sanborns、Sanborns百貨等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。比如在越南市場，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了曾為佳能經(jīng)銷商的樂寶明集團(tuán)，后者在越南64個(gè)省份里擁有200多個(gè)下級(jí)代理。
驚蟄研究所認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品之所以會(huì)采取這種差異化策略是因?yàn)?，相較于國內(nèi)市場其品牌還不具備足夠的知名度和影響力，所以需要借助本地代理商資源，迅速擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店中代理門店的數(shù)量已超過80%。
這種輕盈的攻城略地方式的確能讓品牌最大化地借勢代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源，快速拿店、開店。所以，名創(chuàng)優(yōu)品表面上通過快速開店不斷擴(kuò)大市場占有率。但借助與本地代理商的合作，品牌實(shí)際上已經(jīng)在做擁有集中客戶、大額訂單的批發(fā)生意。
需要指出的是，采用代理商模式也有可能為日后的品牌經(jīng)營埋下隱患。當(dāng)個(gè)別代理商的銷售份額逐漸占到本地市場的大多數(shù)，品牌也變得更加依賴于寡頭代理商創(chuàng)造的營收和利潤，這會(huì)使得品牌的話語權(quán)被代理商搶走，進(jìn)而影響本地市場的穩(wěn)定經(jīng)營。不過對于仍處于擴(kuò)張階段的中國企業(yè)來說，目前還不用特別擔(dān)心這一問題。
海外高增長的方法論
許多中國品牌的認(rèn)知里，都還保留著“酒香不怕巷子深”“要靠質(zhì)量說話”的傳統(tǒng)品牌思維。但是在全球市場下，不同地區(qū)復(fù)雜且存在巨大差異的文化背景、營商環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣都對出海企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，而靈活變通是適應(yīng)不同市場的最好應(yīng)對方式。
比如幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速敲開海外大門的是巧妙借勢全球用戶所熟知的超級(jí)IP。以電影《芭比》IP系列產(chǎn)品為例，該系列產(chǎn)出超過120個(gè)SKU，覆蓋旗下12個(gè)品類，并在半個(gè)月的電影熱映周期內(nèi)，在中美兩國同時(shí)上架。產(chǎn)品上線兩周，售罄率達(dá)到70%。芭比主題店上線一周，銷售業(yè)績環(huán)比提升170%。
同時(shí)借助三麗鷗、迪士尼皮克斯、Tokidoki、We Bare Bears、小黃人等知名IP合作推出的系列盲盒名創(chuàng)優(yōu)品在英國倫敦沙夫茨伯里大道開設(shè)的英國第一家盲盒店鋪。為此，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品全年投入1.4億元用于聯(lián)名授權(quán)。以確保進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，用戶到處都可以發(fā)現(xiàn)一線大牌的品牌與物美價(jià)廉的產(chǎn)品相結(jié)合。
幫助蜜雪冰城快速破圈的，則是通過密集開店，混個(gè)臉熟、交個(gè)朋友。印尼媒體稱蜜雪冰城鮮紅的標(biāo)志和熟悉的雪人標(biāo)志幾乎在當(dāng)?shù)仉S處可見，從購物中心、擁擠的街道，一直延伸到鄉(xiāng)村地區(qū)甚至碼頭。
蜜雪冰城品牌在線上平臺(tái)的出圈事件還包括2022年底出現(xiàn)在印尼總統(tǒng)的Instagram帖子中，蜜雪冰城的Ins賬號(hào)“mixueindonesia”自2019年12月4日開始運(yùn)營，目前已擁有26萬粉絲，其雪王表情包和日常營銷話題經(jīng)常占據(jù)X（原Twitter）的熱門話題中。
而線下運(yùn)營中，蜜雪冰城不僅會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，對店面設(shè)計(jì)、卡通形象、產(chǎn)品口味等進(jìn)行本土化修改泰國的雪王頭戴皇冠、佩戴金銀珠寶，仿照當(dāng)?shù)氐姆楋L(fēng)格。且?guī)缀趺看卧谛碌牡貐^(qū)開店，蜜雪冰城都會(huì)發(fā)布當(dāng)?shù)卣Z言版本的主題曲，以更好地契合當(dāng)?shù)胤諊?/p>
吸引海外消費(fèi)者目光這是階段性的目標(biāo)，如何長久地留住客源才是最要緊的事情。對于倚重線下渠道，自建門店的連鎖品牌而言，要想在激烈的海外市場環(huán)境中成功突圍，還需要在消費(fèi)者隨機(jī)、隨意、隨性逛的過程中，激發(fā)購買需求以保持長期高增長的態(tài)勢。
名創(chuàng)優(yōu)品的解決方案是在門店體系中新增加城市形象店、國家旗艦店、全球旗艦店三個(gè)層次的超級(jí)店型。越來越多的社媒用戶反映在美國紐約曼哈頓SOHO店、紐約時(shí)代廣場、牛津街等海外地標(biāo)性的核心商業(yè)中心看到名創(chuàng)優(yōu)品的身影，不僅和Burberry、LV共處一層，與老佛爺百貨成為鄰居，占地面積也幾乎是國內(nèi)的兩倍。
可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品在商圈選擇和品牌定位上想要通過“千平”大店進(jìn)行突破，在海外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化破局，打造基于“中國高效供應(yīng)鏈+全球超級(jí)IP+門店場景價(jià)值”的核心競爭力。
不同于名創(chuàng)優(yōu)品，蜜雪冰城主打一個(gè)極致性價(jià)比。在越南，蜜雪冰城冰激凌的售價(jià)為每支10000越南盾（約合人民幣2.92元），每杯奶茶/果茶僅需25000-30000越南盾（約合7.29-8.75元）。這個(gè)價(jià)格明顯低于越南飲料價(jià)格的平均水平。
不僅如此，在加盟的政策上，蜜雪冰城可以說是目前東南亞部分最為激進(jìn)的品牌。比如在越南的某些區(qū)域，蜜雪冰城甚至?xí)馊ゼ用松倘旰贤趦?nèi)的特許經(jīng)營費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)；在馬來西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū)，老加盟商開新店，免去兩年加盟費(fèi)，新加盟商開店可以免去一年加盟費(fèi)。
密集的門店和豐富的線上營銷為蜜雪冰城帶來流量也降低了加盟商的加入門檻。有許多加盟商在媒體上表示，蜜雪冰城的知名度很高，不用推廣很多年輕人都知道。而基于密集門店和活躍的線上營銷打造的知名度優(yōu)勢，蜜雪冰城無論是在招商加盟還是在持續(xù)提高市場份額方面，都如同滾雪球一般越做越大、越跑越快。
過去提到出海話題時(shí)，中國企業(yè)好像總是容易被市場環(huán)境不熟悉、本地化難度大等表面問題掣肘，卻忽略了國內(nèi)激烈的市場競爭，已經(jīng)讓不少品牌乃至行業(yè)具備了可復(fù)制化的市場拓展能力。
回頭看2023這一年，蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等一眾具有“小商品感”的公司紛紛選擇出海，期待在海外業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化升級(jí)與獲取實(shí)際效益，在細(xì)分品類頭部的爭奪戰(zhàn)中彎道超車。
但事實(shí)上，它們的海外實(shí)踐不僅僅是從國內(nèi)市場到國外市場的渠道擴(kuò)張，更讓中國企業(yè)開始嘗試打開視野，從更高、更長遠(yuǎn)的角度思考自身發(fā)展——這或許就是國產(chǎn)消費(fèi)品牌出海的最大收獲。