文 | 化妝品報(bào) 李碩
編輯｜楊敬玲
2012年創(chuàng)立，到2018年春雨在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)售出超10億片面膜。
2016年創(chuàng)立，兩年后肌司研在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已達(dá)25億元，占總收入的80%。
2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，次年，JAYJUN便計(jì)劃在線(xiàn)下鋪設(shè)15000家網(wǎng)點(diǎn)，目標(biāo)回款8億元。
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2016年前后，韓國(guó)面膜曾在中國(guó)創(chuàng)造過(guò)集群式的增長(zhǎng)神話(huà)，但八年后的今天，韓系面膜的光環(huán)逐漸暗淡。
根據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢(xún)公司提供給化妝品報(bào)的數(shù)據(jù)，2022年7月-2023年6月，在包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等在內(nèi)的線(xiàn)上渠道，蒂佳婷、肌司研、春雨、美迪惠爾等韓系面膜品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額下滑明顯。
按品牌銷(xiāo)售額計(jì)，蒂佳婷排名由去年同期的第3降至第9；肌司研由第5降至第14，春雨、美迪惠爾掉出榜單。2019年時(shí)，作為唯一線(xiàn)上零售額超10億元的品牌，肌司研市占率曾高達(dá)3.5%，如今其零售額占比已降至0.8%。
運(yùn)營(yíng)商策略生變
韓國(guó)面膜品牌式微，與國(guó)內(nèi)代理商策略調(diào)整直接相關(guān)。
12月4日，papa recipe春雨大中華地區(qū)總代伸美集團(tuán)發(fā)布“關(guān)于papa recipe品牌中國(guó)區(qū)停止運(yùn)營(yíng)”公告。12月31日起，伸美將不再負(fù)責(zé)春雨在中國(guó)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)下渠道也將停止供貨。
在春雨停止運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，伸美推出了同樣定位“蜂蜜護(hù)膚”對(duì)自有面膜品牌——HONEY ZIP黃春雨，并宣稱(chēng)產(chǎn)品為國(guó)人量膚定制，核心成分“三重黃金蜜”由東方美谷功效植物原料研發(fā)中心打造。
相對(duì)于品牌代理，伸美正將自主品牌業(yè)務(wù)視為發(fā)展重點(diǎn)，相繼孵化了達(dá)膚妍、譯齡等護(hù)膚品牌。其中，達(dá)膚妍上市兩年來(lái)，累計(jì)GMV已接近4億元。不止伸美，近年來(lái)，如縉嘉、杭州蘇皓等曾以海外品牌中國(guó)總代角色存在的公司都在做戰(zhàn)略調(diào)整——弱化代理業(yè)務(wù)，孵化自有品牌。
“生意的不可控性”是伸美們?nèi)趸順I(yè)務(wù)的主因。
一般而言，進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈，一旦品牌供貨跟不上，業(yè)務(wù)就會(huì)受到很大的沖擊。此外，被代理的海外美妝品牌，往往在中國(guó)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟后，為尋求新的發(fā)展出路，隨時(shí)會(huì)面臨被大公司收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，因此代理商隨時(shí)被收回品牌代理權(quán)或終止合作的情況也屢見(jiàn)不鮮。
控價(jià)、控貨失敗的犧牲品
過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)繞不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)題，為了搶占高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，本土、海外品牌通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng)案例屢見(jiàn)不鮮，直接造成了面膜品類(lèi)整體價(jià)格走低。
某韓系面膜品牌國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)商透露，其代理的面膜品牌在控價(jià)、控貨上是十分失敗的，這直接導(dǎo)致了市場(chǎng)上該品牌貨品泛濫，價(jià)格體系崩塌，從2018年到2021年，其代理的某韓系面膜品牌回款金額減少了約70%。“控價(jià)的前提是控貨，但部分韓國(guó)品牌并沒(méi)有長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展意識(shí)?！睋?jù)了解，某韓系面膜品牌在紅利期的分銷(xiāo)極為粗放，因?yàn)槭袌?chǎng)龐大，甚至于出現(xiàn)過(guò)10個(gè)人操盤(pán)40億元級(jí)別品牌的現(xiàn)象。
“幾年前，春雨、美迪惠爾、蒂佳婷等韓系面膜多以‘進(jìn)口爆品’的角色出現(xiàn)在貨架上，切入早的門(mén)店從中收獲了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和引流效果，但由于品牌方控價(jià)能力較差，如今，部分韓系面膜品牌毛利空間和引流效果已大幅下滑。”在某浙江化妝品連鎖店主看來(lái)，韓國(guó)面膜價(jià)格波動(dòng)影響了渠道商的進(jìn)貨意愿。
本土品牌搶食面膜市場(chǎng)
相對(duì)于精華、乳液、面霜等品類(lèi)，面膜屬于快消屬性較強(qiáng)的入門(mén)級(jí)護(hù)膚品，它的消費(fèi)頻次高、消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度低，品牌迭代相對(duì)更快。根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)快速迭代產(chǎn)品，一度是韓國(guó)美妝品牌的優(yōu)勢(shì)。但在面膜品類(lèi)，部分韓系品牌所展現(xiàn)的創(chuàng)新能力已相對(duì)枯竭。
以?xún)龈擅婺み@一快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)為例，根據(jù)《2023 美妝凍干技術(shù)趨勢(shì)白皮書(shū)》，近一年，凍干面膜產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模超9億元（不包括凍干粉），市場(chǎng)增速達(dá)80%。同時(shí)，凍干面膜市場(chǎng)TOP10品牌均為本土品牌，無(wú)一韓系品牌。
除新技術(shù)的應(yīng)用外，本土品牌與韓國(guó)品牌的區(qū)別還在于：相對(duì)于韓系面膜產(chǎn)品的“單打獨(dú)斗”，珀萊雅、薇諾娜等旗下面膜產(chǎn)品多歸屬于某個(gè)細(xì)分功效產(chǎn)品系列，與精華類(lèi)產(chǎn)品共享技術(shù)資源，如薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜、自然堂凍干膠原面膜、珀萊雅雙抗面膜、璦爾博士益生菌面膜等，這顯然更易占據(jù)功效心智，且推廣成本更低。
以珀萊雅雙抗面膜為例，該產(chǎn)品將使用步驟拆解為“先涂后敷”，功效與雙抗精華十分接近，包括保濕、抗氧、修紅、提亮等。今年雙十一期間，該產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)250萬(wàn)盒，GMV同比增長(zhǎng)1500%。
除復(fù)合功效外，微生態(tài)、油養(yǎng)概念也在本土面膜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中也方興未艾。以天貓面膜類(lèi)TOP9暢銷(xiāo)單品璦爾博士益生菌面膜為例，該產(chǎn)品錨定微生物菌群失衡問(wèn)題，主要面向“熬夜受損肌”人群，目前天貓平臺(tái)銷(xiāo)量超570萬(wàn)盒。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，本土品牌憑借新形態(tài)、新場(chǎng)景、進(jìn)階功效，一定程度上擠占了韓系面膜品牌的市場(chǎng)份額。按品牌銷(xiāo)售額計(jì)，前述榜單中，珀萊雅的排名從第8名躍升至第2名；可復(fù)美、奕沃、Fan Beauty等排名上升，進(jìn)入TOP20行列。對(duì)于黃金時(shí)代已成歷史的韓國(guó)面膜品牌而言，過(guò)去的優(yōu)勢(shì)已不足以應(yīng)對(duì)變化，現(xiàn)在到重找方向的時(shí)候了。