文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
不懂年輕人，在商業(yè)世界注定會(huì)被拋棄。
回過頭看2023年，無疑是資本被暴打的一年：天價(jià)網(wǎng)紅雪糕鐘薛高崩盤，2元老冰棍成第一選擇；7000元的羽絨服貴上熱搜，軍大衣趁勢(shì)引領(lǐng)冬季消費(fèi)熱；79元眉筆惹怒消費(fèi)者，李佳琦也不得不彎腰道歉；阿里、京東巨無霸被超越，拼多多砍一刀創(chuàng)下市值奇跡；豪華國外游被特種兵式窮游取代；收割智商稅的DR鉆戒瘋狂關(guān)店；就連被資本造出的各種消費(fèi)節(jié)日，年輕人也不再盲目消費(fèi)。
30家車企不得不紛紛降價(jià)，網(wǎng)紅餐廳先后撤離市場，火起來的是便宜、高性價(jià)比的生活方式，資本期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒有到來，提前還貸成主流。
看起來是資本面臨大規(guī)模挫敗，再也無法再高高在上，創(chuàng)造一代又一代年輕的多巴胺奴隸，殊不知，背后是自我覺醒的年輕人早已不再崇尚奢侈，也不再接受資本PUA和重復(fù)洗腦，超前消費(fèi)時(shí)代早已遠(yuǎn)去，如果資本再不改變，2024年，依舊是其連跪的一年。
本文則以李寧為樣本，來剖析一家企業(yè)，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)制定的關(guān)鍵策略，如若沒有與年輕人消費(fèi)齒輪緊密咬合時(shí)，會(huì)付出什么代價(jià)。
01 失去年輕人，股價(jià)最先現(xiàn)原形
失去了年輕人，李寧的“股價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”遲遲難以取勝。
近日，李寧披露集團(tuán)全資子公司High Match Limited以22.08億港元欲收購目標(biāo)公司Vansittart Investment Limited，并對(duì)媒體表示，集團(tuán)在香港設(shè)立總部，標(biāo)志著國際化進(jìn)程的加速。消息發(fā)布的次日早間，李寧股價(jià)大幅跳水，盤中一度大跌超過16%，最終收盤價(jià)格為18.3港元/股，跌幅14.29%。據(jù)證券時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)，李寧股價(jià)從最高約81港元/股斷崖式下跌，累計(jì)已跌超77%。
圖：李寧公司公告
自1990年李寧成立，至今已過去30多年。數(shù)年間，李寧從市值高達(dá)千億，到如今市值“腰斬”；從昔日的“國貨之光”，到如今香港買樓謀求國際化發(fā)展…李寧在消費(fèi)者心中的地位變了，英雄垂暮，令人唏噓。
最近有關(guān)創(chuàng)始人李寧的一支視頻火爆網(wǎng)絡(luò)，視頻中，主持人楊瀾問李寧，“回到從前，您還愿意用自己的名字命名這家公司嗎？”李寧平和地答道：“如果回到以前，我還真的不想再用；畢竟，容易把公司跟個(gè)人聯(lián)系上，比較辛苦”。
鏡頭中，昔日“體操王子”，而今年僅60歲的李寧頭發(fā)已全白。公司自2018年就由他的侄子李麒麟接手打理。但似乎年輕的將軍擅長領(lǐng)兵打仗，卻未必懂得老將的情懷。
回首來看李寧的發(fā)展，近十年，其發(fā)展之路可謂異常波折：靠國潮兩度走紅，而后又兩度“跌入低谷”。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧“一鳴驚人”，憑借贊助奧運(yùn)營銷，創(chuàng)下了66.9億元的營收。不僅坐上了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的位置，市占率甚至一度超越阿迪達(dá)斯。
但隨著奧運(yùn)熱過去，李寧出現(xiàn)了“第一次”大幅下滑。
2010～2013年，李寧營收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億，幾近“腰斬”。2012年，李寧還出現(xiàn)了上市后的首次虧損，達(dá)19.79億元。直到2018年前后，“國潮”風(fēng)吹起，李寧洞察到了國貨熱趨勢(shì)，打出“中國李寧”的概念，以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周。
“番茄炒蛋”配色、復(fù)古運(yùn)動(dòng)服等元素，一下?lián)糁心贻p的審美，消費(fèi)者不禁感嘆，中國傳統(tǒng)的元素設(shè)計(jì)出來的服飾，原來可以如此時(shí)髦。大秀剛結(jié)束一分鐘，“中國李寧”的5個(gè)走秀鞋款就宣告售罄，T恤也被搶購一空。
當(dāng)年，“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%。隨著“中國李寧”的爆火，李寧的業(yè)績也隨之上漲，2021年巔峰時(shí)，營收225.72億元，同比增長56.13%；凈利潤40.11億元，同比增長136.14%。
看到這一系列行為受到年輕消費(fèi)者認(rèn)可，李寧公司充滿了信心，不僅將“中國李寧”定位在高于李寧的售價(jià)，在珠海、哈爾濱、沈陽、杭州等核心商圈高端購物中心開店；還開始向高端化進(jìn)軍，產(chǎn)品一路漲價(jià)，全國范圍內(nèi)大舉擴(kuò)店。
但“成也蕭何敗蕭何”，靠概念火起來的公司，必然也會(huì)在紅利過去時(shí)遇冷。
“國潮”熱褪去后，李寧的“高端化”開始走不通了，業(yè)績也出現(xiàn)了“第二次”大幅下滑。2022年，李寧營收258.03億元，同比上漲14.3%；凈利潤40.64億元，同比微增1.3%，較上年超100%的增速大幅降低。
2023年前三季度，李寧在公告中對(duì)整體運(yùn)營數(shù)據(jù)未予體現(xiàn)，只是透露了渠道零售表現(xiàn)等信息，但市場依然給出了“利空”的判斷。10月25日，李寧披露三季度運(yùn)營情況，次日，李寧股價(jià)大幅低開，盤中跌幅一度達(dá)到21.52%。
華泰證券研報(bào)直指本質(zhì)，稱李寧三季度全渠道零售流水低于預(yù)期，李寧管理層下調(diào)今年收入指引至同比增長個(gè)位數(shù)（此前為10%～20%中段），預(yù)計(jì)全年毛利率同比改善面臨壓力。“全渠道零售流水低于預(yù)期”的具體表現(xiàn)為，線下渠道方面，零售（直營）渠道實(shí)現(xiàn)20%～30%的低段增長，但經(jīng)銷商從雙位數(shù)增長降到了低單位數(shù)增長；線上（電子商務(wù)）業(yè)務(wù)下降更明顯，今年二季度還有10%～20%低段增長，到三季度已經(jīng)是低單位數(shù)下降。
數(shù)字直接反映出年輕人對(duì)李寧的態(tài)度。
在直播電商如火如荼的今天，消費(fèi)者在線上都不買李寧了，就真的說明李寧開始“賣不出去”了。產(chǎn)品賣不出去，讓李寧的庫存直線上漲。據(jù)李寧中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年末，其庫存金額高達(dá)21億元。交銀國際在一份報(bào)告中指出，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感、加盟商銷售疲軟，以及李寧的大單品矩陣（SKU廣度縮小、深度加大）和更高的價(jià)格（與內(nèi)地同行相比）造成了更大的庫存壓力，線上線下價(jià)格套利，成為李寧面臨的更大問題。
換而言之，李寧因產(chǎn)品定價(jià)高，導(dǎo)致消費(fèi)者不買單，從而產(chǎn)生高庫存；加盟商為消化庫存打折銷售，將導(dǎo)致全渠道定價(jià)混亂、沖突，從而影響公司經(jīng)營。
而這一切，都是“定價(jià)高”惹的禍。
02 從沒錢買李寧到?jīng)]錢買李寧
李寧在年輕人掌舵的幾年中，成長為了一個(gè)年輕人買不起的品牌。“從小時(shí)沒錢買李寧，到現(xiàn)在沒錢買李寧”，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)一語中的。
李寧，這個(gè)年輕人的曾經(jīng)消費(fèi)圖騰，如今正在被無聲洗去。
李寧到底有多貴，并且導(dǎo)致年輕人“買不動(dòng)”了呢？
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年李寧跑鞋產(chǎn)品每次推出新品，幾乎都會(huì)上調(diào)售價(jià)。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價(jià)分別為499元、539元以及599元。2020年烈駿4系列的價(jià)格為699元，2023年烈駿7 PRO的價(jià)格達(dá)到了1099元，三年時(shí)間，價(jià)格最高上漲了57.22%。
李寧特別推出了定位高端輕奢的LI-NING 1990，產(chǎn)品價(jià)格帶更是躍升至800～5000元左右，在恒隆、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈一口氣開設(shè)了24家直營門店。
為了助力“高端化”銷售，李寧還頗有信心地?cái)U(kuò)張門店數(shù)量。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年，李寧凈開店491家，比上年全年凈開店204家還多；截至2023年9月30日，李寧在中國的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)6294個(gè)。
“高端化”確實(shí)短暫地讓李寧嘗到了“甜頭”。2021年3月，因“新疆棉”事件，國內(nèi)消費(fèi)者開始抵制耐克、阿迪等高端體育品牌，年輕消費(fèi)者一時(shí)間給李寧冠上“國貨之光”的標(biāo)簽，李寧一時(shí)“風(fēng)光無兩”。
然而，面對(duì)國內(nèi)體育用品巨頭林立的市場環(huán)境，李寧“國貨之光”的光環(huán)也并沒有保持多久。2022年，安踏營收突破500億元，不僅坐上了第一名的寶座，還拉開了兩倍于李寧的規(guī)模差距。
2023年，耐克、阿迪也開始復(fù)蘇。耐克大中華區(qū)2023財(cái)年第四季度營收18.1億美元，同比增長25%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三季度正增長，鞋類、服飾和裝備類產(chǎn)品銷售額分別增長22%、36%和19%。阿迪大中華區(qū)2023年第三季度實(shí)現(xiàn)營收8.7億歐元，若剔除Yeezy的影響，實(shí)現(xiàn)同比增長10%。
眾多強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的“擠壓”，對(duì)李寧高端化無疑構(gòu)成了壓力；更關(guān)鍵的是，年輕人不愿意為李寧的高端化買單了。尤其是今年，類似“我拿李寧當(dāng)情懷，李寧拿我當(dāng)韭菜”的吐槽，頻繁在社交平臺(tái)上出現(xiàn)。
在小紅書上，年輕消費(fèi)者、大學(xué)生都對(duì)LI-NING 1990的價(jià)格感到“疑惑”，一位用戶發(fā)帖評(píng)價(jià)道：“價(jià)格比拉夫勞倫還貴，含羊毛量也沒多多少”；也不乏用戶表示，更喜歡2018～2020年間的款式，LI-NING 1990的設(shè)計(jì)很一般，但是價(jià)格卻讓大學(xué)生買不起。
圖：小紅書上有關(guān)了李寧價(jià)格昂貴的吐槽
不僅是定位高端輕奢的LI-NING 1990如此，查看天貓李寧官方網(wǎng)店，即將開售的“JB2專業(yè)籃球鞋”定價(jià)為1199元，“中國李寧日進(jìn)斗金夾克”1399元、外套999元，同系列的衛(wèi)衣預(yù)估到手價(jià)為799元，目前這些產(chǎn)品的銷量均顯示為“0”。
圖：李寧天貓店銷量數(shù)據(jù)顯示“0”
最讓消費(fèi)者無法接受的是，由于庫存巨大、全渠道傾銷，李寧出現(xiàn)“一邊漲價(jià)，一邊打折”的情況。小紅書上一位用戶發(fā)帖稱：“中國李寧線上線下相差近200，不同店鋪相差近200”，覺得自己“當(dāng)了個(gè)韭菜，果斷退貨”。
圖：用戶在小紅書上對(duì)李寧的吐槽
03 戰(zhàn)略與趨勢(shì)背道而馳，李寧問題不止不懂年輕人
“平時(shí)會(huì)在電商平臺(tái)買運(yùn)動(dòng)服飾，消費(fèi)過安踏、361°等品牌，但確實(shí)沒買過李寧，主要還是價(jià)格太貴了”，一位居住在北京的90后寶媽說：“現(xiàn)在的年輕人都要面對(duì)很大的生活壓力，相比于品牌情懷，價(jià)格因素更重要。我認(rèn)可李寧的情懷，但是價(jià)格讓我望而卻步”。
另一位上?？萍脊竟ぷ鞯陌最I(lǐng)認(rèn)為，李寧公司主要是‘LI-NING 1990’和‘中國李寧’兩個(gè)子品牌價(jià)格比較高，李寧的產(chǎn)品價(jià)格還可以接受?！霸瓉砝顚幤放频漠a(chǎn)品我依然認(rèn)可，但我不會(huì)購買他家高端線的產(chǎn)品。因?yàn)楦叨司€暫時(shí)沒有可以匹配上價(jià)格的標(biāo)志性產(chǎn)品，如阿迪的YEEZY、耐克AJ等”。
從這位消費(fèi)者的感受可以看出，年輕人不是不接受“國貨賣高價(jià)”，只是他們需要明確了解溢價(jià)在何處，品牌需要有差異化的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。
例如，在京東平臺(tái)上，李寧一件薄款的防雨沖鋒衣價(jià)格為538元，而駱駝冬季羽絨三合一沖鋒衣的價(jià)格為629元，兩者只差不到一百元。如果消費(fèi)者購買駱駝的“冬季款”，并不能說明他們是對(duì)“國貨賣高價(jià)”有偏見。而是覺得“買得值”。
圖：單件李寧沖鋒衣和三合一駱駝沖鋒衣
因此，李寧想要做高端化，關(guān)鍵是要做出高端品牌的本質(zhì)，樹立自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)。但可惜的是，也許是因?yàn)閮纱巫呒t，都是靠營銷獲益，讓李寧相比于研發(fā)更舍得在營銷端進(jìn)行投入。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，李寧廣告及市場推廣開支為10.42億元，同比增長6.22%，占總營收的7.4%。與營銷費(fèi)用形成反差的是，李寧的研發(fā)費(fèi)用投入較少，2023年上半年僅為2.91億元，僅占總營收的2.1%。對(duì)比來看，同期安踏、特步、361°的研發(fā)投入成本比率分別為2.3%、2.7%、3.2%，均高于李寧。
更為關(guān)鍵的是，在年輕人都在喊消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代背景下，李寧再主打“高端化”策略，顯然有些不合時(shí)宜。
“從2015年砍一刀爆火開始，8年時(shí)間，拼多多不僅靠“百億補(bǔ)貼”等一系列優(yōu)惠政策，完成了對(duì)消費(fèi)者的“低價(jià)教育”，市值甚至一度超過了發(fā)展20年的阿里巴巴和京東。它的崛起，就是消費(fèi)行業(yè)最好的“指南針”。
如今，曾經(jīng)主攻一二線城市中產(chǎn)和白領(lǐng)的京東和天貓，都非常明確釋放出了“高端”無法生存的信號(hào)。去年11月，劉強(qiáng)東就提出“京東需要重拾低價(jià)策略”；今年5月，馬云給阿里開出了“三個(gè)回歸”這劑藥方，其中，“回歸淘寶”其實(shí)就是“回歸低價(jià)”。
今年雙11，全網(wǎng)平臺(tái)、主播、商家三方勢(shì)力，也都為“定價(jià)權(quán)”爭的面紅耳赤。一切信息都表明，像李寧這樣的消費(fèi)品牌，早已到了割舍“高端化”，謀求新戰(zhàn)略的時(shí)刻。
當(dāng)大學(xué)生都穿上了軍大衣過冬，上班族買9.9一箱的抽紙…如果李寧還不能舍棄高端化，也許就要被年輕人徹底舍棄。畢竟，市場已經(jīng)證明了抓不住年輕人，將會(huì)接受怎樣的暴擊。