文｜ IT時(shí)報(bào)見習(xí)記者 孫永會(huì)

編輯｜郝俊慧 孫妍

12月18日，東方甄選“小作文”風(fēng)波以俞敏洪和董宇輝合體直播暫時(shí)落下“帷幕”。隨之而來的是幾則人事任免和任命通知：孫東旭被解除行政總裁一職，留任非執(zhí)行董事；董宇輝任新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

無數(shù)“丈母娘”們、看客們所關(guān)心的董宇輝去留問題，似乎就此告一段落。然而，從當(dāng)晚直播的信息可知，董宇輝將逐漸與東方甄選主號(hào)“切割”，而是轉(zhuǎn)做一個(gè)新的專屬文旅號(hào)。實(shí)質(zhì)上，至少在東方甄選的主營業(yè)務(wù)中，依然在持續(xù)“去董化”。

資本市場(chǎng)似乎看懂了。12月20日，東方甄選收盤于29.100港元，較前一天下跌8.49%。自12月18日發(fā)布合體直播后股價(jià)大漲21.9%后，已經(jīng)連續(xù)下跌兩天。

然而，東方甄選要找回來的不只是股價(jià)。

12月20日，小玉收到了前幾天在東方甄選“品牌日”活動(dòng)中買的南美厄瓜多爾大蝦，這款原價(jià)128元的蝦，她只花了80元，而在“小作文”風(fēng)波前，它的最低價(jià)是98元。

經(jīng)此一役，學(xué)而思優(yōu)品、高途優(yōu)品等同樣有教培基因的直播間、曾經(jīng)的抖音第一直播間——交個(gè)朋友、網(wǎng)易嚴(yán)選等趁亂崛起，并以低價(jià)同類商品與東方甄選自營品正面“硬剛”。

大蝦的價(jià)格能否恢復(fù)原價(jià)？是“去董化”的東方甄選接下來面臨的更大挑戰(zhàn)。

01 專注文旅 董宇輝欲從零開始

本次風(fēng)波的源頭始自“小作文”之爭，在應(yīng)對(duì)的過程中，東方甄選陸續(xù)發(fā)生幾起觸及網(wǎng)友情緒點(diǎn)的事件，如前CEO孫東旭直播間“摔”手機(jī)、主播天權(quán)直播間嘲諷粉絲買不起蛋黃酥等。

“這是一次集體糾錯(cuò)行為，不光是我們內(nèi)部糾錯(cuò)，而且是所有真心愛東方甄選、（董）宇輝和新東方的粉絲朋友們，幫助我們一點(diǎn)點(diǎn)地糾正了公司的錯(cuò)誤，逐漸讓我們回到了正常軌道。”俞敏洪在直播間坦承。

直播之初，俞敏洪還對(duì)董宇輝今后的發(fā)展重心進(jìn)行了預(yù)熱，透露董宇輝個(gè)人工作室（獨(dú)立直播間）即將成立?！霸摴ぷ魇覍l(fā)揮董宇輝更多的特長，進(jìn)一步做文旅宣傳和文化宣傳，也包括粉絲們所喜歡的貨品的宣傳?！庇崦艉楸硎?，董宇輝仍會(huì)參與東方甄選的經(jīng)營，新建的平臺(tái)將發(fā)揮獨(dú)立IP的作用，不會(huì)影響東方甄選現(xiàn)有經(jīng)營。

收益方面，俞敏洪則表示，獨(dú)立平臺(tái)所產(chǎn)生的收入和利益都會(huì)計(jì)入到東方甄選，“既能保證東方甄選的利益，也能保證個(gè)人能力得到最大的發(fā)揮?！?/p>

對(duì)此，董宇輝表示，東方甄選的定位是農(nóng)產(chǎn)品和生活好物，新平臺(tái)的內(nèi)容則聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦等。關(guān)于新賬號(hào)的成立時(shí)間，董宇輝則回應(yīng)，將于一個(gè)月后成立。“我不希望在聲量特別高的時(shí)候立馬開設(shè)賬號(hào)帶貨，這樣我的心里會(huì)有一種愧疚感，我會(huì)等整件事情平息下來，再從零開始。”

“最想做的事情是文旅和嘉賓訪談。”“我經(jīng)常鼓勵(lì)大家閱讀，當(dāng)你理解所有人之后，你就能共情所有人?！痹谥辈ブ?，董宇輝不止一次表達(dá)了對(duì)書籍、閱讀和文旅的態(tài)度。據(jù)其透露，東方甄選自2022年6月至2023年6月共計(jì)賣出超1500萬本的書籍。

1500萬本是一個(gè)什么概念？“一方面，救活了無數(shù)的出版商和印刷廠；另一方面，盡管1500萬本里，可能只有500萬人看了，可能只有200萬人看完了，可能只有100萬人邊看邊記錄，可能只有50萬人思想打開了新的空間，可能只有10萬人因此改變了自己的行動(dòng)，可能最終只有5萬人能堅(jiān)持做這件事情，但這件事情也特別值?！倍钶x介紹道。

直播中的他再次侃侃而談歷史典故和文學(xué)經(jīng)典，如通過“風(fēng)陵渡口初相遇，一見楊過誤終身”和唐代詩人杜甫“三吏三別”中的《潼關(guān)吏》來介紹自己的家鄉(xiāng)——潼關(guān)。如此看來，對(duì)于董宇輝來說，專注于文旅和文化直播，是其心之所向，或是一個(gè)較為滿意的選擇。

02 升職是“去董化”？

從主播晉升為東方甄選高級(jí)合伙人、董事長文化助理和文旅集團(tuán)副總裁，董宇輝僅走了一年半的時(shí)間。

“高級(jí)合伙人不是高級(jí)打工人?！庇崦艉橛谥辈ラg對(duì)董宇輝的新身份進(jìn)行了解釋?！案呒?jí)合伙人在公司具有話語權(quán)，帶有股東身份色彩的概念，但出于個(gè)人隱私的保護(hù)，不會(huì)公布股東名單?！蓖瑫r(shí)，俞敏洪說道，文化助理并不是網(wǎng)上流傳的“秘書”角色?！盁o論是文化助理，還是文旅集團(tuán)副總裁，皆是我心中認(rèn)為的未來能夠發(fā)揮他最大能力、能和我實(shí)現(xiàn)合作共贏，并為粉絲和新東方的發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值的一種身份?！?/p>

此次人事調(diào)整，也引發(fā)了較多人對(duì)東方甄選是否去“頭部主播化”的討論。在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，此舉給予董宇輝更高的待遇和更高的職位，讓他創(chuàng)造更大的價(jià)值?！扒∏?qiáng)化了他‘頭部主播’的身份?！倍〉缼煾嬖V《IT時(shí)報(bào)》記者，在粉絲經(jīng)濟(jì)語境中，此次風(fēng)波恰恰說明了不應(yīng)該去“頭部主播化”，反而要發(fā)揮其最大價(jià)值，如既給予一定的待遇，也將其和組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行“綁定”。

12月18日22：17，臨近下播，董宇輝對(duì)著屏幕外的觀眾作揖以示感激。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播累計(jì)獲得3.4億點(diǎn)贊量，觀看人數(shù)一度超過400萬。此外，東方甄選抖音賬號(hào)的粉絲量亦實(shí)現(xiàn)“回溫”，截至發(fā)稿，從16日下午的2868.6萬升至3112.9萬。

03 業(yè)績或許會(huì)有較大承壓

但也有分析人士認(rèn)為，董宇輝升職意味著他基本告別了東方甄選主號(hào)，東方甄選必須要對(duì)董宇輝不上播可能帶來的業(yè)績影響做好承壓的準(zhǔn)備。

據(jù)海通國際證券統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。到2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%；GMV均值為1745萬元，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。

從此次風(fēng)波來看，自12月11日至12月17日，東方甄選的抖音粉絲減少超過200萬，如果12月17日東方甄選不辭去孫東旭CEO職務(wù)的話，掉粉速度還會(huì)加快。反觀12月18日凌晨合體直播預(yù)告之后，粉絲量一直上漲至近3113萬，一天上漲超過300萬。

這些因董宇輝而來去的粉絲，為東方甄選創(chuàng)造了多少GMV呢？恐怕東方甄選需要在接下來的時(shí)間里不斷測(cè)試。

當(dāng)然，對(duì)于一家直播電商公司而言，尤其是經(jīng)歷三十年創(chuàng)業(yè)風(fēng)雨的俞敏洪來說，不依賴于任何個(gè)人IP，是正確的商業(yè)選擇。此前，東方甄選在回應(yīng)媒體時(shí)提到，近期的輿論危機(jī)也暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。而這兩種模式中，東方甄選表示堅(jiān)守產(chǎn)品路線是回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。

只是，東方甄選的產(chǎn)品路線能走多穩(wěn)？2023年8月25日東方甄選發(fā)布的2023財(cái)年報(bào)顯示，2023財(cái)年，自營商品及直播電商業(yè)務(wù)本財(cái)年總營收為39億元，總營收成本為24億元，毛利為15億元，毛利率為38%。其中，來自自營產(chǎn)品的營收超過26億元。目前東方甄選已有超過200個(gè)自營產(chǎn)品SKU，每月維持兩位數(shù)的自營產(chǎn)品上新速度。

但東方甄選自營品的價(jià)格，一直在同類產(chǎn)品中屬于較高水平，多名消費(fèi)者告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，南美大蝦、烤腸等爆款的同類商品，在其他直播間也常見，且價(jià)格普遍比東方甄選略低。尤其是此次風(fēng)波中，高途優(yōu)品率先將原本東方甄選剛剛在品牌日降至98元的蝦賣到89元，隨后東方甄選對(duì)此商品連續(xù)兩次降價(jià)，直至降至80元。

降價(jià)的好處顯而易見。沒有董宇輝的一周里，第三方數(shù)據(jù)顯示，12月14日，東方甄選銷售自營產(chǎn)品的抖音店鋪，日銷售額超過6200萬元，創(chuàng)下過去兩年東方甄選自營品最高銷售紀(jì)錄。東方甄選在12月14日的直播銷售額，超過12月8日至10日吉林專場(chǎng)期間的最高峰值。

然而，曾經(jīng)以108元在東方甄選直播間里買過同款大蝦的小玉，感到了“背刺”，“以后我不會(huì)接受超過90元的價(jià)格?！?/p>

如果大蝦的價(jià)格回不到過去，東方甄選的利潤率還會(huì)這么高嗎？

排版／ 季嘉穎