文｜肖明超-趨勢觀察
2023年剛開始的時候，我們對新的一年充滿了期盼和憧憬，希望將過去幾年中沒有完成的計劃一一付諸實踐，將生活的狀態(tài)和節(jié)奏調(diào)至最佳。生活回歸常態(tài)，消費(fèi)也會回暖，正如知萌咨詢發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢報告》中所提到的，消費(fèi)市場在2023年實現(xiàn)“漸進(jìn)式回暖”，理性消費(fèi)、感性生活成為消費(fèi)的基本面。
在這樣的趨勢下，品牌和企業(yè)如何才能打動消費(fèi)者？在過去的一年里，我們看到過品牌翻車的案例，也目睹了“天降富貴”帶來的翻紅，更見證了一戰(zhàn)成名的現(xiàn)象級出圈，當(dāng)一個接一個消費(fèi)熱事件出現(xiàn)，如何才能從中吸取失敗的教訓(xùn)，獲得成長的啟發(fā)？
2023年最后一個月也已過半之時，趨勢君盤點(diǎn)出2023年10大消費(fèi)熱點(diǎn)，回顧和總結(jié)2023年的中國消費(fèi)圖景，其中或許正蘊(yùn)含著發(fā)展的方向，增長的方法。
01、情緒經(jīng)濟(jì)盛行，這屆年輕人為情緒買單
做不完的工作、降不下的血壓、搞不定的甲方，讓無數(shù)打工人化身結(jié)節(jié)與怨氣一體的“時代病患者”。而在疫情后，消費(fèi)者更是對自身的生活方式產(chǎn)生了新的思考，他們轉(zhuǎn)為在一地雞毛的生活中，積極尋覓對抗內(nèi)耗的精神療法。從反轉(zhuǎn)不斷、順應(yīng)潮流的發(fā)瘋文學(xué)到多巴胺、美拉德色彩美學(xué)，寺廟上香、療愈心靈的寺廟經(jīng)濟(jì)……這些消費(fèi)熱點(diǎn)的背后核心都與情緒有關(guān)。
越來越多的品牌瞄準(zhǔn)情感營銷，希望將共情力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，學(xué)會做情緒營銷，成為品牌的必修課程。在趨勢文章中，我們總結(jié)了一套情緒營銷三步法：第一步，以消費(fèi)趨勢和流行形式觸達(dá)消費(fèi)者，即明白消費(fèi)者需要什么想要什么，再以他們樂意接受的方式去做營銷的布局；第二步，以基本情緒和積極情緒觸動消費(fèi)者，做情緒營銷是以形式為載體傳遞品牌所要表達(dá)的，想和消費(fèi)者引起共鳴的情緒，還要了解應(yīng)該選擇什么樣的情緒；第三步，以情緒共鳴和共創(chuàng)卷入消費(fèi)者，消費(fèi)者自發(fā)的參與、共創(chuàng)和分享成為情緒營銷出圈的關(guān)鍵。
02、全民搶票潮，演唱會經(jīng)濟(jì)火熱
去年還是各大短視頻平臺爭奪線上live演唱會的千萬流量，經(jīng)歷三年疫情沉寂，再度歸來的演唱會在今年線下遍地開花，不少消費(fèi)者表示“今年在演唱會上花的錢比以前都要多”，演唱會逐漸變成帶動城市經(jīng)濟(jì)效益的文旅項目。
今年線下演唱會更是呈現(xiàn)城市選址下沉，收益暴漲的趨勢，不論是一二線，還是三四線，甚至縣域市場都被作為舉辦演唱會的場地。在帶動經(jīng)濟(jì)方面，從周杰倫的海口演唱會拉動超9億旅游收入到TFBOYS帶來4.16億元的旅游收益，遍地開花的線下演唱會正在從酒店、文旅、餐飲多角度帶動區(qū)域性消費(fèi)，稱一句行走的GDP也不足為過。
在知乎“為什么大家愛去看演唱會”下的回答，有人說“聽演唱會可以回憶青春的感覺，這就”解釋了為什么即便理智消費(fèi)已然成為主流，但依舊有人愿意花大價錢去聽線下演唱會的原因。與知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢報告》談到的“氛圍怡情”一致，創(chuàng)造氛圍感，提升消費(fèi)者參與體驗感，成為創(chuàng)造新消費(fèi)的新趨勢。
03、萬店時代，新線市場機(jī)遇仍在
今年6月，瑞幸咖啡第10000家門店在廈門中山路開業(yè)，瑞幸正式成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌。此前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬店品牌，“萬店化”大勢所趨，萬店時代到來。
一方面消費(fèi)市場回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業(yè)快速恢復(fù)；另一方面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知提升，會選擇品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品，在這樣的趨勢下，萬店品牌進(jìn)入拓店的良性循環(huán)，得以快速成長。
蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“蜜雪冰城不是0到10000，而是1到10000。先有了1的盈利模型，才復(fù)制出來萬店的規(guī)模?！彼韵胍蔀槿f店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經(jīng)驗和基礎(chǔ)去打造，改良出其他的連鎖店。
04、在愈發(fā)理性的消費(fèi)者面前，輕奢失靈了
“要工藝沒工藝，要設(shè)計沒設(shè)計，要保值率沒保值率。跟路邊150塊錢的地攤包有什么區(qū)別，花三千四千買回來，用一年，賣300都賣不出去！”網(wǎng)絡(luò)上針對輕奢的一句評論，道出了輕奢近幾年沒落現(xiàn)狀背后的原因。
在2024年中國消費(fèi)趨勢的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者提到最多的詞便是理智消費(fèi)、節(jié)流儲蓄，從中產(chǎn)階層到白領(lǐng)群體，針對奢侈品的購入率大幅降低，輕奢更是被列為史上最大的消費(fèi)主義陷阱。向上拼不過奢侈品的歷史沉淀、品牌調(diào)性，向下比不過大眾產(chǎn)品的高實用、性價比，輕奢陷入兩難境地。
不止輕奢，如何在理智消費(fèi)主流下，保持品牌的長久活力成為每個品牌的必考題。堅持品牌核心主線的同時，提供愉悅的消費(fèi)體驗，在洞察需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化產(chǎn)品創(chuàng)新成為新一輪品牌混戰(zhàn)突破口。
05、年輕人熱衷“找搭子”，品牌積極做聯(lián)動
把社恐、單身、i人作為形象符號的年輕人，正在逐漸形成自己的搭子分組：從“飯搭子”、“學(xué)習(xí)搭子”、“游戲搭子”、“旅行搭子”，到“午睡搭子”“奶茶搭子”“廁所搭子”“健身搭子”“演唱會搭子”…………與需要耗費(fèi)大量時間、情感成本的傳統(tǒng)朋友關(guān)系而言，負(fù)擔(dān)小、交情淺、毫無壓力、隨時搭檔、隨時分開的搭子關(guān)系，更具有垂直性的精準(zhǔn)陪伴，衡量是否能夠組成搭子的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是是否有相同的需求、興趣。
搭子不僅是人與人的社交方式，不同品牌、產(chǎn)品之間的CP關(guān)系同樣是搭子關(guān)系。
比如被冠以“聯(lián)名之王”的喜茶，今年更是聯(lián)動FENDI，推出中式新茶飲與奢侈潮流的碰撞，在社交媒體上引發(fā)一波打卡熱潮。而對于FENDI來說，面對奢侈品的遇冷寒潮，此次聯(lián)名也是提升品牌聲量與熱度的好機(jī)會，對于兩方都是雙贏。
06、梅西中國行，體育商業(yè)背后蘊(yùn)藏的潛力有多大？
今年六月，梅西的一場中國行，引發(fā)粉絲與各大品牌的狂歡。門票收入過億，周邊酒店、旅游及其衍生品銷量創(chuàng)下新高，23家贊助商、各大平臺爭先搶奪流量。這位體育巨星IP的商業(yè)路從首都機(jī)場、四季酒店，延展到奧體中心、淘寶、快手……從直播間的廣告位招租、梅西本人同款被“扒了個精光”，到快手直播中雖被質(zhì)疑是錄播畫面，但依舊吸引了觀看用戶累計達(dá)1.5億人，點(diǎn)贊近2400萬。
門票更是被炒至上萬，但對于粉絲來說依舊甘之如飴，不僅源于對梅西個人魅力和拼搏不懈體育精神的熱愛，更是對情緒價值下松弛感的追求，如何營造消費(fèi)者需要的情緒釋放場景，提升內(nèi)心舒適度，重新定義品牌的消費(fèi)意義仍舊需要布局構(gòu)建。梅西的成功也為中國體育商業(yè)帶來如何打造體育超級IP的思考，圍繞體育明星不同階段、不同榮譽(yù)，制定詳細(xì)的職業(yè)規(guī)劃與宣傳輸出，IP的力量在本次梅西中國行中體現(xiàn)的淋漓盡致。
07、靜下來的直播間，單場GMV輕松突破千萬
“9.9上鏈接”
“想要的寶寶們扣一”“只有最后一件庫存，想要的寶寶抓緊下單！”
嘈雜的背景音樂；吆喝式瘋狂叫賣；被網(wǎng)友戲稱“更適合E人工作”、“小時候上課接話茬的那批人長大了”的捧哏助播……傳統(tǒng)印象中的直播間好像從開播起就背負(fù)著吵鬧的印象。隨著2022年東方甄選直播間董宇輝的走紅，讓直播間靜了下來。沒有嘈雜的音樂沖擊，沒有倒計時的催促，沒有夸張的逼單話術(shù)，只需像朋友一樣交流、聆聽田野上的詩與遠(yuǎn)方。
隨后，董潔、章小蕙加入靜直播，在平靜的語調(diào)背后卻是波濤洶涌的戰(zhàn)績，首場直播GMV分別以3000萬、5000萬的銷量問鼎當(dāng)日熱榜。不論是學(xué)富五車的知識主播，還是定位簡約鎖定中產(chǎn)品味女性、精致高品質(zhì)自用推薦，她（他）們的出圈離不開自身經(jīng)歷、氣質(zhì)的積累。
不少人說看她（他）們的直播，像是一場老朋友的聚會，松弛的精神陪伴進(jìn)一步引起消費(fèi)者的情感共鳴。從收割到推薦，從叫喊到陪伴，靜下來的直播間更符合當(dāng)下精神價值追求。
08、多方加碼，群雄逐鹿的本地生活賽道
前有老牌王者美團(tuán)、餓了么嚴(yán)陣以待，后有微信、京東、快手緊追不舍，近來小紅書、高德、抖音也開始布局，本地生活賽道引來新一輪洗盤。
美團(tuán)多方面進(jìn)化穩(wěn)固本地生活業(yè)務(wù)；小紅書以超強(qiáng)種草屬性招攬眾多本地商家；快手上線本地生活小程序；抖音掀起團(tuán)購到店、短視頻探店；高德更是構(gòu)建導(dǎo)航＋到店的本地生活板塊……
多方加碼，一超多強(qiáng)，原有賽道格局一次次經(jīng)歷構(gòu)建、重組，未來的本地生活賽道又將呈現(xiàn)怎樣的局面，讓我們拭目以待。
09、進(jìn)淄趕“烤”，文旅流量背后的消費(fèi)需求變化
從山東三線工業(yè)城市到全網(wǎng)皆知的網(wǎng)紅景區(qū)，淄博的逆襲爽文從一把燒烤開始。五一假期累計開行旅客列車832個班次，發(fā)送旅客超24萬，整體旅游訂單較2019年上漲441%，網(wǎng)友調(diào)侃“淄博上次那么熱鬧還是齊國”。
好吃的燒烤千千萬，大家為什么都愿意進(jìn)淄“趕烤”，因為淄博燒烤背后是療愈人心的人間煙火。從提供燒烤專列車倆、完善引導(dǎo)服務(wù)，到監(jiān)管部門的嚴(yán)格把控、熱情細(xì)心的服務(wù)……隨后千萬級網(wǎng)紅隨機(jī)測評沒有一家商戶缺斤短兩的新聞燃爆全網(wǎng)，本地市民生活滿滿的幸福感，讓一眾網(wǎng)友產(chǎn)生定居的想法。淄博憑借唾手可得的煙火氣、幸福感、高服務(wù)水準(zhǔn)、政府協(xié)作精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者，至于燒烤味道好不好已經(jīng)沒那么重要了。
火爆的燒烤背后是在消費(fèi)者主權(quán)覺醒的時代，透明可見的消費(fèi)、信任關(guān)系構(gòu)建、消費(fèi)幸福感，成為消費(fèi)者追求的品牌選擇意義，更決定了品牌能否在同類產(chǎn)品中取得領(lǐng)先的關(guān)鍵。
10、慰藉和療愈，生活方式品牌打動人心
從基本的衣食住行到日常分享，現(xiàn)在的年輕人更愿意為理想的生活方式買單，從露營、爬山到騎行、香氛，他們希望從中獲得精神上的慰藉。
在人人追求消費(fèi)情緒價值的當(dāng)下，生活方式品牌憑借多觸達(dá)屬性，與消費(fèi)者構(gòu)建深度交流、互動。不論是將家庭儲物狀態(tài)還原到線下的Tagi“mini塔皮屋”、把折扣寫到床單上掛在居民樓的聚劃算、還是把攝影展搬到普通人家里陽臺上的小米，現(xiàn)在的品牌都越來越會生活了，講有煙火氣的故事，辦觸達(dá)普通人的活動，成為生活方式品牌打動人心的路徑所在。
編輯｜文文子、山桃兒
排版｜山桃兒