文 | 化妝品報 李碩
編輯｜楊敬玲
2012年創(chuàng)立，到2018年春雨在中國市場已經(jīng)售出超10億片面膜。
2016年創(chuàng)立，兩年后肌司研在中國市場的銷售額已達(dá)25億元，占總收入的80%。
2016年進(jìn)入中國市場，次年，JAYJUN便計劃在線下鋪設(shè)15000家網(wǎng)點(diǎn)，目標(biāo)回款8億元。
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2016年前后，韓國面膜曾在中國創(chuàng)造過集群式的增長神話，但八年后的今天，韓系面膜的光環(huán)逐漸暗淡。
根據(jù)歐特歐國際咨詢公司提供給化妝品報的數(shù)據(jù)，2022年7月-2023年6月，在包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等在內(nèi)的線上渠道，蒂佳婷、肌司研、春雨、美迪惠爾等韓系面膜品牌在中國市場份額下滑明顯。
按品牌銷售額計，蒂佳婷排名由去年同期的第3降至第9；肌司研由第5降至第14，春雨、美迪惠爾掉出榜單。2019年時，作為唯一線上零售額超10億元的品牌，肌司研市占率曾高達(dá)3.5%，如今其零售額占比已降至0.8%。
運(yùn)營商策略生變
韓國面膜品牌式微，與國內(nèi)代理商策略調(diào)整直接相關(guān)。
12月4日，papa recipe春雨大中華地區(qū)總代伸美集團(tuán)發(fā)布“關(guān)于papa recipe品牌中國區(qū)停止運(yùn)營”公告。12月31日起，伸美將不再負(fù)責(zé)春雨在中國的相關(guān)運(yùn)營，線下渠道也將停止供貨。
在春雨停止運(yùn)營的同時，伸美推出了同樣定位“蜂蜜護(hù)膚”對自有面膜品牌——HONEY ZIP黃春雨，并宣稱產(chǎn)品為國人量膚定制，核心成分“三重黃金蜜”由東方美谷功效植物原料研發(fā)中心打造。
相對于品牌代理，伸美正將自主品牌業(yè)務(wù)視為發(fā)展重點(diǎn)，相繼孵化了達(dá)膚妍、譯齡等護(hù)膚品牌。其中，達(dá)膚妍上市兩年來，累計GMV已接近4億元。不止伸美，近年來，如縉嘉、杭州蘇皓等曾以海外品牌中國總代角色存在的公司都在做戰(zhàn)略調(diào)整——弱化代理業(yè)務(wù)，孵化自有品牌。
“生意的不可控性”是伸美們?nèi)趸順I(yè)務(wù)的主因。
一般而言，進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場最大的挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈，一旦品牌供貨跟不上，業(yè)務(wù)就會受到很大的沖擊。此外，被代理的海外美妝品牌，往往在中國市場逐漸站穩(wěn)腳跟后，為尋求新的發(fā)展出路，隨時會面臨被大公司收購的風(fēng)險，因此代理商隨時被收回品牌代理權(quán)或終止合作的情況也屢見不鮮。
控價、控貨失敗的犧牲品
過去十年，國內(nèi)面膜市場繞不開價格戰(zhàn)的話題，為了搶占高速增長的市場份額，本土、海外品牌通過低價策略搶占市場案例屢見不鮮，直接造成了面膜品類整體價格走低。
某韓系面膜品牌國內(nèi)分銷商透露，其代理的面膜品牌在控價、控貨上是十分失敗的，這直接導(dǎo)致了市場上該品牌貨品泛濫，價格體系崩塌，從2018年到2021年，其代理的某韓系面膜品牌回款金額減少了約70%。“控價的前提是控貨，但部分韓國品牌并沒有長線發(fā)展意識?！睋?jù)了解，某韓系面膜品牌在紅利期的分銷極為粗放，因為市場龐大，甚至于出現(xiàn)過10個人操盤40億元級別品牌的現(xiàn)象。
“幾年前，春雨、美迪惠爾、蒂佳婷等韓系面膜多以‘進(jìn)口爆品’的角色出現(xiàn)在貨架上，切入早的門店從中收獲了不錯的經(jīng)營利潤和引流效果，但由于品牌方控價能力較差，如今，部分韓系面膜品牌毛利空間和引流效果已大幅下滑?！痹谀痴憬瘖y品連鎖店主看來，韓國面膜價格波動影響了渠道商的進(jìn)貨意愿。
本土品牌搶食面膜市場
相對于精華、乳液、面霜等品類，面膜屬于快消屬性較強(qiáng)的入門級護(hù)膚品，它的消費(fèi)頻次高、消費(fèi)者對品牌敏感度低，品牌迭代相對更快。根據(jù)市場趨勢快速迭代產(chǎn)品，一度是韓國美妝品牌的優(yōu)勢。但在面膜品類，部分韓系品牌所展現(xiàn)的創(chuàng)新能力已相對枯竭。
以凍干面膜這一快速增長的細(xì)分市場為例，根據(jù)《2023 美妝凍干技術(shù)趨勢白皮書》，近一年，凍干面膜產(chǎn)品市場規(guī)模超9億元（不包括凍干粉），市場增速達(dá)80%。同時，凍干面膜市場TOP10品牌均為本土品牌，無一韓系品牌。
除新技術(shù)的應(yīng)用外，本土品牌與韓國品牌的區(qū)別還在于：相對于韓系面膜產(chǎn)品的“單打獨(dú)斗”，珀萊雅、薇諾娜等旗下面膜產(chǎn)品多歸屬于某個細(xì)分功效產(chǎn)品系列，與精華類產(chǎn)品共享技術(shù)資源，如薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜、自然堂凍干膠原面膜、珀萊雅雙抗面膜、璦爾博士益生菌面膜等，這顯然更易占據(jù)功效心智，且推廣成本更低。
以珀萊雅雙抗面膜為例，該產(chǎn)品將使用步驟拆解為“先涂后敷”，功效與雙抗精華十分接近，包括保濕、抗氧、修紅、提亮等。今年雙十一期間，該產(chǎn)品累計銷量高達(dá)250萬盒，GMV同比增長1500%。
除復(fù)合功效外，微生態(tài)、油養(yǎng)概念也在本土面膜產(chǎn)品開發(fā)中也方興未艾。以天貓面膜類TOP9暢銷單品璦爾博士益生菌面膜為例，該產(chǎn)品錨定微生物菌群失衡問題，主要面向“熬夜受損肌”人群，目前天貓平臺銷量超570萬盒。
在市場競爭層面，本土品牌憑借新形態(tài)、新場景、進(jìn)階功效，一定程度上擠占了韓系面膜品牌的市場份額。按品牌銷售額計，前述榜單中，珀萊雅的排名從第8名躍升至第2名；可復(fù)美、奕沃、Fan Beauty等排名上升，進(jìn)入TOP20行列。對于黃金時代已成歷史的韓國面膜品牌而言，過去的優(yōu)勢已不足以應(yīng)對變化，現(xiàn)在到重找方向的時候了。