文|鋅刻度 李覲麟

編輯|星晚

不知不覺(jué)，魔幻的2023年也即將步入尾聲。

盡管今年的消費(fèi)多少帶著一絲疲軟的味道，但各個(gè)品牌、各大平臺(tái)仍然在各種各樣的促銷節(jié)點(diǎn)上賣力地吆喝，仿佛有使不完的“牛勁”。

而回顧這一年，從年初的《狂飆》成為開年第一爆款，到之后ChatGPT帶動(dòng)各行各業(yè)搭上快車，再到多巴胺、美拉德風(fēng)格的熱度持續(xù)走高，營(yíng)銷熱點(diǎn)也的確是層出不窮。

依稀記得幾年前，流行著這樣一句話：“新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重新做一次?！毙庐a(chǎn)品+新渠道+新媒體的組合，催熟了一個(gè)又一個(gè)站在巨人肩膀上的新品牌。只是到了近一年，新消費(fèi)行業(yè)漸漸遇冷，再造爆款難上加難。

事實(shí)上，爆款本就是可遇而不可求，想要快速步入消費(fèi)者視野，蹭熱度就是一門必修的功課。

接下來(lái)我們就來(lái)回顧一下，今年到底出了哪些營(yíng)銷爆款？

關(guān)鍵詞1：ChatGPT

上線5天用戶超百萬(wàn)，不到3個(gè)月月活用戶突破1億，ChatGPT是歷史上最快用戶破億的軟件，更是在一夜之間火遍全球互聯(lián)網(wǎng)。

除了谷歌、微軟、百度等企業(yè)爭(zhēng)先恐后地宣布加入賽道，將打造自己的ChatGPT之外，不少品牌也蹭上了這一熱點(diǎn)，玩起了梗。

鐘薛高推出AI雪糕

例如麥當(dāng)勞將用了20年的品牌slogan“I'm lovin' it.”換成了“A.I'm lovin' it.” ，又比如自“雪糕刺客”風(fēng)波后一度一蹶不振的鐘薛高，推出由文心一言、ChatGPT等AI產(chǎn)品參與設(shè)計(jì)開發(fā)的Sa’saa雪糕，搖身一變成為“平民”。

盡管有了ChatGPT的加持，鐘薛高并沒(méi)有從此“站起來(lái)”，反而在下半年傳出裁員、欠薪等傳聞，但單論蹭熱度的話，效果倒是不錯(cuò)，畢竟這也算是鐘薛高今年出圈的一次營(yíng)銷了。

關(guān)鍵詞2：《狂飆》

1月14日開播的《狂飆》絕對(duì)是今年當(dāng)之無(wú)愧的大爆劇，愛(ài)奇藝峰值熱度突破11000打破歷史記錄；豆瓣評(píng)分9.0，屬國(guó)產(chǎn)劇中的稀缺；云臺(tái)播放量份額達(dá)47%，與第二名的8.3%拉開巨大差距。

因?yàn)槌掷m(xù)的熱度攀升，《狂飆》直接被冠上了“高開瘋走”的稱號(hào)。劇中一眾主創(chuàng)，如張頌文、高葉、蘇小玎、李健等演員迅速成為炙手可熱的“當(dāng)紅炸子雞”。

而《狂飆》也成為了自帶流量的一大營(yíng)銷關(guān)鍵詞。除了劇中合作的安慕希、京都念慈菴等品牌之外，劇中的同款同樣熱度不低，例如高啟強(qiáng)的啟蒙書《孫子兵法》一度登頂淘寶搜索；與劇中強(qiáng)盛集團(tuán)同名的企業(yè)很快抓住契機(jī)開啟直播，吸引過(guò)萬(wàn)人觀看。

還有不少茶餐廳推出高啟強(qiáng)同款豬腳面，古田村餐飲直接在海報(bào)上寫到《狂飆》中的熱門臺(tái)詞：“告訴老默，我想吃魚了”。

熱度之下，品牌們借勢(shì)成功營(yíng)銷了一把。

關(guān)鍵詞3：淄博燒烤

五一前后，淄博燒烤名聲大噪，不僅吸引了各平臺(tái)的博主們第一時(shí)間挖掘素材，更使得淄博成為五一期間當(dāng)之無(wú)愧的熱門旅游城市，燒烤店連軸轉(zhuǎn)，燒烤師傅一位難求。

當(dāng)時(shí)，一些無(wú)法前往淄博的網(wǎng)友將“淄博燒烤小餅”送上了淘寶熱搜第一，被稱為“靈魂三件套”的小餅、蘸料、烤爐在短時(shí)間內(nèi)就成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。

后來(lái)一兩個(gè)月的時(shí)間當(dāng)中，不少餐飲店都新增了淄博燒烤的相似產(chǎn)品，再帶上熱門話題，妥妥的流量密碼。還有“手套茅”英科醫(yī)療甚至打出了“吃淄博燒烤，戴英科手套”的營(yíng)銷口號(hào)。

淄博燒烤在全國(guó)迅速衍生出涵蓋吃、住、行、游、購(gòu)等多個(gè)形式的消費(fèi)模式，也給整體旅游消費(fèi)的復(fù)蘇添了一把火。

關(guān)鍵詞4：奢侈品聯(lián)名

對(duì)于品牌之間的聯(lián)名，其實(shí)消費(fèi)者早就已經(jīng)看得有些麻木了，能夠順利出圈的更是少之又少。但喜茶出其不意地推出與FENDI聯(lián)名的產(chǎn)品與周邊，還是再一次點(diǎn)爆了網(wǎng)絡(luò)。

喜茶在微信公眾號(hào)發(fā)布“HEYTEA丨FENDI致敬匠心 喜悅發(fā)生” 一文，宣布兩者即將推出聯(lián)名產(chǎn)品之后，該文便在一小時(shí)之內(nèi)收獲了10W+的閱讀量。

隨后在產(chǎn)品正式發(fā)售當(dāng)天一大早，#喜茶FENDI聯(lián)名#的話題就登上了微博熱搜，全國(guó)各地的喜茶門店更是大排長(zhǎng)龍，不少消費(fèi)者沖著“史上最便宜的FENDI單品”早早地排起了隊(duì)。

FENDI與喜茶的聯(lián)名成為爆款

花19元喝到這杯“FENDI喜悅黃”當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者們更是將紙袋、紙杯以及周邊通過(guò)做手工的方式玩出了花。

繼FENDI之后，LV也參與到了與新消費(fèi)品牌的聯(lián)名中。6月底，LV聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館在上海打造出了路易威登限時(shí)書店。有不少消費(fèi)者接連打卡三家門店，為的不是咖啡，而是為了集齊各種顏色的杯套與帆布背包。

還有熱度爆表的貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡的聯(lián)名“醬香拿鐵”，有人越喝越上頭，有人卻直呼“味道歹毒”，但無(wú)論如何，一杯難求的“醬香茅臺(tái)”無(wú)疑成功收獲了大眾的關(guān)注。

盡管奢侈品品牌聯(lián)名新消費(fèi)品牌也被一部分人稱作“掉價(jià)”行為，但從營(yíng)銷效果上來(lái)看，聯(lián)名雙方的確實(shí)現(xiàn)了各取所需，各自破圈。

關(guān)鍵詞5：窮鬼套餐

今年以來(lái)，多個(gè)品牌都推出了“變大”的產(chǎn)品，老產(chǎn)品換上新包裝似乎一下也擁有了新話題。

1L裝的康師傅冰紅茶和肯德基瘋狂星期四19.9元4份的椒鹽鹽酥雞一樣令人上頭。前者“屌絲飲料”，后者“窮鬼套餐”。

或許正是瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者對(duì)“精致省”的追求，商家們便敏銳地捕捉到了產(chǎn)品升級(jí)的方向。1.25L的三得利茉莉?yàn)觚垺?L的康師傅冰紅茶、900ml的東方樹葉、900ml的元?dú)馍謾幟时瓒际抢吓骑嬃掀放苽兘衲甑囊皇置钇濉?/p>

現(xiàn)制新茶飲也趕上了這個(gè)風(fēng)潮，奈雪繼“霸氣一升桃”后，又推出了“霸氣一桶瓜”和“霸氣手搗楊梅檸檬桶”。CoCo、茶百道、古茗、滬上阿姨也先后推出了大桶裝的果茶、奶茶。

關(guān)鍵詞6：顯眼包

在網(wǎng)絡(luò)熱梗越來(lái)越密集的當(dāng)下，如何快速被看見(jiàn)？答案有一個(gè)，爭(zhēng)當(dāng)顯眼包。

9月25日，衛(wèi)龍趕在華為舉辦秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，也召開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，并且全程采用科技公司慣用的風(fēng)格來(lái)呈現(xiàn)。發(fā)布會(huì)上，衛(wèi)龍推出“衛(wèi)龍顯眼包”，稱可以裝下542個(gè)友商，“比裝更能裝”。

圖源：旺仔官方微博

旺旺也是食品行業(yè)里的著名顯眼包之一，從熱門角色孟宴臣到city walk，只要能蹭上的熱點(diǎn)，往往都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。精準(zhǔn)的網(wǎng)感，加上旺旺大膽的營(yíng)銷，屬實(shí)是將顯眼包營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)了。

還有蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、蜂花等品牌也都再變著花樣爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)里的顯眼包，爭(zhēng)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的顯眼包。總之，越顯眼，營(yíng)銷越成功。

關(guān)鍵詞7：多巴胺

從5月份開始，“多巴胺”詞條熱度一路走高，數(shù)次破億，多平臺(tái)相關(guān)話題數(shù)據(jù)超百億。從一開始的多巴胺穿搭到后來(lái)的萬(wàn)物皆可多巴胺，一夜之間，幾乎所有品牌都開展了多巴胺營(yíng)銷活動(dòng)。

一點(diǎn)點(diǎn)、瑞幸、庫(kù)迪、書亦燒仙草等茶飲、咖啡品牌要么推出多巴胺限定產(chǎn)品，要么推出多巴胺周邊拉動(dòng)消費(fèi)。零售、美妝等行業(yè)同樣不落人后。

作為集合色彩、情緒、價(jià)值的營(yíng)銷方式，多巴胺營(yíng)銷說(shuō)直白一點(diǎn)就是情緒營(yíng)銷，主打釋放與驚喜。品牌把多巴胺當(dāng)作流量密碼，而消費(fèi)者則是將多巴胺當(dāng)作情緒釋放的出口。品牌的營(yíng)銷如果能夠使得消費(fèi)者的多巴胺水平飆升，那么自然就容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

當(dāng)絢麗奪目的個(gè)性被強(qiáng)勢(shì)圍觀，年輕人渴望勇敢做自己的自我意識(shí)正在多巴胺風(fēng)潮中爆發(fā)。

關(guān)鍵詞8：MBTI

今年現(xiàn)象級(jí)的心理測(cè)試，當(dāng)屬M(fèi)BTI。

千人千面的復(fù)雜個(gè)性被濃縮成四個(gè)字母，年輕人自爆i/e的屬性似乎取代了說(shuō)聲你好的場(chǎng)景。

而在“萬(wàn)物皆可MBTI”的營(yíng)銷風(fēng)向背后，其實(shí)蘊(yùn)含著年輕人自我定義、社交連接和消費(fèi)決策這三個(gè)不同意義。

海底撈給“i人”“e人”分區(qū)

基于MBTI對(duì)人群的分類，年輕人不僅以性格特征來(lái)交友，還會(huì)開始積極尋找與自身更為契合的產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，彩妝品牌彩棠就根據(jù)“i人”與“e人”的性格不同，推薦了不同的胭脂盤；熊貓精釀將品牌旗下的多款精釀啤酒產(chǎn)品擬人化，分別貼上不同的性格標(biāo)簽。

于品牌而言，抓住消費(fèi)者熱衷自我探索、尋找身份認(rèn)同的特點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷，事半功倍。

關(guān)鍵詞9：國(guó)貨

一個(gè)花西子倒下了，但有無(wú)數(shù)個(gè)國(guó)貨品牌就此站起來(lái)。

蜂花抖音官方賬號(hào)一夜之間漲粉50萬(wàn)，郁美凈抖音官方賬號(hào)短短兩天時(shí)間積累了84萬(wàn)粉絲。

蜂花迅速漲粉

鴻星爾克、娃哈哈、蓮花味精、匯源果汁、雪蓮開啟品牌混播，相互為對(duì)方打call。層出不窮的79元國(guó)貨套餐在直播間里被秒空，消費(fèi)者將一腔熱情都奉獻(xiàn)在了幫助國(guó)貨品牌崛起上。

正因這場(chǎng)從天而降的潑天富貴，才帶來(lái)了一場(chǎng)屬于國(guó)貨的營(yíng)銷熱度。曾經(jīng)付不起直播間坑位費(fèi)的品牌們，靠著“自來(lái)水”拿下了流量。

關(guān)鍵詞10：美拉德

夏天有“多巴胺”，秋冬有“美拉德”，今年注定是色彩心理與營(yíng)銷結(jié)合的一年。

美拉德一詞源起于美食領(lǐng)域，牛肉從生至熟的過(guò)程中產(chǎn)生的色彩變化，被稱為“美拉德反應(yīng)”。不過(guò)最近，美拉德又被賦予了新的含義，代表著獨(dú)特而溫暖的氣氛感。

從抖音電商與《智族GQ》聯(lián)合發(fā)布的“美拉德風(fēng)”時(shí)尚趨勢(shì)開始，再靠著明星、KOL的內(nèi)容推動(dòng)，美拉德就是這個(gè)秋冬的新寵。

寫在最后

回顧今年走紅的這些營(yíng)銷概念，其實(shí)不難看出，出圈的營(yíng)銷方式幾乎都是在對(duì)年輕人進(jìn)行“情緒按摩”，品牌帶著足夠的真誠(chéng)與坦白的姿態(tài)，便能夠很快地獲得青睞。

品牌人設(shè)的飽滿與溫暖，不僅僅會(huì)豐富IP的辨識(shí)度，還能提高品牌的能見(jiàn)度。就像營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)到的那樣：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。”

未來(lái)的品牌營(yíng)銷，將繼續(xù)從“視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)”的傳統(tǒng)五感向著“松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感”的新五感轉(zhuǎn)變。