文| 偲睿洞察 Renee
編輯|孫越
電商眼下的形勢,已然明了:拼多多在發(fā)喜報(bào),而阿里、京東在發(fā)內(nèi)部鼓舞信。
11月29日,當(dāng)拼多多市值超過阿里巴巴的時(shí)候,朋友圈紛紛表示見證了中國電商行業(yè)的歷史性時(shí)刻。阿里員工更是夜不能寐,在內(nèi)網(wǎng)“直抒胸臆”,留下帖子用作自勉。阿里靈魂人物馬云也對該事件及時(shí)做出了回復(fù),表示阿里會(huì)變、阿里會(huì)改。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
而被這枚“子彈”擊中的,還有京東員工們。一周過去,京東員工在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了帖子,言辭懇切地講述了京東運(yùn)營存在的問題:比如促銷機(jī)制復(fù)雜、大促能動(dòng)性差、低價(jià)心智執(zhí)行不夠到位等。隨即劉強(qiáng)東也做出了回應(yīng):
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
劉總第二段意思大概就是,京東一直處于被動(dòng)戰(zhàn)斗狀態(tài)。
確實(shí),無論是C2M模式、下沉市場的開拓、出海進(jìn)度,京東都要慢些,同時(shí)也沒有真正做到低價(jià)。在不知不覺中,拼多多的市值已是京東的4倍有余。
如何縮小差距?現(xiàn)階段,京東采銷似乎成為國內(nèi)破局的出路,京東需要董宇輝這樣的人物將其帶出圈,而京東電商出海還需慢慢耕耘。
本文試圖探究,市值差距從何而來?為何說京東如此被動(dòng)?京東出海又陷入了怎樣的瓶頸?
不只因?yàn)镚MV
拼多多第一次市值長時(shí)間高于京東,是在2021年1月-7月,也是京東處于被動(dòng)狀態(tài)的開始。這個(gè)時(shí)段打敗京東的,是拼多多由于新玩法所帶來的低價(jià)。
原先的淘寶、京東都是單個(gè)消費(fèi)者從單個(gè)中小品牌賣家手里買東西,平臺(tái)從中收取廣告費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi),這就導(dǎo)致商家若想活得好一些,價(jià)格必定低不了。
而拼多多則是用了5年磨練了一套方法論,把價(jià)格打了下來,也把自己股價(jià)升了起來。
首先,是改變了電商的模式,讓供需雙方都減少了成本。
拼多多所采用的C2M(從消費(fèi)者到工廠)模式便是核心。C2M簡單來說就是,在需求端集聚多人的訂單向供給端要貨。這樣的好處是,消費(fèi)者能拿到“批發(fā)價(jià)”,而供給端也能明確什么是爆品,廠商按需生產(chǎn)。拼多多副總裁陳秋透露,秒拼事業(yè)群通過“限時(shí)秒殺”“萬人團(tuán)”,產(chǎn)品可以在很短時(shí)間直接得到用戶反饋,甚至一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能知道商品受不受歡迎,根據(jù)及時(shí)反饋再調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。
其次,通過“收留”本就沒有品牌溢價(jià)的白牌商家(農(nóng)產(chǎn)品和代工廠,沒有品牌)以及大量串貨商(不同區(qū)域產(chǎn)品串貨,靠低價(jià)起家的商家),從根源上縮減商品價(jià)格。
最后,減少對商家的“剝削”,既減少了商品的成本,也讓更多的商家為之奔赴。傳統(tǒng)電商主要收平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)、交易費(fèi)等,而拼多多不收取終端客戶費(fèi)用,只收取商家的在線市場營銷服務(wù)費(fèi)和交易服務(wù)費(fèi)。
這一套流程下來,拼多多很難不低價(jià),于是,在2021年1-7月區(qū)間,拼多多大幅超過京東,并創(chuàng)造了史上最高峰。
但這一套弊端也十分明顯,白牌商家、串貨商們的商品質(zhì)量難以保證,拼多多屢次陷入假貨、山寨風(fēng)波。在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上面,關(guān)于拼多多的投訴量近26.5萬條,其中拼多多回復(fù)量為8.73萬條、完成投訴量為6.37萬條。對比來看,消費(fèi)者對淘寶、京東的投訴量分別為17.59萬條、14萬條,已完成投訴量的比例分別為2.14%、67.25%。
京東則是穩(wěn)扎穩(wěn)打,鞏固3C優(yōu)勢的同時(shí),也玩起了C2M、開拓下沉市場,重新超過了拼多多。而在拼多多重整旗鼓,把品控做到位之后,去年的11月份,再次持續(xù)與京東拉開差距,現(xiàn)階段已有著3倍的差距。
日益增長的活躍用戶數(shù)量,快要平齊的GMV,是差距的顯性要素。
可以看到,拼多多的活躍買家數(shù)量自2018年就已超過京東,同時(shí),據(jù)交銀國際預(yù)測,今年將是首次拼多多GMV超過京東的時(shí)刻。
(圖源:國聯(lián)證券)
而把差距拉得如此之大的,莫過于TEMU的迅猛發(fā)展。
近期,研究公司Apptopia的數(shù)據(jù)顯示,美國消費(fèi)者在Temu(拼多多海外版)上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是在亞馬遜等主要競爭對手的應(yīng)用程序上花費(fèi)時(shí)間的兩倍。
(圖源:興遠(yuǎn)咨詢)
在兩家GMV處于持平位置之時(shí),股民無疑會(huì)奔赴有更多用戶、更具想象力的拼多多。京東在這場戰(zhàn)爭中,過于被動(dòng)了。
被淘寶堵路,被抖音截胡
想當(dāng)年,京東也是作為破局者的身份,分走了淘天的蛋糕。京東剛剛起步之時(shí),學(xué)的便是亞馬遜,用供給側(cè)優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟。
但亞馬遜的玩法,只適用于美國。在美國,由于地廣人稀,誰拿住了物流體系,誰就能博得頭籌,甩出競爭對手幾條街??梢钥吹?,在北美坐擁253個(gè)履行中心、110個(gè)分揀中心和467個(gè)自營配送站的亞馬遜,毫無疑問地成為龍頭;后來者沃爾瑪利用自己的供給側(cè)效率優(yōu)勢,也能趕超平臺(tái)型電商 eBay 的先發(fā)優(yōu)勢。
中國的境況大不相同。2008年淘寶崛起時(shí),中通等第三方物流廠商拔地而起,基于中國人口更為集中,交通基礎(chǔ)設(shè)施更為完善等條件,中國物流市場被快速催熟?,F(xiàn)如今,物流基礎(chǔ)設(shè)施的第三方化,使得中國電商廠商們難以在供給側(cè)效率上產(chǎn)生差異化的領(lǐng)先。
當(dāng)供給端在同一起跑線時(shí),需求端用戶心智的把控,成為中國電商的重中之重:
阿里巴巴:“我們始終堅(jiān)信,淘寶的優(yōu)勢在于用戶心智”
拼多多:“隨著拼多多用戶達(dá)到現(xiàn)有的規(guī)模,如何能夠更好的服務(wù)他們、進(jìn)一步加深他們對拼多多的信任和心智是我們工作的重心?!?/p>
京東:“我們比較關(guān)注有質(zhì)量的增長,包括獲得消費(fèi)者的心智,擴(kuò)大市場份額,關(guān)注利潤率和現(xiàn)金流的健康。”
那么現(xiàn)如今的用戶心智如何?偲睿洞察在先前調(diào)研中,80%的用戶給出了這樣的答案:淘天更品類更全、評(píng)價(jià)更多,拼多多更低價(jià),京東物流更快、服務(wù)有保障。
遺憾的是,京東這兩大優(yōu)勢是有范圍的——在3C、家電等高標(biāo)準(zhǔn)、高決策成本細(xì)分品類上有優(yōu)勢,在其他品類上人們還是更追求多樣的選擇、更低的價(jià)格。
京東和我們一樣,都知道要品類擴(kuò)張,尋求低價(jià)。但無奈前有淘寶堵路,后有抖音、快手截胡,京東的服飾、美妝被扼殺在搖籃里。
服飾、美妝是目前最賺錢的品類,京東在把3C市場穩(wěn)固之后,也不遺余力地將觸角伸到這兩塊領(lǐng)域。但京東長期以來發(fā)展的3C受眾有近60%的男性,天然就缺乏服飾、美妝的流量。
(2019年電商平臺(tái)品類分布結(jié)構(gòu) 圖源:德邦研究所)
并且在2021年以前,美妝商家只能二選一,而缺乏美妝天然受眾的京東沒能博得商家的歡心,在品類上一直缺失,也就沒法吸引更多的女性受眾,陷入死循環(huán)。
直到2021年反壟斷政策公布,京東才迎來了美妝商家的奔赴。而剛準(zhǔn)備發(fā)力又被抖音興趣電商、快手等視頻玩家截胡:拿抖音來說,22年Q1-Q3抖音美妝GMV同比增長105%,搶奪了傳統(tǒng)電商的市場份額:2022年天貓雙十一大促,其美容護(hù)膚銷售額同比下降7.7%,銷量同比下降16.9%,強(qiáng)美妝心智的天貓尚且如此,更別提京東的美妝。
同時(shí),京東也不是不知道要用C2M模式,培養(yǎng)低價(jià)用戶心智。
京東在2021年透露:未來三年,京東JC2M智能制造平臺(tái)將為超過10000家品牌及工廠提供全鏈路的數(shù)字化C2M解決方案。但目前根據(jù)京東披露出來的C2M模式文章,大部分都是家電、3C領(lǐng)域,這也是為什么京東能一直保持3C、家電的競爭優(yōu)勢。
如此看來,品類擴(kuò)張迫在眉睫,只有證明了自己在服飾、美妝的“銷售能力”,才會(huì)有更多廠商愿意加入到京東JC2M智能制造平臺(tái)之中。
目前看來,無論是低價(jià)還是品類擴(kuò)張,京東現(xiàn)階段只能把寶壓在京東采銷上。“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金,就是更便宜”的京東采銷直播,打著比李佳琦更便宜的旗號(hào),火了一把。
(圖源:京東)
目前來看,京東采銷的矩陣分為三大類:首先是服飾美妝、健康、汽車、戶外等細(xì)分場景,再是超市、國際采銷、自有品牌、京喜等子品牌,最后還有京東真便宜這樣全品類的直播間,主要去打用戶心智的。
同時(shí)也做好了細(xì)致化的運(yùn)營:基本上是這三大類各有一個(gè)直播間同時(shí)在播。細(xì)分到品類的主播配置是一個(gè)專業(yè)主播和兩個(gè)采銷人員,其他皆是專業(yè)主播。
目前來看,在價(jià)格方面,京東做到了低價(jià):牧童兒童棉拖鞋直播間價(jià)格為49元,其日常價(jià)格59元,與淘寶、拼多多齊平。
目前來看,京東確實(shí)在用C2M模式、用直播間不收坑位費(fèi)、達(dá)人傭金的方式,讓更多品類的供給商奔赴京東,同時(shí)也用低價(jià)慢慢拓寬用戶心智。但一個(gè)殘酷的問題是,京東要花多少錢、多長時(shí)間,才能把服飾等品類的低價(jià)心智培養(yǎng)起來。
京東采銷直播間,可以說是京東在低谷的一根藤蔓,有了熱度,也有了向上的機(jī)會(huì),如何再度出圈,成為當(dāng)下的重中之重。
難以縮小三倍的差距
國內(nèi)的低價(jià)心智仍需時(shí)間培育,我們?nèi)匀幌嘈?,品控更好、效率更高的京東有希望縮小與拼多多之間的差距。但由于出海所帶來的差距,京東需要抓緊彌補(bǔ)起來。
目前關(guān)于京東電商出海最新的消息是,關(guān)停東南亞兩大站點(diǎn):1月30日,京東印度尼西亞官網(wǎng)(JD.ID)發(fā)布公告稱,將從2023年2月15日起停止接受用戶的訂單,并于2023年3月31日停止所有服務(wù)。此前,京東泰國電商官網(wǎng)也發(fā)布了(jd.co.th)關(guān)停服務(wù)的類似公告。在更早之前,京東關(guān)閉旗下跨境電商平臺(tái)JOYBUY的英文站和俄文站,退出歐洲市場。
對于關(guān)閉泰國和印尼站動(dòng)態(tài),京東方面表示,將在東南亞的投入聚焦在跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。而在供應(yīng)鏈的布局上,京東對歐洲可謂是大把大把的投入:包括但不限于今年年初,京東以9000萬歐元購買了首個(gè)荷蘭倉庫,位于荷蘭中部物流中心烏得勒支,面積超過6萬平方米。近日有消息稱京東計(jì)劃通過子公司京東產(chǎn)發(fā)(JD Property)再收購荷蘭一物流中心,收購金額預(yù)計(jì)將高達(dá)5400萬歐元。
我們不難猜測,京東打算供應(yīng)鏈先行,等營地都駐扎好了再徐徐發(fā)展TO C電商。京東具體的做法是,幫助國內(nèi)大型企業(yè)出海收點(diǎn)辛苦費(fèi)的同時(shí),完善倉庫建設(shè),幫海外品牌配送的同時(shí),探索末端配送業(yè)務(wù)。
但現(xiàn)在來看,京東物流的優(yōu)勢還沒有建立起來:京東沒法做到全部自營。
在歐洲市場,末端配送基本上被各個(gè)國家的郵政體系和非郵政體系的頭部快遞公司主導(dǎo),所以京東物流在歐洲的末端配送大多選擇和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的模式,結(jié)合京東物流的海外倉來提供一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。末程派送階段,京東物流和其他企業(yè)用到的配送資源基本上是一樣的。
與此同時(shí),國內(nèi)也有多個(gè)物流出海,進(jìn)度也十分迅速,拼多多、阿里出海與京東在供給端的差距也在縮小。
京東出海陷入困境,如果急于出海不自營,打不出自己的優(yōu)勢,但如果不急著出海,第三方物流供給商很有可能會(huì)超越京東,用戶心智很容易被占據(jù)。所以,京東必須得在短期之內(nèi),快速買廠招人,竭盡全力讓歐洲人民也能享受到次日達(dá)的物流。
目前來看,京東物流正竭力建立自己的優(yōu)勢,通過合作,打通物流最后一公里:京東物流表示,其將與法國郵政旗下國際快遞公司Geopost共同打造C2C、B2C的國際快遞服務(wù),推動(dòng)實(shí)現(xiàn)快遞包裹全程“一單到底”,并通過上門服務(wù)等多種措施全面保障服務(wù)品質(zhì),不僅在價(jià)格上極具優(yōu)勢,相較全球主流國際快遞企業(yè),服務(wù)時(shí)效更提升1-2天。
這樣看來,京東有點(diǎn)自顧不暇:既要作為后來者,在國內(nèi)尋找突破口,又要在國外開疆拓土,保住先發(fā)者優(yōu)勢。
只要拼多多、Temu不出品控上的問題,京東現(xiàn)階段只能全力保持,卻難以縮小現(xiàn)如今的差距。