文｜新營銷 

《2023旅游調(diào)研報告》顯示，82%的人想嘗試City walk，這種生活方式不會是曇花一現(xiàn)的潮流，在城市市場中會以小眾的方式一直存在，并將產(chǎn)生一系列的蝴蝶效應(yīng)。

City walk的出圈，首先切中了這屆年輕人“松弛感”的命脈。疫情過后人們對生活方式以及需求和期望正在發(fā)生深刻的變化，對于生活品質(zhì)和個性化體驗的追求不斷提高；同時也是各種快節(jié)奏的壓力之下，對于卷文化的反抗，大家希望在內(nèi)卷和躺平間尋求平衡。

每一條Citywalk路線上，都會自發(fā)聚集一批年輕消費者，這種主動選擇進(jìn)行線下消費的趨勢，是品牌借勢的好機(jī)會。

其次，Citywalk自帶主題性，背后實際上是一條新零售、餐飲、休閑娛樂結(jié)合的消費動線結(jié)合，容易形成圈層聚集。比如人氣路線中，人文歷史、美食探店、戶外騎行等路線主題，可以吸引特定屬性的群體。如果可以把握更為細(xì)分化的Citywalk人群標(biāo)簽，品牌就可以抓住目標(biāo)群體特質(zhì)，更有方向性地進(jìn)行營銷活動。

更重要的是，CityWalk是一種天然的體驗式消費場景。在一些節(jié)奏通常較慢，主打沉浸體驗的路線中，消費者主打邊走邊看邊體驗，像是渴了買杯咖啡、累了去店里坐坐幾乎成了City Walk中的一環(huán)。

若是以探店為目的的City Walk，則更讓主動消費成了必然事件，對于品牌來講能增加曝光和體驗頻率，尤其旗下有連鎖門店的品牌更能帶來實際的經(jīng)濟(jì)收益。

City walk背后預(yù)示的3個未來營銷動向

面對今年City walk這波看漲的熱度，嗅覺敏銳的品牌已經(jīng)借勢走了一波熱點營銷了。

比如Keep在北京發(fā)起了一場名為“熱量守恒”的CityWalk活動，聯(lián)動數(shù)家美食類連鎖門店，主打“運動是為了更好地吃”；伊利在杭州亞運會期間，聯(lián)合西湖周邊5家網(wǎng)紅店鋪發(fā)起“福祿壽禧財”打卡活動，用年輕人喜歡的打卡方式參與到亞運會中等等...

有運動也有美食、有比賽也有游戲、有緊張也有放松，這種一張一弛的“松弛感”體驗，將是未來營銷趨勢的整體基調(diào)。

City walk則是品牌營銷的一種呈現(xiàn)形式和綜合玩法的體現(xiàn)，其背后其實預(yù)示著一些營銷趨勢走向：

●品牌轉(zhuǎn)回線下

人去哪，品牌就去哪。City walk能奏效，本質(zhì)是線下消費的回潮。過去幾年線上營銷已經(jīng)讓大家感到疲勞，消費者始終和品牌隔著一層窗戶紙，能夠激發(fā)的情緒非常有限。

但當(dāng)品牌置身現(xiàn)場，可以和消費者互動形成新的情緒場，創(chuàng)造更有真實性的感知。同時各大電商平臺等錯綜復(fù)雜的玩法，已經(jīng)讓人感到疲倦。這些原因都促使消費者想要實地走走，感受真實的消費場景。

●從線下重塑品牌信任

對于品牌來說信任是一個長期投資，建立的也有很多種方式，通過建立線下空間是目前不少品牌探索拓展的模式，它更立體、更直接、更準(zhǔn)確。

我們看到花西子開了首家全球旗艦店“西湖隱園”；東方文化香氛品牌觀夏To Summer在北京、上海、杭州開了不同主題的空間；護(hù)膚品牌薇諾娜也有了首家零售精品店。這些品牌現(xiàn)階段開設(shè)線下門店，其戰(zhàn)略意義已不再是單純渠道滲透，也非拼點位數(shù)，而是品牌服務(wù)與終端營銷的創(chuàng)新結(jié)合。

（來自小紅書id觀夏）

當(dāng)然，不是所有類型的品牌都有必要有條件開拓線下店，因此City walk啟發(fā)著品牌可以通過一些輕巧的形式實現(xiàn)和消費者的線下接觸，以服務(wù)的形式傳遞品牌理念。

而對于重服務(wù)的門店零售品牌來講，City walk其實刺激著品牌創(chuàng)造與消費者接觸的理由，提高服務(wù)的頻率。舉個例子，比如戶外自行車品牌就可以嘗試與CityWalk中的城市騎行進(jìn)行聯(lián)動，讓消費者不僅有社交游玩體驗，也順勢將產(chǎn)品服務(wù)融合進(jìn)去，直接用戶實現(xiàn)品牌對接。

●建立區(qū)域勢能

City walk從字面上來看，就是強(qiáng)調(diào)人與城市、人與生活的互動，它天生就有區(qū)域?qū)傩?，實際一點看，它更像是近兩年城市營銷玩法濃縮的一個版本。

過去不少新式茶飲品牌靠城市營銷出圈并成為城市名片：長沙有和顏悅色、廣西有阿嬤手作、西安有茶話弄、山東有阿水大杯茶。也有品牌通過建立區(qū)域勢能，來擴(kuò)展市場：比如喜茶選取熱門城市和當(dāng)?shù)匚穆镁滞瞥鱿薅ū滟N，樂事上線臨滄、武漢、西安鹵味限定，打造微紀(jì)錄片展現(xiàn)城市美食文化。

City walk的出現(xiàn)，以一種更聚焦的方式，比如一條精簡的路線，貫穿城市經(jīng)典坐標(biāo)、場景，讓品牌有方向性的打造品牌符號，借消費者與城市的互動，讓大家產(chǎn)生對品牌的記憶，從而加強(qiáng)品牌與城市的聯(lián)系。

品牌如何成為City Walk中的一環(huán)？

觀察近一年的成功案例不難發(fā)現(xiàn)，品牌實現(xiàn)City Walk的營銷玩法，其實就是精準(zhǔn)的找到共性，或者一個交集點，形成具有辨識度的品牌表達(dá)，最終達(dá)到場景或人群的破圈。有一些方法可以供品牌借鑒思考：

●加入一種City Walk路線順勢推廣

市面上現(xiàn)場的City Walk路線資源非常廣，單是小紅書上就有60w+的筆記，抖音上有近8億的播放，各類主題數(shù)不勝數(shù)，其中人文懷舊、自然風(fēng)光、歷史坐標(biāo)、美食餐飲、穿搭拍照、戶外運動是參與度最高的類型。

無論哪一種Citywalk，其實是年輕人回歸城市生活的互動方式，背后都代表著某個圈層的興趣、某種集體情感或者需求，因此品牌可以從中選擇符合自己內(nèi)容、調(diào)性、審美的成熟路線，借勢營銷。

比如小米用City Walk的城市人文主題，將新品 13 Ultra 的鏡頭對準(zhǔn)重慶，開啟 #城市影像慢游計劃#。用戶可以在指定的三個地點冶金村菜市場、白象居、龍門浩老街，分別用13 Ultra街拍，以及觀看由不同攝影師拍攝的影像作品組成的影展。

小米做得好的地方在于，推銷產(chǎn)品的同時巧妙結(jié)合人文，松弛有度，不會過分營銷，同時將品牌文化性上升到了一定高度。讓人們在City walk的同時，捕捉到小米為這座城市留下的剪影。

LINLEE林里的玩法就比較巧妙，綜合了多巴胺配色、洞洞鞋、穿搭三個元素聯(lián)合五位穿搭、生活類博主，發(fā)起喝檸檬茶“穿鴨鴨洞洞鞋去City Walk”的活動。

這場營銷中，LINLEE林里將用戶的關(guān)注點進(jìn)行了合理的匹配，比如“怎么穿”這件事上指定了年輕人的夏季流行爆款單品洞洞鞋，“怎么拍”這件事上聯(lián)動了kol博主作為街拍參考，“去哪里拍”則利用Citywalk讓用戶走遍大街小巷自由發(fā)揮。

●自創(chuàng)主題活動讓品牌成為坐標(biāo)原點

當(dāng)現(xiàn)有的City Walk類型無法和品牌很好的融合的時候，品牌也不必強(qiáng)行加入。City Walk給予品牌一個很好的思路就是：以場景、需求、情緒為原點，打造自己的主場，創(chuàng)造一場兼具目的和娛樂的活動軌跡。

運動品牌keep就自主發(fā)起了City Walk活動，并創(chuàng)造了出了以門店為起點的三條線路：南池子胡同路線、三里屯路線、CBD路線，參與者可以通過前往路線的指定美食商家享用指定食物，在小紅書上推薦任意路線打卡拍照，即可獲得周邊贈品。

類似的還有丹麥鞋履品牌ecco聯(lián)動運動社群CO-FUN在上海做了一系列城市步行記，每次主題路線不同但最終都會以線下門店作為收尾，憑借這種City walk的玩法，ecco成功為自主打造的社群進(jìn)行招募。

這類City Walk玩法，將運動、產(chǎn)品、情緒有機(jī)的結(jié)合起來，讓消費者在體驗過程中以興趣的方式接觸到產(chǎn)品，熟知品牌理念，實現(xiàn)與品牌的絲滑溝通。

●找到合作伙伴形成動線

City Walk里還有一種以街區(qū)、品類集合類型的路線頗受歡迎。這類路線基本上一次性覆蓋了同一品類，或者相似品類，主打一次性滿足消費者的體驗。

比如上海博主阿駿總結(jié)的武康路經(jīng)典City walk路線，其中一條沿著安福路和武康路，一站式打卡8家咖啡、4家甜品、6家特色店鋪，好吃好喝好玩一站式覆蓋。

從可操作性來看，這種方式有著天然的資源土壤，基本上每個城市都有一些品牌聚集的區(qū)域。北京的東四胡同、南鑼鼓巷、798藝術(shù)區(qū)聚集著一批咖啡甜品店，重慶紫薇路號稱小曼谷，匯集了各種格調(diào)的酒吧，異國風(fēng)情拉滿…

這些資源啟發(fā)著品牌通過合作共同設(shè)計路線內(nèi)容，通過網(wǎng)紅、博主進(jìn)行推廣，吸引消費者前來體驗打卡。從營銷邏輯上來看，本質(zhì)就是找到一個合作伙伴，或是發(fā)起跨界聯(lián)名活動，擊中興趣群體，從而實現(xiàn)人群的破圈和深層次的互動。

品牌可以從自身出發(fā)找盟友，比如女性情趣用品品牌beU在520，便通過這種方式大膽開創(chuàng)了一條路線，攜手上海本地Common日?？Х?、泡芙云書店、PEARLONA COMMON ROOM大客廳藝術(shù)空間等6個不同的門店空間做了一條以“愛”為主題的City Walk。

也可以找到活動主辦方做聯(lián)合，比如“濟(jì)南潮流咖啡地圖”就是12家優(yōu)質(zhì)品牌和多個當(dāng)?shù)鼗顒又鬓k方發(fā)起的活動，成為咖啡發(fā)燒友的關(guān)注焦點，也讓“更適合濟(jì)南人體質(zhì)的Citywalk路線”成為津津樂道的話題。

最后的思考：本質(zhì)是品牌走進(jìn)人們的生活空間

城市就是一個大舞臺，充滿著未知和驚喜、人文與煙火，年輕人正在與各種各樣的方式加速回歸到城市生活中。思考上述案例和方法，我們可以得出一個鮮明的結(jié)論——品牌要走進(jìn)消費者的生活場景，只是方式千千萬。

Citywalk只是一個玩法的縮影，實際映射的是品牌要投入生活，靠近人群的營銷趨勢。

更具象的來說，消費者的情緒源于生活。品牌不是創(chuàng)造某個新的情緒，而是這個情緒本身就存在每個人的生活里，只是需要通過一些場景來觸發(fā)。

消費者的松弛感源于生活。好的品牌不需要向消費者過多的推銷，直接讓他們以喜歡的方式嘗試，自然便會有答案。

消費者的欲望源于生活。說到底，品牌始終是在做人的生意，不是完全在為平臺、資本、紅利、趨勢而服務(wù)，用戶最多的真實需求都展現(xiàn)在生活場景里。

當(dāng)品牌真正走進(jìn)生活，想用戶之所想，看用戶之所需，才能讓玩法足夠有效，情緒足夠準(zhǔn)確，溝通夠深入，品牌因此才足夠真實。