文|化妝品報
近十年來，美妝市場的收購之風從未止息。如聯(lián)合利華集團2017年收購Hourglass、歐萊雅集團2018年收購3CE、雅詩蘭黛集團2022年收購Tom Ford……這些跨國巨頭樂于收購獨立的美妝品牌，以借此擴充自己的品牌矩陣，貼近年輕消費者或進駐其他渠道。獨立品牌的“淘金熱”如此之大，以至于許多品牌的成交價超過5億美元（約合人民幣35億元），有些交易甚至超過10億美元（約合人民幣71億元）。
不過，回望2023年，各家巨頭似乎都調(diào)整了戰(zhàn)略。越來越多的大公司開始采取與以往不同的并購方式——他們不僅僅選擇“豪擲千金”直接收購品牌，也通過對獨立品牌或科技公司進行投資、收購少數(shù)股權的方式，來進行更為謹慎的“押注”。
“一些集團對新興品牌的投資低至5萬美元，而許多大公司的投資上限卡在1000萬美元左右?！蓖顿Y銀行William Blair的董事總經(jīng)理林賽·卡爾森（Lindsay Carlson）透露，“這種方式可以讓巨頭們在拍板決定前對收購對象的品牌、產(chǎn)品和文化有更多的了解，以確認雙方之間是否存在更加長久、可持續(xù)的契合點?！?/p>
歐萊雅、雅詩蘭黛等大公司的一舉一動向來被視為美妝業(yè)的風向標，化妝品報梳理出以下八起最具代表性的大公司投資與收購事件，循著資本熱錢的方向，從中一窺2023年全球化妝品市場的熱點與發(fā)展趨勢。
01 雅詩蘭黛集團連投國產(chǎn)兩品牌
12月15日，中國高端香氛品牌melt season宣布，該品牌已獲得雅詩蘭黛集團旗下早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（下稱NIV）的少數(shù)股權投資。這是雅詩蘭黛集團首次對中國香氛品牌進行戰(zhàn)略投資，也是其第二次向中國本土品牌拋出“橄欖枝”。今年9月6日，網(wǎng)紅周揚青于2021年創(chuàng)立的國產(chǎn)美妝品牌CODE MINT紈素之膚獲得NIV的少數(shù)股權投資，成為首個獲得雅詩蘭黛集團投資的中國美妝品牌。
據(jù)了解，CODE MINT的品牌理念為風靡歐美的“純凈美妝”（Clean Beauty），盡管這一賽道在中國市場上尚處于雛形，但增長十分迅速。天貓數(shù)據(jù)顯示，到2024年，天貓純凈美妝市場規(guī)模預計達40億元以上。而melt season則是定位輕奢的高端沙龍香品牌，旗下香水分為經(jīng)典系列和高定系列，售價在980元至1280元之間。
在投資CODE MINT時，NIV方面曾表示：“集團希望通過投資新銳品牌來改善當前品牌矩陣，同時也將在新品類、地區(qū)、細分消費賽道、渠道和商業(yè)模式上有新發(fā)展。”而在評論對melt season的投資時，雅詩蘭黛集團NIV部門全球高級副總裁Shana Randhava則表示，該集團對中國高端香水品牌的增長抱有堅定信心，挖掘具有潛力的國產(chǎn)品牌也將會是雅詩蘭黛集團未來在中國市場的重要動作之一。
點評：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。來自全球的美業(yè)投資者都對中國市場寄予厚望，而雅詩蘭黛于今年“梅開二度”兩投中國美妝品牌，也是對中國市場的看好。這不僅代表國際美妝集團對本土品牌的認可，另一方面，也意味著巨頭不再傾向于采用以往“扼殺”式的收并購策略，轉而開始采用“資本方式”，投資孵化中國本土品牌的發(fā)展。
02 聯(lián)合利華風投部門首投香水品牌
11月1日，聯(lián)合利華旗下風險投資部門Unilever Ventures與美國投資公司True Beauty Ventures合作，宣布對獨立香水品牌The 7 Virtues進行少數(shù)股權投資,本次投資也是聯(lián)合利華風投部門首次涉足香水領域。
The 7 Virtues將自己定位為“清潔、可持續(xù)、零殘忍”的香水品牌，宣傳其香水不含殘忍物質、不含鄰苯二甲酸鹽、對羥基苯甲酸酯、甲醛和硫酸鹽等有害化學成分，也不含高濃度的香精油，與時下歐美“純凈美妝”的大趨勢不謀而合。該品牌在北美、加拿大、歐洲和澳大利亞的絲芙蘭專賣店均有銷售，增長速度十分迅猛，2023財年收入同比增長超過80%，DTC銷售額比去年同期增長了500%。
點評：據(jù)市場研究公司Circana的數(shù)據(jù)，高端香水的銷量尤為強勁，2022年的銷售額比疫情前（2019年）增長了56%，銷量增長了近四分之一。Z世代也是未來香水品類的重要客戶，Circana統(tǒng)計，2023年，約有83%的Z世代消費者使用香水，比前一年增長了5%。聯(lián)合利華在化妝品方面的業(yè)務范圍一直以日化類為主，較少涉及高端香水香氛，本次投資或可看做其決意進軍這一吸金領域的重要舉措。
03 LVMH首投中國底妝品牌
據(jù)天眼查信息，12月11日，中國底妝品牌Blank Me丨半分一的母公司“上海永熙信息科技有限公司”的股權發(fā)生變更，新增股東“路威凱騰壹號（成都）股權投資合伙企業(yè)（有限合伙）”（下稱路威凱騰壹號）。
路威凱騰壹號通過認繳金額59.03 萬元，持有上海永熙信息科技有限公司10.18% 的股份，成為其第三大股東。據(jù)了解，前者為LVMH（路威酩軒）集團旗下私募股權公司L Catterton 的首支人民幣基金。自此，Blank Me丨半分一也成為LVMH集團投資的第一個中國本土底妝品牌。該品牌于2016年創(chuàng)立于上海，定位為“致力為中國用戶打造的底妝產(chǎn)品”，專注于垂直領域，在該品牌官方網(wǎng)站上，僅有底妝與上妝工具兩類產(chǎn)品在售，不含其他彩妝或護膚產(chǎn)品。
點評：正如前文所述，當前國際美妝集團對待中國本土品牌的路徑和目的都發(fā)生了變化。雅詩蘭黛如是，LVMH亦如是，巨頭們不僅注重純凈、天然、可持續(xù)的品牌，同時也十分注重集中布局細分賽道的品牌。他們試圖挖掘出一批有價值、有成長性的中國本土品牌，應用后者對本土市場的熟稔，彌補自身在產(chǎn)業(yè)生態(tài)、區(qū)域市場或產(chǎn)品矩陣上的空缺。
04 資生堂斥資10億日元投資生物科技“新能源”
7月11日，資生堂集團宣布，已向由生物科技公司千歲（CHITOSE）集團主導的MATSURI項目投資10億日元（約合人民幣5500萬元），并與后者旗下的千歲生物工程有限公司（CHITOSE BIO EVOLUTION PTE. LTD.）建立了以研發(fā)為核心的戰(zhàn)略合作伙伴關系。
MATSURI項目旨在建立一個可持續(xù)的微藻產(chǎn)業(yè)，通過開發(fā)和批量生產(chǎn)用于化妝品原料和包裝的微藻成分，加速制造業(yè)的循環(huán)商業(yè)模式。資生堂方面表示，微藻可以在沙漠和荒地等難以用于農(nóng)業(yè)的土地上種植。相較于陸地植物，微藻具有更高的生物質生產(chǎn)效率，因此，可能成為一種不依賴有限的化石資源的新能源。與千歲集團的合作可幫助資生堂建立一個具有環(huán)保意識的循環(huán)商業(yè)模式，最大限度地發(fā)揮微藻的潛力，從而防止自然資源的枯竭。
點評：隨著大眾環(huán)保意識的提高與各國可持續(xù)發(fā)展相關政策的優(yōu)化，化妝品行業(yè)也在積極踐行社會責任，為保護地球環(huán)境盡一份力。時下正值歐美ESG之風吹往國內(nèi)，打出“環(huán)保可持續(xù)”牌的美妝品牌也將受到中國消費者的青睞，只不過，對于“日本出身”的資生堂集團而言，想洗掉“核污水”的陰影仍任重道遠。
05 史上最大收購案，歐萊雅174億元拿下伊索
4月3日，歐萊雅集團戰(zhàn)勝資生堂、LVMH和歐舒丹等一眾競爭者，宣布以25.25億美元（約合人民幣174億元）的高價從巴西美妝集團Natura&Co手中成功收購澳大利亞美妝品牌Aesop伊索，將其納入歐萊雅集團高檔化妝品事業(yè)部麾下，該部門還包括蘭蔻、YSL、赫蓮娜、科顏氏等一眾知名品牌。
伊索品牌創(chuàng)建于1987年，以其護膚、護發(fā)和身體產(chǎn)品聞名。該品牌在全球25個國家的320家門店中銷售，憑借其標志性的琥珀色包裝、植物性成分、可持續(xù)的素食配方和定制的客戶服務，備受消費者、高端餐廳和酒店的歡迎。2022年11月，伊索在上海東平路開設了中國內(nèi)地第一家實體店，標志著其正式進軍中國市場。僅僅一月后，該品牌又于上海新天地石庫門開出中國內(nèi)地第二家店。
點評：伊索產(chǎn)品系列橫跨護膚、洗護發(fā)、身體、香氛和家居等品類，其豐富的SKU數(shù)量、主打天然成分的產(chǎn)品配方、獨特的包裝設計與品牌調(diào)性，以及以客戶為中心的零售理念，都將為歐萊雅集團品牌矩陣再添強大助力。
06 擴充盲區(qū)，寶潔收購黑人護發(fā)品牌
1月11日，寶潔集團旗下美妝部門（P&G Beauty）宣布，已收購黑人護發(fā)品牌Mielle Organics，具體收購金額未披露。
Mielle Organics品牌由黑人女性Monique Rodriguez和其丈夫Melvin Rodriguez二人于2014年共同創(chuàng)立，被視為黑人護發(fā)行業(yè)的領軍品牌之一。被收購后，該品牌將繼續(xù)由夫婦兩人領導，Monique Rodriguez擔任首席執(zhí)行官，Melvin Rodriguez則擔任首席運營官，并將作為寶潔美妝的獨立子公司運營。
點評：寶潔集團旗下洗護發(fā)品牌矩陣中雖有海飛絲、潘婷、飄柔等知名“大將”，但仍缺乏Mielle Organics這類專為有色人種打造、深耕垂直細分賽道的護發(fā)品牌。除去擴充品牌矩陣外，本次收購還有助于寶潔更多地了解此前可能并不完全熟悉的黑人頭發(fā)護理領域，以免在研發(fā)時遭遇“知識盲區(qū)”。
07 奢侈品“轉行”美妝第一步，開云集團收購香水品牌Creed
6月26日，Gucci母公司開云集團宣布，已從貝萊德長期私募基金和Javier Ferrán控股的基金手中收購了小眾香水品牌Creed。據(jù)悉，這是開云集團成立美妝部門后的首次收購舉措。據(jù)路透社報道，這筆交易的價值可能高達20億歐元（約合人民幣157億元）。
點評：當奢侈品集團“跨界”到美妝行業(yè)，率先收購香水這一品類似乎成為巨頭們的共識。奢侈品集團面對的用戶屬于高端消費人群，這類人群往往更加注重生活品質，香水的消費場景與奢侈品時裝、箱包、珠寶等更為接近，更符合集團的用戶定位。彩妝、護膚品往往強調(diào)功能性價值，具備剛需快消產(chǎn)品屬性；而香水作為一個差異化的小眾賽道，更能體現(xiàn)高端消費人群的高品質生活方式，與奢侈品的屬性一致。
08 愛茉莉太平洋收購COSRX
10月30日，愛茉莉太平洋宣布，將以7551億韓元收購COSRX品牌第一大股東及關聯(lián)方持有的288000股剩余股份。此前，愛茉莉太平洋已于2021年9月收購了COSRX品牌38.4% 的股份。至此，愛茉莉太平洋集團預計將持有COSRX品牌93.2% 的股份。
COSRX品牌創(chuàng)立于2013年，是專為敏感性肌膚設計的低敏護膚品牌。據(jù)其財報，在過去三年里，該品牌的年均銷售增長率超過 60%，2022年的總銷售額達到2044億韓元。2023上半年，該品牌已實現(xiàn)1902億韓元的銷售額和717億韓元的營業(yè)利潤，繼續(xù)保持大幅增長趨勢。
此外，它的業(yè)務已拓展至北美、東南亞、歐洲、日本等約140個國家及地區(qū)，海外銷售額占比超過90%，在北美市場表現(xiàn)尤為突出。此外，COSRX還被公認為是一個具有卓越網(wǎng)絡數(shù)字傳播能力的品牌，其在2022年發(fā)起的TikTok挑戰(zhàn)活動，話題瀏覽量已超21億次。
點評：愛茉莉太平洋近年業(yè)務不佳，其在中國市場也聲量漸弱，旗下品牌伊蒂之屋、悅詩風吟與赫妍陸續(xù)關閉中國門店。但愛茉莉太平洋表示，對線下門店的調(diào)整是集團整體實現(xiàn)數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的必要一步。而收購對數(shù)字渠道具有深刻理解的COSRX，或將為愛茉莉的數(shù)字化轉型之路“保駕護航”。