文|全球財說 潘妍
其興也勃焉，其亡也忽焉。
曾在一夕之間收獲巨大流量紅利的東方甄選，如今卻親手將自己置身于公眾情緒對立面，短短幾日迅速墜落。
覆水難收
近期，有關(guān)東方甄選、董宇輝、俞敏洪、孫東旭、小作文等相關(guān)詞條反復(fù)出現(xiàn)在熱搜榜單，不少觀者已經(jīng)開始疲憊。
當(dāng)“小作文”事件矛盾激化達(dá)到頂峰時，俞敏洪一招“棄帥保車”將局勢定下。12月16日，東方甄選發(fā)布人事任免通知，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，俞敏洪親自掛帥，即日生效。
就此，該事件才算階段性告一段落。16日晚間，俞敏洪與董宇輝合體直播間。董宇輝針對公眾所關(guān)心的未來去留問題做出回應(yīng)，稱不會離開東方甄選。
此外，俞敏洪也在直播中承諾“未來董宇輝一定會有話語權(quán)”，并透露將很快啟動一輪大調(diào)整，包括平臺所有主播的待遇問題。之后在17日的論壇活動中再次對該事件做出感嘆，“隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，老板必須心甘情愿的為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系?！?/p>
于是18日凌晨，在東方甄選官方微博突然發(fā)布的直播預(yù)告圖中，董宇輝的身份介紹便已從“帶貨主播”升級為“東方甄選高級合伙人”。
輿論熱度再次達(dá)到頂峰，18日下午，俞敏洪放出“重雷”，在個人賬號發(fā)布一則人事任命，任命董宇輝為新東方集團董事長文化助理，兼任新東方文旅副總裁。
不止于此，18日晚間，俞敏洪與董宇輝再次合體直播。據(jù)俞敏洪透露，除上述三個新身份外，還將為董宇輝成立獨立工作室，進一步做其擅長的文旅、文化的宣傳工作。“宇輝的獨立平臺所產(chǎn)生的收入，都會計入到東方甄選，會保證東方甄選的利益”。
從相關(guān)部署可以探查到，集團對于董宇輝未來的工作安排，或主要還是圍繞在文旅宣傳這一部分。不過，根據(jù)當(dāng)晚直播間的風(fēng)向來看，大家似乎并不買賬，認(rèn)為比起一些“虛職”，還是股份來的實在。21日消息顯示，董宇輝對外表示，獨立工作室仍會堅持大量賣農(nóng)產(chǎn)品，同時他也能有更多自由做想做的事。
“新東方前員工”羅永浩曾就該事件發(fā)表評論：既然是上市公司，那么在有足夠大的股份授予的情況下，理論上是要發(fā)公告的，大家需要看的就是公告上的那一個“數(shù)字”，實實在在給多少才是最重要的。
值得注意的是，經(jīng)過這幾日一連串的人事調(diào)動信息的轟炸，東方甄選的股價在12月18日被成功拉回，單日漲幅高達(dá)21.90%。
一切似乎回到了原點。然而，已經(jīng)出現(xiàn)的裂痕或很難完好如初。
鳥盡弓藏，兔死狗烹
回顧這場輿論風(fēng)波，連帶暴露的是東方甄選乃至整個新東方集團的諸多潛在問題。
例如，小編越過管理層在官方賬號多次發(fā)言“拆臺”主播，CEO孫東旭不恰當(dāng)?shù)拇朕o與表現(xiàn)，主播天權(quán)調(diào)侃消費者等等行為，招來不少粉絲反感，并對東方甄選的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度產(chǎn)生質(zhì)疑。
此外，新東方前員工有關(guān)“新東方內(nèi)部管理和辦公室政治的內(nèi)幕”等相關(guān)爆料，又將更多的注意力轉(zhuǎn)向集團內(nèi)部管理相關(guān)問題。
或許教培行業(yè)出身的新東方，依舊沿用著傳統(tǒng)的管理思維，去經(jīng)營一家已演變成具有MCN屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司。
深究此次事件的緣由，不外乎是東方甄選管理級針對平臺“去頭部化”的相關(guān)布局，認(rèn)為頭部主播的個人品牌光芒過盛，加大公司風(fēng)險。
客觀講，單從企業(yè)戰(zhàn)略部署來看，“去頭部化”是具備合理性的。有分析稱，直播公司都要向電商平臺轉(zhuǎn)型，只做MCN公司，難以撐起東方甄選數(shù)百億的市值。
俞敏洪在自傳《我曾走在崩潰的邊緣》中，以親身經(jīng)歷舉例發(fā)表感悟：如果公司在某一個領(lǐng)域，比如技術(shù)、市場營銷或產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，過度依賴某一個人，結(jié)果就是要么給這個人特別高的薪酬待遇和股權(quán)激勵，要么就去找一個跟他水平相當(dāng)?shù)娜艘黄鸶蛇@件事情，否則到了一定程度，會出現(xiàn)“擠兌”或“造反”的現(xiàn)象。
沒有平臺敢于被單一大主播所“牽制”，圍繞頭部主播和MCN公司、打工人和老板之間的愛恨情仇，市場已經(jīng)見得太多。從相互成就到恩斷義絕，許多是非轉(zhuǎn)折往往就在一瞬間，相關(guān)的故事也無需再過多贅述。
根據(jù)2023年9月披露的2023財年業(yè)績報告，東方甄選全年實現(xiàn)營收45.10億元，同比增加650.42%，同期凈利潤9.71億元，2022財年凈虧損為7099.4萬元，成功實現(xiàn)扭虧。
一年間，東方甄選實現(xiàn)咸魚翻身，其中直播轉(zhuǎn)型功不可沒。2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比暴增15424%至38.81億元，營收占比達(dá)86.05%。
2023年11月，東方甄選公告稱，董事會批準(zhǔn)出售事項，建議向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)。這意味著，東方甄選將不再經(jīng)營任何的在線教育領(lǐng)域業(yè)務(wù)，成為一家專耕于自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運營商。
財報顯示，在直播電商方面，東方甄選2023財年全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)100億元，其中來自抖音的GMV占了絕大部分。
而董宇輝或是轉(zhuǎn)型成功的重要功臣。遙記2022年，董宇輝從文史哲學(xué)講到天文地理，從星辰大海講到人間煙火，一戰(zhàn)封神。此前就有業(yè)內(nèi)人士透露，董宇輝帶貨總額已占到東方甄選整體帶貨額度的50%。
據(jù)海通國際證券統(tǒng)計，2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，同比增長31.6%；GMV日均值為1745萬元，同比增長35.8%，且董宇輝直播日GMV要明顯優(yōu)于其未直播日GMV。
在絕對數(shù)據(jù)面前，東方甄選不得不承認(rèn)，目前董宇輝已具備李佳琦、羅永浩等頭部主播的影響力，且具有不可替代性。為了平臺未來穩(wěn)定發(fā)展，東方甄選只能給予對方“特別高的薪酬待遇和股權(quán)激勵”。
不過亦有觀點認(rèn)為，董宇輝爆火是東方甄選流量運作的結(jié)果，借助李佳琦停播的關(guān)鍵時機，東方甄選與平臺溝通，給予巨量免費流量扶持，在孫東旭的操盤下，董宇輝憑借個人風(fēng)格和魅力，成為頂級流量。
但在公眾視角下，董宇輝的貢獻完全沒有得到公平公正的回報，利益完全沒有保障。此前，無論是李子柒，還是辛巴，頭部主播和平臺之間的關(guān)系，很大程度上是由“利益關(guān)系”所決定的，雙方鬧掰，要么源于對分配方式的不滿，要么源于對彼此利益的侵犯。
對此，羅永浩曾發(fā)布長文評價：“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的”。
千里馬常有，孰輕孰重在人心
可能在這場鬧劇中，唯一能笑著的人，就只有高途董事長陳向東。
此人與新東方也頗有淵源，曾任職為新東方執(zhí)行總裁，后創(chuàng)辦高途，成為了新東方的競爭對手。
2022年，在東方甄選爆火后，高途又緊隨其后，上線“高途佳品”直播間開啟帶貨業(yè)務(wù)。對比來看，無論是在商標(biāo)設(shè)計、直播間布局，還是在售賣商品上，皆與東方甄選有著高度的相似度，被網(wǎng)友戲稱為“翻版”東方甄選。
只是，沒有頭部主播助力的高途佳品，轉(zhuǎn)型之路走的并不順利，直播間人數(shù)最少的時候，僅8人在線觀看。
或許連陳向東都沒想到，高途的時運轉(zhuǎn)的這么突然，竟扎扎實實地吃到了老東家的“紅利”。
在東方甄選身陷輿論風(fēng)波期間，粉絲量直線下滑。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，12月11日至12月17日期間，東方甄選抖音號在此期間新增粉絲-223.2萬。
有趣的是，東方甄選流失的粉絲竟主動流進“翻版”競品的直播間。12月11日至12月17日，高途佳品抖音賬號新增粉絲數(shù)量達(dá)201.7萬，要知道在12月10日，高途佳品的粉絲總量還不到32萬。
高途美股股價隨之飆升，5個交易日內(nèi)漲幅近70%。面對突如其來的流量紅利，高途進入到競爭和輿情的漩渦中。
隨著董宇輝去向塵埃落定后，高途佳品直播間熱度也開始散去，平均在線人數(shù)從超10萬降至幾千人數(shù)。這一變現(xiàn)同樣出現(xiàn)在二級市場，截至12月20日美股收盤，高途集團報收3.46美元，三個交易日下跌超27%。
顯然，隨著直播電商行業(yè)的高速發(fā)展，各大電商平臺仍然在網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線之間難以平衡，沖突愈發(fā)明顯。
以高途來說，它擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線，只是缺一個帶動流量的網(wǎng)紅主播。而在網(wǎng)紅模式下的東方甄選，卻正在弱化主播影響，忽視僅靠堅守產(chǎn)品路線或無法穩(wěn)住東方甄選增長的基本盤。
說回董宇輝，或許在不少人眼中，才華橫溢的董宇輝繼續(xù)留在東方甄選的決定，并不算明智。
但也有分析表示，若單從商業(yè)利益的角度，就該聽羅永浩的，去拉投資并自立門戶，但代價是將自己置入物欲橫流的商場之中。但對董宇輝來說，在具備一定財富積累后，精神收益則成為優(yōu)先級，成為一個更純粹的讀書人，或許才是最優(yōu)選。
但理想主義者的故事畢竟是少數(shù)。
無論如何，機構(gòu)管理層都要保護好頭部主播的羽翼，給予其相應(yīng)的公平待遇，并具有足夠的管理智慧避免內(nèi)部危機的進一步發(fā)酵。
發(fā)展至今，直播電商已經(jīng)走過草莽時代，行業(yè)主要玩家都已經(jīng)初具規(guī)模。下一步，管理能力的高低或才是影響主要玩家未來發(fā)展前景的基礎(chǔ)關(guān)鍵所在。