文|每日人物社
在這個年代，似乎沒人會拒絕低價的誘惑力——消費者是這樣，烘焙從業(yè)者也是這樣。
自打今年6月份，濟南的2元面包店興起以來，很快，2元面包店開始在山東其他城市出現(xiàn)，然后又借助社交媒體，傳向全國，成為一種時代的注腳。如今，就連北京，也出現(xiàn)了2元面包店的蹤跡。
對于2元面包，人們有著許多疑問——它能吃嗎？好吃嗎？真的能賺錢嗎？它又是如何出現(xiàn)的？每日人物約訪了多家2元面包店的經(jīng)營者，他們講述了自己的經(jīng)營故事。而在這極致低價的面包背后，也折射出一個行業(yè)無奈的處境。
文 | 陳奕寧
編輯 | 易方興
運營 | 虎鯨
爆火
隊伍從店門排下臺階，一直延伸到開業(yè)紅毯的長度之外。
人們等待著買2元面包。12月11日晚上6點，在山東濟南長清的商業(yè)街上，店主尹白薇開著直播，鏡頭對著她的2元面包店。
附近就是大學城，“下著雪呢，非常非常冷”，尹白薇說。氣溫是零下1度。由于溫差，面包店隔斷的簾子已經(jīng)布滿白色霧氣，巴掌大小的面包擠在烤盤上，烘焙成黃色或是抹茶的淺綠色，顯得蓬松柔軟，每個只要兩元。
在冷風中，這樣的火爆是罕見的。另一邊，其他店鋪極為冷清，和2元面包店形成鮮明對比。尹白薇說，看到今天下雪，本來打算停業(yè)一天，“但微信里許多同學都在問，姐姐今天幾點開門”。
▲ 尹白薇開在山東濟南長清的2元面包店。圖 / 直播截圖
大學生王甜雨是購買“2元面包”的人之一。她被招牌吸引，當時下午剛下課，顧客不算多，現(xiàn)場幾乎都是大學生，“前面頂多十個人”。最便宜的原味面包標價2元，而她想購買的椰蓉屬于最高價2.5元，也已經(jīng)售空?，F(xiàn)烤需要時間。王甜雨選擇再次排隊，等待了半個多小時。
2元面包店如同一股風，也卷向了三百多公里外的山東日照，也是同樣的火爆情景。
沈馨得知，在家不遠處開了一家2元面包店。12點鐘開門，她掐著時間趕去，發(fā)現(xiàn)門口已經(jīng)有很多人排隊，“就跟擠公交一樣”。12點半，面包幾乎就被搶空，“里面一直在做，但端出來就賣完”，有人甚至會一次性購買三四十個。
在山東淄博，也出現(xiàn)了2元面包店。店主蕭曼珠對售賣情況感到驚訝。第一天試營業(yè)，一小時就賣出500元，“面包根本不夠賣，很多人陸續(xù)來問，只能說沒有了”。隊伍有時會排到馬路上，蕭曼珠特意買了立柱放在隊尾，但很快就有人站到立柱之外。
她甚至還遇到過，從別的區(qū)叫跑腿或是特意打車來的人，“我覺得路上花費的錢都比面包貴”。她計算過，店鋪的平均客單價在9塊7，這意味著每位顧客平均會購買4個面包。
“紅餐網(wǎng)”的一篇報道中提到，2元面包的風潮，最早是從山東濟南開始的。今年6月，濟南火車站附近的2元面包店開張，提供十多種口味的面包，價格多是2元，少部分面包為2.5元或3元，開業(yè)后迅速走紅。
很快，2元面包店開始在山東其他城市出現(xiàn)，然后又借助社交媒體，傳向全國。僅10月，這股廉價面包之風，已經(jīng)從山東青島、日照、大連、淄博，拓展至南寧、昆明、南京、合肥。
如今，就連北京，也出現(xiàn)了2元面包店的蹤跡。北京首家2元面包店開在天通苑，位于一家室內(nèi)商場一層，為了節(jié)省店租，開在一個并不顯眼的拐角位置。
▲ 北京首家2元面包店的價目表。圖 / 每日人物攝
老板說，店鋪所在的西區(qū)靠近一個萬人小區(qū)，“估計有10%的居民知道”。營業(yè)剛滿一周，已經(jīng)有顧客在美團上留下首條評價：“晚上提前多做點，不要讓隊伍排得太長?！?/p>
老板是中年人，帶著外地口音，“下班的時候生意最好，周一到周五都好”“有人排隊買了兩三次，每次都排不上”。在他的描述中，高峰時期隊伍排到隔壁商鋪，人們從樓下的超市買東西上來，一盤15個面包就賣完了。隔壁賣烤紅薯的店還會趁機叫賣，蹭走他們的客流。
在這里，最貴的面包帶巧克力、芝士或奶酪，售價也僅為4元，“原味”和“棗泥”售價2元，大多帶餡面包為3元，低于大多數(shù)面包店的標價。面團重量在90克上下，口感緊實，但餡料極少，一口咬不到內(nèi)餡，有些發(fā)干。但這極致的低價，依舊吸引著顧客，買得最多的人會把桌上所有面包各來一個，總價也不過30元。
▲ 北京首家2元面包店，開在商場一層拐角。圖 / 每日人物攝
店員幾乎沒有喘息的時刻，多數(shù)時候需要站著。在老板身旁，三位店員分別負責配料、切面和揉團。在面團醒發(fā)結束后，她們會包入餡料、刷上蛋液，然后送入烤箱。三層烤箱有兩層正在工作，一次能烤4盤，一直嗡嗡作響。一旁的貨架上已經(jīng)擺上近10盤成品，而店員們依舊不能停下，她們需要趕在人群涌來前，盡可能多地制作面包。店員們彼此打趣，“待會兒排一堆人就不冷了，他們身上的熱氣會涌過來”。
臨近四點半，老板把面包擺到前臺，疊了三層。面包都是最簡單的圓團狀，顏色相似，只有餡料有些微差異，相似到以至于店員們都會弄混。她們通過模具把糖霜篩到面包表面，以此區(qū)分口味——“五個花瓣的是紫薯，玫瑰花是藍莓”。
混亂中，“菠蘿”口味的籃子里，混入了幾只“白桃”。在附近的孩子們也已經(jīng)放學，他們從兜里掏出零錢。不多久，在老板的零錢盒子里，已經(jīng)有厚厚一疊一塊和五塊的鈔票。
2元面包，能賺錢嗎？
在社交平臺里2元面包的帖子下，“賣2元真的能賺錢嗎？”是最常見的問題。
在某種意義上，2元面包的存在，變相曝光了烘焙行業(yè)的成本。
開過兩家面包店的葉小新說：“2元面包在原料上差別不大?！蹦呐赂挠貌诲e的面粉，100克面團成本也就幾毛錢。但為了降低成本，對原料作出調(diào)整幾乎是無法避免的。
比如，一家某品牌2元面包的工作人員就表示，為了節(jié)省成本，他們的面包使用的是煉乳，而非黃油。而另一名店主蕭曼珠，選擇背靠朋友的面包工廠，用高采購量壓低價格，從源頭控制成本，“面團3毛，餡料3到4毛”，毛利率能達到60%。
尹白薇則坦言，一個面團不到75克，成本在4毛錢，毛利率能達到70%到80%，“從開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)換了兩三個牌子的面粉”。當有人提出要看面粉，她突然警惕起來，“直播間里同行太多，沒法給你們看”。
▲ 尹白薇的2元面包店。圖 / 直播截圖
作為曾吃過這家面包的顧客，王甜雨覺得“餡不多，但畢竟才兩塊，不能強求”，她又補充了一句，“沒餡的地方吃起來就像饅頭”。
2元面包店之所以率先在二三線城市火起來，很大一部分原因在于店鋪租金?！鞍涯銈兊某鞘写虺鰜?，我?guī)湍銈兛纯茨懿荒荛_店”，在尹白薇直播間的評論區(qū)，不斷有人刷出自己的城市。
很多人對店鋪選址感到好奇，詢問“大城市可以開嗎？”尹白薇回復：“想在北上廣開店，一定要慎重再慎重。考慮一下房租成本，要計算一天做多少面包，才能把房租賺回來。”而當有人問到某個“小縣城”，她則會干脆地回答，“小城市是可以開的，營業(yè)額沒有低于三千的”。她說自己已經(jīng)有了四十多個學員，開在城鎮(zhèn)或是縣城。
由于2元面包依靠走量，因而店鋪往往選在菜市場、社區(qū)或?qū)W校附近。葉小新把面包店選在一條相對閉塞的道路盡頭，附近只有一個小區(qū)，“整條街沒什么人”。20平米左右的店鋪，一個月租金3000元，她判斷選址的標準是“附近早餐店要能存活下來”。
“行內(nèi)有句話，叫做選址定生死”，最理想的情況下，蕭曼珠的店會開在社區(qū)附近，但小區(qū)周邊暫時沒有空鋪轉(zhuǎn)讓，她就轉(zhuǎn)而去核心商圈外圍開店，14平米的店鋪租金為5000元一個月。相比之下，北京首家2元面包店的店租接近9萬一年，營業(yè)時間也相應拉長，“從早上八點一直干到晚上十一點”。
除了降低“房租成本”，葉小新還指出另一個關鍵因素，控制“人力成本”。在此之前，制作面包是技術活，葉小新烘焙店里的師傅經(jīng)過專業(yè)訓練，會做各種形狀和口感的面包，“他會的東西別人學不來”。
相比之下，2元面包則將制作流程極度簡化，“種類只有一種，就是圓圓的面包，里面變換各種夾心”。
隨之而來的，是從業(yè)者門檻的降低，以及日均產(chǎn)量的上升。培訓周期縮減到3至7天，蕭曼珠雇傭的員工是周邊農(nóng)村60歲左右的大姨，“我們是相互合作的關系。她們早晨接孩子上學，下午接孩子放學，滿足不了其他店的要求”，而她的面包店一般十點半開賣，七點半左右就能賣完。
而葉小新的2元面包店只有兩位店員，平均每天生產(chǎn)1000個面包，這意味著人均要揉500個面團。更夸張的是尹白薇，她說自己曾經(jīng)和兩位員工，加上一位搟面小哥，從早上十點一直做面包到晚上七點，一共做了3300多個面包。
這已經(jīng)逼近制作的極限。剩下的，就是要在一天之內(nèi)，將3300多個面包賣出去。
降級之風
在這個年代，似乎沒有人會拒絕低價的誘惑力——消費者是這樣，烘焙從業(yè)者也是這樣。
那是2023年9月，29歲的烘焙行業(yè)的葉小新，偶然刷到2元面包店的視頻，立馬被吸引住了。
當時，大部分2元面包店集中在北方，南方還比較少出現(xiàn)。對她來說，2元面包更像是另一個“新中式饅頭”，符合北方的飲食習慣，但低價依然是有力的競爭點，“也許能打開南方的市場”。
她所在的廣西尚無門店。當即，她飛往濟南，考察市場規(guī)模和面包制作成本。那天正值中秋，2元面包店沒有開門，葉小新向隔壁彩票店打聽情況，老板說2元面包并不難吃。葉小新覺得，“既然便宜又不難吃，這個東西就有鉆研的可能性”。
而在更早的兩年前，那會兒拼多多的市值還不到阿里的三分之一，人們也遠沒有像現(xiàn)在這樣追求極致低價，2元面包的市場還是空白的。
2021年左右，蕭曼珠第一次聽說“2元面包”的概念，但當時她從事中式餐飲的運營工作，行業(yè)火熱，“收入高，工作忙”，她沒有動心。直到2023年，蕭曼珠的工資又一次下滑，她感知到“餐飲大環(huán)境下降得厲害”，才突然產(chǎn)生了開店的想法。
而這股降級之風，也率先吹倒了一批高端點心店：
2月，高端烘焙品牌昂司蛋糕發(fā)布消費者告知書，宣布“自2月10日起，全面停產(chǎn)停業(yè)”；
5月，被譽為“法甜界天花板”的雷諾特法式西點，關閉了中國內(nèi)地的最后一家門店；
11月，新中式糕點品牌墨茉點心局在北京、杭州和武漢的門店全部關閉。
這些品牌的產(chǎn)品以精美為賣點，售價少則十多元，動輒百元。
事實上，烘焙行業(yè)的死亡率一直很高，賽道極為殘酷。2023年，已經(jīng)有數(shù)以萬計的烘焙門店消失在行業(yè)動蕩中。美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在兩年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。在《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》中，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家縮減了門店的數(shù)量。
在廣西，葉小新之前開的兩家烘焙店，都已處于持續(xù)虧損狀態(tài)，不久前其中一家已經(jīng)倒閉。顧客在減少，多數(shù)情況下“面包做了卻賣不出去”，日損耗特別大。每月需要固定支出2萬3的店租，原料價格還在上漲。
對整個烘焙行業(yè)來說，更雪上加霜的是，作為面包烘焙原料的三大頭，糖、面粉和黃油在近兩年均有明顯的價格增長。據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織10月份發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年2月，白糖現(xiàn)貨價格還不到5400元/噸，如今已經(jīng)漲到了6700元/噸。黃油價格更是從原先10公斤600元飆升至1200元。
一位精品面包店的店長表示，最開始是做不起曲奇，慢慢變成做不起面包，最后只能去賣饅頭了。
面包價格也因此水漲船高。以連鎖品牌好利來為例，網(wǎng)友曬圖表示，經(jīng)典肉松卷五月份時單價為12元，現(xiàn)在已經(jīng)漲價到15元，而另一款產(chǎn)品黑椒熱狗，單價由15元提高至18元，現(xiàn)在再次提高到25元。到了2023 年9月，“面包為什么越來越貴了”一度沖上熱搜。有網(wǎng)友表示“一些網(wǎng)紅面包單價已經(jīng)能與一頓快餐相當”。
也就是在這個時候，2元面包店開始出現(xiàn)，并且火速占據(jù)社交平臺。這更像一種時代的注腳，在高端點心店倒閉的縫隙中，2元面包店如同野生的草籽，迅速落下扎根，以不可阻擋之勢蔓延。
▲ 北京首家2元面包店。圖 / 每日人物攝
在反向消費浪潮席卷的時代，商家們開始卷向價格。比如，盒馬用“移山價”把吐司價格打至6.9元，行業(yè)內(nèi)，也開始盛行低價團購和短視頻帶貨。而2元面包，幾乎把價格打到了最低點，把成本壓縮到了極限。據(jù)《2023烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，超九成消費者每周至少購買一次烘焙食品，68.3%的受訪者單次購買烘焙食品價格在20至40元，10元以下僅占0.6%。這也說明，相比擁擠的高端面包店，2元面包店的確存在市場。
而對于創(chuàng)業(yè)者來說，與“低價”相對應的，是前期較低的投資成本。在社交平臺上，2元面包店的店主，不少都是“95后寶媽”“前舞蹈教師”“28歲空姐”，文案也都很相似，“有兩個孩子”“裸辭出來創(chuàng)業(yè)”，開店被包裝為“小投資”“回轉(zhuǎn)快”的生意。
這個時代會催生出一批這樣的“小成本”生意。“2元面包店本錢不會太多。”與此前投資二三十萬的烘焙店相比，葉小新感覺“幾萬塊錢肯定沒問題”。蕭曼珠也有類似的想法，“投資小，占用家里的資金就不會大”。
在開店前，她的家人提出過疑問，“現(xiàn)在賺錢不容易，為什么還要往外掏錢？”但蕭曼珠依然很堅持，她計算過回本的周期，大概在2個月以內(nèi)。相比之下，根據(jù)上市公司的公開數(shù)據(jù)，一般情況下，正常營業(yè)的烘焙直營單店平均2年左右才能回本。
而為了壓縮成本，葉小新基本沿用上個店鋪的裝修，這是一家廣式糖水鋪，她拆掉門頭上“石磨芝麻糊”的字樣，裝上自家招牌。沒有多余描述，綠底招牌上，“2元面包”用白色字體加粗，幾乎撐滿整個牌子。
葉小新還從自己的另一家烘焙店，調(diào)來部分設備，“最主要的烤箱一定要用新的，像架子、臺面和冰箱，只要可以正常使用，完全可以用二手”。蕭曼珠則連烤箱都使用了二手的。在添置設備上，葉小新和蕭曼珠都只花費了七千多塊——這年頭，降級的不光是消費者，商家的設備也同樣降級了。
質(zhì)疑與出路
然而，伴隨2元面包店的爆火，質(zhì)疑的聲音也開始多起來。
正如之前登上熱搜的五塊九粉底液一樣，人們對于抹在臉上的，和吃進嘴里的，依然很謹慎。社交平臺上，有人計算出100克面團的成本，再加上餡料、水電費和人工，得出100克普通甜面包的成本要1.3元。如果還要加上房租，考慮損耗，他得出一個結論，“這就是賠本的買賣”。
圍繞質(zhì)疑，直播間里，常常爆發(fā)出爭吵。時不時有人質(zhì)疑，“這面包是預制的，糊弄大學生吧”“天這么冷，招不到群演排隊了嗎？”“是預制的冰坨坨胚子吧，醒發(fā)箱都沒有”。原本溫和的尹白薇將聲音提高，拋出三個問題：“你來現(xiàn)場看了嗎？你眼見為實了嗎？你有什么依據(jù)嗎？”
然后她快步走進店鋪，把鏡頭對準操作間，墻上時鐘已經(jīng)接近七點，仍有三位店員在揉面團。尹白薇叫出了直播間里質(zhì)疑者的網(wǎng)名：“你要和我道歉嗎？”她還在直播間里打包票，“你們可以拿著計算器來找我，如果賺不到錢，給你們報銷來回路費”。
然而，2元面包店的“天花板”也是顯而易見的——既受限于產(chǎn)能，同時每天也不一定能賣掉數(shù)千個面包。而很多商家之所以要直播推廣2元面包店，很大一個原因，是因為單靠自己一個個做面包賺錢太慢了，依靠加盟擴張，是更為高效的方式。
如今，招商加盟和教學收費，是2元面包店的兩大擴張新模式。一家某品牌2元面包店，總部在哈爾濱，招商人員給出一份詳細的價目表：線上視頻學技術為2980元，適合外地學員，包學包會；線下學技術為4980元，適合愿意到店的學員，師傅會手把手教。
加盟也分兩種形式，一種是16800元，包含三大機器設備，以及后續(xù)的技術指導、品牌使用和店內(nèi)運營，需要學員自行找房和裝修；另一種是29800元，被稱為“超級門店”，唯一的區(qū)別在于可以自行招商和招學員。
“幾萬塊錢的事，怎么都賺回來了，兩個月內(nèi)基本就能回本。”招商人員說。
在直播間，也有人詢問尹白薇能否加盟，她表示自己只做教學。進一步溝通后，她會給出技術培訓費的價格，9800元共包含12項服務，從“學習核心技術”到“品牌免費使用權”和“統(tǒng)一的門面設計圖”。尹白薇表示，不強制要求從她這邊進貨進設備，她宣稱，“要抓住機會，現(xiàn)在是紅利期，一個月的純利就有十幾萬”。
▲ 2元面包店通過收取技術培訓費擴張，培訓價格不一。圖 / 受訪者提供
在這個時代，人們似乎急切地想抓住確定性，尤其是當一些門檻低的業(yè)態(tài)爆火之后，經(jīng)過社交媒體的傳播，短時間內(nèi)會獲得大量流量，但很顯然，這股一時興起的2元面包之風能吹多久，誰的心里都沒有答案。
開業(yè)之后，想找葉小新加盟的人也陸續(xù)前來。問的問題都差不多，“問需要的人力”“問投資回報率”“問毛利率”，大多數(shù)人只是詢問，也有人想在葉小新附近開店，被她回絕了。不過，她也會給出一些建議，比如“能省則省，可以買二手設備”“選址靠近學?；蛏鐓^(qū)”。
歸結到最后，就是“一切都要追求性價比”。
但2元面包店對葉小新來說，的確有著特別的意義。在之前的面包店倒閉之后，她一度很沮喪，但從之前的失敗中，她也總結出經(jīng)驗，“我知道哪些口味可以長久，把口味從蛋糕移植到面包上，這很簡單”。如今，供不應求的火爆出乎意料，她振作起來，正計劃招聘第二批店員，并把面包推向團購平臺，輸送到市區(qū)更多的地方。
最關鍵的是，在這個做起來有些艱難的烘焙行業(yè)里，她似乎找回了曾經(jīng)最寶貴的東西——信心。
（文中受訪者均為化名）
每人互動
你怎么看2元面包店的出現(xiàn)？