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高跟鞋正失去吸引力?

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高跟鞋正失去吸引力?

時尚是個輪回。

文|數(shù)見消費

女性主義興起,許多過去受人追捧的“美麗刑具”正被新時代女性拋棄,這其中就包括了高跟鞋。這些年,高跟鞋似乎正在被各式各樣平底鞋替代,上班通勤的女性更多選擇運動鞋、樂福鞋甚至以丑著稱的洞洞鞋。每個女性都想擁有一雙高跟鞋的時代似乎正在遠去。

受眾及口碑兩極分化

與近年戶外運動風有關,小紅書上關于【高跟鞋】的筆記有191萬+篇筆記,其中不乏關于穿高跟鞋不舒適的內(nèi)容;而【運動鞋】筆記有241萬+篇,以穿搭及產(chǎn)品推薦為主。

抖音熱門話題【高跟鞋給不了平底鞋的安穩(wěn)】相關視頻播放量達36.5億,參與討論人數(shù)達268.8萬人。同時,抖音話題【御姐風細跟高跟鞋太絕了】的視頻播放量也高達36.9億,參與討論人數(shù)26.3萬。

抖音電商高跟鞋品類的消費群體呈大齡化趨勢。18-23歲人群占比14.29%,24-30歲人群占比14.29%,31-40歲人群占比28.57%,41-50歲人群占比最大,為42.86%。

從消費意愿來看,呈現(xiàn)有趣的兩極分化,41歲以上中年人群TGI達169.81,18-23歲人群TGI高達294.64。而中間年齡段24-40歲人群或因工作與生活的壓力,購買高跟鞋的意愿較低。

有調查表明,不少年輕人覺得高跟鞋仿佛是上一代人的專屬,年代感以及不舒適的穿著感,使其在眾多鞋型選擇中,不再是必選項。

市場規(guī)模增速放緩

要說國內(nèi)高跟鞋市場這些年毫無增長也不盡然,但增速放緩是事實。

2017年至2020年中國高跟鞋零售市場規(guī)模分別為500億元、570億元、660億元,750億元,同比增長率維持在13%-16%之間。但顯然,2020年增速有所下滑。

近年,女鞋品牌為順應時代潮流,紛紛著力發(fā)展電商渠道,直播電商成了各品牌必爭之地。

觀察抖音上高跟鞋品類近兩年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),增速較為平緩,最高同比增長率為今年4月20.4%,最低為9月出現(xiàn)負增長,同比增長-4.76%。2023年1-11月總計銷售額同比增長僅為3.85%;

品牌紛紛遭遇危機

數(shù)據(jù)顯示,巔峰時期全球高跟鞋市場規(guī)模達到2000億美元,約合人民幣1.3萬億元。

得益于此,中國高跟鞋市場誕生了一大批知名女鞋品牌,如達芙妮、紅蜻蜓、百麗等。

巔峰時期達芙妮靠賣女式高跟鞋,年收入達105億港元。店鋪數(shù)量高達6881家,遍布全國各大商場。但從2015年開始情況急轉直下,達芙妮平均每年關閉1256家門店。2018年到2022年,達芙妮年營收縮水95%。

紅蜻蜓也經(jīng)歷了類似的遭遇,自2015年上市以來加速發(fā)展,門店邊開邊關。僅2015年就關閉了483家門店。2023年1月,紅蜻蜓發(fā)布2022年公司預計虧損2500萬元到3750萬元。其實,從2018年開始,紅蜻蜓營收、凈利潤就一直在下滑。

曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六如今更是剝離鞋類業(yè)務,將公司名改成了遙望科技,轉型做起了直播帶貨生意。千百度與奧康等鞋類品牌營收也在不同程度地下滑。

過去幾年,這樣的故事在很多曾經(jīng)以高跟鞋生意發(fā)家的鞋企中輪番上演。

中年鞋企轉型勢在必行

眼下的女鞋市場細分為休閑鞋、運動鞋、高跟鞋、拖鞋等多個子市場,消費者們的購買選擇更多了。在各種鞋類競爭中,近年市場規(guī)模增速最快的為運動鞋品類,其次為休閑鞋。

面對越來越多的女性拋棄高跟鞋的局面,想要在新浪潮中存活的鞋企們,正急切地做出調整。

觀察如今國內(nèi)鞋類品牌線下門店中,店內(nèi)C位常常擺放著老爹鞋、樂福鞋等當下流行的款式,傳統(tǒng)的高跟鞋在門店中所占比例非常小。

Chanel、LV等國際奢侈品牌們也紛紛推出運動鞋產(chǎn)品,Sergio Rossi、Jimmy Choo 和 Stuart Weitzman 等以高跟鞋著稱的品牌,鞋履銷量在2020年有所下降,不得不適應市場需求開發(fā)運動鞋和低跟鞋。

品牌在設計高跟鞋產(chǎn)品時,在兼顧美觀時尚的同時,開始更加注重舒適性。數(shù)據(jù)顯示,2015年,穿著感比細高跟舒適的粗方跟高跟鞋在全球銷量上升了 13%。

除了產(chǎn)品變革之外,一些依靠百貨渠道起家的品牌,也在近年開啟了線上線下協(xié)同的經(jīng)營模式。如,星期六股份就在布局短視頻和直播電商業(yè)務,并在積極剝離鞋類業(yè)務。達芙妮,正在通過授牌的方式探索輕資產(chǎn)運營。2021年,輕資產(chǎn)轉型之后,達芙妮終于實現(xiàn)了扭虧。

或許當代年輕人在鞋子的選擇上更加追求舒適,高跟鞋看似失去了從前的獨特吸引力。但“時尚是個輪回”這個定律很難打破。相信有朝一日,高跟鞋潮流還會卷土重來。只是眼下的女鞋品牌們?nèi)绾味冗^這個難關,才是最要緊的事。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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時尚是個輪回。

文|數(shù)見消費

女性主義興起,許多過去受人追捧的“美麗刑具”正被新時代女性拋棄,這其中就包括了高跟鞋。這些年,高跟鞋似乎正在被各式各樣平底鞋替代,上班通勤的女性更多選擇運動鞋、樂福鞋甚至以丑著稱的洞洞鞋。每個女性都想擁有一雙高跟鞋的時代似乎正在遠去。

受眾及口碑兩極分化

與近年戶外運動風有關,小紅書上關于【高跟鞋】的筆記有191萬+篇筆記,其中不乏關于穿高跟鞋不舒適的內(nèi)容;而【運動鞋】筆記有241萬+篇,以穿搭及產(chǎn)品推薦為主。

抖音熱門話題【高跟鞋給不了平底鞋的安穩(wěn)】相關視頻播放量達36.5億,參與討論人數(shù)達268.8萬人。同時,抖音話題【御姐風細跟高跟鞋太絕了】的視頻播放量也高達36.9億,參與討論人數(shù)26.3萬。

抖音電商高跟鞋品類的消費群體呈大齡化趨勢。18-23歲人群占比14.29%,24-30歲人群占比14.29%,31-40歲人群占比28.57%,41-50歲人群占比最大,為42.86%。

從消費意愿來看,呈現(xiàn)有趣的兩極分化,41歲以上中年人群TGI達169.81,18-23歲人群TGI高達294.64。而中間年齡段24-40歲人群或因工作與生活的壓力,購買高跟鞋的意愿較低。

有調查表明,不少年輕人覺得高跟鞋仿佛是上一代人的專屬,年代感以及不舒適的穿著感,使其在眾多鞋型選擇中,不再是必選項。

市場規(guī)模增速放緩

要說國內(nèi)高跟鞋市場這些年毫無增長也不盡然,但增速放緩是事實。

2017年至2020年中國高跟鞋零售市場規(guī)模分別為500億元、570億元、660億元,750億元,同比增長率維持在13%-16%之間。但顯然,2020年增速有所下滑。

近年,女鞋品牌為順應時代潮流,紛紛著力發(fā)展電商渠道,直播電商成了各品牌必爭之地。

觀察抖音上高跟鞋品類近兩年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),增速較為平緩,最高同比增長率為今年4月20.4%,最低為9月出現(xiàn)負增長,同比增長-4.76%。2023年1-11月總計銷售額同比增長僅為3.85%;

品牌紛紛遭遇危機

數(shù)據(jù)顯示,巔峰時期全球高跟鞋市場規(guī)模達到2000億美元,約合人民幣1.3萬億元。

得益于此,中國高跟鞋市場誕生了一大批知名女鞋品牌,如達芙妮、紅蜻蜓、百麗等。

巔峰時期達芙妮靠賣女式高跟鞋,年收入達105億港元。店鋪數(shù)量高達6881家,遍布全國各大商場。但從2015年開始情況急轉直下,達芙妮平均每年關閉1256家門店。2018年到2022年,達芙妮年營收縮水95%。

紅蜻蜓也經(jīng)歷了類似的遭遇,自2015年上市以來加速發(fā)展,門店邊開邊關。僅2015年就關閉了483家門店。2023年1月,紅蜻蜓發(fā)布2022年公司預計虧損2500萬元到3750萬元。其實,從2018年開始,紅蜻蜓營收、凈利潤就一直在下滑。

曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六如今更是剝離鞋類業(yè)務,將公司名改成了遙望科技,轉型做起了直播帶貨生意。千百度與奧康等鞋類品牌營收也在不同程度地下滑。

過去幾年,這樣的故事在很多曾經(jīng)以高跟鞋生意發(fā)家的鞋企中輪番上演。

中年鞋企轉型勢在必行

眼下的女鞋市場細分為休閑鞋、運動鞋、高跟鞋、拖鞋等多個子市場,消費者們的購買選擇更多了。在各種鞋類競爭中,近年市場規(guī)模增速最快的為運動鞋品類,其次為休閑鞋。

面對越來越多的女性拋棄高跟鞋的局面,想要在新浪潮中存活的鞋企們,正急切地做出調整。

觀察如今國內(nèi)鞋類品牌線下門店中,店內(nèi)C位常常擺放著老爹鞋、樂福鞋等當下流行的款式,傳統(tǒng)的高跟鞋在門店中所占比例非常小。

Chanel、LV等國際奢侈品牌們也紛紛推出運動鞋產(chǎn)品,Sergio Rossi、Jimmy Choo 和 Stuart Weitzman 等以高跟鞋著稱的品牌,鞋履銷量在2020年有所下降,不得不適應市場需求開發(fā)運動鞋和低跟鞋。

品牌在設計高跟鞋產(chǎn)品時,在兼顧美觀時尚的同時,開始更加注重舒適性。數(shù)據(jù)顯示,2015年,穿著感比細高跟舒適的粗方跟高跟鞋在全球銷量上升了 13%。

除了產(chǎn)品變革之外,一些依靠百貨渠道起家的品牌,也在近年開啟了線上線下協(xié)同的經(jīng)營模式。如,星期六股份就在布局短視頻和直播電商業(yè)務,并在積極剝離鞋類業(yè)務。達芙妮,正在通過授牌的方式探索輕資產(chǎn)運營。2021年,輕資產(chǎn)轉型之后,達芙妮終于實現(xiàn)了扭虧。

或許當代年輕人在鞋子的選擇上更加追求舒適,高跟鞋看似失去了從前的獨特吸引力。但“時尚是個輪回”這個定律很難打破。相信有朝一日,高跟鞋潮流還會卷土重來。只是眼下的女鞋品牌們?nèi)绾味冗^這個難關,才是最要緊的事。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。