文｜數(shù)見消費

女性主義興起，許多過去受人追捧的“美麗刑具”正被新時代女性拋棄，這其中就包括了高跟鞋。這些年，高跟鞋似乎正在被各式各樣平底鞋替代，上班通勤的女性更多選擇運動鞋、樂福鞋甚至以丑著稱的洞洞鞋。每個女性都想擁有一雙高跟鞋的時代似乎正在遠去。

受眾及口碑兩極分化

與近年戶外運動風有關，小紅書上關于【高跟鞋】的筆記有191萬+篇筆記，其中不乏關于穿高跟鞋不舒適的內容；而【運動鞋】筆記有241萬+篇，以穿搭及產品推薦為主。

抖音熱門話題【高跟鞋給不了平底鞋的安穩(wěn)】相關視頻播放量達36.5億，參與討論人數(shù)達268.8萬人。同時，抖音話題【御姐風細跟高跟鞋太絕了】的視頻播放量也高達36.9億，參與討論人數(shù)26.3萬。

抖音電商高跟鞋品類的消費群體呈大齡化趨勢。18-23歲人群占比14.29%，24-30歲人群占比14.29%，31-40歲人群占比28.57%，41-50歲人群占比最大，為42.86%。

從消費意愿來看，呈現(xiàn)有趣的兩極分化，41歲以上中年人群TGI達169.81，18-23歲人群TGI高達294.64。而中間年齡段24-40歲人群或因工作與生活的壓力，購買高跟鞋的意愿較低。

有調查表明，不少年輕人覺得高跟鞋仿佛是上一代人的專屬，年代感以及不舒適的穿著感，使其在眾多鞋型選擇中，不再是必選項。

市場規(guī)模增速放緩

要說國內高跟鞋市場這些年毫無增長也不盡然，但增速放緩是事實。

2017年至2020年中國高跟鞋零售市場規(guī)模分別為500億元、570億元、660億元，750億元，同比增長率維持在13%-16%之間。但顯然，2020年增速有所下滑。

近年，女鞋品牌為順應時代潮流，紛紛著力發(fā)展電商渠道，直播電商成了各品牌必爭之地。

觀察抖音上高跟鞋品類近兩年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，增速較為平緩，最高同比增長率為今年4月20.4%，最低為9月出現(xiàn)負增長，同比增長-4.76%。2023年1-11月總計銷售額同比增長僅為3.85%；

品牌紛紛遭遇危機

數(shù)據(jù)顯示，巔峰時期全球高跟鞋市場規(guī)模達到2000億美元，約合人民幣1.3萬億元。

得益于此，中國高跟鞋市場誕生了一大批知名女鞋品牌，如達芙妮、紅蜻蜓、百麗等。

巔峰時期達芙妮靠賣女式高跟鞋，年收入達105億港元。店鋪數(shù)量高達6881家，遍布全國各大商場。但從2015年開始情況急轉直下，達芙妮平均每年關閉1256家門店。2018年到2022年，達芙妮年營收縮水95%。

紅蜻蜓也經歷了類似的遭遇，自2015年上市以來加速發(fā)展，門店邊開邊關。僅2015年就關閉了483家門店。2023年1月，紅蜻蜓發(fā)布2022年公司預計虧損2500萬元到3750萬元。其實，從2018年開始，紅蜻蜓營收、凈利潤就一直在下滑。

曾經的“女鞋第一股”星期六如今更是剝離鞋類業(yè)務，將公司名改成了遙望科技，轉型做起了直播帶貨生意。千百度與奧康等鞋類品牌營收也在不同程度地下滑。

過去幾年，這樣的故事在很多曾經以高跟鞋生意發(fā)家的鞋企中輪番上演。

中年鞋企轉型勢在必行

眼下的女鞋市場細分為休閑鞋、運動鞋、高跟鞋、拖鞋等多個子市場，消費者們的購買選擇更多了。在各種鞋類競爭中，近年市場規(guī)模增速最快的為運動鞋品類，其次為休閑鞋。

面對越來越多的女性拋棄高跟鞋的局面，想要在新浪潮中存活的鞋企們，正急切地做出調整。

觀察如今國內鞋類品牌線下門店中，店內C位常常擺放著老爹鞋、樂福鞋等當下流行的款式，傳統(tǒng)的高跟鞋在門店中所占比例非常小。

Chanel、LV等國際奢侈品牌們也紛紛推出運動鞋產品，Sergio Rossi、Jimmy Choo 和 Stuart Weitzman 等以高跟鞋著稱的品牌，鞋履銷量在2020年有所下降，不得不適應市場需求開發(fā)運動鞋和低跟鞋。

品牌在設計高跟鞋產品時，在兼顧美觀時尚的同時，開始更加注重舒適性。數(shù)據(jù)顯示，2015年，穿著感比細高跟舒適的粗方跟高跟鞋在全球銷量上升了 13%。

除了產品變革之外，一些依靠百貨渠道起家的品牌，也在近年開啟了線上線下協(xié)同的經營模式。如，星期六股份就在布局短視頻和直播電商業(yè)務，并在積極剝離鞋類業(yè)務。達芙妮，正在通過授牌的方式探索輕資產運營。2021年，輕資產轉型之后，達芙妮終于實現(xiàn)了扭虧。

或許當代年輕人在鞋子的選擇上更加追求舒適，高跟鞋看似失去了從前的獨特吸引力。但“時尚是個輪回”這個定律很難打破。相信有朝一日，高跟鞋潮流還會卷土重來。只是眼下的女鞋品牌們如何度過這個難關，才是最要緊的事。